直(zhi)播(bo)行業一波(bo)未(wei)平一波(bo)又起。
前有(you)李佳琦、薇婭(ya)歐萊(lai)雅直播(bo)事件(jian)，后有(you)雪梨、林珊珊偷逃稅被罰。
11月22日，國家(jia)稅(shui)務(wu)總局浙江省杭(hang)州市稅(shui)務(wu)局發布通報，依法對網絡(luo)主播朱宸(chen)慧(hui) （微(wei)博ID：雪梨Cherie） 、林珊(shan)珊(shan) （微(wei)博ID：林珊(shan)珊(shan)_Sunny） 偷逃稅(shui)款案件進行處(chu)理。兩人(ren)被依法追繳稅(shui)款、加收滯納金并處(chu)罰款分別計6555.31萬(wan)元和2767.25萬(wan)元。
當日(ri)傍(bang)晚(wan)，雪(xue)梨和林珊珊發《致歉(qian)信》表示，接受相(xiang)關部門的處罰決(jue)定(ding)，并將及時繳納(na)稅款(kuan)和罰款(kuan)。同(tong)時，她們也(ye)將暫停(ting)直(zhi)(zhi)播間直(zhi)(zhi)播，進行規范和整(zheng)頓。
雙(shuang)11剛過，電商直播行業(ye)頻頻“翻車”。綜合多方(fang)信息源來看，雪梨、林珊珊被罰，只是撕開了(le)行業(ye)的冰山一角。
頭(tou)部(bu)(bu)KOL的(de)地位岌岌可(ke)危。而另一邊，風頭(tou)正盛(sheng)的(de)元宇宙也在朝各領域“滲透”。虛(xu)擬(ni)主播沖擊著頭(tou)部(bu)(bu)主播，很可(ke)能(neng)元宇宙會先抄(chao)了直播電(dian)商的(de)后路。
可以預料，針對主播們的浪潮已經(jing)卷起(qi)。
在(zai)(zai)淘寶直(zhi)播(bo)排名(ming)中，雪梨緊隨李佳琦、薇婭之后排名(ming)第三。據(ju)第三方直(zhi)播(bo)平臺數(shu)據(ju)顯示，雪梨在(zai)(zai)今(jin)年9月直(zhi)播(bo)帶貨(huo)10.52億元。
有業內(nei)人士透露，雙(shuang)11期間，雪梨直(zhi)播間美(mei)妝(zhuang)類目(mu)產(chan)品(pin)的坑位費在15萬(wan)元左右，一場直(zhi)播數億(yi)元入賬。
林(lin)珊珊也屬(shu)當(dang)紅(hong)主播，同時也是(shi)雪(xue)梨旗下(xia)公(gong)司的(de)簽約(yue)網紅(hong)，全網粉絲覆蓋超2000萬，還曾于2019年入選福布斯(si)中國30位30歲以下(xia)精英(ying)榜。
企查查APP顯示，雪梨共(gong)關聯16家企業(ye)(ye)，其(qi)中(zhong)在13家企業(ye)(ye)里(li)擔任法定代(dai)表(biao)人(ren)職務，企業(ye)(ye)所涉營銷策(ce)劃、投(tou)資、電子商(shang)務等(deng)領(ling)域。林珊珊共(gong)關聯11家企業(ye)(ye) ，其(qi)中(zhong)在8家企業(ye)(ye)里(li)擔任法定代(dai)表(biao)人(ren)職務，企業(ye)(ye)所涉營銷策(ce)劃、電子商(shang)務、影視文化等(deng)領(ling)域，4家已注銷。
二人(ren)的(de)《道歉信》相似度也極(ji)高，都(dou)提到(dao)是(shi)因為忙于業務，“忽視了專業財稅知識的(de)學習”。
根(gen)據國家稅務(wu)總局杭州市稅務(wu)局披露，朱宸慧（雪梨）、林(lin)珊珊主要是通過注(zhu)冊個人(ren)獨資企業、虛構業務(wu)的方式(shi)，將個人(ren)工(gong)資和勞動報酬轉(zhuan)變為(wei)企業經(jing)營所得，進行(xing)虛假申報。
涉及品牌方、主(zhu)播(bo)、直(zhi)播(bo)平臺、經紀公司等多方，直(zhi)播(bo)行(xing)業的(de)資(zi)金(jin)確實復雜，逃避稅(shui)問題普遍存在。頭部主(zhu)播(bo)一場(chang)帶貨(huo)數十億的(de)直(zhi)播(bo)，如果(guo)按照個人獨資(zi)企(qi)業經營所得繳稅(shui)，可至少減(jian)少10個點的(de)個稅(shui)。
具體(ti)而言，朱宸慧在(zai)2019年(nian)(nian)至2020年(nian)(nian)期間，在(zai)上海、廣西、江西等(deng)地注冊多個(ge)個(ge)人(ren)獨資企(qi)業(ye)。虛(xu)構(gou)業(ye)務把從有關企(qi)業(ye)取得(de)(de)的個(ge)人(ren)工資薪(xin)金(jin)和勞(lao)務報(bao)酬所(suo)得(de)(de)8445.61萬(wan)元，轉(zhuan)換為個(ge)人(ren)獨資企(qi)業(ye)的經營所(suo)得(de)(de)，偷逃(tao)個(ge)人(ren)所(suo)得(de)(de)稅3036.95萬(wan)元。
林珊(shan)珊(shan)則是在(zai)2019年至2020年期間，在(zai)廣(guang)西、江西等(deng)地注冊(ce)多個個人獨(du)資企(qi)業，虛構業務把從有關(guan)企(qi)業取得(de)(de)的個人工資薪金和勞務報酬所(suo)得(de)(de)4199.5萬(wan)元(yuan)(yuan)，轉換為(wei)個人獨(du)資企(qi)業的經營所(suo)得(de)(de)，偷(tou)逃個人所(suo)得(de)(de)稅1311.94萬(wan)元(yuan)(yuan)。
注冊個(ge)人獨資企(qi)業(ye)并虛(xu)構業(ye)務，這(zhe)分明(ming)是深諳避稅的(de)主動行為(wei)。這(zhe)里就不得不提，雪梨他們背(bei)后的(de)宸帆電商(shang)。
宸帆(fan)電商(shang)由雪(xue)梨(li)于2016年(nian)創(chuang)辦，至(zhi)今共獲得3輪(lun)融資。據其官網顯示(shi)，宸帆(fan)電商(shang)旗下擁有超過350位紅人，全網粉絲覆蓋超4億，其中排在頭部的(de)就是雪(xue)梨(li)和(he)林(lin)珊珊。
在本次檢(jian)查(cha)(cha)(cha)中，稅(shui)(shui)務部門(men)發現李(li)志強涉(she)嫌策劃、實施(shi)和幫(bang)助朱宸慧、林珊珊偷(tou)逃(tao)稅(shui)(shui)，并干擾稅(shui)(shui)務機(ji)關調查(cha)(cha)(cha)。目前(qian)，稅(shui)(shui)務部門(men)已依法對李(li)志強進行立案(an)檢(jian)查(cha)(cha)(cha)，將(jiang)依法另(ling)行處(chu)理(li)。而宸帆電商的首席戰略官就叫李(li)志強。
半個(ge)月(yue)前(qian)，南方都市報還(huan)曾報道，主播雪(xue)梨的直播團(tuan)隊成(cheng)員孫(sun)某因(yin)貪污300萬元被(bei)開除，且(qie)被(bei)移(yi)交(jiao)公安部門進行刑事(shi)拘留。
值得注意的是，杭州市(shi)稅務(wu)部門還(huan)表示，除了雪(xue)梨(li)和林珊(shan)珊(shan)外(wai)，還(huan)發(fa)現其(qi)他個(ge)別網絡主播在文(wen)娛領域稅收綜合(he)治理(li)中(zhong)自查(cha)自糾(jiu)不(bu)到位，存在涉嫌偷逃稅行為(wei)，正(zheng)由屬地(di)稅務(wu)機關(guan)依法(fa)進行稽(ji)查(cha)。
今日(ri)，中央網信辦印發《關于(yu)進一步加(jia)強娛(yu)樂明星(xing)網上(shang)信息規范相(xiang)關工作的通(tong)知》（以(yi)下簡稱《通(tong)知》）表示，將分級監測(ce)管理明星(xing)賬(zhang)號。
“各平臺要全面摸清(qing)明(ming)(ming)星賬號(hao)注冊底數(shu)，根據(ju)粉絲(si)數(shu)量(liang)、傳(chuan)(chuan)播(bo)能力(li)、信用評價等情況，對明(ming)(ming)星賬號(hao)進行分級管理，相關情況向網信部門定(ding)期報備(bei)。建立各平臺重點(dian)關注目(mu)錄清(qing)單，對達到一定(ding)粉絲(si)數(shu)量(liang)和傳(chuan)(chuan)播(bo)能力(li)的明(ming)(ming)星賬號(hao)，進行實時監測和動態預(yu)警(jing)。”
《通知》中明(ming)確指出(chu)，對(dui)違法(fa)失德明(ming)星(xing)藝(yi)(yi)人(ren)(ren)采取聯合懲(cheng)戒措施，全網統一(yi)標準，嚴防違法(fa)失德明(ming)星(xing)藝(yi)(yi)人(ren)(ren)轉移陣地、“曲(qu)線復出(chu)”。
被(bei)罰、禁言(yan)、停播......頭部主播并非無所不能，對于直(zhi)播行業的監管只會(hui)越來越嚴。
“
雪梨何時或(huo)者說能否再直(zhi)播還不得而知，但直(zhi)播帶(dai)貨行業的地板(ban)和天花(hua)板(ban)，都(dou)完美(mei)地體現(xian)在羅永浩身上。
從(cong)2020年4月正式(shi)成為抖音帶(dai)貨主播，到2021年底，羅(luo)永浩即將還清6個億債(zhai)務。
不(bu)過值得(de)注(zhu)意的是，今年雙十一當晚(wan)，羅(luo)永浩并未出現在抖音直(zhi)(zhi)播(bo)間。如今他只在每周(zhou)五、六晚(wan)上(shang)直(zhi)(zhi)播(bo)。很(hen)明顯，羅(luo)永浩正在“逃離”直(zhi)(zhi)播(bo)間。
2020年4月1日，“抖音帶貨主播(bo)”羅永浩站在(zai)了鏡頭前(qian)。創(chuang)業失敗的(de)痕跡(ji)被淡淡的(de)笑容掩蓋，但笑容又很(hen)快被慌亂(luan)和尷尬沖淡，他在(zai)上鏈接之前(qian)來不及講出(chu)精心準備(bei)的(de)段子，觀眾下單之前(qian)同(tong)樣來不及思(si)考要(yao)不再等等下次。
創業(ye)多年，他第一次將轉(zhuan)行(xing)的(de)生澀全(quan)盤展(zhan)現(xian)給所有觀眾(zhong)，甚至在(zai)鞠躬道歉時(shi)(shi)“禿”然露(lu)出頭頂，又在(zai)展(zhan)示剃須(xu)刀時(shi)(shi)刮掉標(biao)志性(xing)的(de)胡子(zi)。這些都(dou)成(cheng)為還債路上(shang)的(de)素材，就(jiu)像當初經營錘子(zi)時(shi)(shi)言辭犀利的(de)微博，他一個人就(jiu)是一個公關(guan)團隊。
首(shou)次(ci)直(zhi)播，羅永浩直(zhi)播間的(de)累計觀眾達到4800萬人，GMV1.1億(yi)(yi)元。滾雪球的(de)速度(du)超過多數人的(de)預期，2020年9月(yue)(yue)，6個億(yi)(yi)債務(wu)已還(huan)清4億(yi)(yi)；今年4月(yue)(yue)，羅永浩發微博表示將在年底還(huan)清所有債務(wu)。
據(ju)羅永浩(hao)的“交個朋友”公司公開數據(ju)顯示(shi)，今年(nian)10月，其以5.6億GMV位(wei)列(lie)抖(dou)音第一。
賺錢(qian)的速(su)度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是(shi)個遍地金礦的行(xing)業(ye)，不(bu)如說是(shi)最適(shi)合羅永浩(hao)的行(xing)業(ye)。
他自帶粉絲和流量，逼(bi)格光環(huan)加身，稍有不滿就曾怒砸冰箱甚(shen)至(zhi)自己的臉面(mian)，讓他在推薦產(chan)品時自帶說服力(li)，即使曾經(jing)友商的產(chan)品在他手里(li)稍顯違和，但也很快(kuai)被(bei)“上鏈(lian)接”帶來的搶購氛圍所抵(di)消。
交個(ge)朋(peng)友創(chuang)始人黃賀近日接受采訪時表示(shi)，“當外界以為交個(ge)朋(peng)友還是一(yi)家以羅永(yong)浩為核心的網紅工作(zuo)室(shi)，它已悄然擺(bai)脫了(le)對老羅的依賴(lai)，變成了(le)一(yi)家1200人的大型公司，業務(wu)涵蓋供(gong)應鏈(lian)、整合營銷、品牌(pai)自播、新品牌(pai)孵(fu)化、直播培訓、品牌(pai)種草等全鏈(lian)路服務(wu)商(shang)。”
羅永浩本人也(ye)曾(ceng)多(duo)次提及類似的(de)說法，“我只是公(gong)司的(de)高級打工仔(zi)，并(bing)非公(gong)司老板。”
從某種意(yi)義上說(shuo)，帶(dai)貨主播注定不是羅(luo)永(yong)浩的(de)歸宿，他是過客(ke)，因為他的(de)夢想不在(zai)這里，“打工人(ren)”的(de)身份(fen)是轉行時就埋下(xia)的(de)鋪墊。
開始直(zhi)播帶貨后，羅永浩在公開場合始終強(qiang)調自己(ji)是身(shen)背債(zhai)務的(de)人(ren)，“賣(mai)藝還債(zhai)”的(de)悲情主義色(se)彩和英(ying)雄主義色(se)彩都(dou)將在還清債(zhai)務之(zhi)后褪(tun)色(se)，羅永浩比任(ren)何(he)人(ren)都(dou)清楚這一(yi)點(dian)，他在年初就宣布將重(zhong)返科技(ji)行(xing)業。
羅(luo)永(yong)浩的(de)(de)(de)一來(lai)一去之間，直播帶貨行業的(de)(de)(de)變化翻天覆地。他以(yi)“失意者”的(de)(de)(de)身份進(jin)入直播帶貨行業，又用最短的(de)(de)(de)時間完成了身份轉換(huan)，讓(rang)人錯估了行業的(de)(de)(de)潛力(li)，或者說，太多(duo)人蜂(feng)擁而入，透支了行業的(de)(de)(de)潛力(li)。
當初帶領(ling)羅永浩(hao)進入(ru)教培行(xing)業的(de)俞敏洪(hong)，開始(shi)帶領(ling)無數教培人直(zhi)播帶貨。而“真還傳”的(de)故事即將完結，被戲稱為“行(xing)業冥燈”的(de)羅永浩(hao)或(huo)將離開直(zhi)播帶貨行(xing)業進入(ru)元宇宙。
品牌(pai)與主(zhu)播(bo)的(de)恩(en)怨已(yi)經不是一天兩天。
頭部(bu)超級(ji)主(zhu)播的(de)帶貨能力(li)不斷(duan)被證實，但同時直(zhi)播也(ye)成為了(le)品牌(pai)(pai)的(de)雙刃劍(jian)。一(yi)方面，直(zhi)播給消費者(zhe)提供了(le)物美價(jia)廉的(de)產品，同時提高了(le)品牌(pai)(pai)的(de)銷售量；另一(yi)方面，頭部(bu)主(zhu)播如(ru)薇婭、李佳琦和品牌(pai)(pai)談(tan)判(pan)壟(long)斷(duan)最低價(jia)，其實在一(yi)定程度上破壞了(le)品牌(pai)(pai)的(de)定價(jia)權，也(ye)破壞了(le)整個行業的(de)定價(jia)體系。
成也(ye)蕭(xiao)何(he)，敗也(ye)蕭(xiao)何(he)。主(zhu)播們爭奪(duo)“最(zui)低價”，當KOL成本越來越高，行業(ye)也(ye)越來越“卷”。
淘(tao)寶直播前運營(ying)專家(jia)趙圓(yuan)圓(yuan)，在早(zao)年(nian)媒(mei)體采(cai)訪時(shi)曾表(biao)示，如果一(yi)個新興賽(sai)道(dao)或者(zhe)一(yi)個新行(xing)業(ye)出現，1.0階(jie)段(duan)，掌握了(le)流量(liang)資源的一(yi)方，一(yi)定會先(xian)樹立標(biao)桿，把流量(liang)和曝光度(du)集(ji)中到頭部身(shen)上，讓大(da)家(jia)知道(dao)做這行(xing)有(you)前途，但到了(le)2.0階(jie)段(duan)，平臺要(yao)做規模，就會拿出相對普惠(hui)的機制(zhi)。
網紅(hong)流量聚合再分散，網紅(hong)主播們也走到了(le)十字路(lu)。與交個朋友“去(qu)老羅化”對(dui)應的，是整個直播帶貨行業(ye)“去(qu)KOL化”。
此外，主播(bo)(bo)們(men)的(de)問題還沒解(jie)決好，迅速(su)崛起的(de)元宇宙(zhou)也成(cheng)為關鍵變量(liang)之一。高質量(liang)的(de)內容、日趨成(cheng)熟的(de)技術、不會翻車(che)的(de)主播(bo)(bo)再(zai)加上(shang)元宇宙(zhou)的(de)概念(nian)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，抖音、B站上(shang)的(de)虛擬(ni)主播(bo)(bo)已經逐漸(jian)升溫。
不(bu)少品牌方也在(zai)打造虛(xu)擬(ni)代言(yan)人，如肯德基的(de)“KI上校”、歐萊雅的(de)“M姐”；而紀梵希、花西子、LV等(deng)率先(xian)啟用了(le)虛(xu)擬(ni)主播。
平(ping)臺方面，抖音上，柳夜熙僅靠2部作品，十幾天就(jiu)收獲五(wu)百(bai)(bai)多(duo)萬粉(fen)絲；B站上大(da)火(huo)的A-SOUL偶像(xiang)團(tuan)體(ti)不(bu)到2年(nian)的時間完成了(le)(le)百(bai)(bai)萬粉(fen)絲轉化，其所屬藝人向晚(wan)大(da)魔王曾(ceng)一晚(wan)賺了(le)(le)125萬元(yuan)。
《克勞銳(rui)：2021虛擬(ni)代(dai)言(yan)人的品牌營銷(xiao)價值(zhi)洞察(cha)報告》指出，未來，虛擬(ni)代(dai)言(yan)人相(xiang)比真人代(dai)言(yan)人，可以兼顧社(she)交、娛樂、服務三重(zhong)角色。
社交(jiao)，與用(yong)戶高(gao)頻交(jiao)互，強化情感(gan)連接；娛樂(le)，多重玩法，為品(pin)牌(pai)吸引流量；服(fu)務，提供附(fu)加價值，長(chang)期(qi)運營的重要(yao)支(zhi)點，這(zhe)都能幫助(zhu)品(pin)牌(pai)更深入地向用(yong)戶種(zhong)草(cao)虛(xu)擬(ni)形(xing)象，占(zhan)領用(yong)戶心智(zhi)。
雖(sui)然(ran)目前元宇(yu)宙(zhou)還處于概念階段(duan)，但從技術角度來看，一旦實現，對(dui)主播的顛(dian)覆速度會非常快(kuai)。
當虛擬(ni)偶像們活躍在(zai)直(zhi)播(bo)間時，目前直(zhi)播(bo)行業(ye)過度(du)依(yi)賴人的種(zhong)種(zhong)弊端也會(hui)迎刃而解。
或許。直播的終點(dian)就是去元宇宙(zhou)賣貨(huo)。
