12月7日，據相關媒體報道，B站（嗶哩嗶哩）正籌(chou)備在直播間中(zhong)上(shang)線“小黃車”功能(neng)(neng)，該功能(neng)(neng)上(shang)線后將支持用戶在直播間內直接下單購物。
流(liu)量(liang)(liang)變現(xian)(xian)是長(chang)期以來一(yi)直困擾著內(nei)容平臺(tai)的(de)一(yi)個(ge)難題，從廣告業務到知識付費，前者(zhe)最終將流(liu)量(liang)(liang)導向(xiang)了外部，后者(zhe)只能割一(yi)茬韭菜，內(nei)容平臺(tai)一(yi)直缺少一(yi)個(ge)具有可持續性(xing)的(de)能為平臺(tai)創收的(de)流(liu)量(liang)(liang)變現(xian)(xian)手段(duan)。
如今直(zhi)播(bo)電商(shang)業務的(de)商(shang)業模式已(yi)經在“抖快”身(shen)上得到驗(yan)證(zheng)，以內容為基底的(de)平(ping)臺方(fang)面(mian)，小紅書也已(yi)經開始(shi)嘗(chang)試直(zhi)播(bo)電商(shang)業務，現在B站也想(xiang)要分一塊直(zhi)播(bo)電商(shang)的(de)蛋糕(gao)，難(nan)道流量的(de)盡頭真的(de)就是直(zhi)播(bo)帶(dai)貨了嗎？
一直(zhi)“買買買”的B站，缺錢了(le)。
據天眼查數據顯示，B站對外投資(zi)事件有(you)88起，近(jin)兩(liang)年(nian)來B站雖(sui)然融資(zi)不(bu)斷，并且(qie)在二級市場(chang)的(de)表現頗為優(you)異(yi)，但(dan)如此豪邁的(de)花錢方式難免對資(zi)金鏈的(de)正常(chang)運轉造成(cheng)影響。
2021年(nian)4月1日，B站宣布以9.6億(yi)港元戰略投(tou)資心動公司(si)，交易完(wan)成后B站將(jiang)持有(you)心動公司(si)約(yue)4.72%股權。消息發出之后，當天嗶哩(li)嗶哩(li)港股市值上漲了5.07%。
B站作為一個以內容社區為基底的企業，它的營業收入主要來自移動游戲、增值服務、廣告和電商四大板塊。
嗶(bi)哩嗶(bi)哩2020年財報(bao)數據顯示，公(gong)司(si)全年總營(ying)收(shou)達120億(yi)元(yuan)(yuan)人民幣，其中(zhong)，移動游戲帶(dai)(dai)來的(de)營(ying)收(shou)為48億(yi)元(yuan)(yuan)，直(zhi)播和大(da)會員等增(zeng)值服務帶(dai)(dai)來的(de)營(ying)收(shou)為38.5億(yi)元(yuan)(yuan)，來自廣告的(de)營(ying)收(shou)為18.4億(yi)元(yuan)(yuan)，電商業務及其他業務營(ying)收(shou)為15億(yi)元(yuan)(yuan)。
可(ke)以看出移(yi)動(dong)游戲業務為(wei)B站的營(ying)收貢獻(xian)了主要力量，移(yi)動(dong)游戲的營(ying)收在總營(ying)收中占比高達40%，B站投資心(xin)動(dong)公(gong)司有著充分的理由，目的是為(wei)了在游戲業務方面百(bai)尺竿頭(tou)更進一步(bu)，消息公(gong)布后上漲的股價，也(ye)說(shuo)明(ming)了二級(ji)市場的投資者對于(yu)B站這次“買買買”的行為(wei)頗為(wei)認可(ke)，也(ye)許是吃(chi)到了甜頭(tou)，B站開始熱衷起了“花(hua)錢”這件事。
2021年11月(yue)20日(ri)，奧飛娛(yu)樂(le)發布的(de)深(shen)交所公告(gao)披露，B站已全資(zi)收(shou)購奧飛娛(yu)樂(le)旗(qi)下的(de)有(you)妖氣原(yuan)創(chuang)漫(man)畫平臺，本次收(shou)購價為6億(yi)元(yuan)人(ren)民幣。
有(you)妖(yao)氣(qi)的(de)主營(ying)(ying)業(ye)(ye)務(wu)(wu)與B站內容有(you)著高(gao)度(du)重合，有(you)妖(yao)氣(qi)的(de)主營(ying)(ying)業(ye)(ye)務(wu)(wu)包括“有(you)妖(yao)氣(qi)原(yuan)創(chuang)漫(man)畫夢工(gong)廠”網站、“有(you)妖(yao)氣(qi)漫(man)畫”APP運(yun)營(ying)(ying)、網絡漫(man)畫發表、網絡動(dong)畫制作、動(dong)漫(man)版(ban)權運(yun)營(ying)(ying)等。
由(you)于(yu)動漫(man)區(qu)是B站的重要板(ban)塊，收購(gou)有(you)妖氣(qi)(qi)一(yi)方(fang)面可以補充豐富(fu)B站的圖文內容(rong)，另(ling)一(yi)方(fang)面，有(you)妖氣(qi)(qi)擁(yong)有(you)的優質IP版權可以為B站內容(rong)創作生態(tai)的長期發展提供生長土壤，如(ru)《十(shi)萬(wan)個冷笑話》、《鎮(zhen)魂街》、《雛蜂》等動漫(man)IP。
B站對有妖氣的收購是對平臺內容競爭力的長期提升，但回到企業經營角度來看，內容的長尾特征明顯，雖然長期累積起來創造的收益或許能夠超過爆款主流產品，但內容變現的延遲性限制了它短時間內無法為B站造血，時間上的不確定性會對二級市場的投資者信心造成影響。
重回理性之后(hou)，能(neng)夠說(shuo)服投(tou)資(zi)者的(de)仍是穩定的(de)盈利能(neng)力(li)和(he)長期的(de)抗(kang)風險能(neng)力(li)，依靠(kao)收(shou)購只(zhi)能(neng)暫(zan)時(shi)的(de)拉高股價，長期可持續的(de)盈利能(neng)力(li)才能(neng)讓企業(ye)走遠，B站的(de)股價從今年7月便開啟了一(yi)路跌宕下滑(hua)，截至2021年12月9日(ri)，嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)（HK：09626）每(mei)(mei)股報收(shou)于471.9港元(yuan)，與7月份時(shi)每(mei)(mei)股1052港元(yuan)的(de)高位相(xiang)比，股價已經腰斬過半。
當下(xia)，懷揣雄心(xin)壯志埋頭描繪未(wei)來山(shan)河畫卷的(de)B站(zhan)，亟需(xu)證明自己的(de)盈(ying)利能(neng)力，會(hui)(hui)花錢的(de)企業(ye)有(you)很多，會(hui)(hui)賺錢的(de)企業(ye)才(cai)能(neng)走的(de)更遠，B站(zhan)看(kan)向了能(neng)夠高效轉化的(de)直播電商(shang)生意(yi)。
用戶增速奇快的B站(zhan)，一直在虧損(sun)。
B站的(de)用(yong)戶數量(liang)(liang)近年(nian)來(lai)不斷增加，已(yi)然從一(yi)個(ge)二(er)次元視頻(pin)社(she)區，發展成了一(yi)個(ge)綜合(he)性的(de)視頻(pin)平(ping)臺，伴隨(sui)著用(yong)戶數量(liang)(liang)的(de)增長(chang)，凈虧(kui)損的(de)數字也在不斷擴大。
嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI）2020年(nian)財報(bao)數據顯(xian)示，2020年(nian)全年(nian)B站共實現營收約120億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)約77%，全年(nian)凈虧損從2019年(nian)的13億元(yuan)擴大(da)至31億元(yuan)。
雖然凈虧(kui)損擴大，但(dan)用戶數量以及營收規模(mo)均有(you)所(suo)增長。
2020Q4財(cai)報數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，第(di)四季度平(ping)均月(yue)(yue)活躍(yue)用(yong)戶人(ren)數(shu)（MAU）為(wei)(wei)2.02億人(ren)，同(tong)比(bi)增長(chang)了55%，移動月(yue)(yue)活躍(yue)用(yong)戶人(ren)數(shu)為(wei)(wei)1.865億人(ren)，較上(shang)年同(tong)期(qi)相比(bi)增長(chang)為(wei)(wei)61%，第(di)四季度日活用(yong)戶（DAU）為(wei)(wei)5400萬人(ren)，較上(shang)年同(tong)期(qi)相比(bi)增長(chang)為(wei)(wei)42%。內容創作(zuo)者(zhe)方(fang)面，第(di)四季度月(yue)(yue)均活躍(yue)UP主數(shu)量達190萬。同(tong)比(bi)增長(chang)高達88%，月(yue)(yue)均視頻投稿量為(wei)(wei)590萬，同(tong)比(bi)增長(chang)為(wei)(wei)109%。
用戶數量增長的同(tong)時，B站(zhan)的營收(shou)規模也在擴大(da)。
2020年B站全(quan)年營(ying)收(shou)120億(yi)元，同比增長(chang)77%，B站正式跨入百億(yi)營(ying)收(shou)企業(ye)(ye)陣營(ying)。同時，第(di)四(si)季(ji)度財報中，B站的(de)游戲(xi)業(ye)(ye)務(wu)營(ying)收(shou)占比下降(jiang)至(zhi)29%，游戲(xi)業(ye)(ye)務(wu)不再是支(zhi)撐B站營(ying)收(shou)的(de)第(di)一(yi)大(da)(da)業(ye)(ye)務(wu)，增值服(fu)務(wu)業(ye)(ye)務(wu)收(shou)入占比達33%，成為支(zhi)撐B站的(de)第(di)一(yi)大(da)(da)營(ying)收(shou)，四(si)大(da)(da)業(ye)(ye)務(wu)占比逐(zhu)漸趨于平衡(heng)。
可以看出，伴隨用戶數量的增長和營收規模的擴大，B站的凈虧損也在增長，B站第四季度較為均衡的營收構成，說明B站已經注意到了盈利模式的多遠性，企業已經開始從擴張狀態向成熟期邁進，B站互聯網巨頭企業的雛形已經初現崢嶸。
在B站(zhan)(zhan)(zhan)2020年四季度及全(quan)年財報電話會中，B站(zhan)(zhan)(zhan)CEO陳睿表示(shi)，公司已(yi)明確(que)新的(de)用戶增(zeng)長，標(biao)，2023年MAU計劃達到(dao)4億，曾經(jing)的(de)小破站(zhan)(zhan)(zhan)如今已(yi)經(jing)野心(xin)蓬(peng)勃(bo)。向著巨頭(tou)目標(biao)前進(jin)的(de)B站(zhan)(zhan)(zhan)，要想維持(chi)股價上漲保持(chi)市值持(chi)續增(zeng)長，真正(zheng)站(zhan)(zhan)(zhan)入互聯網公司第(di)一梯(ti)隊，勢必進(jin)一步(bu)強化自身的(de)盈利能力。
不滿足于當前規模的B站擴張的欲望明顯，而進一步擴張規模又會造成虧損擴大，但B站當下的營收業務游戲以及廣告的輸血能力有限。
B站(zhan)游戲業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)營收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)速呈放緩態勢，2020年第四季度游戲業(ye)務(wu)(wu)營收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)速僅為30%，遠低于(yu)(yu)B站(zhan)整體(ti)營收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)速；而廣告業(ye)務(wu)(wu)方面(mian)，B站(zhan)在(zai)電話財報(bao)會議上表示，2021年選擇暫時不增(zeng)(zeng)(zeng)加廣告量，計劃保持在(zai)5%，B站(zhan)對于(yu)(yu)廣告業(ye)務(wu)(wu)克制的(de)(de)原因(yin)，大(da)概是由(you)于(yu)(yu)強內容(rong)和強商業(ye)之(zhi)間的(de)(de)沖突，目(mu)的(de)(de)是為了保證用戶(hu)在(zai)內容(rong)上的(de)(de)體(ti)驗。
盈利(li)(li)手段有(you)限加(jia)上擴張意(yi)愿明(ming)顯，B站亟需找到(dao)一個能夠將手中流量變現(xian)(xian)的盈利(li)(li)業務，證明(ming)自己的盈利(li)(li)能力實現(xian)(xian)增(zeng)利(li)(li)減(jian)損。
“流(liu)量的盡頭(tou)是直播(bo)，價值的終點是私域。”
對于B站而言，流量的多少與內容有關，內容的好壞則取決于用戶的喜好，而流量的變現則是一個商業問題，這關乎流量的價(jia)值，空有流量卻沒辦法發揮出(chu)價(jia)值是多(duo)數內(nei)容平臺(tai)的癥(zheng)結(jie)所在，B站也是如此。
先來看(kan)B站(zhan)做直播(bo)電商(shang)的優勢(shi)。前(qian)面提到了B站(zhan)用戶數(shu)量(liang)的增長，一個成熟的內容社區是(shi)(shi)不缺(que)流(liu)量(liang)的，這(zhe)一點(dian)從B站(zhan)一些優質視頻的彈幕數(shu)量(liang)可以看(kan)出(chu)，B站(zhan)流(liu)量(liang)的特點(dian)是(shi)(shi)數(shu)量(liang)多，并且用戶較為活躍(yue)，互動(dong)性強。
互動性強代表用戶粘性高，比如B站一(yi)些UP主(zhu)在粉(fen)絲(si)嚴重已(yi)經“明星化(hua)”，是用戶(hu)眼中的“意(yi)見領袖”，用戶(hu)在跟隨和(he)模仿(fang)UP主(zhu)的行為，如B站知識(shi)區up主(zhu)“巫師財(cai)經”出走后，一(yi)些粉(fen)絲(si)隨著UP主(zhu)到了(le)另一(yi)個內(nei)容平(ping)臺，這(zhe)就是“私域流量”。
直播電商這個商業模式發展到今天，玩法已經基本確定，公域流量導入直播間提升觀看的用戶數量，能否轉化成功全看主播的帶貨能力和價格優勢，用戶這一(yi)次(ci)跟(gen)著(zhu)主(zhu)播(bo)買了(le)東西覺得好，下一(yi)次(ci)又(you)在(zai)這里買了(le)就是(shi)復購率，這個用戶從公域(yu)流量的大盤子跳進了(le)主(zhu)播(bo)的私域(yu)流量陣地，高(gao)頻和高(gao)復購率的特點(dian)使直(zhi)播(bo)電商成為了(le)流量變現的優(you)質選擇。
用(yong)戶與主播之(zhi)間(jian)的信任，是(shi)影響用(yong)戶發生(sheng)購買(mai)行為的關鍵因素。
B站擁(yong)有粉絲(si)基(ji)礎的(de)UP主數量充足(zu)，并(bing)且(qie)用戶有良(liang)好的(de)互動性，流(liu)量充足(zu)且(qie)用戶粘性高的(de)的(de)情況(kuang)下，B站做直(zhi)播電(dian)(dian)商的(de)基(ji)礎是有的(de)，并(bing)且(qie)抖音和快手也已(yi)經證明了(le)視頻平臺(tai)做直(zhi)播電(dian)(dian)商這(zhe)條(tiao)路是走得通的(de)。
再來看B站做直播電商的隱憂。
直(zhi)播(bo)電商有一個關鍵特征，“即時性(xing)”。B站up主(zhu)(zhu)數量(liang)雖多，但基本都是只熟悉視(shi)頻的(de)(de)剪輯和創作，對(dui)需要“主(zhu)(zhu)持控場”和“臨場應對(dui)”能力(li)的(de)(de)直(zhi)播(bo)帶貨(huo)業務或許不太(tai)精通，如果(guo)僅(jin)憑用戶對(dui)UP主(zhu)(zhu)的(de)(de)喜愛去帶貨(huo)，會損害到用戶粘性(xing)。
另外就是內容平臺商業化對內容公信力造成的影響，強商業和強內容的根本沖突會造成此消彼長的局面。
沒有用(yong)(yong)戶(hu)會喜歡一個只盯著自己(ji)錢包的導購，過(guo)度(du)的商(shang)業(ye)化會引起用(yong)(yong)戶(hu)的抵(di)觸心理，用(yong)(yong)戶(hu)信任度(du)和用(yong)(yong)戶(hu)粘度(du)也會隨之降低，信任度(du)的情感連接則(ze)直(zhi)接關(guan)系到內容平臺用(yong)(yong)戶(hu)的數量(liang)和質量(liang)。
回(hui)到B站(zhan)來(lai)看，用(yong)(yong)戶(hu)和內(nei)容創作(zuo)者才(cai)是(shi)影響B站(zhan)能(neng)夠(gou)健康(kang)發展的核心，如果用(yong)(yong)戶(hu)覺得(de)B站(zhan)變得(de)商(shang)業化(hua)了(le)，大家都(dou)在以帶貨(huo)賺錢為目(mu)的，那時候的B站(zhan)還能(neng)夠(gou)留住用(yong)(yong)戶(hu)嗎(ma)？
偉大(da)往(wang)往(wang)是各種對立自然平衡(heng)的結果，B站“恰飯”前要先學(xue)會克制。
