普(pu)華永道(dao)發布的《2020年(nian)全球消費者(zhe)洞察調研》報告(gao)顯示，隨著(zhu)三(san)四線(xian)城市人(ren)口不斷壯(zhuang)大，其日益(yi)增長(chang)的可支配收入和愈加(jia)強(qiang)勁的購買力(li)(li)正合力(li)(li)推動(dong)當地(di)消費，成為中國消費市場增長(chang)的新動(dong)力(li)(li)。
體現在(zai)餐飲(yin)(yin)消(xiao)費(fei)上，這些(xie)三四線的(de)(de)“小鎮青年(nian)”們，對于新式茶飲(yin)(yin)的(de)(de)消(xiao)費(fei)需求尤其強烈。也因為此，近兩(liang)年(nian)，下(xia)沉市場成為了新茶飲(yin)(yin)品牌(pai)的(de)(de)必爭之(zhi)地(di)。
我們(men)常說的(de)(de)“下沉市(shi)場”，指的(de)(de)其實是二線以下城市(shi)、縣鎮與農(nong)村地區(qu)的(de)(de)市(shi)場。
目前(qian)，國內(nei)一(yi)線城(cheng)(cheng)市有(you)4個，“新一(yi)線”城(cheng)(cheng)市有(you)15個，二線城(cheng)(cheng)市有(you)30個共(gong)計49個，除(chu)此(ci)之外(wai)其(qi)他均屬(shu)于(yu)下(xia)(xia)沉(chen)市場范疇。而據民政部統計，全國共(gong)有(you)縣級行政區(qu)劃單位2851個，由此(ci)也可見(jian)，市場規模(mo)大(da)且(qie)分散是下(xia)(xia)沉(chen)市場的最大(da)特點。
大且分散的特征，也決定了下沉市場這個大蛋糕，很(hen)難(nan)有(you)品牌能(neng)一口(kou)啃完(wan)。也正因為此，各大新茶飲品牌紛紛瞄準了不同(tong)層(ceng)級(ji)的下沉市場發力。
比如，近兩年，喜茶、奈雪等一眾頭部品牌集體下沉，意圖在日益白熱化的競爭中找到新(xin)增(zeng)量，而受限于客單價較高(gao)(gao)、品牌調性(xing)等原(yuan)因，他(ta)們目(mu)前發力(li)的主要還是消費力(li)相對較高(gao)(gao)的三(san)四線市場。
“小鎮奶(nai)茶店(dian)”代(dai)表品牌蜜雪(xue)冰城，則是(shi)起(qi)家(jia)(jia)于三(san)(san)四(si)線城市(shi)，截至今年(nian)10月(yue)(yue)，其門店(dian)數量(liang)已經突破了(le)(le)2萬家(jia)(jia)。古(gu)茗，同(tong)樣是(shi)扎根(gen)于三(san)(san)四(si)線城市(shi)，去年(nian)7月(yue)(yue)獲得融資，目前也(ye)在各地開(kai)出了(le)(le)4000多家(jia)(jia)門店(dian)。
而在三四線城市以(yi)下，廣(guang)闊的縣、鄉、村(cun)等市場(chang)也跑(pao)出(chu)了一批品牌，比如發跡于浙(zhe)江金華的新(xin)時沏(qi)。據了解，新(xin)時沏(qi)圍繞浙(zhe)江金華的市、鄉/鎮、村(cun)鋪開門店，殺入市場(chang)后便勢不可擋。
今天，我們就(jiu)來看看這(zhe)個(ge)一直(zhi)比較低調，但對下沉(chen)市(shi)場有獨到見(jian)解和擁有全(quan)套(tao)方案的新時沏是如何(he)做下沉(chen)市(shi)場的。
近日，紅(hong)餐(can)網專訪了(le)新(xin)時沏(qi)創始人朱駿，新(xin)時沏(qi)扎根下沉(chen)市場，主要憑借以下四板(ban)斧。
（1）“平價”的路線，高價的品質
“不管是(shi)什么階層的消費者，對品質(zhi)都(dou)是(shi)有(you)分辨(bian)力的。因此(ci)，不管做什么市場，忠于(yu)消費者，給他(ta)們提供好喝的茶(cha)飲是(shi)必須堅持的前提。”
朱駿(jun)介紹，和(he)一些網紅茶飲品(pin)牌以營銷取勝(sheng)不(bu)同，新時沏自創立之初就(jiu)堅持以產(chan)品(pin)品(pin)質為(wei)上，新時沏的團隊(dui)也(ye)一直都將精力專注在產(chan)品(pin)的研發上。
“我們(men)招牌(pai)的(de)鮮(xian)果(guo)系(xi)列飲品，水果(guo)全部新(xin)鮮(xian)采購，配以上等(deng)的(de)原料調配，力求茶與水果(guo)的(de)完(wan)美(mei)融合。我們(men)的(de)糖(tang)全部是用(yong)白糖(tang)熬(ao)制，這比果(guo)糖(tang)成(cheng)本(ben)高不少，但是做(zuo)出(chu)的(de)產品口(kou)味(wei)就是要好很多。有些加盟客(ke)戶要換果(guo)糖(tang)，我給出(chu)的(de)選擇是，要么放(fang)棄新(xin)時沏品牌(pai)，要么跟總部走。”
朱駿坦言(yan)，這是他對(dui)新時沏產品品質的高要(yao)求，而(er)正是這些(xie)高要(yao)求塑造(zao)了新時沏的好(hao)口碑。
據了解，新時沏每年(nian)都會(hui)推(tui)出爆品(pin)，其(qi)招牌飲(yin)品(pin)霸王(wang)柚，一經推(tui)出便引發年(nian)輕群體(ti)排長隊購(gou)買(mai)并(bing)自發傳(chuan)播，自2014年(nian)起每年(nian)都穩居銷量冠軍。目前(qian)新時沏在(zai)浙(zhe)江(jiang)金(jin)華(hua)當地外賣平臺上的(de)評分(fen)，也普遍高于其(qi)他當地的(de)茶飲(yin)品(pin)牌。
“新時沏(qi)覆(fu)蓋的(de)價(jia)(jia)(jia)格帶在(zai)4-19元之間，卡準(zhun)的(de)是(shi)(shi)下沉市場最高頻的(de)消費需求。雖然走的(de)是(shi)(shi)‘平價(jia)(jia)(jia)’路線，但(dan)我們的(de)產(chan)品品質從(cong)來都不(bu)會(hui)廉價(jia)(jia)(jia)。我們的(de)原(yuan)料(liao)已經統一采用了與喜(xi)茶相同的(de)原(yuan)料(liao)，我們的(de)產(chan)品現在(zai)可以說是(shi)(shi)喜(xi)茶的(de)質量，蜜(mi)雪的(de)價(jia)(jia)(jia)格。”
除(chu)了原(yuan)料(liao)升級(ji)外，新(xin)時沏還(huan)會(hui)保持(chi)每月(yue)上(shang)新(xin)的頻(pin)率，吸引消費嘗鮮。在與朱駿(jun)先(xian)生(sheng)的交流中，獲悉，新(xin)時沏每個季(ji)度的菜單一般都會(hui)有(you)30個產(chan)品左右，每月(yue)大概會(hui)保持(chi)2款產(chan)品上(shang)新(xin)的頻(pin)率，同時，還(huan)會(hui)根(gen)據季(ji)節限定推出符合當季(ji)的新(xin)品，以留(liu)存客戶，提高產(chan)品的復購，比如創新(xin)性地推出了肉(rou)松小(xiao)貝、阿華田系列(lie)等。
（2）聚焦社群、校區開店，實現小鎮目標消費群精準覆蓋
而除(chu)了產品之外，新時沏在門店模型上也有自己獨到(dao)的考量。
比如，在門(men)店(dian)面積的拿捏上，新時沏目前的門(men)店(dian)主打(da)的門(men)店(dian)面積為20-30平(ping)方。朱駿先生表示，這樣的門(men)店(dian)模(mo)型可以有(you)效(xiao)控制房(fang)租(zu)支出，在有(you)限的空間內將門(men)店(dian)空間的利用率不斷提升，拉(la)高門(men)店(dian)營業(ye)額。
在門(men)店選(xuan)址上，目前(qian)新(xin)(xin)時沏(qi)的(de)選(xuan)址以鄉鎮中心街(jie)(jie)區(qu)及校區(qu)為主(zhu)(zhu)。因為鄉鎮中心街(jie)(jie)區(qu)的(de)流動人口較多，流量(liang)較高，且新(xin)(xin)時沏(qi)的(de)定位和價格帶與學生群體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)需求完(wan)美契合，選(xuan)址校區(qu)及周(zhou)邊(bian)可以實現目標消(xiao)費(fei)群體(ti)的(de)精準覆蓋，因此，校區(qu)及其周(zhou)邊(bian)則一直是其主(zhu)(zhu)要布局點。
（3）數字化升級，優化門店運營和管控體系
維持門店(dian)其較高(gao)口碑人氣(qi)的背(bei)后，自然少不了強大的門店(dian)運營和(he)管控體系。
縱觀整個餐飲業，如何做好擴張速度和產品(pin)、服(fu)務質量之間的(de)(de)平衡(heng)，一直是品(pin)牌(pai)高質量增(zeng)長的(de)(de)關鍵(jian)。過去很多(duo)傳統品(pin)牌(pai)“死”在了“踩(cai)剎車”，但今天更(geng)多(duo)的(de)(de)新連鎖“死”在了“踩(cai)油門”，沒有足(zu)夠(gou)的(de)(de)管(guan)控(kong)(kong)能力，越擴張越失控(kong)(kong)。
為此(ci)，新(xin)時沏在疫情后就(jiu)投入資(zi)金做數字化(hua)的建設，比如通(tong)過建立線上巡檢系統和門店(dian)物(wu)料(liao)效期管理(li)系統，嚴把(ba)(ba)門店(dian)人員健(jian)康及(ji)食品安全工作；通(tong)過收銀線上化(hua)，交易(yi)(yi)數字化(hua)手段，為門店(dian)拓(tuo)展交易(yi)(yi)場景和渠道，擴(kuo)充私域營銷能力，提升門店(dian)業績；通(tong)過供(gong)應鏈數字化(hua)升級，提升供(gong)應鏈周轉效率，把(ba)(ba)公司(si)庫存盤活。
新(xin)時(shi)沏的數字(zi)化建設(she)，一方(fang)(fang)面是(shi)(shi)為數字(zi)驅動品牌(pai)模式(shi)和模型的迭代做準備，另一方(fang)(fang)面就是(shi)(shi)為門店的管控打好基礎。
朱駿先生認(ren)為，利(li)用數字化升級可(ke)以能提(ti)升門店(dian)(dian)的整體(ti)效率，提(ti)高復購(gou)率，同時(shi)可(ke)以實(shi)時(shi)監控門店(dian)(dian)情況，管理也會變得更規范、透明(ming)。
除(chu)了數字化建設外，新時沏也開始(shi)深入(ru)布局私域流量。私域流量可(ke)以第一(yi)時間觸達(da)消費者，形(xing)成一(yi)個品牌能(neng)直接和(he)消費者發生關系的流量池，把顧(gu)客抓(zhua)在(zai)自(zi)己手(shou)上(shang)。同時，還能(neng)基(ji)于數據(ju)進行(xing)精準營銷，提(ti)高門店復購率和(he)滿意度。
“我(wo)們(men)會(hui)不定期(qi)的在群內發送(song)互(hu)動優惠，吸引消費者購買，同(tong)時(shi)我(wo)們(men)每天會(hui)在群內發三條(tiao)信息，一條(tiao)是(shi)早晨(chen)現煮原物料展(zhan)示(shi)，一條(tiao)是(shi)分享奶茶火爆出餐視頻，一條(tiao)是(shi)晚間衛生情況展(zhan)示(shi)，我(wo)們(men)用(yong)三條(tiao)信息來傳遞新(xin)時(shi)沏奶茶新(xin)鮮、健康(kang)的理念，同(tong)時(shi)與消費者形成(cheng)互(hu)動，保證(zheng)客戶的活躍度。”
（4）全方位扶持加盟商，提高重復開店率
而除了產品(pin)、門店模型、及以及強大的門店運營(ying)和管控體(ti)系外，朱駿認(ren)為(wei)，新時沏(qi)今天的成績也離不(bu)開門店加盟商(shang)對其(qi)的大力支持。
新時沏(qi)大(da)部分是加(jia)(jia)(jia)盟店(dian)，其中有不少是新時沏(qi)的老加(jia)(jia)(jia)盟商(shang)二次開的店(dian)，老加(jia)(jia)(jia)盟商(shang)重復(fu)開店(dian)率較高，而這得益于新時沏(qi)對加(jia)(jia)(jia)盟商(shang)的管控到位，讓加(jia)(jia)(jia)盟商(shang)賺(zhuan)到了錢(qian)。
要做好加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)，首先人要選對。新時(shi)沏有一套嚴(yan)格的加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)管控體系，比如，所有加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)商必(bi)須擁(yong)有從商經驗，且(qie)必(bi)須經過面試，面試成功率(lv)只有10%；確定加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)后(hou)，免費(fei)幫助加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)商找開店位置，免費(fei)選址模式做起(qi)來(lai)以后(hou)，加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)商就會(hui)有一個正向循環，然后(hou)在引(yin)導他(ta)們不斷地(di)去(qu)開店。
對于(yu)每(mei)家(jia)加(jia)盟店，公司每(mei)個(ge)月都會派督導視(shi)察門(men)店，針對各(ge)門(men)店的(de)具(ju)體問題進(jin)行(xing)指(zhi)導，幫助加(jia)盟店做好市場定位，提高營(ying)業額(e)。定期組(zu)織加(jia)盟商進(jin)行(xing)月度學習，包括學習新(xin)的(de)營(ying)銷玩法、時下流行(xing)的(de)抖(dou)音短視(shi)頻和私域(yu)流量管理(li)等。
此外在營(ying)銷上，新時沏的整(zheng)體扶持(chi)力度(du)也很大，包括外賣平臺、抖音(yin)平臺的免費(fei)流量支持(chi)等等。
“明亮(liang)的(de)(de)門店，好喝(he)的(de)(de)產品，有效的(de)(de)營(ying)銷，嚴格的(de)(de)管控，這一系列(lie)的(de)(de)優勢賦能(neng)加盟(meng)(meng)商(shang)，加盟(meng)(meng)商(shang)賺到錢了，自然而(er)然就會(hui)想開(kai)第(di)二家店。”
相關數(shu)(shu)據(ju)顯示，在全國茶飲門店數(shu)(shu)統計中，二線(xian)(xian)、三線(xian)(xian)城市(shi)(shi)的茶飲門店數(shu)(shu)占(zhan)比最高，分別達到了(le) 23.7%、22.2%，超越了(le)一線(xian)(xian)、新一線(xian)(xian)的占(zhan)比，二線(xian)(xian)及以(yi)下城市(shi)(shi)的門店數(shu)(shu)總(zong)占(zhan)比超過了(le) 70%。
同時，這些城(cheng)市(shi)的茶(cha)飲(yin)(yin)門店(dian)數增速明顯高于一(yi)線、新一(yi)線城(cheng)市(shi)。這些數據都表明，區域、低線城(cheng)市(shi)仍有巨(ju)大發展空間。而如今，新茶(cha)飲(yin)(yin)下(xia)沉已經(jing)成為了行業共識，喜茶(cha)、奈雪等茶(cha)飲(yin)(yin)頭部品牌都在向下(xia)走。
面(mian)對一線品(pin)(pin)牌(pai)的(de)下(xia)沉，朱駿表示，大品(pin)(pin)牌(pai)的(de)擴張和下(xia)沉，確(que)實(shi)會擠占中小品(pin)(pin)牌(pai)、區(qu)域(yu)性品(pin)(pin)牌(pai)的(de)生存空間，但是新式茶飲目前依(yi)舊處于起步(bu)階(jie)段，行業的(de)整合還未(wei)完成，真(zhen)正的(de)“大戰(zhan)”還沒(mei)有開始，中小品(pin)(pin)牌(pai)、區(qu)域(yu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)發展(zhan)空間是巨(ju)大的(de)。
朱駿也(ye)(ye)非常看好下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)發展前景，朱駿介紹，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消費者可(ke)支配(pei)時(shi)間多，休閑、娛樂時(shi)間也(ye)(ye)更(geng)(geng)多，他們對奶茶的(de)消費頻(pin)次會高(gao)于高(gao)線城(cheng)市(shi)。且與高(gao)線城(cheng)市(shi)相比，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開奶茶店的(de)成(cheng)本也(ye)(ye)更(geng)(geng)低，競爭壓力也(ye)(ye)更(geng)(geng)小。
“下沉市場是一塊巨大的(de)蛋(dan)糕，有(you)廣(guang)闊(kuo)的(de)市場前景，有(you)無(wu)數的(de)機會(hui)，在這里，茶飲擁(yong)有(you)無(wu)限(xian)潛力。”
關(guan)于新(xin)時(shi)沏的(de)(de)(de)未(wei)來，朱駿先生堅定(ding)地說到(dao)：“新(xin)時(shi)沏未(wei)來的(de)(de)(de)目標就是深耕下沉(chen)市場，做(zuo)中(zhong)國的(de)(de)(de)可口可樂(le)，做(zuo)一個(ge)讓所有人都喝(he)得起的(de)(de)(de)高性價比(bi)品牌，爭(zheng)取(qu)5年內開出1萬家門店，讓新(xin)時(shi)沏奶茶(cha)走向全世(shi)界(jie)。”
毋庸置疑(yi)，下(xia)沉市(shi)場確(que)實是茶(cha)飲市(shi)場的(de)新藍海，但這塊大蛋糕也不(bu)那么容易分得。要(yao)成功掘金下(xia)沉市(shi)場，品(pin)牌必須(xu)要(yao)有(you)隨(sui)機應變的(de)本領(ling)，找到最(zui)合適的(de)切入點，同(tong)時，還要(yao)做好品(pin)牌定(ding)(ding)位、內(nei)容定(ding)(ding)位，制定(ding)(ding)合理的(de)營銷策略，才能最(zui)大提升(sheng)品(pin)牌在新市(shi)場的(de)成功率。
未(wei)來，新(xin)時沏能否(fou)成就雄心(xin)壯志？我(wo)們拭目以(yi)待。
