“未來(lai)五年，Facebook將(jiang)(jiang)會從一(yi)家社交媒體(ti)公司轉變成一(yi)家‘元宇宙(zhou)’公司”，扎(zha)克伯格的(de)(de)一(yi)番(fan)熱情(qing)宣言，讓“元宇宙(zhou)”概念迅速(su)火了起來(lai)。在(zai)這(zhe)個(ge)天才(cai)極客(ke)的(de)(de)大(da)膽構想中，科幻小(xiao)說里描繪的(de)(de)終(zhong)極互聯體(ti)驗將(jiang)(jiang)成為現實(shi)，Facebook也將(jiang)(jiang)以更(geng)極致(zhi)的(de)(de)方式打造一(yi)個(ge)涵蓋社交、工作、娛樂的(de)(de)空間。
扎克伯格(ge)的構(gou)想(xiang)足(zu)夠驚人，但通(tong)過(guo)文(wen)字闡述(shu)的“元(yuan)宇宙”，又(you)總給(gei)人以霧里(li)(li)看花的朦朧感。直到電影《失(shi)控玩家》上映，讓元(yuan)宇宙以最直觀、有趣的方式，在(zai)(zai)大(da)眾層面做了一次科普。在(zai)(zai)與現實世(shi)界平行(xing)相交的虛擬時空里(li)(li)，人們獲取了第二重身份，也沉浸式地感受了不同(tong)的生命體(ti)驗(yan)。
藍圖之下，隨著XR技術取得實質性的進步，“元宇宙”與人類的距離也愈發靠近。五年，是扎克伯格給Facebook實現本質蛻變所規劃的時間，而在此之前，嗅覺敏銳的商業實體，已經在廣闊虛擬世界里找到了抓手，撬動起傳統商業模式的改變。
從2020年開始，以藝(yi)術(shu)拍(pai)賣為(wei)推(tui)手，NFT一夜(ye)之間成(cheng)了新的(de)(de)商業風(feng)口(kou)。NFT藝(yi)術(shu)品頻(pin)頻(pin)被(bei)拍(pai)出天價，很短時(shi)間里，全球就(jiu)誕生了四位(wei)身價過(guo)億(yi)的(de)(de)加密藝(yi)術(shu)家。而在(zai)消(xiao)費領(ling)域(yu)，奢侈品牌是最早“吃螃蟹”的(de)(de)人(ren)。時(shi)值創(chuang)始人(ren)誕辰200周年，LV發布自研手游《Louis The Game》，并在(zai)游戲中嵌入了30枚NFT；Dolce & Gabbana也在(zai)Polygon網絡(luo)上(shang)推(tui)出"Collezione Genesi" NFT......
這些發生在世界各地的事件匯聚成虛擬經濟的大江大河，在元宇宙的宏大愿景中，NFT是人們觸達其中的路徑之一，同時也是虛擬世界中的流通貨幣。而元宇宙本身，也是一個擁有完整鏈路的商業場景，正如風險投資家馬修·鮑爾給出的(de)定義：它必(bi)須跨越(yue)物理世(shi)界和(he)虛擬世(shi)界、包含一個完全成熟(shu)的(de)經濟生態、并提供“空(kong)前的(de)互用性(xing)”。
雖元宇宙未至，但虛擬經濟對商業世界的重構已經顯露端倪。正如易凱資本王冉所說，元宇宙將會創造現實世界中無法創造的商業價值，也將會支撐起更大的想象空間。
面(mian)對撲面(mian)而來的(de)新(xin)機(ji)遇(yu)，如何(he)抓住這股(gu)勁風，走在商業(ye)文明(ming)大爆(bao)發的(de)前沿，天貓超級品牌(pai)日在這個雙十一給出了示例。
天(tian)貓對(dui)虛擬(ni)經濟的布局，在雙十一之前就已開始。
今年九月，國內首個超(chao)(chao)(chao)寫實數(shu)字(zi)人(ren) AYAYI 便入職阿(a)里，成為天(tian)(tian)(tian)貓(mao)超(chao)(chao)(chao)級品牌日的(de)(de)數(shu)字(zi)主理(li)人(ren)。在貼合(he)潮流的(de)(de)路(lu)上，天(tian)(tian)(tian)貓(mao)似乎(hu)一直走在前列。AYAYI之前，天(tian)(tian)(tian)貓(mao)還曾以易烊千(qian)璽的(de)(de)虛擬形象(xiang)作為過代言人(ren)。不過相比虛擬偶像(xiang)瞄準的(de)(de)是二次元用戶，超(chao)(chao)(chao)寫實數(shu)字(zi)人(ren)AYAYI的(de)(de)加入，則直接(jie)對標(biao)了“元宇宙”概念。
今年雙十(shi)一，AYAYI將作(zuo)為(wei)數字藝(yi)(yi)術品(pin)制(zhi)作(zuo)人(ren)，推(tui)出“天貓雙十(shi)一數字藏館”項目。此次的數字展(zhan)，天貓集合了8個頭部消費品(pin)牌，根據其品(pin)牌調(diao)性(xing)和產品(pin)特(te)點，制(zhi)作(zuo)了虛擬藝(yi)(yi)術品(pin)，并(bing)在手機淘寶內通過輕應用的方式呈(cheng)現在消費者面前(qian)，讓人(ren)們在觀(guan)賞藝(yi)(yi)術的同時還(huan)可以參與到(dao)數字化產品(pin)的互動中來。
例(li)如針對(dui)奢侈(chi)品牌Burberry，AYAYI制作了一款名叫(jiao)“數字精靈”的藏品，該款藏品以一個名叫(jiao)“博博鹿”的小鹿形象為(wei)(wei)核心，賦予了它對(dui)時(shi)尚和(he)潮流(liu)"嗅覺(jue)"極為(wei)(wei)敏感的特點，意在為(wei)(wei)人們提供穿搭選擇(ze)。在動態效果上，代表著品牌名稱的BBR字樣通(tong)過旋轉(zhuan)帶出小鹿形象，并呈現出液態金屬的高級感。
NFT營銷，似乎也已成為Burberry品(pin)牌的(de)常用手段。去年，Burberry在游戲《Blankos Block Party》中嵌入了品(pin)牌的(de)首(shou)個NFT作品(pin)“Burberry x Blankos系列”，其中包含(han)NFT限量版(ban)玩具角色Sharky B，以及噴氣背包、臂(bei)章一系列配件(jian)。
游戲，作為(wei)“元宇宙”概念最早期的(de)雛形，成為(wei)不少品(pin)牌進行(xing)NFT營銷的(de)主(zhu)陣地(di)。這種娛(yu)樂化的(de)方式，為(wei)消費(fei)者(zhe)賦予了更多層次(ci)品(pin)牌體驗，也有助于傳統(tong)大牌的(de)年輕(qing)化轉型。
此外，像寶(bao)潔(jie)(jie)、外星人、科顏氏等品(pin)牌，都(dou)將(jiang)在“數(shu)字藏(zang)館(guan)”項目中(zhong)，被賦予新的(de)形象和(he)故事。作為(wei)全球頂(ding)級的(de)消費品(pin)公(gong)司，寶(bao)潔(jie)(jie)在人們(men)集體向元(yuan)宇宙(zhou)遷移的(de)過程中(zhong)化身成(cheng)為(wei)“Polygon”打包袋，為(wei)人們(men)解決收納(na)的(de)難題。
Polygon是幣圈名詞，是一種(zhong)協議和框架，用于(yu)構建和連接與以太(tai)坊兼容的(de)(de)(de)區塊(kuai)(kuai)鏈網絡。作(zuo)為區塊(kuai)(kuai)鏈上的(de)(de)(de)基礎(chu)設施，Polygon與寶潔公(gong)司的(de)(de)(de)品(pin)牌特征(zheng)實(shi)現了巧妙的(de)(de)(de)融(rong)合，并(bing)讓傳(chuan)統的(de)(de)(de)現實(shi)世界消費品(pin)牌獲得了“數字生命(ming)”。
數字(zi)藏館的(de)(de)試(shi)驗，切實驗證了，在商業力(li)量(liang)的(de)(de)助推(tui)下，“萬物(wu)皆可(ke)NFT”的(de)(de)現實。
NFT是(shi)非同質(zhi)(zhi)化(hua)通證(zheng)（Non-Fungible Token），其“非同質(zhi)(zhi)化(hua)”意味著每一(yi)(yi)個NFT都(dou)是(shi)獨一(yi)(yi)無二、不可分割的。這意味著當一(yi)(yi)件作品被鑄成NFT之(zhi)后(hou)，這個作品就成為了區塊鏈上獨一(yi)(yi)無二的數字資產。
由于NFT關聯(lian)的(de)往往是藝術品，品牌(pai)(pai)審美和(he)主張得(de)到(dao)了更(geng)廣泛地傳(chuan)播。通過(guo)這(zhe)種形(xing)式，品牌(pai)(pai)形(xing)象在虛擬(ni)場(chang)景中被賦予了新的(de)闡釋，品牌(pai)(pai)自(zi)身的(de)故(gu)事和(he)價值(zhi)也(ye)得(de)到(dao)了新的(de)延展。而這(zhe)樣(yang)一個與品牌(pai)(pai)特點高度契合的(de)虛擬(ni)場(chang)景，也(ye)讓消(xiao)費者(zhe)和(he)品牌(pai)(pai)之間產生了更(geng)緊(jin)密的(de)聯(lian)系(xi)。
當(dang)然，單(dan)純用(yong)NFT營銷定(ding)義品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)在虛擬(ni)場景(jing)中的(de)嘗試并不(bu)準(zhun)確。據了解，“數字藏(zang)(zang)館”未(wei)來(lai)也會成(cheng)為(wei)天貓數字藏(zang)(zang)品(pin)(pin)(pin)的(de)一個長期陣地(di)，與Alibaba Design完備的(de)供應商(shang)網絡(luo)和(he)豐富的(de)設計師(shi)?態形成(cheng)聯盟，為(wei)不(bu)同階段的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)提供數字藏(zang)(zang)品(pin)(pin)(pin)的(de)設計、制作(zuo)以及與頂尖設計師(shi)合(he)作(zuo)溝通(tong)，將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)核?商(shang)品(pin)(pin)(pin)或IP資產打造為(wei)數字藏(zang)(zang)品(pin)(pin)(pin)。
同時，天貓(mao)還將為(wei)品牌提(ti)供數字(zi)商(shang)品從上(shang)鏈(lian)(lian)發(fa)(fa)行到(dao)與消費者溝通的全鏈(lian)(lian)路支持，并運用(yong)天貓(mao)平(ping)臺工具實(shi)現高(gao)質量(liang)人群觸達及沉淀。不斷更新(xin)的數字(zi)藏品，或(huo)許(xu)只是NFT大(da)爆發(fa)(fa)的一(yi)個入口和開始，更是敲開“元宇宙”大(da)門的第一(yi)步。
在扎克伯格看來(lai)，元宇宙不(bu)僅會(hui)塑造一個(ge)巨(ju)大的經濟生態，更會(hui)掀(xian)起一股浪潮(chao)，在各個(ge)維度上(shang)引發變(bian)革。而在未來(lai)，天(tian)貓數字藏館的場景(jing)還將(jiang)不(bu)斷累積凈化(hua)，隨著XR等連接用(yong)戶的體驗(yan)技術日(ri)益(yi)進步(bu)，用(yong)戶將(jiang)在“元宇宙”的世界里獲得更加(jia)沉浸的體驗(yan)。
在(zai)對虛(xu)擬經濟的(de)探索上(shang)，天貓保持了自己的(de)前瞻性和先鋒性。至于品(pin)牌(pai)，他們也將在(zai)現實(shi)世界之外，搶占(zhan)一塊新的(de)陣(zhen)地(di)，讓(rang)自己的(de)品(pin)牌(pai)版圖，橫跨(kua)真實(shi)和虛(xu)擬兩(liang)塊場域。
處在商業世(shi)界第一線(xian)的人(ren)們，似(si)乎(hu)總能最早地捕(bu)捉到新的機遇。然而(er)在元(yuan)宇宙被(bei)熱烈(lie)討論的同時，一些對虛擬世(shi)界的擔(dan)憂(you)也(ye)隨(sui)之(zhi)(zhi)而(er)來，人(ren)們憂(you)心于當虛擬、數字取代(dai)現實，人(ren)類的主體性也(ye)會被(bei)隨(sui)之(zhi)(zhi)解構。這樣(yang)的擔(dan)憂(you)，似(si)乎(hu)從互(hu)聯網誕生(sheng)之(zhi)(zhi)時，就從未間(jian)斷(duan)過。
不(bu)(bu)過在熱情支持(chi)元(yuan)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)的人眼中(zhong)，這(zhe)樣的問題并非無(wu)解。“人類社會一(yi)直(zhi)是(shi)在用(yong)新世界替(ti)代舊世界”易(yi)凱(kai)資本王冉解釋元(yuan)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)稱，“元(yuan)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)和原(yuan)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)是(shi)兩(liang)個(ge)“平(ping)行(xing)且交匯”的宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)。平(ping)行(xing)并不(bu)(bu)一(yi)定(ding)意味(wei)著虛擬，交匯一(yi)定(ding)意味(wei)著真(zhen)實(shi)。”在他(ta)看來，隨(sui)著元(yuan)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)的發展，兩(liang)者的邊界會越(yue)來越(yue)模糊(hu)直(zhi)至完全消失，元(yuan)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)與真(zhen)實(shi)宇(yu)(yu)(yu)宙(zhou)(zhou)也會合二為一(yi)，成為一(yi)個(ge)硬幣的兩(liang)面。
當我們將視線轉移回天貓的“數字(zi)藏(zang)館”也可看出，品(pin)牌(pai)的價值(zhi)在虛(xu)擬(ni)與(yu)真實之間實現了交匯，品(pin)牌(pai)的審美(mei)在一(yi)(yi)以貫(guan)之的延續基礎上(shang)得(de)到了進一(yi)(yi)步(bu)的擴展(zhan)。未(wei)來，元(yuan)宇宙的品(pin)牌(pai)IP將是立體的、全媒(mei)體的、無處不在和聯動共(gong)生的。
“最令我向往(wang)的(de)是這些領域將如(ru)何共(gong)同催(cui)生一個更偉大(da)的(de)創意。”在(zai)想象(xiang)元宇(yu)宙的(de)可能性時，扎(zha)克伯格的(de)欣(xin)喜之情(qing)忍不(bu)住地要(yao)從字(zi)里(li)行間(jian)溢出。
國(guo)內的商(shang)業大佬也(ye)躍躍欲試(shi)，馬(ma)化騰(teng)曾在(zai)騰(teng)訊集團內刊(kan)上表示：“一(yi)個(ge)令人興奮(fen)二點機會正在(zai)到來(lai)，移動互(hu)(hu)聯網即將迎來(lai)下一(yi)波升級，我們稱之為‘全真互(hu)(hu)聯網’。”張一(yi)鳴也(ye)在(zai)出手，字節跳動收購Pico，締造了中(zhong)國(guo)VR行業最(zui)大一(yi)筆收購案。
革命(ming)(ming)性(xing)、想(xiang)象力(li)，是(shi)國內外商業大佬，尤其是(shi)社交巨頭(tou)紛紛擁抱元宇(yu)宙的原因之(zhi)一。扎克伯(bo)格(ge)認為(wei)，元宇(yu)宙將(jiang)會創造出一批今天(tian)并不存在(zai)的新的就業機會。多元維度的場景，也將(jiang)帶來(lai)又一次革命(ming)(ming)性(xing)的商業與用戶存在(zai)的雙向躍遷，創新和(he)創意將(jiang)會隨著空間的拓展，被無(wu)限釋放(fang)。
在(zai)消費領域，元宇(yu)宙(zhou)的存在(zai)也給(gei)了(le)品(pin)牌(pai)更多跨界、聯動的可(ke)能性。
天貓(mao)超級品(pin)牌日(ri)超級企劃將集結九大品(pin)牌，以經典產(chan)品(pin)為原型創造(zao)虛擬樂器，打造(zao)雙十一開幕秀。
在(zai)這場虛擬音(yin)樂會“賽博古典(dian)之夜”中，可(ke)口可(ke)樂將(jiang)化身月球(qiu)登錄器造(zao)型(xing)的定音(yin)鼓(gu)(gu)。可(ke)口可(ke)樂的瓶身將(jiang)作為環繞鼓(gu)(gu)身的燃料罐，鼓(gu)(gu)面的感(gan)應(ying)光圈會在(zai)演奏(zou)時(shi)隨(sui)之亮(liang)起(qi)，鼓(gu)(gu)架下(xia)方(fang)的液體隨(sui)著鼓(gu)(gu)點起(qi)伏(fu)。今年9月，可(ke)口可(ke)樂自(zi)2016年以來首次更新(xin)(xin)了品牌理(li)念，振奮(fen)的鼓(gu)(gu)點也恰好契合了可(ke)口可(ke)樂"Real Magic 暢(chang)爽(shuang)帶勁，盡(jin)享(xiang)此刻"的新(xin)(xin)品牌Slogan。
在針對(dui)小米(mi)品牌的(de)設計(ji)中，以Xiaomi MIX FOLD 手機(ji)為(wei)靈感，創(chuang)造出一款懸浮折疊(die)屏豎琴。這是小米(mi)發布(bu)的(de)首(shou)款折疊(die)屏手機(ji)，流(liu)暢的(de)豎琴演奏也正是為(wei)了(le)打(da)消市場對(dui)折疊(die)屏手機(ji)的(de)疑(yi)慮。
將品(pin)牌(pai)化身為樂器，共同演(yan)奏出(chu)一場充滿藝(yi)術感和高(gao)級(ji)腔調的虛擬音樂會，用戶在沉浸式地視聽過程中(zhong)，也自(zi)然(ran)而然(ran)地加(jia)深了對品(pin)牌(pai)的關聯認知(zhi)。
此次的虛擬音樂會還會打通數字藏品館，每個樂器數字藏品將會以抽簽的形式發行。數字藏品的參與，讓圍繞品牌的內容創作有了更豐富的呈現形態，處于現實世界的優質內容也有機會得到更多維度的傳播，在現實與虛擬的交織中，品牌理念也會得到更大的釋放。
當現有的(de)經濟形態被摸清了套路，虛(xu)擬場(chang)景+NFT的(de)組合(he)也為消費品牌提供(gong)了新的(de)價值高(gao)地。相比于實(shi)體(ti)經濟封閉的(de)交易(yi)(yi)過(guo)程，虛(xu)擬場(chang)景提供(gong)了一個全新的(de)交易(yi)(yi)鏈路，在這個新的(de)消費過(guo)程中，NFT是(shi)連(lian)接交易(yi)(yi)兩端的(de)流通貨(huo)幣，幫助(zhu)虛(xu)擬場(chang)景下的(de)消費實(shi)現了閉環。
每一(yi)種新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)模式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)生，都會釋放出巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能量，創造(zao)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)業奇跡(ji)。正如(ru)直播帶貨從原先的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告渠道，發展(zhan)成為重塑交易鏈路的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)陣地，虛擬經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交易路徑也(ye)會實現(xian)(xian)更進一(yi)步(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)躍升。在品(pin)(pin)牌規劃期(qi)間，除了(le)對(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)考量，如(ru)何實現(xian)(xian)跨介(jie)質分(fen)工和聯動也(ye)會成為一(yi)個新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要課題。面對(dui)不同(tong)介(jie)質采取不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策略，鋪設更有代表性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，以及產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)出現(xian)(xian)在不同(tong)介(jie)質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)次序，都需(xu)要更完(wan)整(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規劃。
而對多元介質的介入(ru)，需要品牌在理念和(he)審美上有著一以貫(guan)之的堅持，更(geng)需要有足夠的財力作(zuo)為支撐，這或許也是為什么，奢侈品品牌走在了探索(suo)虛擬經濟最(zui)前列(lie)的原因。
而天貓(mao)正是(shi)利用(yong)連(lian)接現實與(yu)虛擬的(de)場(chang)域，為消費品牌(pai)打造出一(yi)(yi)塊新(xin)的(de)增長陣地(di)。在這里，品牌(pai)獲(huo)得了(le)雙重的(de)價值與(yu)生命，并叩開了(le)“元宇宙(zhou)”世界的(de)一(yi)(yi)角。隨著天貓(mao)元宇宙(zhou)的(de)不斷開拓，一(yi)(yi)個新(xin)的(de)消費場(chang)域也(ye)將會逐漸露出真容，虛擬經濟的(de)想象力(li)也(ye)會被進一(yi)(yi)步(bu)放大。
在數字化消(xiao)費升級(ji)的當下，作為阿里系中最重要(yao)的營(ying)銷IP，天貓超(chao)級(ji)品(pin)(pin)牌日始(shi)終保持著先(xian)(xian)鋒性和超(chao)前意識，不斷努力(li)探(tan)索(suo)新(xin)的品(pin)(pin)牌價值高地。當元宇宙的大門逐(zhu)漸拉開(kai)，世(shi)界邁入了新(xin)的紀元，商業機遇(yu)的大爆發就清晰地擺在眼前。誰能率先(xian)(xian)把握(wo)營(ying)銷密(mi)碼占領用(yong)戶心智(zhi)，誰就能贏得先(xian)(xian)機。
