“雙11”高潮已過，余音仍在繞梁。
與往年“雙11”不同，今年的(de)國貨與國潮成為各主流(liu)電商平臺(tai)的(de)當打顏(yan)值(zhi)——戰績(ji)榜中，九陽、張小泉、回力(li)(li)等老(lao)品牌煥發新(xin)活力(li)(li)，重新(xin)走上了消費舞臺(tai)的(de)C位(wei)；不少新(xin)品牌也將“雙11”作為練(lian)兵(bing)場，在各自細分消費領域搶占鰲頭(tou)。
“雙(shuang)11”的巨大流量，對品牌有放大效應(ying)，一目了然的數據，也更能(neng)具象(xiang)地觀(guan)察消費需求(qiu)新變(bian)化(hua)。對于(yu)數字(zi)化(hua)升級節(jie)點的國貨品牌來說，他(ta)們更應(ying)該(gai)考(kao)慮，如(ru)何總結和(he)歸納“雙(shuang)11”中的流量新打(da)法，讓其成為新常態。
每(mei)年(nian)的“雙11”，對于品牌(pai)們來說不亞于一次商業(ye)大考。但(dan)考試內容，年(nian)年(nian)都有新題型。
三年(nian)前，“雙(shuang)11”的主角還是那些(xie)(xie)國際大(da)牌，這些(xie)(xie)品牌價格較為(wei)透明，稍有讓利都(dou)讓消費者清晰感(gan)知，也更加(jia)有購物沖動。
不過，根據(ju)“雙(shuang)11”數據(ju)顯示，越來越多的(de)消費(fei)(fei)者，正(zheng)在優惠面(mian)前變得更(geng)為理性，甚至催生出了“精研型消費(fei)(fei)者”。
一名(ming)鄭州消費者楊先生說，他趁(chen)著(zhu)“雙11”購(gou)買了幾瓶(ping)洗潔(jie)(jie)精(jing)，結果被妻子diss，因為標簽上(shang)有幾種成分，并(bing)不(bu)十分利于健(jian)康。“從來沒想(xiang)到(dao)買一瓶(ping)洗潔(jie)(jie)精(jing)也有這么多講究了。”楊先生感慨。
事實上，這種“精(jing)(jing)研(yan)型(xing)消費者(zhe)”正在越(yue)來越(yue)多，他(ta)們(men)關注性價比，關心產品的精(jing)(jing)致實用，還精(jing)(jing)于研(yan)究產品的成(cheng)分、原(yuan)產地等。換句話(hua)說，消費者(zhe)更愿意(yi)把錢花在“刀刃上”。
這(zhe)種消費風向的轉變，也正讓“雙(shuang)11”完成從國際大牌(pai)到國貨(huo)國潮的轉向。
一(yi)方面，在國內(nei)完善產業(ye)鏈支(zhi)撐(cheng)下，國貨的(de)品(pin)質(zhi)在諸多領域并不輸(shu)于國際大(da)牌，但因為品(pin)牌的(de)羸弱(ruo)而沉寂，甚(shen)至淪(lun)為大(da)牌的(de)代加(jia)工。隨著國潮和實用理念的(de)興起，品(pin)質(zhi)過硬(ying)、具有價格優勢(shi)的(de)國貨品(pin)牌，稍有風口即可飛起。
另一方面，不少國(guo)貨產(chan)品與(yu)消(xiao)費(fei)理念(nian)有(you)一定脫軌，產(chan)品的(de)理念(nian)與(yu)新生代(dai)消(xiao)費(fei)群體之(zhi)間有(you)代(dai)際感，但(dan)這種代(dai)際感的(de)彌合(he)，國(guo)貨品牌正在(zai)依托數字化升級，學(xue)習(xi)新銳(rui)的(de)運營策略來洞察和補齊。
國貨如何增加品牌勢(shi)能(neng)，又如何讓產(chan)品更匹(pi)配消費需求？這(zhe)兩個(ge)問題，實際上(shang)在今年(nian)的“雙11”期間，已經(jing)有了較(jiao)為明(ming)晰的方向與答案。
以拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)為例(li)，今年“雙11”期間，九陽等小家(jia)電、立(li)白等日用(yong)品、上海(hai)家(jia)化等美妝品、張(zhang)小泉等廚具(ju)用(yong)品、倍(bei)輕松等智能硬件以及回力等鞋(xie)類品牌，都(dou)通過拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)臺官方旗艦店，以百(bai)億補貼、聯(lian)(lian)名定制等多(duo)(duo)種形式，聯(lian)(lian)手平(ping)臺展開11.11狂歡活動(dong)。
作為擁有近(jin)400年歷史的老(lao)字號國貨(huo)品牌，張小泉(quan)剛(gang)剛(gang)上市成為中國“刀剪第(di)一股”。它既(ji)是國貨(huo)品牌，也是大(da)(da)眾品牌，目(mu)前在(zai)各大(da)(da)電(dian)商平臺(tai)當中，尤以(yi)拼多(duo)多(duo)渠道(dao)銷售增長最快(kuai)。
今年9月，張(zhang)(zhang)小(xiao)泉與(yu)拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)達成(cheng)全方位的(de)(de)(de)戰略合作(zuo)，啟(qi)動品(pin)(pin)牌官(guan)方旗艦店的(de)(de)(de)矩陣建設，全面(mian)布局廚具、個護(hu)、園林等(deng)領域(yu)。據張(zhang)(zhang)小(xiao)泉電商總經理(li)周麗(li)介紹，拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)銷售的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)中，既包(bao)括各(ge)大(da)電商渠(qu)道(dao)主流(liu)產(chan)品(pin)(pin)，也有為拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)進行專門定(ding)制(zhi)研發(fa)的(de)(de)(de)新品(pin)(pin)。張(zhang)(zhang)小(xiao)泉目前(qian)已(yi)經在(zai)拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)推出多(duo)(duo)(duo)(duo)款高性價比刀剪產(chan)品(pin)(pin)，迅速(su)成(cheng)為銷量10萬+的(de)(de)(de)爆款。
“張小泉創新(xin)產品(pin)(pin)(pin)款式，貼近(jin)年(nian)輕消費者(zhe)。我們發現(xian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)(ping)臺很多(duo)(duo)80后、90后消費人群，也越來越認可并推崇國貨品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。”她表示(shi)，今年(nian)雙11期間，張小泉品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)(ping)臺持續開(kai)展電商大促優惠(hui)活(huo)動，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)也投入百億補貼等資源助(zhu)力張小泉，打(da)開(kai)更(geng)廣泛的新(xin)國貨品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)市場。
在業內看(kan)來(lai)，這是一個雙向賦能(neng)。對(dui)于企業來(lai)說(shuo)，通過電商平臺的數(shu)字(zi)化賦能(neng)，完成(cheng)了對(dui)消(xiao)費市場更深層(ceng)次洞察和明晰，也能(neng)更精(jing)準地(di)提(ti)供(gong)符合消(xiao)費需求的產(chan)品；對(dui)于拼(pin)多多來(lai)說(shuo)，參與源頭廠(chang)家的直接生(sheng)產(chan)，能(neng)為平臺帶來(lai)性(xing)價(jia)比更高的產(chan)品，而爆款的規模效應還(huan)能(neng)進一步降低(di)成(cheng)本，增加用戶的吸引(yin)力與粘性(xing)。
這種合作，未來(lai)或(huo)將會成(cheng)長為電商與企業良性互(hu)動的主流方向之一。
張小(xiao)泉與拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)合(he)作(zuo)，只是拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺上(shang)諸(zhu)多(duo)(duo)業(ye)務(wu)的(de)縮(suo)影。如果說品(pin)牌注重消費(fei)場景，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)則將視野拓展至搭(da)建更高(gao)階的(de)場域，讓諸(zhu)多(duo)(duo)場景在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺形成(cheng)消費(fei)向心力。
上海家化則自(zi)今年4月正式啟(qi)動在拼(pin)多多的(de)自(zi)營業務(wu)，旗下美加(jia)凈、啟(qi)初、六神等12個知名品牌均(jun)開設官方旗艦店，截至目前(qian)整(zheng)體業務(wu)保持(chi)同比三(san)位(wei)數增長。
上海家化電商總經理(li)朱麟宇也表示：“我(wo)們期待(dai)未來聯合拼(pin)多(duo)多(duo)平臺，會有更多(duo)的(de)品牌(pai)曝光(guang)機會，及更多(duo)元化的(de)合作(zuo)方式。”
隨著國潮消(xiao)費的帶動，國貨(huo)運動品牌(pai)的關(guan)注度持續上升。尤其是國內體(ti)育品牌(pai)正在完(wan)成從大牌(pai)代(dai)(dai)工，研(yan)發(fa)自(zi)主品牌(pai)廣(guang)開(kai)線下門店，再到互聯網(wang)平臺細分營銷的自(zi)主路(lu)徑。這些品牌(pai)，所需要(yao)的就是一個更契(qi)合的平臺，幫助他(ta)們駛入互聯網(wang)的“大航海”時代(dai)(dai)。
回(hui)(hui)(hui)力即是其(qi)中之一。隨著“懷舊國潮(chao)風”盛行，回(hui)(hui)(hui)力等老牌運動鞋也重煥生機。20世紀(ji)30年代誕生的(de)回(hui)(hui)(hui)力，1984年奧運會女(nv)排奪冠時，曾(ceng)掀起全(quan)民回(hui)(hui)(hui)力狂潮(chao)。此后，回(hui)(hui)(hui)力曾(ceng)兩度陷入(ru)申請破產的(de)低谷，逐漸淡出消費(fei)市場。
近幾(ji)年，抓住國潮契機的(de)回力重回年輕人(ren)的(de)視線(xian)。“國潮之下，我們不斷(duan)進(jin)行渠道創(chuang)新，希望用品(pin)牌年輕化戰略，布局各種電(dian)商平臺。”回力國潮品(pin)牌相關負(fu)責人(ren)表示，回力的(de)產(chan)品(pin)更堅持大眾化、高(gao)品(pin)質(zhi)、全系列(lie)的(de)路線(xian)，力圖開發出更多(duo)性價(jia)比(bi)高(gao)，親民性強的(de)產(chan)品(pin)。
該(gai)負責人認為，“新消費崛起下，拼(pin)多(duo)多(duo)平臺的(de)定位和我們想要瞄準(zhun)的(de)目標(biao)用戶十分契合。”據了(le)(le)解，平常賣130多(duo)元(yuan)的(de)回力鞋，因拼(pin)多(duo)多(duo)行銷成本(ben)低(di)，價格低(di)至100元(yuan)錢以(yi)內，降(jiang)幅(fu)超過30%。此前在“上海老字號新電商計劃(hua)”幫扶下，回力一(yi)個月就在拼(pin)多(duo)多(duo)賣出了(le)(le)13萬雙。
在他們看來，未來回力(li)還有可能結合(he)拼多(duo)多(duo)上(shang)的(de)消費者需求，開發(fa)更適合(he)年輕人群、新電(dian)商人群的(de)專(zhuan)供產(chan)品，實現以需定產(chan)。
吸(xi)引不(bu)少(shao)消費(fei)者(zhe)迷上拼多多的(de)(de)，除了以(yi)“蘋(pin)果(guo)”手機(ji)為代表的(de)(de)新消費(fei)產品，還有水果(guo)中的(de)(de)蘋(pin)果(guo)。
曾經，有三個改變世界的“蘋果”，一個誘惑了亞當，一個砸醒了牛頓，一個成就了喬布斯。國內電商(shang)巨頭拼多(duo)多(duo)，在(zai)今(jin)年(nian)的“雙11”，發起了蘋(pin)(pin)果狂歡(huan)節。這表(biao)明，拼多(duo)多(duo)也試圖摘下一個(ge)內含變(bian)革基因的“蘋(pin)(pin)果”，這個(ge)“蘋(pin)(pin)果”或正在(zai)悄然改變(bian)農業品牌新(xin)格局。
在今年“雙11”正值全國(guo)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)豐收季，拼多(duo)多(duo)專門舉辦11.11蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)狂(kuang)歡節，狂(kuang)補(bu)山西萬(wan)榮蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)、四川鹽源蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)、甘肅花牛蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)等(deng)國(guo)家地理(li)標(biao)志產(chan)品及其他農產(chan)品品牌。
數據顯示，蘋(pin)果(guo)已(yi)連續多年(nian)(nian)蟬聯(lian)拼多多銷售(shou)規模最大(da)的水(shui)果(guo)品類。過(guo)去，蘋(pin)果(guo)產一季、銷全(quan)年(nian)(nian)。而今(jin)，在“拼購+產地(di)直(zhi)發(fa)”的“農地(di)云拼”模式下，蘋(pin)果(guo)被更有效率地(di)組(zu)織起來，不僅賣得更多，還賣得更快(kuai)。
拼(pin)多(duo)多(duo)農業(ye)項目相(xiang)關負責人(ren)介(jie)紹，由于拼(pin)多(duo)多(duo)單量穩定，國內諸多(duo)蘋(pin)果產地合作社目前已實現統(tong)(tong)一選種、統(tong)(tong)一采購農資、統(tong)(tong)一種植標準、統(tong)(tong)一收儲銷售，農民入社意(yi)愿高，從供應鏈端保障了(le)店鋪的可持續發展(zhan)。
“通過蘋果雙11，我們希望充分發(fa)揮平臺市場信息更靈敏、精準直(zhi)連(lian)產(chan)消(xiao)的優勢，提(ti)振(zhen)國內的蘋果消(xiao)費(fei)，助力(li)更多果農‘回血(xue)’，進一步提(ti)升產(chan)業鏈韌(ren)性(xing)。”該負(fu)責(ze)人表示。
作為國(guo)內最大的(de)農產(chan)品上行平(ping)(ping)臺(tai)之一(yi)，蘋果只(zhi)是拼多多平(ping)(ping)臺(tai)上的(de)農產(chan)品代表之一(yi)。可以說(shuo)，平(ping)(ping)臺(tai)型企業的(de)介入(ru)，在促進農產(chan)品市場交易層(ceng)級的(de)扁平(ping)(ping)化、促進供應鏈的(de)短鏈化、促進供給與需(xu)求(qiu)的(de)精(jing)(jing)準(zhun)匹配三個方面(mian)發揮了重要作用。未來(lai)，更多地方的(de)農副土特產(chan)，可以在云(yun)端精(jing)(jing)準(zhun)匹配起(qi)來(lai)，打(da)造了一(yi)條“鄉村果園直(zhi)連家庭果籃”的(de)產(chan)銷(xiao)對(dui)接高速通(tong)道(dao)。
拼多(duo)多(duo)從(cong)今年11.11活動期(qi)間起，百億補(bu)貼繼續(xu)(xu)對農產(chan)品(pin)(pin)保持(chi)(chi)零傭金(jin)，并持(chi)(chi)續(xu)(xu)向(xiang)農產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)傾斜流量資源(yuan)、運營支持(chi)(chi)等。目前，百億補(bu)貼已經(jing)覆蓋的農產(chan)品(pin)(pin)領域，包(bao)括中(zhong)糧、統一、盼盼、康(kang)師傅(fu)、今麥郎等眾多(duo)農產(chan)品(pin)(pin)加工品(pin)(pin)牌(pai)，以及本土成熟的初級農產(chan)品(pin)(pin)地(di)(di)標(biao)品(pin)(pin)牌(pai)與崛(jue)起中(zhong)的水果地(di)(di)標(biao)企業品(pin)(pin)牌(pai)。
總(zong)的(de)來(lai)說，“雙(shuang)11”早(zao)已不再是通過消費需求“壓抑和釋(shi)放(fang)”，來(lai)尋求某一段(duan)銷售高峰的(de)數字游戲，而(er)用戶對“雙(shuang)11” 的(de)低(di)價認知(zhi)也正在逐漸消失(shi)。
正如拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)給予的(de)(de)答案，未來(lai)用(yong)戶所追尋(xun)的(de)(de)更(geng)多(duo)(duo)是性價(jia)比更(geng)高的(de)(de)產品。拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)顯浮于低價(jia)格(ge)的(de)(de)策略，內核并不是消(xiao)費降級，而是通過扁平化(hua)(hua)的(de)(de)鏈接、供(gong)應鏈的(de)(de)優化(hua)(hua)、規(gui)模化(hua)(hua)的(de)(de)爆(bao)款，來(lai)實現(xian)價(jia)值與價(jia)格(ge)的(de)(de)雙統一。
據介紹(shao)，拼多多主張(zhang)打造“每天都是11.11”，堅持“好牌(pai)子 好實惠(hui)”的品牌(pai)常(chang)態(tai)化。
“我(wo)們的百(bai)(bai)億(yi)補貼不設上限，直減無套路(lu)，所售(shou)產品均(jun)為同品全網(wang)最低(di)價，并(bing)且都是現貨銷售(shou)，沒有定金和預售(shou)，下單(dan)就發(fa)貨，無需為了湊(cou)單(dan)滿(man)減而做數(shu)學(xue)題。”拼多(duo)多(duo)“雙11”相關負(fu)責(ze)人表(biao)示，由于覆蓋范圍(wei)廣、讓(rang)利幅度大，拼多(duo)多(duo)首(shou)創的百(bai)(bai)億(yi)補貼受到消費者熱烈歡迎(ying)，現已成為各大電商平臺(tai)學(xue)習的運營模式。
“雙(shuang)11”的(de)巨大(da)流(liu)量，對(dui)品(pin)牌有放(fang)大(da)效應，一目了然(ran)的(de)數(shu)據(ju)，也更(geng)能具象地觀察消費(fei)需求(qiu)新(xin)變化。對(dui)于數(shu)字化升級節(jie)點的(de)國貨品(pin)牌來說(shuo)，他們更(geng)應該考(kao)慮，如(ru)何總結(jie)和歸納“雙(shuang)11”中的(de)流(liu)量新(xin)打法(fa)，讓其成(cheng)為(wei)新(xin)常(chang)態。
在業內(nei)看(kan)來(lai)，年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)對于用品的(de)需求超過了(le)功能(neng)本身(shen)，如何在產品原有功能(neng)基礎(chu)上尋找年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)需求，哪怕通過一個微(wei)小的(de)創新(xin)，或許(xu)就能(neng)撕開市場的(de)堡壘(lei)。
與類似拼多多這(zhe)樣的(de)(de)平臺(tai)合作，通過(guo)平臺(tai)更(geng)精準的(de)(de)數字模型共同(tong)完成市(shi)場洞察，撕開一道堡壘；在拼多多更(geng)具誠意的(de)(de)百億(yi)補貼中(zhong)，完成對首輪客戶(hu)的(de)(de)吸粉；在不斷的(de)(de)迭代中(zhong)，吸引用(yong)戶(hu)的(de)(de)復購與用(yong)戶(hu)數量的(de)(de)增長——這(zhe)套(tao)流量打(da)法，在今年(nian)“雙(shuang)11”中(zhong)的(de)(de)拼多多，已經得到了市(shi)場的(de)(de)驗證。
