帶貨一姐的消失，讓直播(bo)電(dian)商行業(ye)再次處于風口浪尖。
薇婭作為直(zhi)播帶貨行(xing)業(ye)的(de)超級頭部主(zhu)播，其(qi)偷(tou)漏稅(shui)的(de)消息一出，迅(xun)速波及整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，李佳琦、羅永浩等頭部主(zhu)播也被(bei)輿論審(shen)視。如今(jin)薇婭已被(bei)全網封禁。
直播(bo)帶貨的瘋長，伴(ban)生(sheng)著各種亂象。薇婭偷逃稅的消(xiao)息被(bei)披(pi)露，如同給了行(xing)業一(yi)記重重的耳光，行(xing)業規范化將成為(wei)重點。
直播帶(dai)貨的(de)出(chu)圈(quan)，不僅帶(dai)動了(le)一(yi)波普通人的(de)造富潮，也引領了(le)電商(shang)(shang)新(xin)玩家以及國貨新(xin)品牌的(de)出(chu)圈(quan)。于社會、電商(shang)(shang)平臺、品牌、從業(ye)者(zhe)而言，直播電商(shang)(shang)的(de)興起打破了(le)行(xing)業(ye)的(de)中(zhong)心化(hua)(hua)分配(pei)原則，帶(dai)來了(le)新(xin)的(de)變(bian)化(hua)(hua)和(he)機遇。
在電(dian)商(shang)人、貨、場的邏輯(ji)之(zhi)下(xia)，直播電(dian)商(shang)把“人”的作用進一步凸(tu)顯，行業享受了(le)主播KOL效應帶(dai)來的紅(hong)利(li)，同時(shi)也陷入(ru)了(le)各(ge)種負面輿論的不確定性之(zhi)中。
如(ru)今，淘(tao)寶(bao)前三甲(jia)主播的兩位薇婭、雪(xue)梨均(jun)陷(xian)入偷逃稅風(feng)波，快手(shou)一哥“辛巴(ba)”家(jia)族也因賣假貨被貼(tie)上了標(biao)簽。抖(dou)音沒有(you)超級(ji)頭部主播，依靠明星+店播的方式探(tan)索式行進。
“去頭部化”或(huo)將成為未來一段時間直播電商發展的(de)關鍵詞。
直(zhi)播帶貨最(zui)初(chu)興起時，吃到(dao)達人效應(ying)的(de)紅利(li)。不(bu)過，馬太(tai)效應(ying)下越(yue)來越(yue)多的(de)資源涌向大主播，頭部(bu)固化，行(xing)業正(zheng)在被反噬。
直播帶貨(huo)在電商平臺的(de)(de)生態(tai)內，依托品(pin)牌方(fang)等貨(huo)源的(de)(de)支撐才(cai)得以運轉。在流量的(de)(de)粉(fen)飾之下，“主(zhu)播”的(de)(de)話語權不斷(duan)被(bei)放大，甚至有超越平臺、品(pin)牌之勢(shi)。
首先，頭部(bu)主(zhu)播于平臺而言(yan)如同一把雙(shuang)刃劍，頭部(bu)主(zhu)播不(bu)斷創造GMV的同時，也(ye)在反噬(shi)平臺的直播生態。
快手由于其(qi)家族式的(de)(de)(de)達人體(ti)(ti)系，平臺首先體(ti)(ti)會(hui)到了的(de)(de)(de)頭部(bu)勢(shi)力過大帶來的(de)(de)(de)反作用。辛(xin)巴家族的(de)(de)(de)假貨風(feng)波直(zhi)接影響著外界對于快手電商的(de)(de)(de)整體(ti)(ti)感(gan)知，因此快手開始大刀闊斧的(de)(de)(de)去家族化(hua)，扶持中腰部(bu)主播。在這(zhe)個過程中，快手一哥辛(xin)巴與平臺之間的(de)(de)(de)矛(mao)盾不斷(duan)升(sheng)級，幾次三(san)番喊話(hua)快手，在近日甚至爆出辛(xin)巴起訴快手的(de)(de)(de)消息。
快(kuai)手(shou)去頭部化帶來(lai)的(de)影(ying)響是今年其電(dian)商(shang)增長放緩，這是平臺不(bu)得不(bu)經歷的(de)陣痛。
淘寶直(zhi)播與(yu)快手電商的頭部化均很(hen)明(ming)顯。薇(wei)婭出事前(qian)，淘寶直(zhi)播大部分的關注度集中于薇(wei)婭與(yu)李佳琦兩個大主播身上(shang)，中小主播的生存空間被嚴重壓縮，不(bu)利于平(ping)臺直(zhi)播生態(tai)的平(ping)衡。
品控不(bu)嚴、賣假貨等在整個直播電(dian)商領域均很普遍，但(dan)當頭部主播出現(xian)這類問(wen)題，平臺的(de)不(bu)確定性風險會更大(da)。
另外(wai)，品(pin)牌(pai)商家同樣(yang)苦(ku)主播(bo)久矣。一(yi)位業內人士表(biao)示，直(zhi)播(bo)帶貨的商品(pin)價(jia)格相對于日常價(jia)格都要(yao)低得多，尤其是(shi)現在頭部(bu)主播(bo)奉行(xing)的這種全網最低價(jia)，對于品(pin)牌(pai)商家來說就(jiu)如(ru)同慢性(xing)毒藥。
“如果長此以往以最低(di)價作為噱頭，當(dang)消費者習慣以低(di)價購(gou)買，將會對該品(pin)牌的價格(ge)接受度打折扣，當(dang)品(pin)牌溢價沒了(le)，以后(hou)價格(ge)很難上去。“
直播帶貨作為(wei)一個新興產業，在大眾接(jie)受度(du)不那么高的時期(qi)通過低價吸引消(xiao)費者下單，有利(li)于提升達人的粉絲(si)粘性，同時促進直播帶貨更快的鋪開。
低(di)價(jia)已經成為了直播行業的(de)默認規(gui)則。想進頭部(bu)主播的(de)直播間，品(pin)牌得拿出全網(wang)最低(di)價(jia)。日(ri)常店播或者中小主播的(de)直播間，也會通(tong)過(guo)贈品(pin)或者套餐以(yi)更優惠的(de)價(jia)格給到消費(fei)者。
品牌與頭(tou)部主(zhu)播因為“全網最低(di)價”的問(wen)題產生矛(mao)盾(dun)已經(jing)多次鬧(nao)得沸沸揚(yang)揚(yang)。
上月(yue)中旬，巴黎歐萊(lai)雅一款面膜在李(li)佳琦(qi)、薇(wei)婭直播(bo)間的預售價(jia)(jia)超出品牌(pai)直播(bo)間現貨價(jia)(jia)格66%。主播(bo)與品牌(pai)之(zhi)間來回(hui)交(jiao)涉，最終李(li)佳琦(qi)、薇(wei)婭相(xiang)繼宣部與歐萊(lai)雅暫停合作。而在此之(zhi)前(qian)，李(li)佳琦(qi)也因為蘭(lan)蔻(kou)違(wei)反(fan)其全網最低價(jia)(jia)的規定而“永遠(yuan)封殺蘭(lan)蔻(kou)”。
頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)們不(bu)斷創(chuang)造的GMV神(shen)話，以(yi)及帶領眾(zhong)多(duo)國貨新品牌出圈，頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)被(bei)各(ge)種(zhong)流量(liang)標(biao)簽推向神(shen)壇(tan)。無論是多(duo)大的品牌，他們在頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)面前已經(jing)失去(qu)話語權。
“當流量集中于少數的(de)幾個人(ren)身上，那么這(zhe)幾個人(ren)就掌握了話(hua)語權(quan)，這(zhe)也是品牌(pai)與頭部主播產生矛盾的(de)主要原因(yin)，不單單是最(zui)低價問題，更重要的(de)是定(ding)價權(quan)。”上述人(ren)士表示。
一件商品(pin)賣(mai)多少(shao)錢，要讓(rang)主播(bo)敲定，品(pin)牌(pai)(pai)方沒有自主權，這對任何一個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)來說都不(bu)愿意看到。直(zhi)播(bo)電商發(fa)展至今，頭部(bu)主播(bo)的地位已(yi)經凌駕于品(pin)牌(pai)(pai)方之上。
當一方控制(zhi)著(zhu)議價權，必然導(dao)致達人帶貨成本的虛高。很多(duo)人感概薇(wei)婭偷逃稅罰款就(jiu)是十(shi)多(duo)億(yi)，其具體賺了多(duo)少可(ke)想而知。
“一(yi)般(ban)來說，達人帶(dai)貨(huo)可以起到賣貨(huo)+營銷的(de)雙重作用，這也是為什(shen)么達人帶(dai)貨(huo)的(de)費用包括坑(keng)位(wei)(wei)(wei)費+傭金兩個部分(fen)。品牌交(jiao)了坑(keng)位(wei)(wei)(wei)費，就(jiu)給你安排(pai)排(pai)期，然后(hou)再根據銷量另外抽傭·。”一(yi)位(wei)(wei)(wei)MCN機(ji)構人士表(biao)示。
坑位(wei)費可(ke)以視(shi)為主播帶貨產生的營銷作用(yong)，粉(fen)絲量(liang)越(yue)多其坑位(wei)費相應越(yue)高。據公開報道，李佳琦坑位(wei)費40萬+傭(yong)金10%-20%，薇婭坑位(wei)費35萬+傭(yong)金5%-15%。
達人帶(dai)貨成本過高(gao)，導致出沒于(yu)頭(tou)部主播直(zhi)播間的(de)(de)都是以大品牌(pai)為(wei)主，而大品牌(pai)對于(yu)品牌(pai)的(de)(de)控制力往往更高(gao)，產生分歧不可避免。
平臺(tai)、商家與頭部(bu)(bu)主(zhu)播(bo)之(zhi)間的矛盾逐漸(jian)顯現，去頭部(bu)(bu)化成為行(xing)業趨(qu)勢。
繼雪梨、林姍(shan)姍(shan)之(zhi)后，薇婭的(de)天價偷逃稅金額讓更多人開始重新審視這(zhe)個行業，行業的(de)不(bu)規(gui)范將會(hui)被進一步整治。
對(dui)平臺來說(shuo)，弱化達(da)人以(yi)及頭部主播的話語權(quan)似乎變得更加急切。
鼓勵品(pin)牌(pai)自播(bo)是(shi)今(jin)年(nian)(nian)以來直播(bo)電商(shang)的(de)(de)主要(yao)趨勢(shi)，淘(tao)寶(bao)、抖(dou)音(yin)、快(kuai)手均是(shi)如此。從去年(nian)(nian)起，淘(tao)寶(bao)直播(bo)就加大對品(pin)牌(pai)自播(bo)的(de)(de)扶(fu)持，另外有品(pin)牌(pai)方向光子星(xing)球透露：“剛開始的(de)(de)時候，天貓官方要(yao)求(qiu)大品(pin)牌(pai)必須開通自播(bo)。”今(jin)年(nian)(nian)以來，抖(dou)音(yin)和快(kuai)手加快(kuai)了品(pin)牌(pai)自播(bo)的(de)(de)進程。
品牌自(zi)播，一方面豐(feng)富平臺的(de)(de)直播生(sheng)態，通過更多的(de)(de)內容和(he)商品吸引并(bing)激(ji)發用(yong)戶的(de)(de)購買欲；二(er)是(shi)依(yi)托品牌在商品質量(liang)、供應(ying)鏈等(deng)方面的(de)(de)優勢促(cu)進直播帶貨更加(jia)健康地運轉；另外便是(shi)可以分散消(xiao)費者(zhe)對于個人大主播的(de)(de)依(yi)賴(lai)。
數據顯示(shi)，今年雙(shuang)11淘寶直(zhi)播(bo)平臺共有超10萬個品(pin)牌在(zai)自(zi)播(bo)間與消(xiao)費者互動，其(qi)中43個品(pin)牌自(zi)播(bo)間成交額超1億元(yuan)，510個自(zi)播(bo)間超千(qian)萬元(yuan)，超過70%的(de)新銳品(pin)牌將直(zhi)播(bo)間作為自(zi)己的(de)關鍵渠(qu)道。
抖音電(dian)商在今年(nian)雙十一期(qi)間(jian)，直播間(jian)累計直播時長(chang)2546萬小(xiao)時，其中(zhong)商家自播總時長(chang)達1227萬小(xiao)時，累計觀看395億(yi)次。
平臺對于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)自(zi)(zi)播(bo)的(de)建設已經取得一定成效(xiao)，品(pin)牌(pai)(pai)自(zi)(zi)播(bo)對于(yu)商(shang)家來說，正(zheng)好順(shun)應了他們(men)對于(yu)私域流量的(de)運(yun)營需求(qiu)，因此品(pin)牌(pai)(pai)方與平臺政策不謀而合。
淘(tao)(tao)寶(bao)曾公開表示，淘(tao)(tao)寶(bao)直播(bo)未(wei)來(lai)三年將(jiang)帶動(dong)5000億元(yuan)規模成(cheng)交，而其中預計(ji)70%會來(lai)自(zi)店鋪直播(bo)。這一愿景可(ke)以看出，淘(tao)(tao)寶(bao)是想將(jiang)品牌自(zi)播(bo)打造為(wei)未(wei)來(lai)淘(tao)(tao)寶(bao)直播(bo)的主要玩家。
除了品牌自(zi)播(bo)，平臺(tai)官方也參與到了直(zhi)播(bo)中來。淘寶官方在去(qu)年開通聚劃算(suan)直(zhi)播(bo)間，高薪聘請劉濤坐(zuo)鎮。淘寶直(zhi)播(bo)體系中，個(ge)人(ren)主播(bo)、品牌店播(bo)、平臺(tai)直(zhi)播(bo)三足鼎立(li)，但個(ge)人(ren)頭部主播(bo)的(de)關(guan)注度無疑還是(shi)最高的(de)。
由(you)于平臺流量的(de)稀缺性，以及個人主播的(de)流量帶有明顯的(de)私(si)域性質，店(dian)播的(de)崛(jue)起更(geng)多(duo)的(de)是(shi)搶占了中腰部主播的(de)流量，用戶對于薇婭、李(li)佳琦兩位大主播的(de)關注度并(bing)未降(jiang)低。
根據淘寶(bao)直播日常的(de)觀(guan)看(kan)數(shu)據，李佳琦的(de)觀(guan)看(kan)人(ren)數(shu)多(duo)在(zai)2000w+，而(er)其他的(de)品(pin)牌(pai)以及個人(ren)主(zhu)播，觀(guan)看(kan)人(ren)數(shu)多(duo)則(ze)都是在(zai)幾(ji)十(shi)萬，很多(duo)僅有幾(ji)千人(ren)。就(jiu)連淘寶(bao)官方(fang)的(de)聚劃算百億補貼(tie)直播間觀(guan)看(kan)人(ren)數(shu)也不過(guo)百萬。
上述品牌(pai)商家表示，淘寶(bao)一直想要去(qu)頭部(bu)化，但是(shi)很難，現在薇(wei)婭被封或許是(shi)一個小小的契機。
在(zai)行業去頭部(bu)化的(de)大趨勢下(xia)，淘寶還會誕生下(xia)一位(wei)超級大主(zhu)(zhu)播嗎？一位(wei)電商行業人士表示：“應該說是很難(nan)。曾(ceng)經薇(wei)婭(ya)、李(li)佳琦能成長起(qi)來很大一部(bu)分原因是平(ping)臺(tai)也需要(yao)他們(men)。”而(er)現在(zai)來看，平(ping)臺(tai)對頭部(bu)主(zhu)(zhu)播的(de)過度(du)依賴(lai)并不利(li)于構建良性(xing)的(de)直(zhi)播生態。
得益于頭部(bu)(bu)達(da)人(ren)的(de)個人(ren)品(pin)牌效應，花(hua)西子、完美日(ri)記(ji)等新國貨(huo)品(pin)牌在薇婭、李(li)佳琦直播間成長起來，很(hen)長一(yi)段(duan)時間內諸多品(pin)牌把頭部(bu)(bu)主播視(shi)為品(pin)牌出(chu)圈的(de)主要推手。品(pin)牌和消費者(zhe)的(de)追(zhui)捧共(gong)同助推了他們坐穩(wen)頭部(bu)(bu)。
而(er)薇婭事件之后，消費(fei)者和品牌方(fang)將(jiang)會(hui)(hui)對頭部KOL的追捧(peng)心和信任度大打折扣。從社會(hui)(hui)心理層面，很多人已(yi)經失去了追隨(sui)主播成(cheng)長的耐心，那何以(yi)成(cheng)長出(chu)下一個(ge)超級主播？
另外，經濟(ji)層面(mian)(mian)而言，培養(yang)一個(ge)頭部主播(bo)的成本越(yue)來越(yue)高，且行業(ye)格局已經趨于穩定。加上直播(bo)電商在供應(ying)鏈、從業(ye)者(zhe)專業(ye)度等方(fang)面(mian)(mian)的要求逐漸拔高，后(hou)來者(zhe)想要居上的幾(ji)率(lv)越(yue)來越(yue)低。
最主要的是(shi)，直播帶貨依附于(yu)平臺生態，綜(zong)合(he)幾(ji)個(ge)電商平臺來看(kan)，孵化(hua)頭部主播并不是(shi)行業大趨勢。
規(gui)避(bi)主(zhu)播(bo)與(yu)平臺、品(pin)牌(pai)之間的(de)矛(mao)盾，不(bu)拼最(zui)低價，同時能在頭部主(zhu)播(bo)占據主(zhu)要(yao)流量資源的(de)大環(huan)境下找到差異化(hua)競(jing)爭的(de)切入口(kou)，垂直(zhi)中腰(yao)部主(zhu)播(bo)或將成(cheng)為趨勢。
以(yi)今年(nian)幾次大促的(de)戰績來看，多位垂直型中腰部(bu)主(zhu)播的(de)數據(ju)表現亮(liang)眼。
在(zai)抖(dou)音直(zhi)播中，今年618期間珠寶配飾(shi)垂類的(de)主播“董先生珠寶”的(de)銷售(shou)額(e)一度沖(chong)到(dao)抖(dou)音帶貨(huo)主播榜第一，成交額(e)2.81億(yi)元居于榜首(shou)。另一以護膚和彩妝為(wei)主的(de)主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦(fu)”，銷售(shou)額(e)沖(chong)至2.6億(yi)元排名第二(er)。
雙11期間，淘寶直播黑馬榜中，女裝(zhuang)領域“元氣珠珠”雙11的(de)日均帶貨量同比(bi)(bi)提升(sheng)10倍、小榴蓮的(de)銷量同比(bi)(bi)翻倍，榜單上的(de)第一(yi)名“有求必應羅”，四個月內漲了(le)10萬粉絲。
雙十二期間(jian)，同做服(fu)裝(zhuang)垂類(lei)的西(xi)施姐(jie)姐(jie)、空姐(jie)昕怡(yi)、添添kindiy三位(wei)中(zhong)腰部主播(bo)直播(bo)間(jian)增(zeng)速明顯，相較于去(qu)年均超(chao)過70%。西(xi)施姐(jie)姐(jie)，直播(bo)間(jian)成交額同比(bi)去(qu)年增(zeng)長131%。
越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多得中(zhong)腰部(bu)(bu)垂類主播找到了差異(yi)化競爭的入口。當行(xing)業(ye)處在不斷得變化中(zhong)，中(zhong)腰部(bu)(bu)主播或(huo)將有(you)更多得機會。
不(bu)過，電商最(zui)重要的仍(reng)然是對于(yu)“貨”的把控(kong)，更多(duo)的中(zhong)腰部主(zhu)播(bo)只(zhi)有解決好貨品供應鏈、團隊專業(ye)性等問題之(zhi)后，才能承接住這個機會。
