以抖音短劇《超級保(bao)(bao)(bao)安(an)》第(di)(di)二季(ji)為例，一(yi)(yi)名保(bao)(bao)(bao)安(an)穿越到古代，開(kai)(kai)啟開(kai)(kai)掛人(ren)生。第(di)(di)40集(ji)，面對反(fan)派吳朝(chao)世子的(de)(de)進攻，白起三(san)十萬精兵的(de)(de)圍攻，保(bao)(bao)(bao)安(an)楊有三(san)不緊不慢，大吼“開(kai)(kai)啟時空之(zhi)門，調暗(an)夜(ye)”，隨即一(yi)(yi)支拿著(zhu)(zhu)長槍穿著(zhu)(zhu)西裝的(de)(de)隊伍出(chu)現(xian)，對著(zhu)(zhu)反(fan)派掃射。對戰正(zheng)激烈，屏幕突然出(chu)現(xian)穿著(zhu)(zhu)保(bao)(bao)(bao)安(an)服的(de)(de)主(zhu)(zhu)角，對著(zhu)(zhu)屏幕說，“家(jia)人(ren)們(men)，超級保(bao)(bao)(bao)安(an)的(de)(de)結局已經(jing)來了，就在我的(de)(de)主(zhu)(zhu)頁，趕緊去看(kan)吧”。
緊接著，付(fu)費畫面彈出。屏幕(mu)顯示，10抖(dou)幣(bi)解鎖本(ben)集，40抖(dou)幣(bi)解鎖全劇（共5集）。
抖(dou)音1元(yuan)(yuan)(yuan)能(neng)(neng)購買7抖(dou)幣，換算下來，1集價格(ge)約1.4元(yuan)(yuan)(yuan)。這部短劇共45集，41-45集付(fu)費才(cai)能(neng)(neng)觀看，全部解鎖要(yao)花5.7元(yuan)(yuan)(yuan)，逐集解鎖要(yao)7.1元(yuan)(yuan)(yuan)。以(yi)內(nei)容長(chang)度來看，長(chang)達40分鐘一(yi)集的(de)長(chang)劇集，優愛騰等長(chang)視頻平(ping)臺之前(qian)存在(zai)的(de)“超前(qian)點播”價格(ge)是3元(yuan)(yuan)(yuan)，這總長(chang)度不到10分鐘的(de)短劇內(nei)容，需要(yao)花費6元(yuan)(yuan)(yuan)左右，價格(ge)并不便宜。
12月(yue)初(chu)，抖(dou)音被曝出(chu)測試短(duan)劇(ju)付費模(mo)式。在今年年初(chu)，快(kuai)手也在部分(fen)短(duan)劇(ju)上展開付費模(mo)式。
2020年以來，短劇(ju)熱度持(chi)續走高(gao)，但一直受盈利(li)模式(shi)困(kun)擾。此前，短劇(ju)影(ying)視制作公司的商業模式(shi)略有(you)(you)不同，但都集中在視頻平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)補貼、品牌(pai)廣(guang)告和直播電(dian)商三大類型。對傳(chuan)統(tong)影(ying)視制作公司來說，難有(you)(you)靠品牌(pai)廣(guang)告和直播電(dian)商變現的機(ji)會(hui)。而(er)對于平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)來說，不論是(shi)讓制片(pian)方(fang)(fang)來承制短劇(ju)，還(huan)是(shi)片(pian)方(fang)(fang)做完(wan)短劇(ju)與平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)分(fen)賬(zhang)，本質都是(shi)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)在燒(shao)錢投入(ru)。
無論是短視(shi)(shi)頻平臺還是影視(shi)(shi)制片(pian)方，都亟需可循環的盈利方式(shi)。
讓用戶付(fu)(fu)費(fei)，是(shi)解決短劇盈利(li)難的直接辦法(fa)。但(dan)現(xian)在的短劇，已經有底氣讓用戶付(fu)(fu)費(fei)了嗎(ma)？這種新型(xing)“內容付(fu)(fu)費(fei)”模(mo)式，能大規模(mo)跑通嗎(ma)？
在影視行業，短(duan)劇是新(xin)(xin)物種，發展坎坷。2019年(nian)，它曾被優愛騰短(duan)暫押注(zhu)過，后因(yin)關注(zhu)低、盈利(li)難讓制片方望而卻步。2020年(nian)，快手(shou)加碼下注(zhu)，2021年(nian)，抖音多次開啟針對創(chuang)作者(zhe)計(ji)劃的(de)(de)新(xin)(xin)番計(ji)劃，加碼流(liu)量支持和現金獎勵(li)。短(duan)劇成為了短(duan)視頻平臺的(de)(de)拉新(xin)(xin)方式。
從新物種的(de)發展歷程(cheng)來看，短(duan)劇在生產端和消費端的(de)確有所成長。
在消(xiao)費端，播放量過億(yi)的短(duan)劇大量涌現。根據(ju)快手(shou)2021年Q3財報，該季(ji)度超過850部短(duan)劇單(dan)部累計觀看量超過1億(yi)。這其中(zhong)，《你的眼睛我的眼睛》《我的黑白(bai)騎士(shi)》《雙(shuang)面影后不好惹(re)》等短(duan)劇，播放量高達2億(yi)，《龍二知行合一》總集(ji)(ji)數超400集(ji)(ji)，播放量達到20.5億(yi)。
在生產(chan)端，根(gen)據業內(nei)人(ren)士交流來看，短劇的(de)生產(chan)模式(shi)逐漸規范，創作熱情(qing)正(zheng)在走(zou)高。
很多短(duan)劇(ju)由輕體量網文(wen)小說(shuo)(shuo)改編(bian)而(er)來，打造過短(duan)劇(ju)的(de)編(bian)劇(ju)宋園(yuan)園(yuan)說(shuo)(shuo)，“寫50集(ji)的(de)劇(ju)本(ben)，每集(ji)時長一分半，如果有原著小說(shuo)(shuo)或者漫畫做基礎，一星期就(jiu)能寫完。”而(er)根據業內人(ren)士介紹，相比于(yu)電(dian)視劇(ju)和電(dian)影，50集(ji)以內的(de)微短(duan)劇(ju)拍攝周(zhou)期基本(ben)能控制在(zai)(zai)10天以內，總制作(zuo)成本(ben)大多在(zai)(zai)50萬(wan)元上下。
相比于(yu)(yu)傳統(tong)影視(shi)劇(ju)(ju)集(ji)動輒(zhe)一年的(de)制作周期、上(shang)千萬的(de)投(tou)資成本，打造(zao)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)輕(qing)松得多。這些優勢讓一部分制片(pian)方(fang)更加(jia)傾(qing)向于(yu)(yu)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)制作。制片(pian)人李(li)想常年駐扎橫店(dian)，他發現，身邊(bian)很(hen)多同行轉(zhuan)向投(tou)資短(duan)(duan)劇(ju)(ju)。不僅大量中腰部影視(shi)公司瞄準短(duan)(duan)劇(ju)(ju)，還有部分MCN紅(hong)人機構和廣(guang)告公司也在相繼加(jia)入。
短(duan)劇(ju)的內容儲備也在快(kuai)速增長，根據《2020快(kuai)手短(duan)劇(ju)生態(tai)報告》，平臺收錄短(duan)劇(ju)超(chao)(chao)2萬部。截至2021年5月，快(kuai)手短(duan)劇(ju)作者已(yi)超(chao)(chao)過6.2萬人(ren)。
熱度還(huan)在高漲，但這一切還(huan)是(shi)要回(hui)歸到商業的本質——到底怎么賺錢？
這一直是困惑短劇從業者的問題。據了解，短劇變現集中在平臺補貼、品牌廣告和直播電商三種方式。
根(gen)據(ju)(ju)多位業(ye)內人士分(fen)(fen)享，一(yi)些短(duan)劇是由平(ping)臺(tai)邀(yao)請片方承(cheng)制(zhi)，這類屬于(yu)版權短(duan)劇、定(ding)制(zhi)短(duan)劇，由平(ping)臺(tai)直接給片方傭金和承(cheng)制(zhi)費。不過，一(yi)位制(zhi)片人表示，平(ping)臺(tai)其實更(geng)想(xiang)和片方分(fen)(fen)賬，即根(gen)據(ju)(ju)點(dian)擊量來(lai)換算資(zi)金，以此來(lai)分(fen)(fen)擔(dan)資(zi)金壓力。也就(jiu)是說，平(ping)臺(tai)也不想(xiang)一(yi)味(wei)補貼(tie)。
在其他變現模式上，探索不(bu)容(rong)易。廣告植入方面，一位影視公司負責人介紹，實(shi)際情況(kuang)是，品牌對短劇的認知(zhi)程度(du)依(yi)然不(bu)高，短劇廣告還處于(yu)與平臺整體(ti)商業配套合作階段。
而直播電商方(fang)面，通過(guo)短劇積累賬(zhang)號人氣(qi)，再進行直播帶(dai)貨，和其(qi)他短視頻(pin)賬(zhang)號變(bian)現方(fang)式并無差別，投入(ru)成(cheng)本甚(shen)至相對(dui)更(geng)高。此前就有業內人士分享，短劇發展三年(nian)，一(yi)直能維持熱度(du)的紅人并不多(duo)，以此吸粉、漲粉容易，如果沒有新的內容產出(chu)，掉粉也很快。
影(ying)視公司兔猻文化CEO邱其虎表示，“對于平(ping)臺來(lai)講，對短劇(ju)的(de)投(tou)入產出比，還沒(mei)有形成正向循環的(de)商業鏈條”。
這正是平臺急著加碼短劇付費(fei)的原因。
“從平臺角度來說，短(duan)劇付費是在把(ba)內(nei)容的成(cheng)本轉嫁出(chu)去(qu)，成(cheng)本和市場風險，都不用(yong)由它們(men)獨自來承擔(dan)”，影視公司(si)正(zheng)夢文化CEO朱(zhu)昊(hao)表示，作為片(pian)方，他也期待這個(ge)模式，“一旦機制形成(cheng)，會有很大的激勵。生產的內(nei)容讓消(xiao)費者(zhe)來買單(dan)，才能形成(cheng)一個(ge)正(zheng)循環。”
“只要有萬(wan)分之一的轉化，變現數據都(dou)是好(hao)看的。”邱其虎說。
真(zhen)的有用(yong)戶在為短劇花錢嗎？
95后莉莉曾為短劇付過費。她介紹，有一(yi)次在快手刷到一(yi)部(bu)高(gao)甜(tian)劇，講(jiang)的是男偶像和(he)助理發生的日常小故(gu)事，她花了60個快幣解鎖(suo)全集。最近，她還在地鐵上(shang)看(kan)完熱(re)門短劇《惡(e)女的告白》，搭(da)一(yi)趟(tang)早高(gao)峰(feng)，就磕完男女主的糖，她表示，“狗血又上(shang)頭。”
短劇能快速傳遞(di)甜、虐、爽(shuang)等情緒，讓部(bu)分觀眾樂此不彼。雖是新內容(rong)模(mo)式，有了用戶，也讓付費(fei)有了基礎。
目前，短劇付(fu)費(fei)(fei)處于嘗試(shi)階(jie)段。大多(duo)采用(yong)(yong)的模(mo)式是，先用(yong)(yong)免費(fei)(fei)短劇內容吸引用(yong)(yong)戶，臨近結(jie)局時開始(shi)收費(fei)(fei)，或是將番外篇(pian)內容收費(fei)(fei)。付(fu)費(fei)(fei)價格(ge)都以抖幣或快幣衡量，換算(suan)下來(lai)，1個(ge)幣價值(zhi)為0.14元左(zuo)右，每(mei)集(ji)的價格(ge)在(zai)1.4元左(zuo)右。
例如(ru)抖音上，開放付(fu)(fu)費的(de)《超級保安》第二季，臨近大結(jie)局(ju)的(de)5集付(fu)(fu)費觀看(kan)，10抖幣(bi)1集（1.4元），40抖幣(bi)解(jie)鎖5集（5.7元）。快(kuai)(kuai)手上，熱門短劇(ju)賬(zhang)號“御兒（古風(feng)）賬(zhang)號”，短劇(ju)《七生七世彼(bi)岸(an)花》的(de)大結(jie)局(ju)三集，為(wei)付(fu)(fu)費內容，價(jia)格為(wei)20快(kuai)(kuai)幣(bi)（2.8元）。還有賬(zhang)號，在短劇(ju)火了(le)之后(hou)，推出付(fu)(fu)費番外篇(pian)內容，以此變現，1集番外價(jia)格為(wei)10快(kuai)(kuai)幣(bi)（1.4元）。
是否收費的規律是，“取決(jue)于前面幾(ji)(ji)十(shi)集播(bo)放(fang)量(liang)，如(ru)果播(bo)放(fang)量(liang)不(bu)夠(gou)好(hao)(hao)，那最后(hou)(hou)可能不(bu)做付費了(le)。播(bo)放(fang)量(liang)反(fan)響好(hao)(hao)，達到百萬級別，最后(hou)(hou)幾(ji)(ji)集可以做付費。”宋(song)園園說(shuo)。
同時，也有(you)全(quan)集(ji)付費(fei)的(de)短劇。快手上，熱門短劇《少夫(fu)人又作妖了(le)》分為上、中、下三部(bu)分，每部(bu)分有(you)5集(ji)左右，用戶共(gong)花90快幣（12.6元）才(cai)能看完全(quan)集(ji)。
那(nei)么(me)，收(shou)益(yi)如(ru)何？
目(mu)前(qian)，抖音(yin)只有(you)極少數短劇開啟測試付(fu)費，界(jie)面上(shang)沒有(you)顯示(shi)購買人數，尚難判斷。而在更(geng)早(zao)嘗試短劇付(fu)費的快手上(shang)，可以參考(kao)的是，熱門短劇《少夫(fu)人又作妖(yao)了》，目(mu)前(qian)每(mei)部分都(dou)有(you)超3000人購買，累計(ji)共有(you)12399人購買，換算(suan)下來(lai)，通過用戶(hu)付(fu)費，可獲得(de)約5.2萬(wan)元收益。
快手(shou)上的(de)另一部(bu)短劇《七生七世(shi)彼岸花(hua)》有3.3萬(wan)人付(fu)費，換算下來(lai)，收(shou)益約(yue)為9.2萬(wan)元(yuan)。
這些都已經算(suan)是平臺熱(re)門頭部作品。不論怎(zen)樣計算(suan)，相(xiang)比于行業短(duan)劇平均50萬(wan)(wan)左右(you)的(de)制作成本來說(shuo)，想靠付(fu)(fu)(fu)費實(shi)現盈利(li)，還有不小的(de)難度(du)。以另一個角(jiao)度(du)來換算(suan)，片方(fang)要想通過用戶付(fu)(fu)(fu)費獲得50萬(wan)(wan)左右(you)的(de)收(shou)益，按結局5集需付(fu)(fu)(fu)費40抖幣來計算(suan)，付(fu)(fu)(fu)費人(ren)(ren)數需要達(da)到9萬(wan)(wan)。能達(da)到這樣付(fu)(fu)(fu)費人(ren)(ren)數的(de)短(duan)劇，是極少數。
同一賬號發布(bu)的不(bu)同短劇，付費率(lv)也有(you)(you)較大差距。已經有(you)(you)200多萬粉絲(si)的快手賬號“少夫人(ren)又作妖(yao)了”，雖推(tui)出(chu)的《少夫人(ren)又作妖(yao)了》有(you)(you)超過1萬人(ren)付費，它(ta)推(tui)出(chu)的其他劇集(ji)的1集(ji)番外篇(pian)，有(you)(you)的購買(mai)人(ren)數只(zhi)有(you)(you)73人(ren)，換算下來收益(yi)只(zhi)有(you)(you)102元。
依靠(kao)短(duan)劇(ju)付費實現盈(ying)利，還(huan)有(you)很長(chang)的路要走。參考(kao)更早采(cai)用分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)模式(shi)的網絡電(dian)影(ying)和(he)分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)劇(ju)，2015年(nian)(nian)現象級網絡電(dian)影(ying)《道士出山》，成本只有(you)28萬，分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)票房達到2800萬元(yuan)，分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)劇(ju)《花間提壺方大(da)廚》投資1850萬，分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)一(yi)度達7200萬，兩個標桿案(an)例(li)刺激從業(ye)者(zhe)入局，但6年(nian)(nian)過去了，囿于成本和(he)風險，分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)仍(reng)不是(shi)長(chang)視(shi)頻平臺主(zhu)流的合作模式(shi)，本質還(huan)是(shi)靠(kao)平臺補(bu)貼。
不止(zhi)一位從(cong)業(ye)者介紹(shao)，還(huan)未聽說行業(ye)內出現付費短劇的(de)標(biao)桿作品(pin)。目前，完全依靠付費覆(fu)蓋成本難(nan)，在(zai)平(ping)臺(tai)補貼、品(pin)牌廣告、直(zhi)播(bo)電商(shang)等變(bian)現方式之外，短劇付費只是一個補充(chong)。
短劇付費，到底(di)有(you)沒有(you)“錢景(jing)”？
短(duan)劇(ju)還(huan)處于紅利期，但(dan)用爆(bao)款拉動用戶付(fu)費(fei)(fei)(fei)，是不變(bian)的(de)法則(ze)。目(mu)前短(duan)劇(ju)產生了一些爆(bao)款作品(pin)，但(dan)真(zhen)正出圈的(de)少，還(huan)是“缺少一個模版作品(pin)”，朱(zhu)昊(hao)說，在他看來，內部生態剛形成，做單(dan)片(pian)付(fu)費(fei)(fei)(fei)，會加速短(duan)劇(ju)的(de)優勝劣汰。一些還(huan)不具備輸出高質量短(duan)劇(ju)內容的(de)賬號，做付(fu)費(fei)(fei)(fei)勢必會流失觀眾。
現(xian)在，網(wang)友們在付費短劇下的評論，多數是在表達不滿：第一次發(fa)現(xian)看短視頻還要(yao)收費？
“整個長視頻用戶群體的(de)消(xiao)費(fei)習慣(guan)，都很難培養起來，何況是用來打發碎(sui)片時間的(de)短(duan)劇。”一(yi)位(wei)行業人士說。
相比于2020年短劇(ju)(ju)剛爆發時期，2021年，短劇(ju)(ju)的畫(hua)面和制作(zuo)，已經(jing)有所(suo)進步，部(bu)分頭部(bu)作(zuo)品，甚(shen)至已經(jing)達(da)到網劇(ju)(ju)的水準。從優酷發布的與影視公司合作(zuo)的意(yi)向來看，已經(jing)要求合作(zuo)短劇(ju)(ju)的導演，需要有長網劇(ju)(ju)作(zuo)品的拍(pai)攝經(jing)驗。
但內(nei)容方面，短(duan)劇(ju)的進化并不大。有業內(nei)人士提到，短(duan)劇(ju)的作用(yong)(yong)(yong)并不在(zai)于獲(huo)取長視(shi)頻的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，而在(zai)于撬動“爛俗劇(ju)”的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，他們喜歡體驗快節(jie)奏(zou)的情節(jie)，想獲(huo)得甜、爽、虐(nve)、驚等情緒滿足，這是短(duan)視(shi)頻平臺上短(duan)劇(ju)流量高的原因。
但這樣的定位，也(ye)讓“劇(ju)情(qing)這塊始(shi)終上(shang)不(bu)去，沉(chen)溺于狗血套路。”宋(song)園園表示(shi)。根據《2020快手(shou)短(duan)劇(ju)報告(gao)》，甜寵、古風、校園等熱門題(ti)材，以及“霸道(dao)總裁愛上(shang)我”“手(shou)撕渣(zha)男(nan)”“婆媳家長(chang)”等爽劇(ju)情(qing)節，仍是(shi)主流(liu)題(ti)材。多位行業人(ren)士對深(shen)燃表示(shi)，短(duan)劇(ju)離(li)成熟期還差得很遠(yuan)。
邱其(qi)虎也(ye)表達了短劇(ju)“追流量”和“好內容”之間的矛盾，“爛俗劇(ju)能(neng)(neng)驅動流量，讓廣告(gao)商為流量買單。但(dan)內容付費靠的是(shi)預(yu)期：觀(guan)眾(zhong)(zhong)能(neng)(neng)充(chong)值(zhi)，是(shi)希望(wang)在這個(ge)平臺能(neng)(neng)看到好東西(xi)，而且這個(ge)預(yu)期需(xu)要一直吊(diao)著觀(guan)眾(zhong)(zhong)才行。”
他(ta)覺得，短劇長期會在品牌廣(guang)告(gao)和內(nei)容付(fu)費(fei)模式之間(jian)搖擺，“廣(guang)告(gao)追求的是(shi)流量，更側重短期效應，而好的內(nei)容，才會影響到平(ping)臺的留存。”
這個(ge)選擇題(ti)，網絡(luo)電影也面臨(lin)過。網絡(luo)電影野蠻生長(chang)的那幾年，打擦邊球的作品層出(chu)不窮，為了獲取更多流(liu)量(liang)降低成本(ben)風險，直到現在還(huan)有不少創作者困于獵奇題(ti)材。
在(zai)這(zhe)道(dao)選(xuan)擇(ze)題里(li)，有短(duan)劇創作者無奈接受了現狀。宋(song)園園分享，當(dang)時(shi)拍(pai)短(duan)劇，導演一(yi)旦拍(pai)到男(nan)女(nv)吻(wen)戲情節(jie)，非常專業，一(yi)個(ge)吻(wen)戲能拍(pai)三個(ge)小時(shi)。當(dang)時(shi)她(ta)(ta)跟組，到了大半夜，團隊的人都困得不行，蹲在(zai)馬路邊(bian)，大家都在(zai)吐槽這(zhe)種拍(pai)攝方式。但(dan)播出(chu)之后，他們就被打臉了。這(zhe)部劇劇情質量不高，但(dan)因(yin)(yin)為那一(yi)集有吻(wen)戲，點贊量幾(ji)百萬，因(yin)(yin)此帶(dai)動短(duan)劇火了。她(ta)(ta)意識到，原(yuan)來(lai)“觀眾吃這(zhe)一(yi)套的”。
但是，創作者(zhe)們一味選擇這套流量模式，很可能只會讓短劇一直(zhi)在(zai)“爛俗劇”里打轉(zhuan)。
在(zai)短(duan)劇的風口之下，已(yi)有大批從(cong)業者在(zai)路上，不(bu)乏有人靠(kao)爛俗的劇情撬動(dong)用戶付(fu)(fu)費(fei)獲得紅利，但想要走得更加長遠，激發用戶持(chi)續付(fu)(fu)費(fei)，靠(kao)的還是優質內容。
*應(ying)受(shou)訪者要求，莉(li)莉(li)、李(li)想為化名(ming)。
