2019年以(yi)(yi)來，兒童(tong)奶(nai)酪(lao)棒大火，多(duo)家乳品巨頭加速布局(ju)奶(nai)酪(lao)賽道，使得奶(nai)酪(lao)成為乳制品細分領域中最具增長(chang)潛力(li)的(de)行業。作為A股市(shi)(shi)場唯一一家以(yi)(yi)奶(nai)酪(lao)為主(zhu)業的(de)上市(shi)(shi)公司，妙可(ke)藍多(duo)乘(cheng)風(feng)而起，自2019年以(yi)(yi)來，股價最高漲幅超過10倍(bei)，成為資本市(shi)(shi)場的(de)寵兒。
然(ran)而，隨(sui)著伊(yi)利、光明等乳品巨頭(tou)入(ru)局，奶酪行業競爭加劇，賽道(dao)邏輯生變。在新(xin)的市場格(ge)局下(xia)，誰(shui)會成為最后(hou)的贏家呢？
自2014年(nian)(nian)(nian)以來，我國人均(jun)奶(nai)類消(xiao)費(fei)量(liang)逐漸步入平臺(tai)期(qi)，直至2020年(nian)(nian)(nian)才突破2014年(nian)(nian)(nian)的(de)高點，達到12.99千克。即(ji)便如此，與國際社會相比(bi)，仍有較大差距。據經合組織(zhi)展(zhan)望(wang)數(shu)據，2020年(nian)(nian)(nian)全球人均(jun)鮮奶(nai)消(xiao)費(fei)量(liang)達到56.69千克，其中(zhong)發達國家為(wei)93.9千克，均(jun)遠(yuan)遠(yuan)高于我國水平。在消(xiao)費(fei)升級的(de)大背景(jing)下，我國乳制品消(xiao)費(fei)仍有很大的(de)潛力(li)和(he)空(kong)間(jian)。
從產(chan)品(pin)消費(fei)結(jie)構上看，乳制(zhi)(zhi)品(pin)消費(fei)一般存在奶(nai)粉(fen)—液(ye)態奶(nai)—濃縮奶(nai)（煉乳、奶(nai)酪、奶(nai)油）的演變(bian)進程(cheng)，背后對應(ying)著消費(fei)者(zhe)對更高營(ying)養(yang)價(jia)值的追求。以奶(nai)酪為例，制(zhi)(zhi)作1公斤(jin)奶(nai)酪平(ping)均(jun)需要10公斤(jin)牛(niu)奶(nai)，故而奶(nai)酪富含蛋白質、鈣(gai)、脂肪、磷和維(wei)生(sheng)素等營(ying)養(yang)成分(fen)，具有更高的營(ying)養(yang)價(jia)值。
就國內市場(chang)而言(yan)，作為一種(zhong)舶(bo)來品(pin)，奶酪于上世紀(ji)90年代(dai)開始(shi)萌芽，但由于消費者教育不足，很多人對于奶酪“怎么吃(chi)”、“怎么用”缺乏(fa)認知，導致奶酪消費量(liang)一直處(chu)于較低水平。據(ju)中國奶業協會(hui)數據(ju)，2020年，我國人均(jun)奶酪消費量(liang)約為0.23千克，同比增長29%，僅為歐(ou)美平均(jun)水平的五十之(zhi)一，日韓的十分之(zhi)一。
現階段，我國仍處于液態奶消費為主的階段，占比超過九成，相比之下，以奶酪、奶油等濃縮奶消費仍處于起步階段，仍有大量的消費者教育工作要做。
從日本市場的經(jing)驗看(kan)，從兒(er)童(tong)市場著手是個有效策(ce)略，一方面，兒(er)童(tong)食品價(jia)(jia)格(ge)敏感性低，家長更看(kan)重營(ying)養價(jia)(jia)值；另一方面，隨(sui)著兒(er)童(tong)的成(cheng)長，可順利將(jiang)奶酪產品帶入成(cheng)人市場。
早在(zai)(zai)1875年(nian)，日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)就有了現代(dai)奶(nai)酪(lao)(lao)產業，但(dan)直至上市60年(nian)代(dai)之后，日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)的奶(nai)酪(lao)(lao)消費才步入(ru)快速增長(chang)期。1963年(nian)，日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)政府從娃(wa)娃(wa)抓起，將(jiang)奶(nai)酪(lao)(lao)加入(ru)學(xue)校(xiao)集中供應菜(cai)譜；1964年(nian)東京奧運(yun)會(hui)期間，為(wei)滿足(zu)運(yun)動員飲食需求，日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)在(zai)(zai)全國征(zheng)調(diao)300多位西餐廚師，奶(nai)酪(lao)(lao)食用方法經由(you)廣播(bo)(bo)電視傳播(bo)(bo)開來(lai)；1970年(nian)和1980年(nian)的日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)世博(bo)會(hui)，繼續強化奶(nai)酪(lao)(lao)普(pu)及度。經過一代(dai)人(ren)的普(pu)及，奶(nai)酪(lao)(lao)逐漸進入(ru)日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)主(zhu)流餐桌(zhuo)。到2020年(nian)，日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)奶(nai)酪(lao)(lao)消費量已達(da)到35萬噸，人(ren)均消費2.78公斤(jin)，在(zai)(zai)亞洲國家處于領先水平。
從我國市(shi)場來看(kan)，以妙可(ke)(ke)藍多為代表(biao)的(de)奶酪企(qi)業(ye)也將(jiang)產(chan)品(pin)瞄準了兒(er)童(tong)市(shi)場。2018年(nian)，妙可(ke)(ke)藍多推(tui)出兒(er)童(tong)奶酪棒，主打(da)“高鈣”特(te)質(zhi)，并捆綁熱門兒(er)童(tong)動漫《汪汪隊立大功》，改編經典(dian)兒(er)歌“兩(liang)只老虎”進行(xing)轟炸式洗腦營銷，很快變得人盡皆知，成長為大單品(pin)。
妙可藍(lan)多兒童奶酪(lao)(lao)棒大(da)單品(pin)(pin)的成功(gong)，很快激活了市場競(jing)爭。2018年之后，伊利(li)、蒙(meng)牛、光(guang)明、君樂寶、均瑤等(deng)傳統龍頭和妙飛(fei)、奶酪(lao)(lao)博士等(deng)新興(xing)品(pin)(pin)牌相繼推出奶酪(lao)(lao)棒產(chan)品(pin)(pin)，加大(da)市場和渠道推廣(guang)力度。進入2021年，奶酪(lao)(lao)龍頭百(bai)吉(ji)福也加入混(hun)戰，大(da)幅提高廣(guang)告費(fei)用(yong)支出。在此背景下，奶酪(lao)(lao)市場競(jing)爭變得空前激烈，產(chan)品(pin)(pin)打折現象開始屢見不鮮(xian)。
激烈的市場競爭，對參與企業是挑戰，對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下，C端消費者教育快速深化，推動奶酪產業快速做大。
相關數據(ju)顯示，2017-2020年，國(guo)(guo)內奶(nai)酪市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)年均增(zeng)速為(wei)26%。2020年，我國(guo)(guo)奶(nai)酪市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)規模(mo)約為(wei)149億元(yuan)，前三甲分別為(wei)百吉福（法國(guo)(guo)品牌，25%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（法國(guo)(guo)品牌，5.9%），CR3集中度為(wei)50.7%。從產品結構上看，兒童(tong)奶(nai)酪棒已成長為(wei)國(guo)(guo)內奶(nai)酪市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)最大(da)的C端單(dan)品，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)規模(mo)達到49-64億元(yuan)之間(jian)的體量(liang)。
無(wu)論是(shi)兒童奶(nai)酪棒(bang)大(da)單品的(de)成功，還是(shi)近些年(nian)家庭烘焙興起對奶(nai)油、奶(nai)酪的(de)消(xiao)費(fei)(fei)帶動，種種跡象表明，我國乳(ru)品消(xiao)費(fei)(fei)向以奶(nai)酪為代表的(de)干乳(ru)制品升級切(qie)換的(de)契機正在(zai)(zai)到來。問題(ti)是(shi)，在(zai)(zai)奶(nai)酪這個細分賽道中，企業怎樣(yang)才(cai)能笑到最后呢？
1、品牌力。當前，兒童(tong)奶酪棒仍是(shi)市場(chang)競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)焦點。作為兒童(tong)食品(pin)(pin)，家(jia)長對奶酪棒的(de)(de)價(jia)格敏感(gan)性低(di)(di)(di)，更看重品(pin)(pin)質。在家(jia)長認(ren)知中，低(di)(di)(di)價(jia)可(ke)能(neng)等同于低(di)(di)(di)品(pin)(pin)質，故而，若新進入者持續靠價(jia)格戰拓展市場(chang)，容(rong)易(yi)把(ba)品(pin)(pin)牌做成低(di)(di)(di)端品(pin)(pin)，得不償失，相反(fan)，龍頭企業(ye)能(neng)夠(gou)依靠品(pin)(pin)牌優勢保持高定(ding)價(jia)策略，高定(ding)價(jia)反(fan)過(guo)來可(ke)以強化(hua)品(pin)(pin)牌影(ying)響力，形成正向循環，構成強大(da)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)護城河。
現階段，妙(miao)(miao)可(ke)(ke)(ke)藍(lan)多是國內奶酪行業第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌。過(guo)去一(yi)年里，相(xiang)信很多人看到過(guo)“妙(miao)(miao)可(ke)(ke)(ke)藍(lan)多奶酪棒”的洗腦廣告片，并不自覺得把“妙(miao)(miao)可(ke)(ke)(ke)藍(lan)多”這個品(pin)(pin)牌與“奶酪”這個品(pin)(pin)類聯(lian)系(xi)在(zai)一(yi)起(qi)。借助品(pin)(pin)牌優勢(shi)，妙(miao)(miao)可(ke)(ke)(ke)藍(lan)多的市場份額快速提升，從(cong)2015年的不足3%提升至(zhi)2020年的19.88%，排(pai)名從(cong)第(di)5提升至(zhi)第(di)2。從(cong)2021年上(shang)半年的單月數據看，份額已提升至(zhi)第(di)1名。
2、渠道力。對于可(ke)選消費品，占(zhan)領渠(qu)道(dao)是占(zhan)領市場的前提。一(yi)直以來，國(guo)際(ji)品牌是國(guo)內奶(nai)酪市場的主要參與(yu)者，國(guo)際(ji)公(gong)司(si)的渠(qu)道(dao)布局重在大中型城市，下沉不(bu)夠，為(wei)妙可(ke)藍多等國(guo)內公(gong)司(si)在渠(qu)道(dao)上反超創造了機會。
從發展歷程(cheng)看，妙可藍(lan)多(duo)從低線市場起步，與國(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)錯位競爭，后隨(sui)著品(pin)牌(pai)(pai)力和產品(pin)力的提(ti)升加大高線市場布局，成功實現“農村包圍城市”。當前，妙可藍(lan)多(duo)采(cai)取“渠道(dao)下沉，終(zhong)端精耕(geng)、特渠占(zhan)位”的渠道(dao)策略，在激勵機制上，通過三級(ji)價差確保各(ge)級(ji)經銷商的利(li)潤空間，同(tong)時(shi)強調“高目標高激勵”，不(bu)斷淘汰(tai)低效(xiao)渠道(dao)，沉淀優(you)質經銷商資(zi)源。
2021年(nian)6月末，公司線下銷售網絡(luo)終端已達到36.3萬個，覆蓋全(quan)國 95%以上地級(ji)市(shi)以及近80%縣(xian)級(ji)市(shi)。當(dang)前(qian)，公司渠道在國內低溫(wen)渠道中的滲透率已超過50%。
近期，妙可(ke)藍(lan)多(duo)推出了(le)常溫(wen)奶(nai)酪棒產(chan)品(pin)，后續將加(jia)速布(bu)局常溫(wen)銷售渠道。據(ju)公司公告信(xin)息，當前國內常溫(wen)銷售終端數量約為600-700萬個(ge)，妙可(ke)藍(lan)多(duo)的目標(biao)是拓(tuo)展300萬個(ge)。
3、產品力。奶(nai)酪(lao)具有多(duo)種產(chan)品(pin)(pin)形態(tai)和(he)多(duo)種使用場景，基于使用場景，奶(nai)酪(lao)可細分為(wei)即食營(ying)養(yang)系列(lie)(lie)、家庭餐(can)桌系列(lie)(lie)和(he)餐(can)飲(yin)工(gong)業系列(lie)(lie)，前兩者面向C端消費者，后者面向B端餐(can)飲(yin)公司。奶(nai)酪(lao)屬于舶(bo)來品(pin)(pin)，為(wei)了提高產(chan)品(pin)(pin)接(jie)受度(du)，廠商需(xu)要在口味上做本(ben)土(tu)化研發和(he)創(chuang)新，對產(chan)品(pin)(pin)力提出較高要求。
當前，國(guo)(guo)內(nei)(nei)奶酪棒市場(chang)以(yi)低(di)溫產(chan)品(pin)(pin)(pin)為主(zhu)(zhu)，但(dan)從國(guo)(guo)外(wai)發展(zhan)經(jing)驗看，常溫產(chan)品(pin)(pin)(pin)是更(geng)大(da)的市場(chang)。此外(wai)，當前國(guo)(guo)內(nei)(nei)即食(shi)奶酪產(chan)品(pin)(pin)(pin)仍以(yi)兒(er)童(tong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)為主(zhu)(zhu)，未來需逐步拓展(zhan)成(cheng)年人、家(jia)庭餐桌(zhuo)等更(geng)多場(chang)景，均需要依靠大(da)單品(pin)(pin)(pin)實(shi)現(xian)破局。某種意(yi)義(yi)上(shang)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)研(yan)發能力決定了(le)奶酪企業能否(fou)順利開啟第二、第三(san)成(cheng)長曲(qu)線(xian)。
2011年(nian)8月(yue)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多于(yu)天津成(cheng)立(li)，專注(zhu)于(yu)奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)(lao)的(de)(de)生產(chan)和(he)銷售(shou)業(ye)(ye)務。2015年(nian)11月(yue)，上市(shi)公司(si)華(hua)聯(lian)礦業(ye)(ye)全資(zi)收(shou)(shou)購妙(miao)可(ke)藍(lan)多，后于(yu)2016年(nian)將礦業(ye)(ye)資(zi)產(chan)剝離，并吸收(shou)(shou)廣(guang)澤乳(ru)(ru)業(ye)(ye)和(he)吉林乳(ru)(ru)品100%的(de)(de)股權，聚焦乳(ru)(ru)制品業(ye)(ye)務，更名(ming)為(wei)廣(guang)澤股份(fen)。2018年(nian)之前，液(ye)態奶(nai)(nai)(nai)一直占據公司(si)營收(shou)(shou)大頭，隨著奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)(lao)零售(shou)戰略的(de)(de)順利(li)推(tui)進，尤(you)其是兒(er)童奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)(lao)棒大單品策略的(de)(de)成(cheng)功實施，公司(si)奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)(lao)業(ye)(ye)務快速反超(chao)液(ye)態奶(nai)(nai)(nai)，成(cheng)為(wei)公司(si)支柱型業(ye)(ye)務，上市(shi)公司(si)正式更名(ming)為(wei)妙(miao)可(ke)藍(lan)多。2020年(nian)，奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)(lao)營收(shou)(shou)和(he)毛利(li)占比(bi)分別達到73%和(he)92%。
當(dang)前，妙可藍多定位于以(yi)奶(nai)酪為核心的特色乳制(zhi)品企業，面對高(gao)速增(zeng)長的新(xin)興市場，圍繞“快速擴(kuo)張”策略，公司(si)持續加大品牌和(he)渠道(dao)投入，用(yong)費用(yong)換市場，凈利(li)潤率(lv)一直較(jiao)低，2016-2020年，平(ping)均銷售(shou)凈利(li)率(lv)僅(jin)為2.24%，平(ping)均ROE僅(jin)為2%。
歷史業績(ji)雖差(cha)，但資本市(shi)場看(kan)好妙可(ke)藍多(duo)的增長前景(jing)。自2019年奶(nai)酪(lao)業務實現反超后，妙可(ke)藍多(duo)估值水平(ping)出現整體抬升(sheng)。
2020年(nian)，蒙(meng)牛開始入股妙(miao)可(ke)藍多(duo)，2021年(nian)成為控股股東。取(qu)得(de)控制權后(hou)，蒙(meng)牛將(jiang)自身奶酪業務全部注(zhu)入妙(miao)可(ke)藍多(duo)，雙(shuang)方(fang)在原(yuan)材料采購、產能(neng)合并、渠道協同(tong)、品牌推(tui)廣以及數字化(hua)轉型等方(fang)面有望(wang)全面協同(tong)，在很大程度(du)上強化(hua)了妙(miao)可(ke)藍多(duo)應對市場競爭的底氣。
結合日韓(han)兩國(guo)(guo)奶(nai)(nai)酪(lao)產業的(de)(de)發展歷程(cheng)看，當前(qian)我國(guo)(guo)奶(nai)(nai)酪(lao)滲透仍處于起(qi)步階段，奶(nai)(nai)酪(lao)賽道的(de)(de)發展大(da)幕，才剛剛開啟。對于妙可(ke)藍多來說，重要的(de)(de)并非守住(zhu)兒童(tong)奶(nai)(nai)酪(lao)棒的(de)(de)先發優勢，而是乘勢拓寬市場品類，把奶(nai)(nai)酪(lao)產業的(de)(de)市場蛋糕(gao)做大(da)。
2021年9月，歷時3年研(yan)發，妙可藍(lan)多推(tui)出常溫(wen)奶酪(lao)(lao)棒(bang)產品(pin)。同(tong)時，在“決勝終(zhong)端、引領中餐(can)”戰略引導下，公司正(zheng)瞄準早餐(can)場景(jing)，加大早餐(can)奶酪(lao)(lao)菜譜(pu)的(de)研(yan)發，試圖再現兒(er)童奶酪(lao)(lao)棒(bang)的(de)傳奇。
未來充滿不確定性(xing)，妙可(ke)藍多能否(fou)守住奶酪賽道的先發(fa)優勢、繼續享受景氣賽道的增長紅(hong)利，這一切就交給時間吧(ba)。
