年輕人不甘被口罩(zhao)禁錮住(zhu)顏值(zhi)，從而更加追求眼妝美(mei)感(gan)的(de)心態正是美(mei)瞳東風又起的(de)直(zhi)接導火索。
美瞳賽(sai)道，又獲一筆新融資。
11月1日(ri)，美瞳品牌Moody再獲10億元(yuan)C輪融資(zi)，由KKR、五源資(zi)本(ben)領投(tou)，高瓴(ling)創投(tou)、梅花(hua)創投(tou)、騰訊投(tou)資(zi)、小紅書等10家機構(gou)跟投(tou)。
這已(yi)經是(shi)Moody兩年(nian)內接受的(de)第六(liu)筆融資了，也是(shi)迄今公(gong)布數額(e)的(de)融資中最大的(de)一(yi)筆。
不僅是Moody，kilala可啦啦、4inlook、可糖cofancy、美瞳匯……美瞳賽(sai)道的(de)(de)頭部玩家日子過得順風順水，僅2020年一年他們就累計獲得了(le)超16筆融資，總金額數(shu)超過了(le)12.5億元。他們手(shou)握著(zhu)資本(ben)砸來的(de)(de)熱錢，賣力地爭搶著(zhu)年輕人的(de)(de)“眼球經濟”。
而上一次爆(bao)火的(de)美妝(zhuang)品類還(huan)是口(kou)(kou)紅，資(zi)本在口(kou)(kou)紅賽道已然卷不(bu)動的(de)情況下轉移(yi)視線(xian)，他們盯上了年輕人的(de)眼珠子，企(qi)圖打造一個(ge)“口(kou)(kou)紅2.0”。
在(zai)疫情常態化的背景下，年輕人(ren)不甘被口(kou)罩禁(jin)錮住顏值(zhi)，從而(er)更加(jia)追求眼(yan)妝美(mei)感的心(xin)態正是美(mei)瞳(tong)東風又起的直接導火索。
和傳統的框架眼(yan)鏡、隱(yin)形眼(yan)鏡相比，多(duo)種花紋、顏色(se)的美(mei)瞳鏡片給(gei)了愛美(mei)的年輕(qing)人(ren)機會(hui)將(jiang)眼(yan)睛(jing)包裝成“混(hun)血瞳”、“星河瞳”、“小(xiao)鹿眼(yan)”，自(zi)然也讓他們心甘情愿地掏出腰包。
據(ju)智研(yan)咨詢發(fa)布的《2021-2027年中國美瞳(tong)行(xing)業發(fa)展現(xian)狀調查(cha)及前景戰(zhan)略分析報告》顯示(shi)， 2015年中國美瞳(tong)行(xing)業市(shi)場規模為7.38億元(yuan)，2019年這個數字翻(fan)倍(bei)增長至(zhi)15.88億元(yuan)，年復合增長率為21.12%，預(yu)計到(dao)2026年中國美瞳(tong)行(xing)業市(shi)場規模將增至(zhi)34.82億元(yuan)。
的確，短短兩年，美瞳市(shi)場成長(chang)為(wei)一片(pian)藍(lan)海，卻也是(shi)一片(pian)生機與危(wei)機并存的藍(lan)海。
美瞳收服年輕人(ren)的第一步，就是“顏值攻(gong)擊”。
顏色(se)(se)(se)(se)上(shang)從灰色(se)(se)(se)(se)棕色(se)(se)(se)(se)的(de)(de)日(ri)常款(kuan)，到(dao)紫色(se)(se)(se)(se)綠色(se)(se)(se)(se)紅色(se)(se)(se)(se)的(de)(de)混血款(kuan)一(yi)應俱全；花紋也分(fen)為(wei)常規的(de)(de)瞳孔樣式與花瓣款(kuan)、星空款(kuan)等多種別(bie)具(ju)特(te)色(se)(se)(se)(se)的(de)(de)款(kuan)式；依據鏡片直(zhi)徑大小不同，又能起到(dao)大眼、擴(kuo)瞳的(de)(de)效果；更別(bie)提有(you)的(de)(de)品(pin)牌(pai)還會在外包裝(zhuang)(zhuang)上(shang)呈現一(yi)些小心機，帶(dai)香味的(de)(de)、做(zuo)成甜品(pin)樣式的(de)(de)、與博(bo)物館聯名的(de)(de)、罐頭包裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)……
顯然，美瞳(tong)早就不再是(shi)一(yi)片單純的(de)(de)加了花紋的(de)(de)隱形眼(yan)鏡(jing)，而更(geng)像是(shi)年輕人的(de)(de)社交貨幣，一(yi)種可以讓他們拍(pai)照發朋友圈，或者拿來炫耀的(de)(de)物(wu)件(jian)。
17歲(sui)女高中(zhong)生的(de)花(hua)花(hua)已經是佩(pei)戴美瞳三年了(le)，她介紹(shao)，自己每(mei)次購(gou)買新款美瞳都會拍照(zhao)發朋友圈，還(huan)經常(chang)與朋友討論佩(pei)戴心得、挑選(xuan)更好看的(de)眼(yan)珠子，這在她們同齡人中(zhong)很常(chang)見。
在社交平(ping)臺上，美瞳(tong)也早早成為了(le)博主們(men)的流量密碼。
在小紅書(shu)，博主們(men)貢獻的(de)試戴實拍(pai)、紅黑榜、明星同款等“美瞳”相關(guan)筆(bi)記約有81萬+篇，與這個數字并駕(jia)齊驅的(de)是(shi)美妝(zhuang)品(pin)類的(de)老面(mian)孔——87萬+篇的(de)“粉底液(ye)”和(he)76萬+的(de)“腮紅”。這些熱門圖文筆(bi)記點贊量都在幾萬上(shang)下，評論區也都會有上(shang)千位(wei)網友在發表討論。
這足以見得美瞳(tong)在美妝界“后來居上”的趨(qu)勢。
于是(shi)，在博主們的種(zhong)草安(an)利(li)下，美瞳也終于走上(shang)了新消(xiao)費的道路(lu)。
賦予品牌一個好聽的(de)名字(zi)自不必說。“桃氣奶酒”、“反(fan)轉冰山(shan)”、“人(ren)間甜豆”、“月(yue)落星河”，這些能(neng)引發(fa)消費(fei)者通感的(de)名字(zi)占(zhan)據了美(mei)瞳市場(chang)的(de)主流(liu)，不少消費(fei)者反(fan)映，在挑選美(mei)瞳遇到選擇困難(nan)時，款式名成了她們最(zui)終下單(dan)取向的(de)決定因(yin)素。
泛濫的營銷也是必(bi)備。
在微博(bo)、抖音、小(xiao)紅(hong)書，Moody、可(ke)啦啦、可(ke)糖(tang)的(de)(de)廣(guang)告基本每刷(shua)五條視頻就(jiu)會推送(song)一(yi)次，即便不是美(mei)瞳的(de)(de)潛在用(yong)戶，也(ye)會潛移(yi)默化地被搶占(zhan)了(le)心智(zhi)。像moody則更是請來(lai)了(le)虞書欣、利路(lu)修等(deng)為其帶貨推廣(guang)，定位更高端的(de)(de)Miomi也(ye)花了(le)更高的(de)(de)價錢登陸了(le)李佳(jia)琦等(deng)頭(tou)部主播(bo)的(de)(de)直播(bo)間。
這一波營(ying)銷流程(cheng)下來，價格自然隨之上漲。
總覽幾個美(mei)瞳頭部品牌，一般日(ri)(ri)拋(pao)的價格(ge)都在70-100元/10片，平均(jun)到一日(ri)(ri)的話就是20元左右，一個月在美(mei)瞳上花(hua)費就是600元，與體系成熟的日(ri)(ri)韓系美(mei)瞳價格(ge)幾乎無異。
而像(xiang)月拋(pao)、半年拋(pao)、年拋(pao)美(mei)瞳則因(yin)材質、透氧量等(deng)其(qi)他(ta)原因(yin)單筆價格有所上漲，再加上隱(yin)形(xing)(xing)眼(yan)鏡護理(li)液、隱(yin)形(xing)(xing)眼(yan)鏡盒、潤眼(yan)液等(deng)其(qi)他(ta)配套用品，算下(xia)來，單次購買花銷也(ye)至(zhi)少在500元以上。
實在是一筆不小的花(hua)銷(xiao)。
相比其他美(mei)妝品類，美(mei)瞳(tong)品牌的(de)優(you)勢就在于(yu)用戶的(de)復購率高。
據(ju)前瞻(zhan)研究院(yuan)整理資(zi)料顯示，在2020年中國化妝(zhuang)品種類復(fu)(fu)購率(lv)情況(kuang)中，口紅(hong)品類的(de)復(fu)(fu)購率(lv)為20%，而美瞳(tong)品類復(fu)(fu)購率(lv)則達到了30%-50%，近乎是前者(zhe)的(de)二倍。
在調(diao)查過程中，許多消(xiao)費者(zhe)向AI藍媒匯表示，自己會在雙11或618等特(te)惠期(qi)間屯(tun)下(xia)一整年份的美(mei)瞳，在品牌選(xuan)擇上也多復購為主。
據Tech星球報道，去年(nian)雙十一，美(mei)(mei)瞳品牌4iNLOOK的(de)GMV達到(dao)1億，成為美(mei)(mei)瞳賽道新高(gao)，同比增長320%，客單(dan)價提高(gao)至586元，復購(gou)率也達到(dao)了驚人的(de)62.8%。
逐漸走高的復購率吸引(yin)了越(yue)來(lai)(lai)越(yue)的資本(ben)方前(qian)來(lai)(lai)投(tou)資，自然讓市(shi)場看到了更多的暴利。
眾所周(zhou)知(zhi)，美瞳(tong)片的(de)(de)(de)成本價(jia)極低。一(yi)片年拋美瞳(tong)的(de)(de)(de)成本價(jia)基本在2-8元左右，至(zhi)多不會(hui)超(chao)過20元而賣出(chu)價(jia)卻能翻出(chu)幾十倍到百元以(yi)上，其中(zhong)的(de)(de)(de)暴利(li)不難想象。而在市場目前以(yi)日拋、月(yue)拋與半年拋為消費(fei)主流的(de)(de)(de)情況下，購買量走高，利(li)潤則會(hui)階梯(ti)上漲。
暴利(li)之(zhi)下(xia)，亂象頻(pin)出。
一些美瞳(tong)以高端品牌的(de)仿品形式涌向(xiang)市場，但其(qi)中不少是花(hua)紋(wen)與顏色(se)直(zhi)接(jie)附著在鏡片上，顏料直(zhi)接(jie)接(jie)觸眼球的(de)三無產品，掉色(se)的(de)情況時常出(chu)現。
一(yi)位有6年美(mei)瞳(tong)代(dai)(dai)購經驗的瞳(tong)代(dai)(dai)表(biao)示，自己(ji)主要代(dai)(dai)購“日韓(han)系(xi)”美(mei)瞳(tong)，但其實，部分美(mei)瞳(tong)壓根不是海外進口(kou)，而(er)是從工廠貼上(shang)一(yi)個并不存(cun)在的品(pin)牌名后(hou)直(zhi)接上(shang)架。
“很少有顧客(ke)會去查品牌，他們(men)更看重的(de)是顏值(zhi)和價(jia)格，以及‘海(hai)外進口’的(de)噱頭，”他介紹，“這樣的(de)美瞳從工廠拿貨(huo)價(jia)格也(ye)就幾塊錢(qian)，我們(men)再以低于市場(chang)價(jia)賣出，基本(ben)單(dan)筆(bi)凈(jing)利(li)潤在20元左右，一個月(yue)僅倒個手就能成交個幾十單(dan)。不過(guo)，這兩(liang)年國貨(huo)美瞳也(ye)打(da)起了低價(jia)戰(zhan)，日子沒以前(qian)好過(guo)了。”
另一方(fang)面，劣質品牌也(ye)進入了市場，魚目混珠。
這些(xie)劣質品牌(pai)同樣邀請了美妝(zhuang)博(bo)主(zhu)(zhu)、中腰(yao)部主(zhu)(zhu)播(bo)為其(qi)宣(xuan)傳(chuan)帶貨，但(dan)(dan)其(qi)品控卻(que)(que)與宣(xuan)傳(chuan)大(da)相徑(jing)庭(ting)。27歲(sui)的(de)小天在喜歡的(de)美妝(zhuang)博(bo)主(zhu)(zhu)安利下，購買了某品牌(pai)的(de)日拋美瞳(tong)，但(dan)(dan)10片(pian)(pian)(pian)裝的(de)美瞳(tong)里卻(que)(que)只(zhi)有3片(pian)(pian)(pian)可以正(zheng)常佩戴，其(qi)余7片(pian)(pian)(pian)均有不同程度的(de)劃(hua)片(pian)(pian)(pian)、磨眼等問題。
小(xiao)天的(de)經(jing)歷(li)并不(bu)是個例(li)，在各類社(she)交平(ping)臺上，有關這(zhe)些二三線(xian)美(mei)瞳(tong)的(de)吐槽(cao)和避雷屢見不(bu)鮮。
種(zhong)種(zhong)亂象頻出(chu)，給(gei)用戶帶來了安全隱患，也拖慢(man)了美(mei)瞳(tong)行業(ye)的發展。
一個(ge)可以(yi)預見的(de)未來是，隨(sui)著(zhu)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)美瞳(tong)品牌被資本爭搶，消費者對美瞳(tong)的(de)接受(shou)度和認可度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，行業必(bi)將會制定(ding)相關的(de)規范以(yi)規避(bi)上述亂象(xiang)與(yu)風險。
那么，隨之(zhi)而來的，也(ye)必(bi)將是行業內的瘋狂競爭與(yu)內卷(juan)。
目(mu)前(qian)，美瞳賽道玩家(jia)們(men)之間(jian)的(de)PK僅限于價(jia)(jia)格(ge)戰，彼此(ci)之間(jian)的(de)價(jia)(jia)格(ge)也(ye)并沒(mei)有差太(tai)多，基本相(xiang)同(tong)周期(qi)的(de)鏡片價(jia)(jia)格(ge)差異(yi)都在10元以內。款(kuan)式方面，雖然款(kuan)式名均(jun)不同(tong)，花紋也(ye)有差異(yi)，但戴上(shang)眼后區別并不大。
要知道，他(ta)們(men)中的很多(duo)在同(tong)一家代工廠(chang)生(sheng)產的，要求差異化就有點過分了。
雖然同(tong)樣是代工(gong)廠(chang)出(chu)品，但“完美(mei)日記”們卻可以輕易跑出(chu)一個上(shang)市公司(si)，創造一個“人手至(zhi)少5個色號(hao)的(de)口(kou)紅”的(de)神話(hua)。
原因并不(bu)難猜。
據了(le)解，目前(qian)中國內地(di)有資(zi)質的(de)美(mei)瞳代(dai)工廠很(hen)(hen)少，美(mei)瞳品牌方們能選擇的(de)工廠寥寥無幾，“撞衫(shan)”成(cheng)了(le)常(chang)事。但這樣(yang)一來，用戶很(hen)(hen)難對品牌產(chan)(chan)生足夠的(de)差異(yi)化認知，也就很(hen)(hen)難產(chan)(chan)生品牌忠(zhong)誠度。
而這(zhe)則要歸(gui)因于美(mei)瞳本(ben)身(shen)的醫(yi)(yi)療(liao)性質(zhi)。2012年，美(mei)瞳被納入第三類(lei)(lei)醫(yi)(yi)療(liao)器械管理范疇，是醫(yi)(yi)療(liao)器械產品中風(feng)險級別(bie)最(zui)高、監管最(zui)為嚴格的一(yi)類(lei)(lei)，從生產到銷(xiao)售都有一(yi)定的門檻。
“美(mei)瞳(tong)每年大概有150億左右(you)的市場份額，所以美(mei)瞳(tong)是一個(ge)為數不多的非(fei)正規(gui)渠(qu)道比合規(gui)渠(qu)道體量還(huan)要大的市場。”可糖創始(shi)人多趣在接受媒體采訪時(shi)說道。
而與口(kou)紅等美(mei)妝產(chan)品相比，美(mei)瞳的使用場景更(geng)少(shao)，人群普(pu)及(ji)程度(du)更(geng)低，也很少(shao)有(you)人會像口(kou)紅一樣(yang)，同時購買多個“色(se)號”的美(mei)瞳隨身(shen)攜帶(dai)。
畢竟，誰(shui)都很難想象李佳琦在(zai)直播(bo)間(jian)里(li)反復試戴各種款式(shi)的美瞳，再大喊一聲“oh my god，買它”的場景吧。
與競(jing)爭對手相比(bi)，美瞳(tong)在短時間內也(ye)很難撼動框架眼鏡的地位(wei)，業內的老玩(wan)家海(hai)昌、博士(shi)倫等早就搶(qiang)到了先機(ji)(ji)，不僅品牌接受度上要高(gao)于現在的美瞳(tong)品牌，線下店的鋪設也(ye)給了它們更多搶(qiang)占(zhan)心智的機(ji)(ji)會。
而(er)一個品牌要(yao)想維持(chi)長(chang)久的(de)發展(zhan)，跑通線上與線下(xia)是必然的(de)要(yao)素(su)。
盡管像4inlook、可啦啦等少(shao)數美瞳品牌已經在加快線下店開設的步伐，但要想迅速追(zhui)上老玩(wan)家們，還需要一(yi)定的時間(jian)。
此外，美(mei)(mei)(mei)(mei)瞳的醫療屬性要求其無法有代言(yan)人出現、像(xiang)完(wan)美(mei)(mei)(mei)(mei)日(ri)記這(zhe)樣的美(mei)(mei)(mei)(mei)妝品牌已經打算(suan)進攻美(mei)(mei)(mei)(mei)瞳賽(sai)道分一杯羹、美(mei)(mei)(mei)(mei)瞳致傷的新聞(wen)屢有出現……這(zhe)些都拖慢或者影響了美(mei)(mei)(mei)(mei)瞳的全(quan)行業發展。
不過，眼下難以復制已有的成功案例(li)并非全然是壞事。
據Mob研(yan)究院則預測(ce)，2025年中(zhong)國美瞳行(xing)業(ye)市場規模(mo)可達500億(yi)元，有望(wang)成(cheng)為全球最(zui)重要的市場。而(er)500億(yi)這(zhe)個預測(ce)值(zhi)，也(ye)印(yin)證了其擁有廣(guang)闊藍海的事實。
或許(xu)在不(bu)久之(zhi)后(hou)，美瞳行業(ye)將會出(chu)(chu)現新規，在更多(duo)資(zi)本入駐之(zhi)后(hou)，當產業(ye)鏈上下游都能不(bu)再依賴代工之(zhi)后(hou)，美瞳賽道也勢必(bi)還(huan)會煥發(fa)出(chu)(chu)新的生(sheng)機(ji)，誕(dan)生(sheng)更多(duo)的新玩(wan)家。
