比起預(yu)售的(de)瘋狂，今年“雙11”當天卻顯(xian)得格外(wai)靜謐。
長達十(shi)幾天的促銷(xiao)預熱早(zao)已(yi)耗盡(jin)了大家(jia)的耐心(xin)，直到付(fu)完(wan)尾款的那一瞬(shun)間(jian)，曾經(jing)擁(yong)有(you)豪華陣容的雙11大促似乎也在人們心(xin)中(zhong)落下了帷幕。
“殺死雙(shuang)11”的(de)說法并非空(kong)穴來風。在(zai)今年雙(shuang)11預(yu)售(shou)當(dang)天(tian)，淘寶頭部主(zhu)播(bo)李(li)佳琦和薇婭兩個人的(de)單日直(zhi)播(bo)銷(xiao)售(shou)額爆漲，合計超200億元(yuan)，引(yin)發網(wang)友驚呼——這(zhe)兩位頭部主(zhu)播(bo)銷(xiao)售(shou)業績已經比肩(jian)2019年淘寶直(zhi)播(bo)給天(tian)貓雙(shuang)11帶來的(de)全天(tian)總成績。
至此，“一(yi)(yi)個主播的(de)銷售勢能堪(kan)比(bi)一(yi)(yi)家上市(shi)公司”也不再(zai)是令人難以置信的(de)造富神話。
當前，直播電商作為雙11購物節的流量工具，正在默默消解昔日瘋狂節日的影響力——在尾款人熱情消退的同時，商家們也早已對這種高度緊張的促銷節奏“免疫”了。
當一個直播間一天就能賣(mai)出幾(ji)十類產品、銷量動輒破(po)百萬時，恐怕不會再有人在(zai)乎某一個固定節(jie)日的銷量了(le)。畢竟(jing)，同樣的瘋(feng)狂每(mei)天都在(zai)上(shang)演。
今年雙11的(de)朋友圈縱然缺乏振奮人心(xin)的(de)“銷售(shou)戰報”，但直(zhi)播背(bei)后的(de)鏈(lian)條沒有(you)一個(ge)環節停歇。
從每個主播夜晚緊閉起的(de)窗簾，到(dao)杭(hang)州(zhou)九堡直播基地里連軸轉(zhuan)踩著(zhu)縫紉機的(de)女工(gong)，似乎都在(zai)暗(an)示(shi)著(zhu)大家——雙11可(ke)以退場(chang)，但直播間的(de)內卷卻從未停止。
在歷經(jing)半個(ge)月(yue)的雙(shuang)11戰線之后，僅(jin)有天貓(mao)和京東低調地公布了今(jin)年的購(gou)物(wu)節戰報(bao)。
截止11月12日零點，天貓雙11總交(jiao)易額(e)定格在5403億(yi)元(yuan)(yuan)，78個去(qu)年(nian)(nian)雙11成(cheng)交(jiao)額(e)千萬級的品牌(pai)，今(jin)年(nian)(nian)雙11成(cheng)交(jiao)額(e)突破(po)了1億(yi)元(yuan)(yuan)大關(guan)；京東累計下單金額(e)則超3491億(yi)元(yuan)(yuan)，其中(zhong)31個品牌(pai)銷售額(e)破(po)10億(yi)元(yuan)(yuan)，蘋果破(po)百億(yi)元(yuan)(yuan)。
不(bu)過，比起捷報上令人咋(za)舌的銷售(shou)數據，今(jin)年雙(shuang)11的結(jie)尾似乎還不(bu)如(ru)開頭熱鬧(nao)。
10月20日下午，天(tian)貓(mao)雙十(shi)一(yi)預(yu)售期(qi)的(de)第一(yi)輪直播(bo)開啟。當晚，李佳(jia)琦(qi)直播(bo)間觀(guan)看總人(ren)數(shu)達2.5億，薇婭為2.4億。李佳(jia)琦(qi)直播(bo)間日常(chang)有(you)(you)2000萬人(ren)觀(guan)看，“所有(you)(you)女生們(men)，你們(men)是從哪里冒(mao)出來的(de)？”就連(lian)李佳(jia)琦(qi)本人(ren)也不(bu)禁發(fa)問。
從(cong)帶(dai)貨數據上(shang)看，雙方依舊(jiu)咬(yao)得很緊。截至10月(yue)21日凌晨，李佳琦直播(bo)12小(xiao)時累(lei)計(ji)交易額達115.38億(yi)元(yuan)；薇婭直播(bo)了(le)14個(ge)小(xiao)時，交易額為85.33億(yi)元(yuan)，兩人累(lei)計(ji)帶(dai)貨超200億(yi)元(yuan)。
然而，一邊是主(zhu)播(bo)瘋(feng)狂賣(mai)貨(huo)，另一邊卻是消(xiao)費端(duan)明顯感(gan)覺到“雙11”0點搶購的氛圍淡了。
首先是復雜的玩法就勸退了一批重度懶癌患者。
往年，蹲守頭部主播(bo)購物攻(gong)(gong)略的(de)(de)賬號總(zong)能收割(ge)一批(pi)流量，而今年，主播(bo)直(zhi)接(jie)推出excel購物清單——當主播(bo)們的(de)(de)競爭延伸到(dao)直(zhi)播(bo)間(jian)外，其(qi)excel內(nei)容(rong)之(zhi)詳(xiang)細甚至讓部分(fen)網友直(zhi)呼“看雙(shuang)十一攻(gong)(gong)略表(biao)格比看工作表(biao)格眉頭皺得(de)還(huan)緊”。
另一(yi)方面，成百上(shang)千(qian)個(ge)(ge)直播(bo)間里每(mei)天上(shang)演的(de)(de)促銷活動，直接導(dao)致(zhi)雙(shuang)11大促的(de)(de)力度(du)和影響力被弱化。不難想象，如果一(yi)個(ge)(ge)大賣(mai)場每(mei)天都(dou)有消費折扣，大家還會踩著某個(ge)(ge)時間點定點搶購(gou)嗎？
答案恐怕是否定(ding)的。
據(ju)(ju)阿里巴巴財報數據(ju)(ju)顯(xian)示(shi)，2021財年(nian)，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)GMV超過5000億(yi)元。平安證券數據(ju)(ju)顯(xian)示(shi)，2020年(nian)全(quan)年(nian)抖音直(zhi)(zhi)播(bo)GMV在5000億(yi)元左右，快手直(zhi)(zhi)播(bo)GMV為3812億(yi)元。
無(wu)論(lun)是(shi)綜合電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺還是(shi)內容平(ping)(ping)臺，都(dou)在試圖通過(guo)直(zhi)播重構人(ren)、貨(huo)(huo)、場。事實也證明，每年通過(guo)直(zhi)播間賣出龐大的(de)貨(huo)(huo)品規模也不再是(shi)實體零售可以想象的(de)了。
在(zai)“交個朋友”聯合創始人、副(fu)總裁童偉看來，直播(bo)電商這種(zhong)密集(ji)的(de)促(cu)銷已經讓雙11等人造(zao)購物節變得(de)“支離破碎”了。
“依照正常的電商商業邏輯，本不應該天天做大促。”童偉分析道，“直播最終還是會走向專業化道路。消費者是因為喜歡某個主播以及其對垂直領域的知識和理解才會形成購買，這一切是基于內容產生的信任，其本質并不是以促銷為主。”
換言之(zhi)，短(duan)期來(lai)看，直播間(jian)雖然暫時(shi)逃(tao)脫不(bu)了(le)以促銷(xiao)為核心(xin)的命運，以保(bao)證吸引足夠的人流。但(dan)要(yao)(yao)形成長期的交易(yi)，必須(xu)要(yao)(yao)基(ji)于消(xiao)費(fei)者對專業性(xing)內容的信任(ren)，只有商家盈利、消(xiao)費(fei)者愿意持(chi)續(xu)買單才(cai)是(shi)健康(kang)狀(zhuang)態。
除了雙11概念被弱化外，今年(nian)被討論最(zui)多的還有頭部主播(bo)的“排位賽”。
雪(xue)梨創辦(ban)的(de)宸帆市場公關部負責人介紹，“今年頭(tou)部主播競爭(zheng)激烈(lie)，主要是(shi)因為前(qian)兩(liang)位之(zhi)間的(de)差距越來越小(xiao)了。”在(zai)她看來，各家(jia)的(de)榜單上下浮動明(ming)顯，很多時候的(de)數(shu)據并不在(zai)同一(yi)個客觀環境下進(jin)行比較，因此排名(ming)其實是(shi)很微妙的(de)，“行業里(li)的(de)人甚至會認為一(yi)時的(de)數(shu)據沒什么可對(dui)外(wai)宣傳的(de)。”
而頭部主播內卷，最終受益的很可能是平臺。
毫(hao)無(wu)疑問的(de)是，李(li)佳琦和薇婭(ya)的(de)銷售神話(hua)離(li)不開淘寶直播的(de)流量(liang)支持。一個明確的(de)現象是，今年雙(shuang)11淘寶首頁增加了(le)“直播”的(de)新(xin)入(ru)口，與“訂(ding)閱”“推薦”并列，而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)一級入(ru)口，無(wu)疑是為了(le)網羅更(geng)多公域(yu)流量(liang)。
頭部主播的(de)直播間(jian)(jian)已經(jing)成為(wei)了(le)平臺流量的(de)集(ji)散地。從某種程度(du)上來說，當尾款人為(wei)買(mai)到(dao)心儀商品而歡呼時，無(wu)論直播間(jian)(jian)里如何熱(re)鬧，本質(zhi)上，主播們已經(jing)淪為(wei)平臺進行流量轉化的(de)“超級工具”。
一個(ge)出色(se)的頭部(bu)主(zhu)播縱然是平臺聚攏流量(liang)的超級工具，但不可否認的是，當主(zhu)播團隊的力量(liang)“過度(du)”膨脹(zhang)時(shi)，可能(neng)并不被平臺所喜(xi)聞樂(le)見。
前(qian)有頭部主播吐槽(cao)采購流量成本高，后有今年雙(shuang)11部分(fen)商家抱怨流量明顯下降了(le)，那么，平臺的流量都去哪兒了(le)？
透過今年淘寶直(zhi)播預(yu)售(shou)榜單(dan)不(bu)難(nan)發(fa)現，除了超級頭部李佳(jia)琦、薇婭團(tuan)隊之外(wai)，緊(jin)隨(sui)其后的雪梨、烈兒(er)寶貝等主(zhu)播之間(jian)的帶貨(huo)成(cheng)績也(ye)不(bu)分伯仲，目前雪梨團(tuan)隊位居女裝品類銷(xiao)售(shou)榜第一，而覬覦(yu)這(zhe)一位置的淘寶主(zhu)播們何止百千。
為了避免流量的過度集中，將新增用戶和流量向腰部主播傾斜也是平臺們擅長玩的“平衡術”。
“平臺(tai)一定會更多(duo)地扶持品牌商(shang)家自播和中(zhong)腰部主(zhu)播，因為(wei)只有這樣平臺(tai)才(cai)能獲得(de)更加健康、良性的發展(zhan)。”上述宸帆市場公關部負責人說道。
事實上，宸帆(fan)早(zao)已意(yi)識到，單憑(ping)雪梨一個IP無法撐起更大的(de)(de)貨(huo)盤，因此(ci)在淘寶之外，宸帆(fan)也在抖(dou)音(yin)上嘗試孵化更多的(de)(de)帶貨(huo)主播，例如(ru)周揚青(qing)、楊天真等。
在頭部(bu)主(zhu)播的(de)帶領下(xia)，這些腰部(bu)主(zhu)播也構(gou)成了宸帆(fan)的(de)金字(zi)塔(ta)塔(ta)基。
同(tong)樣(yang)在(zai)超(chao)級IP之外另尋流量出口的還有“交個朋友”。
自羅永浩入駐抖(dou)音開始，其(qi)(qi)(qi)直(zhi)播間創造過不(bu)少高額帶貨記錄，其(qi)(qi)(qi)直(zhi)播間更是(shi)被(bei)稱為“日不(bu)落直(zhi)播間”。而隨著“交個朋友”最大IP羅永浩即將告別(bie)負債，其(qi)(qi)(qi)直(zhi)播間內也時常(chang)會(hui)出現很多新鮮(xian)主(zhu)播面孔。
事實上，“去羅永浩化”是交個朋友成(cheng)立之初就(jiu)開始了。羅永浩認(ren)為(wei)，如(ru)果(guo)公(gong)司(si)只(zhi)依(yi)靠(kao)他一個人，那么(me)他就(jiu)沒有了自己的(de)時(shi)間(jian)甚至(zhi)都(dou)“不能(neng)生病”，羅永浩本人希望(wang)公(gong)司(si)能(neng)成(cheng)為(wei)不依(yi)賴他一個人的(de)現代(dai)企業。
“大家能夠看到的MCN業務不(bu)過是‘交(jiao)個朋(peng)友’眾多業務板塊之一。”童偉指出，“我(wo)們不(bu)希望‘交(jiao)個朋(peng)友’直播(bo)間(jian)(jian)長(chang)期依賴某個人或者(zhe)某種類型，我(wo)們其(qi)實是想打造一個‘直播(bo)間(jian)(jian)里的聚劃(hua)算’。”
事實上，在直播業務之外，“交個朋友”近兩(liang)年來還拓展了主播培訓(xun)、自有品(pin)牌(pai)、代運營以及整合營銷業務。
據童偉透露，現在(zai)很多以生產(chan)制造(zao)為主的產(chan)業帶基地對于線(xian)上(shang)直(zhi)播的流量需求非常旺(wang)盛(sheng)，“交個(ge)朋(peng)友”也在(zai)試圖(tu)給這些產(chan)業基地提(ti)供直(zhi)播代(dai)運營(ying)及培訓等服(fu)務。
而這種流量去中心化策略在各大平臺似乎并不罕見。
在童偉看來，抖音去中(zhong)心化不(bu)是目的，是其(qi)流(liu)(liu)量策略(lve)導致了平(ping)臺(tai)不(bu)得不(bu)“去中(zhong)心化”。“例如(ru)平(ping)臺(tai)會計算你(ni)的流(liu)(liu)量效率(lv)，要看直播間里(li)消耗的流(liu)(liu)量能帶來多少收益。”這(zhe)種略(lve)顯殘酷的邏(luo)輯也(ye)讓流(liu)(liu)量不(bu)會長期停留(liu)在少數人手中(zhong)，同時迫使大家不(bu)斷更新迭代，為平(ping)臺(tai)提供更多更好的內容。
“在(zai)抖音是創作者為(wei)先，本質上平(ping)臺的流量策略是為(wei)內容服務(wu)，而非為(wei)電商服務(wu)。”他(ta)一語道破關竅。
在去中心化的規則下，不僅腰部主播在分食市場增量，平臺對品牌店播的扶持也讓過去以紅人直播為主的平臺生態為之大變。
例(li)如(ru)，從2020年開始，快(kuai)手電(dian)(dian)商(shang)(shang)就不斷(duan)推出電(dian)(dian)商(shang)(shang)新政(zheng)策(ce)，商(shang)(shang)家“雙百”扶(fu)持計劃、“快(kuai)手好物聯盟”以及“品(pin)牌合伙(huo)人計劃”、“三(san)個大(da)搞（大(da)搞信(xin)任電(dian)(dian)商(shang)(shang)、大(da)搞品(pin)牌、大(da)搞服務商(shang)(shang)）”等(deng)，平(ping)臺(tai)對品(pin)牌商(shang)(shang)家直播的扶(fu)持可見(jian)一斑。
不止快(kuai)手，淘寶(bao)和抖(dou)音(yin)也(ye)紛紛推出利(li)好店鋪自(zi)播(bo)的相(xiang)關政策。據公開數據，僅去(qu)年(nian)618淘寶(bao)直播(bo)Top10直播(bo)間中(zhong)，品(pin)牌自(zi)播(bo)的比例就占到6成。如今(jin)，已有更多品(pin)牌和商家開始在(zai)淘寶(bao)搭(da)建直播(bo)間，直面(mian)消費(fei)者(zhe)賣貨。
如果說在過去一年中，有部分品牌患上了“頭部主播依賴癥”、用利潤換銷量“賠本賺吆喝”，那么今年以來，不僅品牌和主播的關系變得十分微妙，前者也在逐漸贏回更多的市場話語權。
宸帆市場公關(guan)部負責人透露(lu)了一個細節：“今年雙11預售部分(fen)美妝(zhuang)品牌給到頭(tou)部主播(bo)(bo)的價格(ge)和店鋪自己(ji)直播(bo)(bo)間的價格(ge)基(ji)本(ben)持平(ping)，甚至會比(bi)給到主播(bo)(bo)的價格(ge)更加優(you)惠。”
而另一(yi)個(ge)佐證則(ze)是，今年雙11“全(quan)網(wang)最低價(jia)(jia)”的(de)話術已經基本(ben)消失，在直播間宣(xuan)傳物料中(zhong)出現更多的(de)是“性價(jia)(jia)比(bi)”。換言之，隨(sui)著品(pin)牌加強對各渠道產(chan)品(pin)定價(jia)(jia)的(de)控(kong)制，主播想要從品(pin)牌那里拿到(dao)全(quan)網(wang)最低價(jia)(jia)，已經是難上(shang)加難。
“品牌最終(zhong)會將話語權拿到自己(ji)手里。”宸(chen)帆市場公關部負責人說。
這其(qi)實也(ye)是品牌(pai)自我啟蒙(meng)的(de)(de)(de)過程(cheng)。品牌(pai)通(tong)過主(zhu)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)粉絲和流量固定(ding)住自己(ji)的(de)(de)(de)私域流量，在達到一定(ding)量級后再逐步解放和頭部主(zhu)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)關系，然后用產(chan)品和品牌(pai)去撬動用戶，讓(rang)話語權逐步回歸到自己(ji)手中。
這一過程并非坦途，但卻是品(pin)牌們的必(bi)行之路。
在頭(tou)部(bu)(bu)直(zhi)播(bo)電商(shang)公(gong)司辛選（由辛巴創立）看(kan)來(lai)，任何一(yi)個品牌都不是僅靠單場直(zhi)播(bo)的(de)(de)銷售額就能長久發展，品牌需要的(de)(de)是可持續的(de)(de)銷售增量，從而實現利潤的(de)(de)增長。部(bu)(bu)分品牌是通(tong)過頭(tou)部(bu)(bu)主(zhu)播(bo)所(suo)帶來(lai)的(de)(de)流量效應，為品牌推廣、新品發行(xing)提供助力。
“經(jing)(jing)過頭部(bu)主(zhu)播經(jing)(jing)驗的品牌(pai)(pai)相(xiang)當于(yu)經(jing)(jing)過了考驗，確實會獲(huo)得更(geng)強的話語(yu)權，而且頭部(bu)主(zhu)播自帶流量，能夠轉化為(wei)品牌(pai)(pai)的自有資(zi)產。”辛選相(xiang)關(guan)負責人如是表示。
當人們打開一個直(zhi)播間，肉(rou)眼(yan)可見(jian)的(de)是一場(chang)(chang)場(chang)(chang)“價格廝(si)殺”，但在人們看不見(jian)的(de)直(zhi)播間幕(mu)后，供(gong)應鏈環節才是真(zhen)正的(de)戰場(chang)(chang)。
在流(liu)量和價格的(de)(de)(de)爭奪戰之(zhi)外，直播間(jian)背(bei)(bei)后(hou)的(de)(de)(de)供應鏈(lian)體系多而繁(fan)雜，僅一個主賣服裝(zhuang)的(de)(de)(de)網紅(hong)直播間(jian)，背(bei)(bei)后(hou)都有可能對接幾(ji)十家(jia)甚(shen)至上百家(jia)工(gong)廠(chang)，從定制(zhi)面(mian)料、輔材、再到最終的(de)(de)(de)打(da)版(ban)、制(zhi)作成衣環節，工(gong)廠(chang)配合嚴(yan)絲(si)合縫(feng)，才能保證直播間(jian)里的(de)(de)(de)高速(su)運轉。
而近幾年來頗為業內重視的“柔性供應鏈”，指的是面對需求變化，具備敏捷性和適應能力的供應鏈架構，具體表現為小批量、高頻次、快速滾動的翻單，其本質仍然是供應鏈的深度內卷。
以(yi)雪(xue)梨為代表的第一代淘女郎們早在10年前就(jiu)開始(shi)嘗試“以(yi)需定(ding)產”，根據粉絲的喜好來調整服(fu)裝的設(she)計和制作，以(yi)求在短(duan)時間內打造(zao)更多爆(bao)款。
具(ju)體來說，宸(chen)帆每(mei)次產品(pin)正式上架前都包含預(yu)(yu)售環節，即在前期完成(cheng)設計選款，并在線上店鋪內上線預(yu)(yu)售鏈接，包含詳細的產品(pin)信息(xi)、使用場(chang)景以及相(xiang)關時尚(shang)資訊等(deng)，上線后(hou)再根據預(yu)(yu)售情況結(jie)合用戶(hu)反饋對產品(pin)進(jin)行微調。
更(geng)長(chang)的預售周期可以(yi)更(geng)好地(di)降低(di)庫存壓(ya)力。“目(mu)前，宸(chen)帆平均庫存周轉周期已經縮短到了53天。”宸(chen)帆聯合(he)創始(shi)人(ren)錢夫(fu)人(ren)曾公(gong)開表(biao)示。
事(shi)實上，如今直播間里的規(gui)模(mo)化銷(xiao)售(shou)也讓(rang)紅人們在面對供(gong)應(ying)商(shang)時，獲得了更(geng)多話語(yu)權和議價權。
“供應鏈必然內卷。”宸帆市場公關部負責人表示，“大家是覺得有增長空間才會‘內卷’，頭部的供應商往往容易賺取更多的利潤。”
頭部(bu)主播們(men)雖然(ran)未(wei)必能實現(xian)全(quan)部(bu)產品的柔性定制(zhi)，但至少(shao)能用穩定而(er)大規模的需求大幅減少(shao)供應鏈的中(zhong)間環節(jie)和邊(bian)際(ji)成本，實現(xian)效率的最(zui)大化。
例如辛選(xuan)啟動的“辛造”項目(mu)已整合了超過3000多家高規格(ge)工廠資源，通過C2M方式安排生產。
辛(xin)選(xuan)相關(guan)負責人(ren)以(yi)一(yi)款面包產品(pin)舉例，通過辛(xin)選(xuan)一(yi)場直(zhi)(zhi)(zhi)播銷(xiao)售體量明(ming)確為100萬單(dan)，一(yi)場直(zhi)(zhi)(zhi)播時間為3分鐘左右。這時商(shang)家跟自己(ji)的原料(liao)供應商(shang)有目的地談價格，三方協商(shang)保證把(ba)直(zhi)(zhi)(zhi)播價格也(ye)能降低(di)到(dao)極致水平。
“事實上(shang)，從(cong)2009年以后，直播(bo)行業最(zui)大的變化就是短時間內的訂單量(liang)激增，用戶(hu)的心理預(yu)期時間縮短，這一變化給各個(ge)產業的供應(ying)鏈都帶來了巨(ju)大挑戰。”宸帆市場公關(guan)部負(fu)責(ze)人表示，“柔(rou)性供應(ying)鏈必(bi)須能夠及時響(xiang)應(ying)用戶(hu)的需求(qiu)。”
據她透露，XUELI雪梨女裝目前每個(ge)月(yue)都會有“一(yi)大(da)一(yi)小”兩(liang)次(ci)上新，小上新一(yi)次(ci)30到(dao)40個(ge)款(kuan)式(shi)，大(da)上新60到(dao)100個(ge)款(kuan)式(shi)，針(zhen)對年度(du)大(da)促(cu)活動每次(ci)還會額外增加40到(dao)60個(ge)新品。宸帆的女裝僅在2020年就上新了(le)近7000個(ge)款(kuan)式(shi)（spu）。
“做了(le)直(zhi)播(bo)之后，女裝的(de)備現(xian)貨數量在翻倍(bei)(bei)增加(jia)，今(jin)年雙十一(yi)備了(le)比往常超3倍(bei)(bei)的(de)現(xian)貨。”她說。
正如辛(xin)選相(xiang)關(guan)負責人所(suo)說(shuo)，“內(nei)卷”在行(xing)業里可能存(cun)在，但在一(yi)個(ge)萬億級的市場中不(bu)一(yi)定會產(chan)生沖突。
而當直播間和供應鏈端“卷到極致”，或許正是將直播產業帶向成熟的第一步。
