品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化是近年(nian)來的(de)(de)一個熱門詞匯(hui)，不(bu)論是品(pin)牌(pai)形象的(de)(de)年(nian)輕(qing)化、品(pin)牌(pai)營(ying)銷的(de)(de)年(nian)輕(qing)化還是品(pin)牌(pai)文化的(de)(de)年(nian)輕(qing)化等(deng)都受(shou)到各品(pin)牌(pai)的(de)(de)重(zhong)視。
娃哈哈創始人宗慶后幾(ji)年前(qian)在央視《對話》節(jie)目中(zhong)指(zhi)出，娃哈哈衰落最(zui)重要的(de)原因就是缺少創新的(de)單品。
實際上，為了重新贏回市場，老品牌開始轉變思路，去觸達新世代消費市場。
一路開始在(zai)內容平臺與(yu)消(xiao)費者互動，如入駐抖(dou)音、小紅書等平臺；一路是(shi)(shi)向新品牌(pai)學習，今年(nian)(nian)9月，元氣森林與(yu)春(chun)都(dou)食品達成合(he)作，要幫已有30多年(nian)(nian)歷史(shi)的春(chun)都(dou)火腿腸重返主流消(xiao)費市場；另一路是(shi)(shi)在(zai)老品牌(pai)利用自己的優勢，逐步發(fa)力。
娃(wa)哈哈也(ye)在(zai)自己的(de)(de)優勢上(shang)追上(shang)新(xin)消費。2021年娃(wa)哈哈推出了(le)無糖氣泡水后(hou)，代言(yan)人(ren)找了(le)當紅的(de)(de)明星王一博——而(er)不(bu)再是常用(yong)的(de)(de)王力宏。
過去，品牌以奪得央視標(biao)王，冠名衛視節(jie)目、在(zai)大(da)型綜藝中(zhong)獲得曝光為(wei)主(zhu)要廣告(gao)路徑。但這種方式在(zai)今天已不再是主(zhu)流。
今天新消費市(shi)場，最(zui)流行的路徑是“先(xian)鋪5000篇KOC測評，再搞(gao)定(ding)200個KOL，最(zui)后搞(gao)定(ding)頭部(bu)帶貨(huo)主播(bo)，順勢組織中腰部(bu)主播(bo)鋪渠道”。
蘇打酒品牌空卡蘇打酒創始人胡軒文此前表示，近兩年食品飲料大快消賽道的基礎設施發生了很大變化，最典型的就是媒介變化，“快手、抖音、小紅書、B站加起來差不多是當年的中央電視臺。”有著同樣觀點(dian)的消費創業家雕爺，2020年(nian)在小紅書的未來品(pin)(pin)牌大(da)賞上表示，中(zhong)國的消費品(pin)(pin)牌今天都值(zhi)得重新做(zuo)一遍。
小(xiao)紅書品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷策略(lve)負(fu)責人(ren)圣(sheng)香告訴字母榜，近(jin)年來入駐(zhu)小(xiao)紅書的(de)(de)食品(pin)(pin)飲(yin)料(liao)賽道企(qi)業在(zai)明(ming)顯增多(duo)。“新消費品(pin)(pin)成長得太快了(le)，大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)發現自己(ji)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額被蠶(can)食了(le)，就會很緊張(zhang)，它們(men)的(de)(de)困惑都(dou)相似——‘該(gai)怎么對(dui)抗新消費品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)沖擊？為什(shen)么我們(men)新推出(chu)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，并不是(shi)很受市(shi)(shi)場(chang)歡迎？’”圣(sheng)香說。
以最受關(guan)注的(de)(de)新(xin)品(pin)牌代表元氣森(sen)林(lin)為例(li)。許多(duo)人(ren)總結過元氣森(sen)林(lin)的(de)(de)成功密碼(ma)：其(qi)一(yi)，“0糖(tang)、0脂、0卡”的(de)(de)新(xin)產(chan)品(pin)定位(wei)，開(kai)創了無糖(tang)氣泡水(shui)的(de)(de)賽道；其(qi)二(er)，在B站(zhan)、小(xiao)紅書等(deng)年輕(qing)人(ren)聚集的(de)(de)平臺(tai)做內容營銷；其(qi)三(san)，是年輕(qing)化(hua)的(de)(de)包裝。
新品牌(pai)的(de)成功密碼恰是老(lao)品牌(pai)的(de)薄弱點。“老(lao)品牌(pai)們最焦(jiao)慮的(de)點是，他們不知道用戶喜(xi)歡什么。”據(ju)圣香(xiang)觀(guan)察，一(yi)些老(lao)品牌(pai)推出的(de)新品在概念(nian)設計、包裝(zhuang)方面確實與當下(xia)市場(chang)流行方向有偏差，在營銷層(ceng)也容易陷入路徑(jing)依賴。
很多國民級品牌過去成功的營銷路徑，是靠在衛視獲得曝光，他們的營銷思路要讓所有人聽過我、知道我。“可現在消費者的選擇實在太多了。消費者雖然知道你是大品牌，但會選擇那些讓他們覺得更有趣、更特別的產品。”圣(sheng)香(xiang)說。
這也是很多(duo)品牌(pai)需(xu)要在內(nei)容平臺與年(nian)(nian)輕消費群(qun)體保持密切溝通的原(yuan)因(yin)。盼盼飲料事業部總經理蔡丕鵬（以下簡稱為(wei)“Peter”）告(gao)訴字母榜，盼盼飲料也需(xu)要進行產品創新和品牌(pai)年(nian)(nian)輕化的打造。
這幾年，社交媒體的社會化傳播給品牌帶(dai)來了很(hen)多(duo)(duo)機(ji)會，盼盼飲料(liao)一直設法跟(gen)上節奏(zou)，其市場部做了很(hen)多(duo)(duo)品牌年輕化的嘗試，效果不是很(hen)理想(xiang)。
如何改變呢？“盼(pan)盼(pan)飲料找到了小紅書(shu)平臺，并與小紅書(shu)平臺合作，通過內容創(chuang)建，捕獲(huo)年(nian)輕用(yong)戶，實現盼(pan)盼(pan)飲料的(de)(de)銷(xiao)量和(he)品牌(pai)價值的(de)(de)增(zeng)長(chang)。” Peter說。
“互聯網(wang)提供了(le)非常好的獲(huo)客途徑，品牌要用(yong)好這(zhe)個先進(jin)的工(gong)具。” LFC瀧梧(wu)資本合伙人毛(mao)平(ping)認(ren)為(wei)，如果沒有(you)過去這(zhe)些年互聯網(wang)行業(ye)(ye)波瀾壯闊的發展(zhan)，今(jin)天的消(xiao)費行業(ye)(ye)不(bu)會是如今(jin)的樣子。
2021年，植物(wu)基賽(sai)道(dao)最(zui)大(da)的風(feng)口是椰乳產(chan)品。
瑞(rui)幸夏季新品(pin)生椰(ye)拿鐵(tie)走紅，為瑞(rui)幸供(gong)貨的菲(fei)諾面向C端的產品(pin)厚椰(ye)乳隨(sui)之大(da)火；去年10月成(cheng)立，主打無糖椰(ye)乳的可可滿分在(zai)半年內完成(cheng)三輪融資；8月，元氣森林也上線了新品(pin)“夏天的風”低糖椰(ye)汁。
Peter表(biao)示(shi)：“今年盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)生榨椰子汁線(xian)上線(xian)下(xia)銷量增長600%，也看到了(le)這(zhe)一(yi)賽(sai)道的潛力。”7月，盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)推(tui)出新品厚椰乳，這(zhe)是一(yi)款為茶飲(yin)、咖啡、烘焙、雞尾(wei)酒做(zuo)基調的椰乳產品。
這(zhe)種互動(dong)性(xing)強的飲品，正是當下年輕人(ren)喜愛的，他們喜歡自己動(dong)手去(qu)研(yan)究新穎、好玩的東西(xi)。今年年初，這(zhe)個新消費群(qun)體就“發明”了便利店調(diao)酒(jiu)，用野格和檸(ning)檬茶、椰乳(ru)和百利甜等兩種常見(jian)的飲料、酒(jiu)就能調(diao)出很好喝的雞(ji)尾酒(jiu)。
研發出了有潛力的產品，只是品牌在年輕化道路上邁出了第一步。可(ke)可(ke)滿分(fen)在(zai)5月獲得新一輪融資(zi)時曾表示，在(zai)用新的營銷方(fang)式觸達消費者，小紅書、抖(dou)音渠道的內容投(tou)放是關(guan)鍵。
盼盼已經意識到了新渠道的重要性，想要在椰乳大戰中突圍成功，就不得不補上內容營銷這一課。所(suo)以當盼盼找(zhao)到小紅書(shu)的營銷策(ce)劃團隊時，小紅書(shu)也意識到，這是一個很好的品牌“煥新”機會。
在與盼盼飲(yin)料合作(zuo)的(de)過程中，小紅書像一家4A廣告策劃(hua)公司(si)，為其做產品調研、內容策劃(hua)、事件營銷等提(ti)案。
“在很(hen)多人的記憶(yi)中，對盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)的印象還停(ting)留在小面包、膨化薯片等食(shi)(shi)品，甚至很(hen)多人分不清(qing)盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)食(shi)(shi)品和盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)防盜門。”圣(sheng)香說，盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)需要(yao)一個抓手。
據了(le)解，菲(fei)諾厚椰乳背靠瑞幸的(de)生椰拿鐵，這種自帶buff（加成）的(de)是獨到優勢(shi)，是大部分(fen)品(pin)牌都(dou)沒有的(de)。所以小(xiao)紅書的(de)營銷策劃團(tuan)隊首先要先幫盼(pan)盼(pan)的(de)厚椰乳找到差異點，用一個(ge)符號或一句話讓(rang)消(xiao)費者記住(zhu)盼(pan)盼(pan)厚椰乳。
“盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)厚(hou)椰乳，真的好喝厚(hou)。”這句Slogan就是這個背景下誕生的。
圣(sheng)香在與盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)團(tuan)隊(dui)溝通過程中了解到，盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)使(shi)(shi)用的(de)(de)配方和原材料會使(shi)(shi)厚(hou)(hou)椰乳的(de)(de)口感(gan)更(geng)為(wei)醇厚(hou)(hou)，于是小紅書(shu)給盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)設計了“真的(de)(de)好喝厚(hou)(hou)”的(de)(de)新(xin)Slogan，并將(jiang)其印在包裝上。
圣香解(jie)釋，“真的好喝(he)厚(hou)”有(you)幾層含義，首先是(shi)(shi)(shi)強調厚(hou)椰(ye)乳“厚(hou)”的特點；二是(shi)(shi)(shi)盼盼是(shi)(shi)(shi)福建(jian)企業(ye)，“厚(hou)”是(shi)(shi)(shi)閩南人常用的語氣詞“吼”，帶有(you)地(di)域色彩(cai)；三是(shi)(shi)(shi)未來厚(hou)椰(ye)乳可以(yi)沿著(zhu)“厚(hou)”這個(ge)標(biao)簽做年(nian)輕化嘗(chang)試，比如用厚(hou)底鞋(xie)、厚(hou)書包等(deng)概念強化“厚(hou)”的心智。
解決好品牌調性和定位問題后，盼盼品牌年輕化的下一個課題則是在內容社區加強與消費者的互動。小紅書給出的(de)方案包括內(nei)容種草，以及產品多場景(jing)的(de)應用等。
即(ji)小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)協助盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)找到合(he)適的KOL，發布用厚(hou)椰乳調制的飲品食物。除了(le)常規的生椰拿鐵外，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)和(he)盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)一起共(gong)建了(le)更多的使用場景(jing)，如厚(hou)椰乳做出了(le)爆漿椰乳泡芙(fu)、椰椰凍冰激凌杯、椰乳河(he)粉等甜品，制造了(le)盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)厚(hou)椰乳的多個應用場景(jing)。
當一個產品逐(zhu)漸融(rong)入(ru)到(dao)消費者的(de)生活(huo)方(fang)式中，自然離消費者更近一步(bu)。在KOL的(de)帶動下，一些普通用戶也開(kai)始(shi)嘗(chang)試厚椰乳，并在平(ping)臺(tai)發(fa)布測評。“厚椰乳的(de)主張是每個人都是特調大(da)師，很(hen)多消費者聚集在小紅書上，他們會挖掘出很(hen)多新的(de)飲品搭配(pei)。”Peter說(shuo)。
“帶有強種(zhong)草屬(shu)性的平(ping)臺，消(xiao)費者的參與度更高，甚(shen)至能開發出產品使用的新場(chang)景，延展了產品的使用范圍。”盼盼飲料市場(chang)總監葉(xie)理躍也表示，與投放電視(shi)劇中(zhong)插等傳統投放方式相比，在小紅書等內容平(ping)臺投放，內容可(ke)長(chang)期(qi)地留存沉淀。
字母榜還(huan)發現，在(zai)(zai)與(yu)小紅書合作取得明顯效(xiao)果后，近期盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)在(zai)(zai)小紅書等內(nei)容平(ping)臺加大了厚椰(ye)乳的內(nei)容投放(fang)力(li)度(du)。與(yu)此同時(shi)，盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)作為冬奧零食提供商，還(huan)在(zai)(zai)小紅書上(shang)發起冬奧插畫(hua)互動(dong)，助力(li)冬奧，引發了小紅書眾多博主(zhu)、用(yong)戶(hu)參與(yu)和討(tao)論。
區別(bie)于盼盼集團過去25年的(de)(de)(de)傳統媒體(ti)投放，這也(ye)是(shi)盼盼第一次在(zai)新品上市后(hou)，通過小紅書內容(rong)“種草(cao)”以(yi)及(ji)諧(xie)音(yin)梗的(de)(de)(de)slogan等形式，在(zai)新媒體(ti)內容(rong)渠道與消(xiao)費者互(hu)動，取得了非常好的(de)(de)(de)傳播效果(guo)。
“通過跟小(xiao)紅書的(de)合(he)作，盼盼厚椰乳上市僅兩個月，實現了(le)破億級(ji)的(de)曝(pu)光及百(bai)萬(wan)(wan)級(ji)的(de)互動，線上線下(xia)的(de)銷(xiao)售總量突破了(le)百(bai)萬(wan)(wan)，取得了(le)不錯的(de)成績。”Peter（即蔡丕(pi)鵬(peng)）在電話里(li)告訴(su)字(zi)母(mu)榜。
峰瑞(rui)資本(ben)創(chuang)始(shi)合(he)伙(huo)人李豐今(jin)年(nian)4月看到自己樓(lou)下(xia)的(de)(de)(de)711的(de)(de)(de)貨架(jia)上，一個風頭(tou)正(zheng)旺的(de)(de)(de)飲料品(pin)牌(pai)從(cong)原來的(de)(de)(de)核心位，被新、老品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)氣泡(pao)水新品(pin)置擠到了第(di)5排最左邊時，發出了2021年(nian)的(de)(de)(de)貨架(jia)競爭(zheng)遠比去(qu)年(nian)殘(can)酷的(de)(de)(de)感慨。
2020年疫(yi)情(qing)以來(lai)， 消(xiao)費(fei)(fei)升級和中國供應鏈優(you)勢下(xia)，新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌快(kuai)速崛(jue)起，消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)企業(ye)新(xin)(xin)上市(shi)數量也快(kuai)速提(ti)升。新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌的(de)崛(jue)起是(shi)因為抓住(zhu)了用戶的(de)產品(pin)新(xin)(xin)需求。
而用戶指(zhi)的(de)是(shi)Z世(shi)代的(de)新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)費者們(men)，他們(men)大多(duo)數已經是(shi)互聯網原住民，出(chu)現在小紅(hong)(hong)書(shu)、B 站、抖(dou)快等內(nei)容平臺上(shang)。這些內(nei)容平臺某種程度上(shang)更了解年輕(qing)人想要什(shen)么。就像(xiang)盼(pan)盼(pan)通過小紅(hong)(hong)書(shu)平臺獲得(de)“新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)費者”后，也習(xi)得(de)新(xin)(xin)的(de)對話方(fang)式。
傳統品(pin)牌有渠(qu)道優(you)勢、研發優(you)勢、供應鏈優(you)勢，能讓它(ta)在新消(xiao)費賽道里快馬加鞭。“所有老字(zi)號(hao)都是當(dang)年最成功的(de)新品(pin)牌。”阿里副(fu)總裁吹(chui)雪此(ci)前接受(shou)媒體采訪時表示，老字(zi)號(hao)的(de)核心生(sheng)命力，一是對品(pin)質的(de)追求，二是長期(qi)沉淀(dian)的(de)企業(ye)經(jing)營管理思(si)路。
一批老(lao)品(pin)牌已(yi)經有所行(xing)動，僅在飲料賽道，上周，農夫山泉推出(chu)“打奶茶(cha)”系列產(chan)品(pin)，核心賣點(dian)是(shi)時下流行(xing)的低糖；9月，可口可樂中國推出(chu)低度風(feng)味(wei)酒飲日式檸檬氣泡酒。
這也是今年新消費賽道的新變化：渠道和研發能力更強的傳統消費品大公司們，一邊在新品上持續創新，一邊正在小紅書、B站、抖快等內容平臺上重新與消費者“對話”。
以小紅(hong)書為例，截止目前(qian)其月活(huo)突破(po)2億，平臺(tai)上(shang)超七成的用戶(hu)為90后。沉淀在小紅(hong)書平臺(tai)上(shang)的筆記內容(rong)，很(hen)大程度(du)上(shang)代表了年(nian)輕人的愛好和趨(qu)勢。
據(ju)了(le)解，今天(tian)很多新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌每(mei)天(tian)在研究小紅書用(yong)戶的(de)評(ping)論，看到關(guan)鍵點就會立刻反饋給產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)部分。而(er)小紅書也(ye)形成了(le)自(zi)己一(yi)套方(fang)法論——“IDEA”營銷(xiao)方(fang)法論，即(ji)從Insight洞(dong)察需求、Define定(ding)義產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、Expand搶占賽道、Advocate擁護品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌幫(bang)助品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌激發(fa)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)以及品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌傳播靈感，為更多的(de)老品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌“煥新”提提供相(xiang)對應(ying)的(de)方(fang)案。諸如華帝(di)、伊利(li)、必勝客等一(yi)眾老品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，都(dou)在不(bu)同品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類、產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)上，通過內容的(de)方(fang)式觸達(da)新消費(fei)者，并與(yu)他們共創(chuang)、互動。
也即(ji)是(shi)(shi)，關注用(yong)戶的反饋和快(kuai)速迭代的能力，是(shi)(shi)新(xin)消費品(pin)(pin)牌跑得較(jiao)快(kuai)的重要(yao)原因，同樣也是(shi)(shi)老品(pin)(pin)牌需要(yao)補課(ke)的地方。或許(xu)，當擁有供(gong)應鏈和資金的老品(pin)(pin)牌補上內容營銷這一(yi)課(ke)，新(xin)老品(pin)(pin)牌的競爭才真正開始。
