你還在看明(ming)星直播帶貨嗎？
臨(lin)近(jin)年末，直播帶貨行業又曝出大消息(xi)。有商家花費(fei)51萬(wan)和直播推(tui)廣(guang)公司簽約(yue)，對方承諾(nuo)安排陳小(xiao)春和網紅一起帶貨，最終三場直播總銷售額(e)僅5000元，商家告上(shang)法庭，法院判決直播推(tui)廣(guang)公司向商家返還41萬(wan)元服務費(fei)。
這起直(zhi)播翻車事件，發生在去年年底，是(shi)當時明(ming)(ming)星直(zhi)播帶貨亂象(xiang)的一個縮影：高坑(keng)位費、低產出，中間商攪渾水，明(ming)(ming)星把帶貨當成跑通告(gao)。不過(guo)不止一位業內人士(shi)告(gao)訴(su)深燃，這樣的現象(xiang)在2021年，尤其是(shi)下半年，已經很少(shao)出現。
一(yi)個原因是，商家變得謹慎，對于高坑(keng)位費，但不(bu)是長期深耕(geng)直播帶貨的明(ming)星，敬而遠(yuan)之。另(ling)一(yi)個原因是，沉淀下來(lai)穩(wen)定(ding)開播的明(ming)星主播，具(ju)備配合度與專業(ye)(ye)性，通過過往成績，商家也了解其大致轉化(hua)率(lv)，“基本上不(bu)存在播了很多(duo)次，突然翻車的情況”，一(yi)位行業(ye)(ye)人士表(biao)示。
與(yu)此同(tong)時，在各大平臺的帶貨榜上，明(ming)星主播已(yi)經成為(wei)一個(ge)穩定的群體(ti)。
根據相(xiang)關數(shu)(shu)據，抖音帶(dai)貨(huo)主播(bo)(bo)(bo)榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播(bo)(bo)(bo)，其中(zhong)，賈乃亮開(kai)播(bo)(bo)(bo)6場，銷(xiao)售額4.12億，位列第二，朱梓驍開(kai)播(bo)(bo)(bo)23場，銷(xiao)售額達(da)2.9億，位列第四。在今年淘寶直(zhi)播(bo)(bo)(bo)雙11預售榜上，林(lin)依輪、胡可躋身TOP10。快手下(xia)半年在明星直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)上也(ye)積(ji)極了起來(lai)，今年116期間，黃(huang)子韜(tao)、李晨(chen)、王耀慶等數(shu)(shu)十位明星接(jie)連開(kai)啟直(zhi)播(bo)(bo)(bo)模式，黃(huang)子韜(tao)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)首秀GMV即達(da)2.3億，創下(xia)明星直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)單場GMV的最高(gao)記錄。
在《淘寶直(zhi)播2021年(nian)度(du)報(bao)告》里(li)，把主播身(shen)份劃(hua)為(wei)了6類，明(ming)星、主持人位列其中，標注(zhu)優勢為(wei)，“有(you)一定(ding)知(zhi)名度(du)，流量(liang)資(zi)源(yuan)豐富，品牌認可度(du)高”。
明星直播帶貨，從(cong)誕生之初的一地雞毛(mao)，到這一年(nian)來的發(fa)展(zhan)沉淀(dian)，已大(da)浪淘沙(sha)。
如果將明(ming)星直播(bo)帶貨視為一個江湖，這里的格局早已變了天。
根據(ju)淘寶直(zhi)播(bo)發布的榜單(dan)，2021年天貓618明星直(zhi)播(bo)帶貨排名榜里(li)，TOP10分別(bie)為林(lin)依(yi)輪、左巖、胡(hu)可、吉杰、葉(xie)一(yi)茜、李(li)靜、大左、李(li)艾(ai)、胡(hu)兵、李(li)響(xiang)，而在去年，這一(yi)份榜單(dan)上的名字(zi)，是鹿晗、李(li)易峰、華晨(chen)宇(yu)、姚晨(chen)等。
乍一看是明(ming)星咖位有所變化(hua)，事實上(shang)，這也正是商家們的(de)選擇(ze)。今年榜單上(shang)的(de)明(ming)星直播(bo)(bo)，基本都是長(chang)期深耕直播(bo)(bo)帶貨行業(ye)，有穩(wen)定開播(bo)(bo)頻次的(de)主(zhu)播(bo)(bo)。只是來首秀、站臺(tai)的(de)明(ming)星主(zhu)播(bo)(bo)，已(yi)經(jing)不像以前那樣受歡迎了。
一位(wei)行業人士介紹(shao)，此前(qian)明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)(bo)帶貨被視為有品宣(xuan)+轉化(hua)兩(liang)種效果，經(jing)歷(li)一年的洗禮(li)，除了超級大明(ming)(ming)星(xing)，商家已經(jing)不太關注明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)(bo)帶貨的品宣(xuan)價值，會將明(ming)(ming)星(xing)和其他主播(bo)(bo)同等看待。一位(wei)商家提到，他們(men)合(he)作的明(ming)(ming)星(xing)主播(bo)(bo)是(shi)穩定合(he)作了一年，對于新的明(ming)(ming)星(xing)主播(bo)(bo)，尤(you)其是(shi)首秀，已經(jing)不太接(jie)觸。
在穩定(ding)開播(bo)的(de)明(ming)星主播(bo)群(qun)體(ti)里，也(ye)發生著優勝(sheng)劣汰。
曾經的(de)頭(tou)部優勢不再。此前抖音明星直播中的(de)代表陳(chen)赫，在平臺流量加持下，首(shou)秀成交額8000萬(wan)，后一度(du)穩定(ding)在800萬(wan)上下，到了2021年，根據(ju)飛瓜數據(ju)上的(de)直播記錄，近30天，陳(chen)赫帶貨8場，總直播銷售額為877.2萬(wan)，有部分單場直播帶貨成績沒有破百(bai)萬(wan)。
而此前成績并不亮(liang)眼的明星(xing)在突(tu)出重圍。
賈乃亮變化最大(da)，在8月12日(ri)抖(dou)音直(zhi)播(bo)首秀后，曾多天(tian)登(deng)頂抖(dou)音直(zhi)播(bo)帶貨榜No.1，單日(ri)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額多次破(po)億(yi)，不輸平(ping)臺頭部達人主(zhu)播(bo)。其次是(shi)朱梓(zi)驍(xiao)，根據新抖(dou)數據顯示，去年7月-9月，其直(zhi)播(bo)月GMV成績不及千萬，現在他是(shi)TOP10榜單上的常客(ke)，在818狂(kuang)歡節，更(geng)是(shi)以2.6億(yi)的總銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額位居全網達人帶貨榜第二名。
黃子韜(tao)來到(dao)快(kuai)(kuai)手后，首(shou)秀直播(bo)(bo)間(jian)銷售(shou)額破(po)2.3億元，觀看累(lei)計突破(po)4000萬(wan)(wan)，成為明星帶貨(huo)(huo)的(de)又一標志(zhi)性案例。后續(xu)他在快(kuai)(kuai)手上不定期開播(bo)(bo)，第三方數(shu)據顯(xian)示，單場交易量在1億上下，同樣是明星主播(bo)(bo)中的(de)佼(jiao)佼(jiao)者。這背(bei)后也與平臺加大對明星直播(bo)(bo)帶貨(huo)(huo)的(de)扶(fu)持有關，11月，“大黑牛”李晨來到(dao)快(kuai)(kuai)手，創下了(le)一場直播(bo)(bo)超8000萬(wan)(wan)的(de)成績(ji)。在《快(kuai)(kuai)手主播(bo)(bo)帶貨(huo)(huo)力榜》里，8月份明星主播(bo)(bo)王(wang)耀慶(qing)位列(lie)TOP10，輸(shu)出(chu)穩定。
除(chu)此之外，還(huan)有舒暢、戚薇(wei)、張檬等(deng)明星主播，正在冒(mao)頭。
坑(keng)位(wei)費的(de)變化(hua)也是(shi)明顯的(de)。一(yi)(yi)位(wei)行業(ye)人(ren)士提到，現(xian)在(zai)(zai)行業(ye)傭(yong)金(jin)的(de)提成，普遍為交易額的(de)20%-30%不等，而此前動輒十幾萬(wan)(wan)(wan)、二十萬(wan)(wan)(wan)的(de)坑(keng)位(wei)費，已經很少出現(xian)，“現(xian)在(zai)(zai)基本(ben)上集中在(zai)(zai)一(yi)(yi)兩萬(wan)(wan)(wan)，好一(yi)(yi)點(dian)的(de)，在(zai)(zai)3萬(wan)(wan)(wan)到5萬(wan)(wan)(wan)之間。”此前也有行業(ye)人(ren)士對媒體表示，某位(wei)主(zhu)持人(ren)出身的(de)明星(xing)，現(xian)在(zai)(zai)報價(jia)是(shi)3萬(wan)(wan)(wan)元，但去年(nian)報價(jia)是(shi)20萬(wan)(wan)(wan)元，一(yi)(yi)年(nian)的(de)時間降了(le)十多萬(wan)(wan)(wan)。
明星的(de)整體報價(jia)有所下降，但與此同時，部分受認可的(de)明星主(zhu)播，價(jia)格(ge)有上漲的(de)趨勢。
一(yi)名商家介紹，明(ming)星對不(bu)同品(pin)類(lei)的報(bao)價不(bu)同，他(ta)合作的明(ming)星主(zhu)播朱丹，最開始合作母嬰(ying)產(chan)品(pin)時坑(keng)位(wei)費(fei)為(wei)1.2萬，今年夏天(tian)最后(hou)(hou)一(yi)次(ci)合作時已經(jing)上(shang)漲(zhang)到(dao)2萬。主(zhu)持人沈濤剛開播時，試播兩(liang)周時坑(keng)位(wei)費(fei)僅2800元，后(hou)(hou)續價格上(shang)漲(zhang)到(dao)6800元。另一(yi)名商家表(biao)示，簽約遙望科技后(hou)(hou)，沈濤現在的坑(keng)位(wei)費(fei)，已經(jing)上(shang)漲(zhang)到(dao)3萬。
這(zhe)里(li)也(ye)是(shi)拳(quan)拳(quan)到肉的戰(zhan)場(chang)，價格是(shi)漲還是(shi)跌，能(neng)不能(neng)繼續(xu)這(zhe)一職(zhi)業(ye)，即便是(shi)明星，也(ye)是(shi)要拿(na)真槍實彈的帶貨數據說話。
淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)負責人玄德(de)曾(ceng)說(shuo)，“明星是否能做好直(zhi)(zhi)播(bo)，要(yao)看背(bei)后是否有足夠專業的團(tuan)隊，要(yao)看他(ta)的第100場直(zhi)(zhi)播(bo)是否成(cheng)功。”
明星(xing)直播賽道，的確(que)正發生著這(zhe)樣(yang)的變化。專業性，成為商家們(men)選擇(ze)明星(xing)主播的重(zhong)要因(yin)素。
比如(ru)，盡管直播(bo)帶貨領(ling)域，不少主(zhu)播(bo)為了擴(kuo)大招商(shang)范(fan)圍，會(hui)主(zhu)打全品(pin)(pin)(pin)類，但(dan)還是有明星主(zhu)播(bo)形成(cheng)了自己的優勢領(ling)域，如(ru)戚薇(wei)擅長種草美妝(zhuang)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)，于震在(zai)(zai)酒(jiu)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)中表現(xian)出挑(tiao)。“我(wo)合(he)作的幾位主(zhu)播(bo)，林依輪帶食品(pin)(pin)(pin)比較(jiao)好，朱丹帶母嬰產(chan)品(pin)(pin)(pin)效果不錯(cuo)，沈濤在(zai)(zai)滋(zi)補(bu)食品(pin)(pin)(pin)方(fang)面還行(xing)。”一(yi)位商(shang)家介紹。
而明星們之所(suo)以(yi)能脫穎而出，背后的MCN機構和所(suo)在的平臺(tai)，也扮演(yan)著重(zhong)要(yao)角色(se)。
先說MCN機構。
一(yi)位MCN負責人表示，愛惜羽毛的(de)明星，不會輕易做直播帶貨的(de)嘗(chang)試，“會看(kan)你這個機(ji)構(gou)之前給誰做過，效果怎(zen)么樣，商品怎(zen)么樣，考慮的(de)因素很多，跟以前不一(yi)樣。”
目前(qian)開播(bo)的明星主播(bo)，大都有長期穩定的合(he)作MCN機構，而表現出挑的明星主播(bo)，背(bei)后也有頭(tou)部MCN機構加持。
例如賈乃亮(liang)與遙望網絡深度綁定(ding)，后者孵化(hua)了(le)快(kuai)手頭部主播瑜大公(gong)子(zi)。戚(qi)薇(wei)此前背靠“交(jiao)個朋(peng)友”，在(zai)羅永浩之后，“交(jiao)個朋(peng)友”也(ye)與部分明星達成了(le)穩定(ding)合作(zuo)關系，朱梓驍此前合作(zuo)的MCN機構為愿景娛樂(le)，旗下簽約明星還(huan)有李小(xiao)璐等(deng)。
遙望網(wang)絡董事長謝如棟曾對媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協議里，會明確明星的上播時間、培訓場次，會幫助(zhu)明星補課供應鏈和電商行業的知識(shi)，會和明星做多(duo)次深入溝通后，才(cai)正式開播。
一位行業(ye)人(ren)士介紹，現在商家(jia)找明(ming)星主播(bo)合(he)作，也會(hui)看(kan)背后簽約的MCN機構，如果明(ming)星只簽約很小的機構，需要(yao)謹慎，“很可(ke)能(neng)就(jiu)(jiu)是(shi)騙(pian)一個(ge)就(jiu)(jiu)跑(pao)。”
明星(xing)和MCN機(ji)構(gou)互相(xiang)選擇(ze)，也(ye)能將價值發(fa)揮到最大(da)(da)。“市面上直播運(yun)營能力(li)好的(de)MCN機(ji)構(gou)太少(shao)了，這才是比較稀(xi)缺(que)的(de)，大(da)(da)部(bu)分(fen)藝人，還要(yao)(yao)往更上層走的(de)話，必(bi)須要(yao)(yao)有直播運(yun)營操盤的(de)機(ji)構(gou)，給他們做質的(de)改變”，行業人士(shi)張倩(qian)倩(qian)也(ye)提到MCN機(ji)構(gou)在其中的(de)重要(yao)(yao)性。甚至MCN機(ji)構(gou)與平臺(tai)的(de)合(he)作(zuo)，也(ye)影響著明星(xing)的(de)選擇(ze)，下半(ban)年快手電商提出要(yao)(yao)“大(da)(da)搞服務商”后，對MCN機(ji)構(gou)扶持力(li)度加大(da)(da)，前述(shu)部(bu)分(fen)明星(xing)來快手背后，也(ye)是因為(wei)MCN機(ji)構(gou)開啟了多(duo)平臺(tai)嘗試。
MCN機構(gou)與明星的合(he)作(zuo)方(fang)式，也在發(fa)生變化。有的不再是(shi)(shi)一(yi)口價，而是(shi)(shi)分(fen)傭(yong)模式，即多(duo)勞多(duo)得。“據(ju)我所知，朱(zhu)梓驍、張濛跟愿景的合(he)作(zuo)模式，就是(shi)(shi)分(fen)傭(yong)，除開成本，二(er)八分(fen)，一(yi)九(jiu)分(fen)或三七分(fen)都是(shi)(shi)比較常(chang)見的模式。”張倩(qian)倩(qian)表示。
再來看平臺的因素。
為了尋(xun)求(qiu)更(geng)好(hao)的(de)(de)曝(pu)光(guang)和合作(zuo)團隊，明星(xing)也在(zai)(zai)不同平臺之(zhi)間遷(qian)移(yi)。比如此(ci)前在(zai)(zai)蘇寧易購(gou)開播的(de)(de)賈乃亮，轉戰抖(dou)音(yin)，此(ci)前深耕抖(dou)音(yin)的(de)(de)主播王祖藍、譚凱(kai)，轉戰快手，明星(xing)張檬則從淘寶來到了抖(dou)音(yin)。
這樣的流動與平臺的特點有關。淘寶對(dui)明星主播(bo)扶持最早，已經形成了(le)林依輪、胡(hu)可(ke)、吉杰(jie)等優質(zhi)明星主播(bo)梯隊，趨于(yu)穩定，新來(lai)的“想要上(shang)升不太容易”，一(yi)位行業人士表示(shi)。短視頻平臺方(fang)面(mian)，抖音上(shang)目前聚集的明星主播(bo)最多，發(fa)展成熟，為其將(jiang)用(yong)戶轉化為消費(fei)者帶來(lai)幫助。
但明星聚集帶來(lai)的(de)(de)另一面是，競爭激(ji)烈，獲得(de)流(liu)量扶持的(de)(de)機會也(ye)(ye)在被瓜分(fen)。一名MCN機構工(gong)作人員提到，“抖音(yin)流(liu)量像一個吸(xi)盤，高位吸(xi)低位，高位直播(bo)間在線人數會越來(lai)越高，低位的(de)(de)流(liu)量會被吸(xi)走(zou)”，這也(ye)(ye)加大(da)了(le)新(xin)晉明星主(zhu)播(bo)的(de)(de)競爭難(nan)度。
快手明(ming)(ming)星(xing)直播在(zai)下半年明(ming)(ming)顯發力，需要更(geng)多明(ming)(ming)星(xing)主(zhu)播拉高大盤，試圖以流(liu)量、資源(yuan)來(lai)吸引明(ming)(ming)星(xing)。一(yi)(yi)名行(xing)業人士介紹，快手撮(cuo)合MCN機構(gou)與明(ming)(ming)星(xing)合作(zuo)，給到(dao)的(de)資源(yuan)扶持(chi)，讓MCN機構(gou)能有機會騰出手，把(ba)力氣花(hua)在(zai)為明(ming)(ming)星(xing)主(zhu)播服務上，除了(le)給流(liu)量扶持(chi)之外，在(zai)選品(pin)(pin)(pin)(pin)和價(jia)(jia)格上，也能給予支持(chi)。例如，在(zai)貨品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)選擇上提供品(pin)(pin)(pin)(pin)牌貨，同(tong)時對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌貨進行(xing)保(bao)價(jia)(jia)（在(zai)一(yi)(yi)定時間內的(de)最低價(jia)(jia)），還會額外增加贈品(pin)(pin)(pin)(pin)或其他商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)福利。
MCN機構和(he)(he)平臺對(dui)明星(xing)的(de)重視程度，也極大影(ying)響著(zhu)他們的(de)帶(dai)貨成績。例如一(yi)位(wei)和(he)(he)快手(shou)合作的(de)MCN機構負責人提到，平臺推薦給他的(de)藝(yi)人，此前在一(yi)家直播(bo)電商平臺帶(dai)貨成績不理想(xiang)，他分析(xi)發現(xian)，其實當時(shi)是(shi)組品存在問題，用了太多客單價低的(de)食品，“賣(mai)29塊9的(de)東西，賣(mai)一(yi)萬單才29萬產(chan)出”。
后(hou)來，他們分析了藝人(ren)(ren)的粉絲畫像，女粉多(duo)、年齡在25歲到40歲之間(jian)，由此判斷出客單價可控制在一(yi)百元左右(you)，特地多(duo)安(an)排(pai)了爆品，而直播(bo)時，爆品也確實占據了整場(chang)銷售額的60%，最終讓(rang)藝人(ren)(ren)帶貨成績翻倍(bei)，藝人(ren)(ren)本人(ren)(ren)對于(yu)直播(bo)帶貨也信心(xin)大增(zeng)。
這也(ye)意味著，除了流量和資(zi)金扶持(chi)外，能(neng)否為明星帶來靠譜的合作團隊，也(ye)是平臺(tai)的競爭(zheng)力之一(yi)。
一(yi)名和明(ming)(ming)星(xing)于(yu)文(wen)華合(he)作的(de)MCN機構工作人(ren)員講述了他的(de)感(gan)受(shou)，首先，明(ming)(ming)星(xing)本(ben)人(ren)的(de)意愿非常重要(yao)，配合(he)度要(yao)高、要(yao)投入，其(qi)次，快手給到了一(yi)些流量、資源(yuan)的(de)扶持，降低了服務商的(de)成本(ben)，另外(wai)，他們和明(ming)(ming)星(xing)之間(jian)是純傭合(he)作，能夠獲得更多收(shou)益(yi)，能在此基礎上拿去(qu)做流量投放(fang)，做粉絲(si)福(fu)利。
再加上快(kuai)手的社(she)交屬(shu)性，粉絲對(dui)明星主(zhu)播粘性較高(gao)，這樣(yang)的良性循環，在他看來(lai)是達到了機(ji)構、明星、平(ping)臺(tai)三方(fang)的多贏。
有行(xing)業人士提到(dao)，合作過的兩(liang)位明(ming)(ming)星(xing)來到(dao)快手后，一位表示找到(dao)了(le)歸(gui)屬感，另一位通過一場直播帶(dai)貨漲了(le)兩(liang)百(bai)多萬粉絲，這對明(ming)(ming)星(xing)本身來說，是(shi)有長期(qi)價(jia)值的。
復盤此前明(ming)星(xing)(xing)直播帶(dai)貨(huo)的亂(luan)象，張倩倩提到(dao)，明(ming)星(xing)(xing)背后沒(mei)有專業的運營團(tuan)隊，商(shang)品(pin)供應鏈(lian)不健(jian)全(quan)，平臺也出(chu)(chu)現過(guo)疑惑。經過(guo)一些嘗試(shi)后，接連(lian)有新加入(ru)直播帶(dai)貨(huo)賽道(dao)的明(ming)星(xing)(xing)冒出(chu)(chu)頭，平臺覺得明(ming)星(xing)(xing)直播的模(mo)式是(shi)行得通(tong)的，會為MCN機構(gou)、明(ming)星(xing)(xing)直播牽線搭橋，也會對供應鏈(lian)團(tuan)隊做支持。
盡管(guan)平臺已經過(guo)了搶明(ming)星直播(bo)入駐的(de)階段，但對明(ming)星直播(bo)的(de)扶持，還是沒有懈怠。
總的(de)來說，明(ming)星(xing)、平臺、MCN機構的(de)合作，是(shi)三(san)方(fang)選擇(ze)的(de)結(jie)果(guo)。
明星直播(bo)帶(dai)貨，真(zhen)的不一樣了。
從2019年淘(tao)寶推(tui)出“啟明星(xing)計劃”，大量(liang)引入明星(xing)主(zhu)播開始，明星(xing)直播帶貨已經(jing)發展了近3年。人們對這一新模式的(de)(de)態度，從疑慮觀望，到瘋(feng)狂入局，現在已經(jing)回歸冷靜。在商(shang)家、明星(xing)、MCN機構用腳投(tou)票下，2021年，明星(xing)直播帶貨正(zheng)走向健康(kang)的(de)(de)運作生態里。
首先是商家(jia)已(yi)經越來越清(qing)醒了。此前受疫情影響，直播風(feng)口起飛，商家(jia)像(xiang)是尋找到救命稻草，對于明(ming)星(xing)直播帶貨的(de)(de)目的(de)(de)，看(kan)得不清(qing)，想要品宣和(he)帶貨兩手(shou)抓，但最(zui)終(zhong)大失所(suo)望。現在，他(ta)們(men)的(de)(de)目的(de)(de)已(yi)經變(bian)得明(ming)確，有的(de)(de)尚且還認同品宣價值(zhi)，會要明(ming)星(xing)的(de)(de)直播切(qie)片，用以(yi)投(tou)流，但更多的(de)(de)，還是直接看(kan)明(ming)星(xing)帶貨轉化的(de)(de)ROI。
其次，明星對直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)(de)認(ren)識(shi)，也(ye)發生(sheng)了變化。此前，影(ying)視行(xing)業受疫情影(ying)響開(kai)工難，大量藝人(ren)涌(yong)入(ru)(ru)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，現(xian)在行(xing)業工作逐(zhu)漸恢復(fu)正(zheng)常，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間里(li)也(ye)沒有了這些“突擊者”的(de)(de)蹤影(ying)。放不下明星光環，沒有決(jue)心(xin)真(zhen)正(zheng)投入(ru)(ru)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)(de)明星，和潮(chao)水一起(qi)退(tui)去(qu)，而(er)真(zhen)正(zheng)選(xuan)擇留下來的(de)(de)明星，已經把(ba)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)視為(wei)重(zhong)要職(zhi)業。
也就是(shi)在這(zhe)樣的變化里，明星(xing)直播(bo)逐漸(jian)成(cheng)為直播(bo)帶貨里的一類(lei)分支，穩定存在。商家選(xuan)擇他(ta)們，與(yu)選(xuan)擇其他(ta)主(zhu)播(bo)別(bie)無二致，而決定要帶貨的明星(xing)們，也清楚意識到自己的主(zhu)播(bo)身(shen)份。
另(ling)外，平臺對于(yu)明星的爭奪，并(bing)沒(mei)有停止，只(zhi)是方(fang)法(fa)已經發生了(le)變(bian)化。
一位行業人士表示，起初平臺推明(ming)星，目的是為了把粉(fen)絲吸引到(dao)平臺來(lai)，并不太在意明(ming)星到(dao)底帶來(lai)了多少GMV轉(zhuan)化。相(xiang)比(bi)于紅(hong)人，明(ming)星的輻射(she)面更廣(guang)，影響(xiang)力更大，能讓普通消費者意識到(dao)，“原來(lai)在抖音、快手(shou)、淘(tao)寶上，是可以(yi)邊(bian)看直播(bo)邊(bian)購物的”。
到了(le)現階段，用戶的購物心智已經建立起來。平臺(tai)對明星的扶持方式(shi)也發生了(le)變化。
淘寶上的明星主播穩(wen)定，未發生太大的更替，而以快手、抖音為代(dai)表的短視(shi)頻(pin)平(ping)臺，電商(shang)體系搭(da)建完善(shan)，都將直(zhi)播帶貨(huo)作(zuo)為長期(qi)商(shang)業(ye)化的方式，對(dui)明星的扶持還在(zai)繼續。
一(yi)位(wei)MCN機構負(fu)責人提到，對于明(ming)星直播來說(shuo)，同樣要面臨(lin)冷(leng)啟動，如何從0做(zuo)到1的難(nan)題，這種情況下，“明(ming)星自己沒有專業的團隊，除(chu)了(le)頭部(bu)，服務商也不愿意去做(zuo)這個嘗試，雙方沒有好的合作模式”，現(xian)在，行業出現(xian)的解決辦法是，由平(ping)臺牽(qian)頭。
一位接近(jin)快(kuai)手(shou)的行業人士表示(shi)，為(wei)吸引明(ming)星主播，快(kuai)手(shou)會主動撮合明(ming)星和(he)靠譜(pu)MCN機(ji)(ji)構(gou)的合作。“MCN機(ji)(ji)構(gou)和(he)藝(yi)人溝通時(shi)，就會提到平臺側會給賬號重推流，快(kuai)手(shou)還為(wei)明(ming)星直(zhi)播設(she)立專(zhuan)門的貨品組，嚴格(ge)品控(kong)流程。”
抖音(yin)(yin)(yin)方面，據(ju)一位與抖音(yin)(yin)(yin)深度合作的(de)MCN機構工作人(ren)員透露，“抖音(yin)(yin)(yin)在明星方面的(de)規劃(hua)，占到整個電商銷售額的(de)15%-20%之間(jian)。”平(ping)臺扶持藝(yi)人(ren)的(de)打法(fa)是，鑒(jian)于前(qian)幾(ji)場的(de)直播帶貨效果(guo)，配置內(nei)部(bu)資源。
不(bu)止一位行(xing)業人(ren)士表(biao)示(shi)，明(ming)星(xing)(xing)(xing)直播帶(dai)貨(huo)表(biao)現穩定后，未來(lai)恐不(bu)會發生(sheng)(sheng)太大變化，而(er)平臺(tai)(tai)還愿意扶持的(de)原因，也(ye)簡(jian)單直接。對(dui)于(yu)平臺(tai)(tai)來(lai)說(shuo)，“明(ming)星(xing)(xing)(xing)的(de)帶(dai)貨(huo)能(neng)力，比普通KOL、KOC強很(hen)多，鏡(jing)頭表(biao)演能(neng)力也(ye)高于(yu)普通人(ren)，對(dui)內(nei)容生(sheng)(sheng)態是(shi)正面的(de)影響。”一位平臺(tai)(tai)人(ren)士表(biao)示(shi)，同時，相比于(yu)普通人(ren)，扶持明(ming)星(xing)(xing)(xing)主(zhu)播，是(shi)快速篩選出頭部主(zhu)播的(de)重要(yao)方式，對(dui)于(yu)平臺(tai)(tai)來(lai)說(shuo)有長期(qi)價值。
也(ye)就是(shi)說，行業還是(shi)需要(yao)明星主播(bo)的。
在(zai)百聯咨詢創(chuang)始(shi)人莊帥看(kan)來，在(zai)陳小春直播(bo)帶貨翻車事件宣判后，對行(xing)業(ye)(ye)(ye)將產(chan)生正面影響。只(zhi)有規(gui)范行(xing)業(ye)(ye)(ye)亂收費現象，保障商家利益，才能夠讓(rang)行(xing)業(ye)(ye)(ye)更加(jia)(jia)規(gui)范、健康的發展，也才能讓(rang)行(xing)業(ye)(ye)(ye)變得更加(jia)(jia)專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)。
總之，明(ming)星直播(bo)帶貨一本萬利的時代(dai)，真的過去了。
