半成品生鮮賽道正走向分水嶺。
成立于2012年的歐洲半成品生鮮配送商HelloFresh，是一個主要圍繞Meal-kit提供服務的電商平臺，它為預制菜行業提供了新的解法，在中國，Meal-kit常常被理解為半成品凈菜，也就是我們經常在超市里看到的，被提前做過加工處理的食材，但Hello Fresh不同的一點在于：它提供的服務更加完善。
具體來說，它為消費者提供菜譜和配套食材包采購配送服務。
消費者在網站上瀏覽菜(cai)譜后(hou)，通過設置來選擇用(yong)餐人數、菜(cai)品數量(liang)以及每(mei)周(zhou)配(pei)送(song)日就可以完成下(xia)單購買，最后(hou)會(hui)有專人把訂購的(de)(de)菜(cai)品送(song)貨到家。按照Hello Fresh提供的(de)(de)菜(cai)譜進行(xing)簡單的(de)(de)烹飪后(hou)，就能收獲完整的(de)(de)一餐，之后(hou)平臺會(hui)默認你繼續(xu)訂閱，然后(hou)在下(xia)周(zhou)同樣時間配(pei)送(song)其他(ta)不同的(de)(de)菜(cai)品，因為它每(mei)周(zhou)的(de)(de)食譜總是(shi)在變化(hua)。
看起來Hello Fresh就像是“生鮮電商”+“外賣軟件”的集合體，但(dan)事實(shi)上，它并沒有(you)那(nei)么簡單。國(guo)內(nei)早期也出現(xian)過類似玩家，以青年(nian)菜君、我廚等為(wei)代表，它們(men)也是中(zhong)國(guo)生鮮電商領域(yu)的第一批創業者，但(dan)結果是，他們(men)都未能(neng)在(zai)國(guo)內(nei)市場(chang)長大，如今生鮮電商再度復蘇，半(ban)成品生鮮這一細分領域(yu)也重回大眾視野。為(wei)此，這篇(pian)文章(zhang)我們(men)將主要(yao)討論：
同樣是做半成品，Hello fresh特別之處在哪里？
半成品生鮮在國內市場，究竟面臨著怎樣的困境？
就最終結果來看，Hello Fresh是世界(jie)上最受歡迎的半(ban)成品生鮮(xian)配送商。
起初的(de)Hello fresh，用(yong)戶定位(wei)瞄準了那些在都市生活繁忙、沒有時間每(mei)天做飯(fan)的(de)白(bai)領們，針對目標用(yong)戶的(de)主(zhu)要痛點，他們把主(zhu)題思(si)想設定為(wei)“快捷”和“健康(kang)”。你可以從它們每(mei)周的(de)菜(cai)(cai)(cai)單中(zhong)挑(tiao)選(xuan)已經定制好的(de)菜(cai)(cai)(cai)單，然(ran)后Hello Fresh會把這周用(yong)到的(de)菜(cai)(cai)(cai)為(wei)你提前打理干凈，外(wai)加各種(zhong)需要的(de)調料(liao)，隨食材包一起的(de)還有一本「step-by-step」的(de)菜(cai)(cai)(cai)譜。
如果僅僅是節約時間，并不能成(cheng)為吸(xi)引消費(fei)(fei)者消費(fei)(fei)的主要(yao)原因，原因很簡單(dan)，因為有太多種方式(shi)能提供類似的服(fu)務(wu)，只要(yao)能夠提供平臺(tai)的加工(gong)、配送，都可以保證消費(fei)(fei)者在時間上能夠有所節約，換句(ju)話(hua)說(shuo)，健康才是Hello fresh的主要(yao)賣點。
首先是原料健康，正如它的名字一樣，產品的第一要義是保證新鮮，Hello fresh通過從種植商直采或者從供應商處運輸到倉儲中心，在倉儲中心完成對食材的處理，保鮮，之后再通過第三方國際物流、本地物流、或者是自營物流的方式送到消費者手中。為了避免浪費和不必要的中轉，公司采取預定銷售模式，提前一周收集用戶訂單，在倉儲中心將食材分類包裝，在下一周配送到戶。
據新眸(mou)不完(wan)全(quan)統計，HelloFresh全(quan)球在至少(shao)有8個(ge)大型(xing)倉(cang)儲(chu)中心，運營范圍(wei)達10個(ge)國(guo)家，包(bao)括美國(guo)、英國(guo)、德國(guo)、荷(he)蘭、比利時等，大多集中在歐美較(jiao)發達國(guo)家和地區，主要(yao)是因為(wei)(wei)當地的(de)目標(biao)消費人群較(jiao)多且比較(jiao)集中，而且有較(jiao)為(wei)(wei)成熟的(de)冷鏈供應。
又因這些歐美國家的(de)(de)(de)(de)(de)飲食(shi)(shi)習慣大多(duo)相同，Hello Fresh提供的(de)(de)(de)(de)(de)菜(cai)品在(zai)制作上多(duo)數沒有過高的(de)(de)(de)(de)(de)技術性要求，當然，除(chu)了(le)依賴(lai)(lai)冷鏈配(pei)送保證新鮮外，食(shi)(shi)材包想(xiang)要體(ti)現健康這一命(ming)題主(zhu)要依賴(lai)(lai)菜(cai)譜的(de)(de)(de)(de)(de)制定來解(jie)決，在(zai)這一點上，Hello fresh采(cai)用的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)法方(fang)法是實現與(yu)營養學(xue)家合作，在(zai)食(shi)(shi)譜中(zhong)也(ye)會表明營養指數，專業性的(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)也(ye)讓消費者放下了(le)戒心，這也(ye)是Hello fresh區別于Amazon Fresh、Amazon meal kit等(deng)競品服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)亮點。
為了服務更多的人群，Hello Fresh設置了三種Plan供選擇：Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan，可以選擇每周送的量。
其中，最有(you)特(te)色的(de)(de)是(shi)為素食主義者提供的(de)(de)方案(an)。面向小眾群(qun)體使得平臺的(de)(de)服務具有(you)差異化(hua)特(te)征(zheng)，這是(shi)很(hen)多半成(cheng)品(pin)生鮮(xian)玩家的(de)(de)入場方式(shi)：小眾群(qun)體由于(yu)很(hen)難在大(da)眾化(hua)的(de)(de)產品(pin)中找(zhao)到(dao)合適的(de)(de)，所以往(wang)往(wang)對(dui)于(yu)某(mou)一品(pin)牌(pai)的(de)(de)忠(zhong)誠度會更(geng)高，守住了(le)固定的(de)(de)消費人群(qun)再(zai)利用他們(men)的(de)(de)好(hao)評收獲更(geng)多的(de)(de)用戶(hu)，這種品(pin)牌(pai)傳播的(de)(de)路徑(jing)相對(dui)來說降低了(le)Hello fresh的(de)(de)獲客成(cheng)本。
在國內，和Hello fresh提供食材包類似的產品都被稱為預制菜，也稱“快手菜”、“懶人菜”，但如果深入下去你會發現：大家并沒有形成對于預制菜的統一定義。
廣義(yi)的預(yu)制(zhi)菜主(zhu)要(yao)由即(ji)(ji)食食品、即(ji)(ji)熱(re)食品、即(ji)(ji)烹食品、即(ji)(ji)配食品四類(lei)食品構(gou)成，在這種定(ding)義(yi)下，平(ping)時生活中的速凍(dong)水餃，自熱(re)火鍋都可以被定(ding)義(yi)為預(yu)制(zhi)菜。但狹義(yi)的預(yu)制(zhi)菜是要(yao)原料，配以各種輔(fu)料，預(yu)處理后(hou)，再經過熱(re)（非熱(re)）處理、殺菌(jun)包裝、速凍(dong)等工藝進行加(jia)工而成，要(yao)求嚴(yan)格在冷鏈條件下進行貯存(cun)、運(yun)輸及銷售的菜肴。
消費者只需(xu)通(tong)過(guo)加熱或者簡單的蒸炒(chao)后，就能在家吃(chi)到接近餐廳水準的菜肴。面對大眾(zhong)消費市場，中國大部分預制菜的提(ti)供(gong)者往往是(shi)酒(jiu)店，2020年由(you)于疫(yi)情，倡導就地過(guo)年，有(you)不少人的年夜飯就是(shi)由(you)酒(jiu)店提(ti)供(gong)的預制菜構(gou)成(cheng)。
國內類似的半成品菜，則由凈菜發展而來。
凈(jing)菜(cai)起源(yuan)于(yu)美國，指(zhi)新(xin)鮮蔬菜(cai)原(yuan)料經過分級、清(qing)洗、去皮、切分、消毒和(he)包裝等簡單的(de)處理加工，達到直接烹食或(huo)生(sheng)(sheng)食的(de)衛生(sheng)(sheng)要求。國內(nei)開始出現凈(jing)菜(cai)加工配(pei)送(song)工廠(chang)，也是(shi)因為(wei)20世紀90年代(dai)后(hou)期，麥當勞、肯(ken)德(de)基等美國連鎖(suo)快餐(can)店的(de)進入，類似餐(can)飲(yin)店對于(yu)出餐(can)速度(du)的(de)高要求催(cui)生(sheng)(sheng)出北京(jing)、上海、廣(guang)州等大型城(cheng)市的(de)凈(jing)菜(cai)加工配(pei)送(song)產(chan)業(ye)。
但由于凈菜最初只供應餐飲行業，彼時的大多數消費者并不能直接接觸到凈菜商品，這也使得雖然凈菜在中國的餐飲行業存在已久，但對大眾消費的市場教育卻遠不及外賣行業。
隨著國內餐(can)飲行業(ye)(ye)快速發(fa)(fa)展，快餐(can)業(ye)(ye)、團體飲食(shi)業(ye)(ye)、企事業(ye)(ye)單位后勤供給等逐漸成規模(mo)，進一步帶動了凈菜的(de)發(fa)(fa)展，從簡(jian)單的(de)原(yuan)(yuan)料加(jia)工走向菜品(pin)半(ban)成品(pin)化。2000年(nian)前后，陸續出現了半(ban)成品(pin)菜生產企業(ye)(ye)，通過對肉(rou)禽(qin)和水(shui)產等原(yuan)(yuan)材料的(de)進一步加(jia)工，提供了比初始凈菜更加(jia)豐(feng)富的(de)產品(pin)種類(lei)，并進一步精簡(jian)了客戶的(de)烹飪環節。
也是在這(zhe)之后，過去面向B端供給的凈菜(cai)才有了通往大眾消費(fei)市場(chang)的渠道，逐漸走(zou)上了少數中國人(ren)的餐桌。
對于半成品(pin)菜，C端(duan)(duan)和(he)B端(duan)(duan)的(de)(de)需(xu)求有(you)著很大的(de)(de)差(cha)異(yi)，過去(qu)2B端(duan)(duan)的(de)(de)需(xu)求是如何減少(shao)后廚面積、減少(shao)損耗率、提高出菜速度、保(bao)證菜品(pin)標準化、豐富菜品(pin)品(pin)類(lei)等，而(er)2C端(duan)(duan)的(de)(de)需(xu)求是如何快(kuai)速、美味、健康的(de)(de)做出一道菜，既有(you)外賣快(kuai)餐的(de)(de)便(bian)捷，又能保(bao)證飲(yin)食的(de)(de)健康美味。
然而很多半成品配送商家都陷入了一種怪圈：它們往往都將重點放在了運送菜品的環節上，而忽略了最終送到消費者手中的成品。
2020年(nian)美國(guo)、日(ri)本和中國(guo)的預制菜銷量分別為(wei)433.2萬(wan)(wan)噸、206.4萬(wan)(wan)噸和169.3萬(wan)(wan)噸，人(ren)均(jun)消費量分別為(wei)13.12千克、16.42千克和1.21千克，對比日(ri)本與美國(guo)，國(guo)內(nei)人(ren)均(jun)預制菜消費量和總體市場成長均(jun)有想象空間。
根據中國連鎖經營協會調研，目前選擇購買預包裝凈菜的消費者僅占比20%。從需求端看，消費者不選擇購買預制菜的原因主要集中于高價、低質以及不便于掌握份量三大方面，在這三方面中，Hello fresh模式對國內玩家具有一定的借鑒意義。
相對于生鮮產品的散裝零售，預制菜主要多出三塊成本：人工分揀、包材費用、冷鏈運輸及儲存成本。而通過設置大型倉儲(chu)中心進行人工分揀，減(jian)少運(yun)輸環節，Hello fresh能(neng)夠有效(xiao)的降低(di)成本，一定(ding)程度上(shang)拉(la)低(di)由(you)于高(gao)價而造成的消費門(men)檻。
比起過去青年廚房等在(zai)社區大量建造自提(ti)點的方(fang)式，Hello Fresh利(li)用(yong)現有的快(kuai)遞方(fang)式，預先訂購，選取固定時間送(song)貨上門，一方(fang)面(mian)，減少了建造自提(ti)點和(he)冷庫儲(chu)存所帶來(lai)的高成(cheng)本和(he)食材浪(lang)費，另一方(fang)面(mian)，能(neng)夠利(li)用(yong)便利(li)性更好的培養(yang)用(yong)戶消費習慣，占領(ling)客戶心智。
半成品生鮮電商競爭的主要因素在于品牌、價格、產品質量安全、方便、客戶服務、產品提供的多樣性和靈活性等。Hello fresh平臺積累的用戶數據能夠幫助產品在分量上進行調整，甚至做到定制化服務，利用食譜制作的精細化制作來保證成品質量的穩定，這些都成為了Hello fresh在半成品生鮮賽道領先的原因。
就目前來看，國內生鮮市場到家業務可分為六大類，主要表現為依靠移動終端實現的生鮮到家，根據開展業務主體不同，可被分為：傳統綜合電商生鮮頻道、B2C網上超市、生鮮新業態（店倉一體、前置倉）、社區拼團、傳統商超自營的O2O平臺以及O2O第三方平臺。Hello fresh的定位(wei)則更傾(qing)向于后(hou)者，玩(wan)家較(jiao)少的O2O第三方平臺。
在這樣的(de)市(shi)場(chang)環境下(xia)，國內何時能夠跑出Hello fresh這樣的(de)玩家，是(shi)一個有趣(qu)的(de)話題。
