95后白領歐陽的周六是這樣度過的：早晨用(yong)三明治機(ji)和咖(ka)啡(fei)機(ji)，做一(yi)(yi)(yi)頓便捷又精致(zhi)的營養早餐；中午用(yong)空(kong)氣炸鍋(guo)做一(yi)(yi)(yi)盤炸雞(ji)腿和雞(ji)塊，再配一(yi)(yi)(yi)杯(bei)鮮榨橙汁；晚(wan)上操作掃(sao)地機(ji)器人(ren)清(qing)潔房間(jian)，再用(yong)養生壺煮一(yi)(yi)(yi)壺紅棗姜(jiang)茶(cha)……
現在很多(duo)年輕人的周末都是這樣，而他們使用的家電也憑(ping)借(jie)“小(xiao)而美”的產品特性，走進千(qian)家萬戶，成為居家、辦公必不可缺(que)的助手。
小家電的(de)爆發不是(shi)意(yi)外，而(er)是(shi)很多風口(kou)匯聚的(de)結果。
隨(sui)著社(she)會發展，單身經濟、懶人(ren)經濟、宅經濟的(de)(de)(de)崛起成(cheng)為小(xiao)家(jia)(jia)電風靡(mi)的(de)(de)(de)基礎。在疫情(qing)的(de)(de)(de)影響(xiang)下，小(xiao)家(jia)(jia)電更是切入家(jia)(jia)庭生活的(de)(de)(de)每個角落(luo)，從便(bian)攜式早餐(can)機到(dao)煎炸炒烤的(de)(de)(de)多功(gong)能鍋，再(zai)到(dao)最近全網瘋狂推薦的(de)(de)(de)洗地機，小(xiao)家(jia)(jia)電市場爆款(kuan)頻出。
公開(kai)資料顯示，今年上(shang)半年，我國小家電市場(chang)總體規(gui)模增長較快，零售額突破(po)250億(yi)(yi)元，銷售量達到(dao)1.19億(yi)(yi)臺。其中清潔類(lei)電器繼(ji)續(xu)保持強勁增長勢頭(tou)，市場(chang)規(gui)模達到(dao)136億(yi)(yi)元，同比增長40.2%，愿意為小家電買單的(de)大都是年輕人。
一直以來，年輕消(xiao)費者(zhe)都對新興事物的接(jie)受程度很(hen)高。而小家電市場通過新奇(qi)、個性化的產品來吸引(yin)消(xiao)費者(zhe)，大(da)大(da)區別(bie)于千(qian)篇一律的傳統家電產品，再加上個性化的定制(zhi)、智能制(zhi)造等概念，徹(che)底捕獲(huo)了年輕人的心(xin)。
從近幾年的市場數據來看，小家電是整個家電行業中為數不多能夠保持穩定增長的品類之一，而小家電市場紅火的原因也離不開普及率和外部環境。
調(diao)查顯(xian)示美國家(jia)庭(ting)小家(jia)電(dian)(dian)個(ge)數為31.5個(ge)，位居(ju)全球第一；英(ying)國、澳(ao)大(da)利亞、德國和(he)法國家(jia)庭(ting)小家(jia)電(dian)(dian)數量在20-30個(ge)之間(jian)(jian)，均處于較高水平(ping)；而中國家(jia)庭(ting)擁(yong)有小家(jia)電(dian)(dian)的(de)數量僅(jin)為9.5個(ge)，較歐美國家(jia)來說仍有較大(da)的(de)普及(ji)空間(jian)(jian)。
其次，2021年上半年，我(wo)國(guo)經濟持續恢復(fu)增(zeng)長，國(guo)內生產總(zong)值同比(bi)增(zeng)長12.7%；1-6月(yue)份，社會(hui)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)零(ling)售總(zong)額累計同比(bi)增(zeng)長23%，居民可支配收入增(zeng)速(su)顯著(zhu)提高，消(xiao)費(fei)(fei)潛力有望加速(su)釋放(fang)。隨著(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者需(xu)求的持續增(zeng)長、消(xiao)費(fei)(fei)結(jie)構的加快變(bian)換升(sheng)級，小家電市(shi)場有望呈(cheng)現(xian)上升(sheng)趨勢。
2020年1-2月(yue)我國小家(jia)(jia)(jia)電(dian)企業注(zhu)冊量約為1.2萬(wan)家(jia)(jia)(jia)，2020年5-10月(yue)注(zhu)冊量達11.4萬(wan)家(jia)(jia)(jia)，月(yue)均上升幅度約是2020年年初的2倍。不過(guo)(guo)超過(guo)(guo)一半的新(xin)增小家(jia)(jia)(jia)電(dian)企業集中在(zai)品牌運營方面，并不是原創制造，因此，小家(jia)(jia)(jia)電(dian)也存在(zai)很多問題，過(guo)(guo)度設計以及安全方面頻(pin)遭(zao)網友(you)吐槽。
不少小家電(dian)品(pin)牌省去線下經(jing)營的(de)成本，專做線上渠道(dao)，利用社交、電(dian)商(shang)、直播等(deng)平臺(tai)大力推廣。小紅書、微(wei)博、抖音等(deng)流(liu)量(liang)平臺(tai)關于“小家電(dian)”的(de)話題早已破千萬(wan)，各種(zhong)測評、帶貨視(shi)頻隨處可見。
傳統的家電(dian)品牌正(zheng)在面臨主流消費群從70、80后向(xiang)90、00后遷移，媒體(ti)觸(chu)達渠道(dao)也(ye)從傳統媒介向(xiang)新媒體(ti)遷移，而(er)這也(ye)是小家電(dian)變遷過程中，必須攻(gong)占的部(bu)分(fen)。
總體來說，小家電的(de)營銷玩(wan)法主要有三步：
一是KOL投放，打造規律性爆款。在小紅(hong)書(shu)的(de)投放策略上，與多個階層(ceng)的(de)博(bo)主(zhu)進行(xing)合作，通(tong)過明星(xing)博(bo)主(zhu)的(de)種(zhong)草引起消費者關(guan)注和(he)討論，再(zai)利用(yong)頭部(bu)(bu)和(he)腰(yao)部(bu)(bu)達人的(de)測評達到真(zhen)正的(de)種(zhong)草，引導消費者購(gou)買。除了明星(xing)KOL的(de)“種(zhong)草”和(he)“帶貨”能力，素(su)人的(de)分(fen)享也(ye)是小紅(hong)書(shu)用(yong)戶群體(ti)最偏愛(ai)的(de)內容(rong)，素(su)人購(gou)買后，會在小紅(hong)書(shu)上分(fen)享產品使(shi)用(yong)體(ti)驗，形(xing)成了二次傳播和(he)聲量疊加。
其次是知識科普，樹立專業形象。不管是(shi)專做小家電(dian)的(de)小熊電(dian)器，還是(shi)大牌分(fen)支的(de)小米電(dian)器，都會準備一(yi)些干貨內容科普發布在微(wei)博、抖音、知乎等平(ping)臺(tai)。這(zhe)樣既獲得了短視頻(pin)流量(liang)的(de)加持，也抓住多場景閱讀需求。
最后，他們還會發布關于家電保養、清洗等多維度的筆記。用(yong)這(zhe)樣高質量、高頻(pin)率的內容承接和留存更多公域流(liu)量到私(si)域池，也能以更低的成本持續性獲得(de)流(liu)量。
通過以上互聯網營銷方式，小(xiao)家電們成功引起年輕人的共鳴(ming)，同時培養(yang)消費者對品牌的認知(zhi)，取得營銷的勝利。
除了營銷手段，小家電的暢銷還與供給端、需求端息息相關。
從客戶需(xu)求端出發，在各類小(xiao)家電品(pin)類中，讓(rang)生活(huo)更加便捷的(de)(de)(de)個性化多(duo)元化的(de)(de)(de)廚用小(xiao)家電和主打環保(bao)、除菌等健(jian)康(kang)功能的(de)(de)(de)改善型小(xiao)家電更受青睞。小(xiao)家電里藏著(zhu)對精致生活(huo)的(de)(de)(de)追求和體驗，同(tong)時也(ye)是消費升級的(de)(de)(de)機(ji)遇。
從供給端看(kan)，小家電(dian)主要集中在這4類：食物料理電(dian)器(qi)、小型(xing)烹飪電(dian)器(qi)、小型(xing)居家環境電(dian)器(qi)以及個(ge)人護理電(dian)器(qi)。另外還(huan)有像烘鞋器(qi)、酸奶機、自熱(re)杯(bei)等(deng)生活好物，產品花樣百(bai)出(chu)，還(huan)單價(jia)低、免安裝(zhuang)，解決消費(fei)者(zhe)后顧之憂。
市場需求進一步細分(fen)，消費升級(ji)趨(qu)勢加快(kuai)，小家電(dian)迎來全盛生(sheng)長期。但是(shi)，小家電(dian)要(yao)謀求長遠(yuan)占據(ju)市場，徒有其(qi)表是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不夠的。在同(tong)質化產(chan)(chan)品競爭中，保(bao)證(zheng)產(chan)(chan)品質量，直擊用戶(hu)需求，才是(shi)脫穎而出的關鍵。
“這款煮蛋器(qi)是(shi)我看了(le)產(chan)品圖后(hou)頭腦(nao)一熱買的(de)，用了(le)幾次(ci)覺得加熱很慢，雞蛋總是(shi)沒有煮熟，耗(hao)時(shi)太久。現在(zai)(zai)只能半(ban)價掛(gua)在(zai)(zai)閑(xian)魚賣(mai)了(le)。”很多(duo)人(ren)把自己的(de)三(san)明治機、奶昔杯、榨汁(zhi)機等小家(jia)電(dian)掛(gua)了(le)出來(lai)，“落灰小家(jia)電(dian)誠(cheng)心出”，同時(shi)還打上(shang)了(le)“全新”“九五新”的(de)字眼。
許多年(nian)輕消費(fei)者稱，在社交平(ping)臺被種(zhong)草的網紅小家電，使用后并沒有想象中的好用，無(wu)奈之(zhi)下走上(shang)“棄(qi)之(zhi)可惜，留之(zhi)無(wu)用，唯有網拍(pai)”這一條路。
越(yue)來越(yue)多小(xiao)(xiao)家(jia)電(dian)逐漸淪為“一次(ci)性”用品，被消費(fei)者(zhe)貼上“華而不實”的(de)標(biao)簽。為什么一直被當作家(jia)電(dian)市場(chang)優等生的(de)小(xiao)(xiao)家(jia)電(dian)，會陷入(ru)這種尷尬(ga)處境？
首先是低凈利率。數(shu)據顯示，近十年，格力電器的(de)平均毛(mao)利(li)(li)率(lv)為30%以上，凈利(li)(li)率(lv)維持在12%左右，最高(gao)達(da)16%。可(ke)小(xiao)家電行業只有少數(shu)品類(lei)實現超30%的(de)毛(mao)利(li)(li)，絕大多數(shu)毛(mao)利(li)(li)率(lv)低于20%。
比如，把性(xing)價(jia)(jia)比作(zuo)為賣點的小熊電器，售價(jia)(jia)常常設置(zhi)在行業價(jia)(jia)格的5-6成，毛利率進(jin)一步走(zou)低(di)，不到17%，凈(jing)利率常年徘徊在8%附近。低(di)毛利伴(ban)隨低(di)客(ke)單價(jia)(jia)，即使拿出上億件(jian)的銷量，市場規模也(ye)無法與”大家(jia)電“相抗衡。
其次是品質不達標，復購率較低。
2021年8月，北京市市場(chang)監(jian)督局(ju)發布(bu)消息，依法對北京市生(sheng)產(chan)銷售的小家電(dian)產(chan)品(pin)展開質量監(jian)督抽(chou)查，這(zhe)次抽(chou)查結果(guo)發現18組小家電(dian)產(chan)品(pin)不(bu)符合(he)(he)相(xiang)應質量標(biao)準，抽(chou)查不(bu)合(he)(he)格(ge)的產(chan)品(pin)多(duo)為(wei)便攜式榨汁(zhi)杯(bei)、電(dian)熱杯(bei)、多(duo)功能電(dian)煮鍋等熱門類別。
事(shi)(shi)實上，關(guan)于(yu)網紅小家(jia)電產品(pin)在(zai)抽檢中不合格(ge)，和因(yin)質量問題企業進行召(zhao)回的(de)事(shi)(shi)情已(yi)經發(fa)生過多起(qi)。
最后是輕視研發端。以小熊(xiong)電(dian)器(qi)為例(li)，據(ju)其(qi)公布的數據(ju)顯(xian)示，近(jin)三年里小熊(xiong)電(dian)器(qi)的銷(xiao)售費用(yong)分別為2.86億(yi)元(yuan)(yuan)、3.96億(yi)元(yuan)(yuan)和(he)4.40億(yi)元(yuan)(yuan)，均占(zhan)當期四(si)項費用(yong)的65%以上。而2018年至2020年，其(qi)研發(fa)費用(yong)分別為4739萬元(yuan)(yuan)、6014萬元(yuan)(yuan)、1.05億(yi)元(yuan)(yuan)，分別占(zhan)總營收的2.32%、2.85%、2.87%。而小熊(xiong)電(dian)器(qi)擁有500多項專利，關于創造性和(he)技術的高(gao)水平(ping)發(fa)明專利卻不(bu)到(dao)10項。
重營銷(xiao)輕研發的路(lu)子往(wang)往(wang)和渠(qu)道構成相關，從往(wang)期小熊電器線上(shang)收(shou)入占(zhan)比可(ke)以看出，2015~2017這三年的線上(shang)營收(shou)占(zhan)比近(jin)90%，過渡依賴(lai)平臺(tai)，和南(nan)極人、完(wan)美日記的一樣，只要停止營銷(xiao)，銷(xiao)量必會下滑。
有(you)專家表示，今年開始整體消(xiao)費(fei)需求(qiu)有(you)疲軟的(de)痕跡。高端消(xiao)費(fei)需求(qiu)持續旺(wang)盛，但面(mian)大(da)眾的(de)消(xiao)費(fei)逐(zhu)漸趨于理(li)性化。不論(lun)是(shi)從用戶反饋還(huan)是(shi)行業(ye)數據來看，小家電市場面(mian)臨的(de)挑戰，或許才剛剛開始。
