中國潮流玩具市場處(chu)在(zai)高速成長階段，市場規模已經從(cong)2015年的63億增加到(dao)2019年的207億。
導讀：
潮玩的火爆(bao)從(cong)中(zhong)國走向世界，又反(fan)向相(xiang)互(hu)作用和影響。
對(dui)于伴隨(sui)著(zhu)動漫、高達成長起來的年輕人(ren)來說，潮(chao)玩逐漸成為(wei)一種生活(huo)習(xi)慣，國產潮(chao)玩的進化也(ye)在不斷(duan)順應著(zhu)年輕人(ren)的喜好，貼(tie)合年輕人(ren)的思(si)想不斷(duan)改變，砍掉不適(shi)配的品類和方向(xiang)，大(da)力發展受追捧的特性。
泡泡瑪特以點燃(ran)人性的做法加(jia)劇(ju)了(le)潮玩(wan)(wan)這把熱火，各類玩(wan)(wan)家紛(fen)紛(fen)入局，奧飛娛樂(le)、52TOYS、十二棟文化、酷玩(wan)(wan)潮樂(le)、X11、錦鯉拿趣、IP小站等(deng)等(deng)，傳統玩(wan)(wan)具企(qi)業、互聯網(wang)巨(ju)頭、大型零售商在(zai)線博弈。
中國(guo)潮(chao)流玩具市(shi)場(chang)處在高(gao)速成(cheng)長(chang)階段，市(shi)場(chang)規模已經從(cong)2015年的(de)(de)(de)63億增加(jia)到(dao)2019年的(de)(de)(de)207億，4年的(de)(de)(de)復合增長(chang)率高(gao)達34.6%，預計2022年翻倍到(dao)478億。
不斷擴容的(de)市場必將(jiang)催(cui)生(sheng)更多的(de)機遇和挑戰，我們通(tong)過分析潮玩行業一些(xie)具有代表性的(de)企業，讓你(ni)窺見潮玩天地中的(de)星辰大海(hai)。
1、泡泡瑪特——潮玩的進化
泡泡瑪特(te)是一家不斷(duan)進化的公司，從雜(za)貨(huo)鋪起家，到專注(zhu)玩具，再到發現(xian)潮玩IP才是主流，于是砍掉不受歡迎的品類，專注(zhu)潮玩IP的開(kai)發。
泡泡瑪特(te)的(de)IP背(bei)后并沒有故事作為支(zhi)撐(cheng)，這點和很多的(de)潮(chao)流玩(wan)具(ju)都(dou)不(bu)一樣，但它卻用獨特(te)的(de)方(fang)式跑出了25億的(de)年(nian)營收，成為潮(chao)玩(wan)行業的(de)龍頭老(lao)大，并且目前的(de)地(di)位較為穩固。
泡泡瑪(ma)特(te)(te)(te)的(de)特(te)(te)(te)別之處在(zai)于(yu)它(ta)越過營(ying)(ying)銷直接做用戶體驗，對(dui)于(yu)常(chang)規的(de)消費(fei)品公(gong)司來說，營(ying)(ying)銷支(zhi)出(chu)一般占據總收入的(de)30%左(zuo)右，化妝品公(gong)司可以(yi)占到50%，但(dan)泡泡瑪(ma)特(te)(te)(te)的(de)廣告和營(ying)(ying)銷支(zhi)出(chu)僅占總收入的(de)2.8%，在(zai)消費(fei)品領域它(ta)非(fei)常(chang)特(te)(te)(te)別。
這點(dian)從小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)營收上也可(ke)以發現，天貓(mao)店鋪(pu)的(de)(de)流量大多(duo)來自于(yu)廣告營銷，而微信小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)去中心化特(te)點(dian)決(jue)定(ding)了(le)它的(de)(de)社交屬性，幾乎所有(you)的(de)(de)消費(fei)品(pin)天貓(mao)店鋪(pu)的(de)(de)營收都高于(yu)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)營收，但泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)在2019年的(de)(de)營收卻剛好(hao)相(xiang)反，那一年小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)營收為2.7億，天貓(mao)店鋪(pu)的(de)(de)營收為2.5億。
越過用戶觸達直接做用戶關系，就是(shi)(shi)因為泡泡瑪特非常擅長做用戶體(ti)驗，泡泡瑪特所觸發的(de)情緒價值和社交屬性是(shi)(shi)非常強的(de)。
盲盒這門充滿不確定性的(de)生(sheng)(sheng)意，極大刺(ci)激了消費者(zhe)的(de)多(duo)巴(ba)胺(an)，多(duo)巴(ba)胺(an)會(hui)在最接近(jin)成功的(de)失(shi)(shi)敗狀態到(dao)達井噴(pen)，所以(yi)購買泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)盲盒，情(qing)(qing)緒波動可(ke)能展現為(wei)，期待、失(shi)(shi)望(wang)、不甘、興(xing)奮等等，而多(duo)種(zhong)情(qing)(qing)緒交(jiao)互產生(sheng)(sheng)的(de)分享(xiang)體驗，可(ke)能會(hui)直接產生(sheng)(sheng)微信轉發。
這點(dian)充分說(shuo)明了為(wei)何小程(cheng)(cheng)序的營(ying)收高于天貓店鋪，而(er)在(zai)(zai)社交互(hu)動(dong)的過程(cheng)(cheng)中(zhong)，泡泡瑪(ma)特的盲盒粘性不自覺增大，用戶在(zai)(zai)接近于股市的漲(zhang)跌刺激中(zhong)，和(he)社交游戲的快樂中(zhong)，更加愿意為(wei)泡泡瑪(ma)特付費。
2、52TOYS——721思路布局
泡泡瑪特(te)專注做盲盒，盲盒的(de)(de)局(ju)限性決定了它只(zhi)能是入門(men)級(ji)收藏，為了打破這一局(ju)限，在(zai)(zai)押注現在(zai)(zai)的(de)(de)基礎上，放眼未(wei)來(lai)，52TOYS將(jiang)定位放在(zai)(zai)潮流玩具，同時采用721的(de)(de)布局(ju)思路。
52TOYS給(gei)自己設計(ji)團隊的(de)(de)(de)規劃是，70%的(de)(de)(de)設計(ji)用(yong)在(zai)滿足當(dang)下(xia)的(de)(de)(de)潮(chao)流上(shang)，目前流行(xing)盲(mang)盒(he)，那么(me)七成(cheng)的(de)(de)(de)精力就用(yong)在(zai)盲(mang)盒(he)的(de)(de)(de)開發上(shang)，20%的(de)(de)(de)設計(ji)產能押(ya)注未來，用(yong)于研(yan)發預(yu)判未來也許會火爆的(de)(de)(de)產品，剩下(xia)的(de)(de)(de)10%押(ya)注不確定(ding)性，讓設計(ji)師天馬行(xing)空的(de)(de)(de)在(zai)題材和風格(ge)上(shang)做嘗試，或許某次的(de)(de)(de)靈感(gan)剛好觸發下(xia)一波潮(chao)流。
同時(shi)在每個細分領(ling)域，如盲(mang)盒(he)領(ling)域，也是(shi)采用721的思路分配精力。
基于這樣的定(ding)位，52TOYS的產(chan)品不僅僅是盲(mang)盒(he)，還(huan)有機甲(jia)變形玩(wan)具(ju)、雕(diao)塑等(deng)等(deng)。而在這些品類當(dang)中，有非常多極具(ju)創意的產(chan)品。比(bi)如埃及法老、唐(tang)朝仕(shi)女、維(wei)納斯做平板支撐；兵馬俑(yong)端(duan)著重型機槍(qiang)；馬踏(ta)飛燕改成了馬踏(ta)肥燕……
而機甲系列中(zhong)的(de)(de)(de)BEASTBOX，是所有(you)的(de)(de)(de)玩(wan)具(ju)都能(neng)變成5厘米的(de)(de)(de)正方形，這個系列的(de)(de)(de)思路是，先有(you)玩(wan)具(ju)再(zai)去打(da)造(zao)小(xiao)說、漫畫(hua)、電(dian)影，和變形金剛的(de)(de)(de)思路很(hen)像。
對于一款潮玩來說，故事(shi)是它的靈魂(hun)，有性格的IP才更容易(yi)從情感角(jiao)度(du)大(da)面(mian)積觸發用戶，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)的短板就在于旗下的IP空(kong)有外表，沒有故事(shi)性格作為支撐，并且(qie)在獨家(jia)IP這方面(mian)有點薄弱(ruo)。
而反觀老牌動漫玩具公司奧(ao)飛(fei)娛樂(le)，在這方面的(de)優勢(shi)毋庸置疑，這也是資本(ben)市場看好奧(ao)飛(fei)娛樂(le)的(de)原因，截止2021年10月的(de)投融(rong)資數據，奧(ao)飛(fei)娛樂(le)的(de)投融(rong)資金額(e)為101億(yi)，泡(pao)泡(pao)瑪特為7.73億(yi)，52TOYS為5.25億(yi)，奧(ao)飛(fei)娛樂(le)的(de)數據是碾壓(ya)性的(de)。
2019年伴隨(sui)著(zhu)盲盒(he)模式的(de)火爆，潮玩(wan)(wan)市場吸引了奧(ao)飛娛(yu)樂的(de)目光，它開始(shi)孵化年輕人(ren)盲盒(he)業務，獲(huo)得(de)了知(zhi)名游戲IP“陰(yin)陽(yang)師”、潮玩(wan)(wan)IP“星際熊”的(de)盲盒(he)授權(quan)，以及知(zhi)名國漫(man)“狐妖(yao)小紅(hong)娘(niang)”盲盒(he)產品的(de)總代理(li)權(quan)。
在(zai)潮玩領(ling)域(yu)，奧(ao)飛娛樂(le)最(zui)大(da)的(de)優(you)(you)勢(shi)在(zai)于自有(you)IP，它(ta)上線的(de)大(da)電影，票(piao)房不(bu)俗，隨便(bian)說幾部大(da)家都有(you)印(yin)象，比如《大(da)衛貝肯(ken)之倒霉特工熊(xiong)》《十萬個冷(leng)笑話2》《喜羊羊與(yu)灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦(la)啦(la)小魔仙之魔箭公主》等(deng)等(deng)，這(zhe)些(xie)IP動畫人(ren)物深(shen)入人(ren)心，基于它(ta)們做出來(lai)的(de)產品(pin)，已經有(you)占領(ling)人(ren)心的(de)天然(ran)優(you)(you)勢(shi)，那就(jiu)是(shi)熟(shu)悉感。
在(zai)此邏輯(ji)上(shang)，奧(ao)飛(fei)娛(yu)樂在(zai)動畫電影(ying)方面不斷發(fa)力，圍繞頭部IP開發(fa)電影(ying)，計劃每年(nian)上(shang)映一(yi)到(dao)兩部電影(ying)，電影(ying)的(de)上(shang)映討論熱(re)潮(chao)會助推(tui)IP的(de)品牌熱(re)度(du)，目前“奧(ao)飛(fei)Q寵”“喜羊(yang)羊(yang)與灰(hui)太狼(lang)”等已經(jing)上(shang)線(xian)，準備(bei)推(tui)出的(de)動畫有《超級飛(fei)俠(xia)10》、《超級飛(fei)俠(xia)11》、《貝肯熊(xiong)6》、《羊(yang)村守護者4》、《羊(yang)羊(yang)趣冒(mao)險2》。
除了自有動(dong)漫(man)IP，奧飛(fei)娛樂(le)同(tong)時還投資(zi)了藝(yi)術工(gong)作室IP，它以(yi)6000萬元資(zi)金認購了上海(hai)起酷網絡科技有限公(gong)(gong)(gong)司新增(zeng)注冊資(zi)本164.6091萬元，占標的公(gong)(gong)(gong)司股權的12.9032%。該公(gong)(gong)(gong)司能夠為(wei)奧飛(fei)娛樂(le)提供IP衍生品(pin)、外(wai)包美術、影視道具(ju)等服(fu)務，意圖(tu)打造成為(wei)中(zhong)國一流的雕像品(pin)牌，作品(pin)風格(ge)頗多，不限于國風原創、歐美影視、日(ri)漫(man)IP等。
目前(qian)起酷已經(jing)獲得龍珠、火影(ying)忍者、鐵血戰士(shi)、正義聯盟、新(xin)世紀福音戰士(shi)等多個知名IP的授權，在此基(ji)礎(chu)上(shang)進行收藏級模玩雕(diao)像產(chan)品(pin)的開發(fa)。
中國(guo)是潮(chao)玩(wan)(wan)行(xing)業(ye)的(de)(de)弄潮(chao)兒，是潮(chao)玩(wan)(wan)最大(da)的(de)(de)進出口國(guo)家，70%以上的(de)(de)潮(chao)玩(wan)(wan)都(dou)是made in China，但是潮(chao)玩(wan)(wan)同樣(yang)面臨著很多問題，比如大(da)部分潮(chao)玩(wan)(wan)都(dou)是純手工的(de)(de)制造(zao)產業(ye)。
好(hao)的(de)IP和好(hao)的(de)生(sheng)產商之間，未(wei)必有紅線牽引。對(dui)于一(yi)款(kuan)好(hao)的(de)IP來說(shuo)(shuo)，能夠找(zhao)到好(hao)的(de)生(sheng)產商是幸運，能夠在(zai)爆(bao)火的(de)契機(ji)銷(xiao)售(shou)一(yi)波衍生(sheng)品是機(ji)遇，因為爆(bao)款(kuan)IP的(de)開發往往需要(yao)4-6個月(yue)，同(tong)時對(dui)于工廠(chang)來說(shuo)(shuo)，它們需要(yao)的(de)是大額(e)訂單，小額(e)訂單無法形成(cheng)規模效應，自動化升級動力不足。
舉個例子，《哪吒之魔童降世》很火，堪稱是國漫劃時(shi)代的作品，在很長一段(duan)時(shi)間里(li)激起了(le)影迷的熱(re)血和希望，但它(ta)的衍生(sheng)品銷售額僅為2000萬左右，和《冰雪奇緣》的4.5億(yi)銷售額相比，可謂小巫見大巫。
名(ming)創優(you)(you)(you)品(pin)針對(dui)潮玩(wan)行業，推(tui)出自己的(de)子品(pin)牌(pai)TOP TOY。名(ming)創優(you)(you)(you)品(pin)的(de)百店效應(ying)能夠很好的(de)解決上(shang)述問題，首(shou)先是產能，它的(de)穩定大額訂單需求讓它能夠做(zuo)好上(shang)下游供應(ying)商的(de)鏈接，打通優(you)(you)(you)質的(de)版權(quan)方、工(gong)廠(chang)和(he)終端(duan)。
唯有打通了生產端(duan)和版權端(duan)的(de)(de)問題(ti)，才(cai)能(neng)讓更多的(de)(de)想(xiang)象(xiang)力(li)落地，TOP TOY給自(zi)己的(de)(de)定(ding)位是潮玩(wan)行業的(de)(de)谷歌，它僅用30%的(de)(de)精(jing)力(li)做自(zi)研IP，將(jiang)70%的(de)(de)精(jing)力(li)放在全球(qiu)外采IP上，所(suo)以TOP TOY搭建了全球(qiu)潮玩(wan)的(de)(de)舞臺，除(chu)了自(zi)創(chuang)的(de)(de)Tammy、Twinkle、Buzz，還有鋼鐵俠、名偵探柯南(nan)、復仇(chou)者(zhe)聯盟等等我們耳熟能(neng)詳的(de)(de)IP。
并且(qie)站在名創(chuang)優(you)品的肩膀(bang)上，更有(you)利于(yu)TOP TOY在全國(guo)范圍(wei)開疆擴土，進(jin)行消費者(zhe)的心智(zhi)教(jiao)育，老話(hua)說“要致富(fu)先修路(lu)”，讓消費者(zhe)看見(jian)觸達，就是修建一條通(tong)往消費者(zhe)內心的路(lu)。
TOP TOY想做年輕(qing)人的第(di)一款潮玩，它(ta)(ta)像中國郵政(zheng)一樣把店(dian)面(mian)開到了中國各地，包括甘肅、新(xin)疆，計劃通(tong)往內蒙(meng)古、西藏，并(bing)且TOP TOY兼容并(bing)包，它(ta)(ta)不像泡泡瑪特走(zou)的是單點突破的路徑，它(ta)(ta)開的是集合店(dian)，足見它(ta)(ta)想要重新(xin)整合潮玩行業的野心。
在(zai)店里，不同類(lei)型(xing)的(de)潮玩(wan)面向(xiang)不同類(lei)型(xing)的(de)消(xiao)費者，不管你(ni)是追求平價的(de)學生黨還是氪金的(de)重度玩(wan)家(jia)，都(dou)能在(zai)這里逛一整(zheng)天，從盲盒、手辦(ban)、高達，到積木、娃娃、雕像，從原創到外采(cai)。TOP TOY用(yong)包容的(de)心(xin)態滿(man)足大孩子們的(de)童心(xin)。
國產(chan)潮玩(wan)講述著中國故事，在雙循環的背景(jing)下，中國潮玩(wan)正出海走(zou)向世界。
根據《2020跨境(jing)出(chu)口(kou)消費趨勢(shi)報告》，即使去年在(zai)世界經濟疲(pi)軟的背景下(xia)，全球潮玩市(shi)場規模仍有近20%的漲幅(fu)，海(hai)外潮玩市(shi)場的潛力高達數百(bai)億。
以盲盒(he)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)中國(guo)(guo)潮(chao)流(liu)玩具正在(zai)海外(wai)走紅，2020年出(chu)口暴漲400%，泡泡瑪(ma)特、52TOYS、尋找獨角獸、十(shi)二棟等(deng)新(xin)潮(chao)玩手辦品牌(pai)在(zai)淘(tao)寶平(ping)臺出(chu)口至新(xin)加(jia)坡、美(mei)國(guo)(guo)、澳大(da)利亞、加(jia)拿(na)大(da)、馬來西亞等(deng)120個國(guo)(guo)家。
以(yi)(yi)泡泡瑪(ma)特為例，它的海(hai)外擴(kuo)張業務已(yi)經遍布(bu)20多個國(guo)家和(he)地區，包括日韓、東(dong)南(nan)亞(ya)、澳洲、北美和(he)歐洲等(deng)。業務覆蓋海(hai)外線(xian)(xian)上和(he)線(xian)(xian)下(xia)渠道，線(xian)(xian)上已(yi)開拓了日本、韓國(guo)、法國(guo)以(yi)(yi)及(ji)海(hai)外官方店鋪，線(xian)(xian)下(xia)成功已(yi)進(jin)入韓國(guo)、新(xin)加(jia)坡等(deng)國(guo)，全(quan)球布(bu)局不斷擴(kuo)展。
除了日韓以外(wai)的(de)(de)東(dong)南亞(ya)國家，在文化接受度、消費習慣上和國內相似度較高，隨著東(dong)南亞(ya)國家經濟發展不斷提升，它將成為(wei)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特拓展海外(wai)市場(chang)的(de)(de)重點區域。泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特在新加(jia)坡(po)(po)入駐商場(chang)，成立合資公(gong)司，準備以新加(jia)坡(po)(po)為(wei)突破(po)口(kou)攻下(xia)東(dong)南亞(ya)市場(chang)。
曾經高高在上的萬(wan)代南夢宮，現在主(zhu)動向(xiang)中國(guo)這個大(da)市(shi)場靠攏，與多部知(zhi)名國(guo)產(chan)IP達成合(he)作，如《全職高手》《仙劍奇俠傳》等(deng)，還和國(guo)產(chan)手辦(ban)合(he)作推出中國(guo)風產(chan)品，以及發布“高達中國(guo)計(ji)劃”等(deng)等(deng)。
泡(pao)泡(pao)瑪特通(tong)過和(he)Hello Kitty、小黃人、迪(di)士尼等知名IP的(de)合(he)作授權，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合(he)作或(huo)授權產品，提升(sheng)海外消費者的(de)好(hao)感度，同時大力研發(fa)自有IP拉開差異(yi)化競(jing)爭。
泡泡瑪特(te)有(you)MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO這四款(kuan)最暢(chang)銷的IP，十二棟文化有(you)長草顏團子、Gon的旱獺、符(fu)錄小姜絲、制冷少女等(deng)數百個國產原創IP......
泡泡瑪(ma)特聯合創始人兼副總裁司德表示：（潮玩）設計師本身就是(shi)世(shi)(shi)界各(ge)地的，帶著自(zi)己(ji)的產品、作品走到世(shi)(shi)界各(ge)地。我們希望過幾年提(ti)到中(zhong)國(guo)(guo)的時候(hou)，不(bu)僅有中(zhong)國(guo)(guo)制造(zao)，可能也(ye)會有中(zhong)國(guo)(guo)設計和中(zhong)國(guo)(guo)IP。
水漲船高的(de)潮玩行業，激發的(de)各類品牌的(de)酣戰，在(zai)這(zhe)場搶(qiang)奪心智的(de)、沒有硝煙的(de)戰場上(shang)，任何一個熱點都處于未(wei)知的(de)狀態。
不斷的(de)探求、和(he)(he)靈感博弈(yi)，和(he)(he)未(wei)來對抗(kang)，在(zai)內外(wai)文化融合的(de)過程中，輸出更多的(de)中國故事(shi)，這門(men)藝術的(de)生意，在(zai)未(wei)來還有更大的(de)想象空間。
