曾有人總結，國內互聯網企業的發展路徑無外乎三個方向：上天，入地，出海。其中，上天就是(shi)專(zhuan)研(yan)高精尖科技，比(bi)如(ru)AI、芯片等(deng)，入(ru)地就是(shi)深入(ru)下(xia)沉市場，滿足廣闊下(xia)沉市場需求。在企業被國內戰局搞得身心俱疲的(de)時候(hou)，出海似(si)乎也成為了主(zhu)流互聯網(wang)企業的(de)共識(shi)。
要說出海方(fang)面最熱鬧(nao)的(de)領域，非跨(kua)境電(dian)商(shang)莫屬(shu)。新冠疫情加(jia)速了(le)全(quan)球消費(fei)者(zhe)向線(xian)上(shang)消費(fei)轉移，加(jia)速增長的(de)需求讓大量中國賣家涌入跨(kua)境電(dian)商(shang)行(xing)業。據天眼查(cha)專(zhuan)業版(ban)APP顯示(shi)，成立一(yi)年(nian)內的(de)跨(kua)境電(dian)商(shang)相關企業多達9903條結(jie)果。
隨(sui)后亞馬遜開(kai)始了大(da)封(feng)(feng)殺(sha)行(xing)動，封(feng)(feng)賬號、封(feng)(feng)品(pin)牌(pai)、封(feng)(feng)資(zi)金，波及(ji)到 5 萬多中(zhong)國商家(jia)(jia)，涉及(ji)資(zi)金超千億(yi)。而在(zai)(zai)封(feng)(feng)殺(sha)的(de)另(ling)一邊，子不(bu)語、敦(dun)煌網等跨(kua)境(jing)電商玩家(jia)(jia)又在(zai)(zai)扎(zha)堆申請IPO。就像前兩天的(de)海(hai)底撈熱搜事件一樣，一邊是一桌人(ren)在(zai)(zai)其樂融融的(de)過生日(ri)，另(ling)一邊是一伙人(ren)在(zai)(zai)打架斗毆，雙方互不(bu)影響(xiang)。
大(da)喜與大(da)悲，大(da)起與大(da)落(luo)，一半海水，一半火焰(yan)，跨境電商(shang)行業未來又(you)將如何掘金，值得思索。
跨境電商的遭遇(yu)，歸根(gen)結底(di)，仍然離(li)不開內卷(juan)二字。跨境電商領域本(ben)就火熱，在疫(yi)情(qing)加速(su)下(xia)，更多的中國(guo)賣家(jia)加速(su)涌向(xiang)這(zhe)一行業(ye)，也加速(su)了行業(ye)的內卷(juan)進程(cheng)。
從梅特卡夫定律來看，由于網絡的外部性效果，使用者愈多，網絡的價值愈大。互聯網最終必然將要把用戶集中在一個池子里，這相當于把所有企業的競爭也聚焦在了一點上。對于用戶來說，規模愈大價值越高，對于企業來說，競爭過于聚焦反而走向了內卷。
內卷的關鍵在于一個“內”字，想要(yao)打破，必(bi)須(xu)向外(wai)拓展(zhan)，向著(zhu)更廣闊的空(kong)間釋放內卷壓(ya)力，也就(jiu)是出(chu)海。但這只能治(zhi)標，不(bu)能治(zhi)本。因為企業不(bu)管(guan)如何向外(wai)拓展(zhan)，實際上仍(reng)是被困在互聯(lian)網(wang)之內，因此很(hen)容易(yi)摸到邊(bian)界。
跨境電商行(xing)業同理，據(ju)跨境電商數據(ju)公(gong)司Marketplace Pulse報告，亞(ya)馬遜(xun)美國站的(de)中國賣家(jia)所(suo)占比例已(yi)從(cong)2019年(nian)的(de)28%飆(biao)升至(zhi)63%。其中，中國頭(tou)部賣家(jia)整體銷售額占比居平臺第(di)二，從(cong)2016年(nian)的(de)11%到2020年(nian)底增至(zhi)42%，僅次于美國。
Marketplace Pulse今年6月的數據顯示，亞馬遜平臺所有廣告(gao)類型的價格都在上(shang)漲(zhang)。2020年，亞馬遜廣告(gao)的平均點(dian)擊(ji)成本為0.85美元，目前這一成本上(shang)升到了1.2美元，漲(zhang)幅超過40%。然(ran)而(er)，廣告(gao)的平均轉化率并沒有相應提(ti)升，而(er)是穩定保持在12%-13%。
而且在出海領域，必然面臨一個上下半場的問題，必須警惕上下半場吹哨時刻的到來。
國內互(hu)聯(lian)網(wang)企業出海大都面臨一個關鍵(jian)節(jie)點(dian)，能(neng)夠跨(kua)過這個節(jie)點(dian)，可以(yi)更加瘋狂的在海外(wai)攻城(cheng)陷地，跨(kua)不過，那就只能(neng)逐漸(jian)銷聲匿跡。這個關鍵(jian)節(jie)點(dian)分割了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)企業出海的上下半場。
比如獵(lie)豹，以工具型產品起家，由(you)于早期在國內(nei)互(hu)聯網PC端的(de)(de)紅海里突圍乏力，于是選擇了出海，誰料直(zhi)接(jie)從一家內(nei)憂外患的(de)(de)傳(chuan)統軟(ruan)件企(qi)業轉(zhuan)型為成功的(de)(de)海外互(hu)聯網公司。獵(lie)豹在登錄紐交所上市后(hou)，市值最(zui)高峰時(shi)曾(ceng)達(da)50億美元。
結果在去(qu)(qu)年2月(yue)，作為(wei)大(da)規(gui)模打擊廣(guang)告(gao)欺詐和“破壞性”移動廣(guang)告(gao)計劃的一部分(fen)，谷(gu)歌(ge)從Google Play應(ying)(ying)用(yong)商店(dian)下架了近(jin)600款應(ying)(ying)用(yong)程序(xu)，獵豹移動在Play商店(dian)中的大(da)約45款應(ying)(ying)用(yong)程序(xu)全(quan)部被下架，同時被排除在谷(gu)歌(ge)的廣(guang)告(gao)網(wang)絡(luo)之外(wai)，獵豹也逐漸(jian)失去(qu)(qu)了聲音。
還有Tik Tok，以前所未(wei)有的(de)速度在(zai)全球爆(bao)火。今年7月，SensorTower的(de)數據顯示，TikTok（包括(kuo)國內iOS版本的(de)抖音）已經成為第一個(ge)達到30億次下載的(de)非Facebook系應用，但是卻難免于美國的(de)制裁(cai)。
如今輪到了(le)跨境電商行業，亞(ya)馬遜成為了(le)“中場吹哨人”，下(xia)場大規模(mo)打擊(ji)平臺上(shang)的(de)虛假評論和刷單行為。據《南(nan)華早(zao)報》報道，這輪封(feng)號(hao)導致的(de)損失總額或超過1000億(yi)人民幣。
借此可以發現一個規律：國內企業出海，上半場普遍將國內打法照搬海外，如同外來物種入侵一般野蠻生長并對全球行業環境造成影響，接下來在與海外參與者產生激烈碰撞之后，必然要改變出海思維，更換出海打法。
因此，內卷(juan)并非完全是一件壞(huai)事，它象(xiang)征著互聯網行業從量變(bian)走向質變(bian)的(de)一個趨勢(shi)。就(jiu)像(xiang)燒水一樣，從加熱(re)到沸騰，到了(le)一百度之后就(jiu)會(hui)變(bian)成(cheng)水蒸(zheng)氣，進(jin)入下一個維度的(de)廣(guang)闊空間。
那么跨境電商的下半場將要如何演繹？本質上來看，跨境電商的下半場的分化面臨的是整條產業鏈的重構，帶來的是從上游到下游整條產業鏈的機會。
在產業鏈上游，如(ru)今跨境電(dian)商(shang)(shang)不再止步于(yu)中心化(hua)電(dian)商(shang)(shang)平臺。受亞(ya)馬遜封號影(ying)響，很多(duo)商(shang)(shang)家(jia)開始多(duo)渠道布局，降低電(dian)商(shang)(shang)平臺依賴，掌握自主權。獨立(li)站(zhan)、Tik Tok正帶來跨境電(dian)商(shang)(shang)新(xin)模式的崛起。
獨立站(zhan)也就是(shi)以網(wang)站(zhan)等形(xing)式自建(jian)電商(shang)(shang)平臺進行線上銷售，直接賣(mai)給用戶。目前(qian)，獨立站(zhan)廠(chang)商(shang)(shang)客戶數量(liang)暴漲，在最近(jin)一年新出現大量(liang)剛成立的獨立站(zhan)廠(chang)商(shang)(shang)。據公開(kai)數據，目前(qian)市(shi)場(chang)上的建(jian)站(zhan)SaaS工具多達477個，Shopify是(shi)其中當之無愧的領頭羊，海內外的Shopyy、SHOPLINE、店(dian)匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力趕(gan)超。
Tik Tok同樣動作(zuo)不斷。據悉(xi)，TikTok已經推出了最(zui)新(xin)電商產品(pin)TikTok Shopping，這是一(yi)套集合解決方案、具(ju)體(ti)功能和其它工(gong)具(ju)為一(yi)體(ti)的(de)產品(pin)。根據相關(guan)發文(wen)表示(shi)，TikTok shopping在(zai)英國(guo)站取得階段性成功。11月中旬，一(yi)家名為倫敦制造的(de)公司(si)宣布(bu)，他們(men)有賬號一(yi)場直播賣出約10萬英鎊的(de)成績。
在產業(ye)中游，跨境電商服務商也同樣必(bi)須隨之轉向，幫助跨境電商賣家轉型增效。
在此次亞馬(ma)遜封號事件刺(ci)激下，賣家未(wei)來有可能(neng)(neng)走向(xiang)多平(ping)(ping)(ping)臺的跨(kua)境(jing)電商路(lu)線，這時跨(kua)境(jing)電商服務商就需要努力(li)提供跨(kua)平(ping)(ping)(ping)臺能(neng)(neng)力(li)，比如領星，選擇與聚水(shui)潭(tan)合作，目前除了亞馬(ma)遜，也可以(yi)對接1688、WISH等平(ping)(ping)(ping)臺，增(zeng)加跨(kua)平(ping)(ping)(ping)臺的ERP能(neng)(neng)力(li)。積加也在研發多平(ping)(ping)(ping)臺的ERP能(neng)(neng)力(li)。
同時，從(cong)鋪(pu)貨型產品輸(shu)出到精品型產品輸(shu)出，對賣家(jia)的選(xuan)品能力提出更高要求(qiu)。選(xuan)品工具方面，船長BI、雨果跨(kua)境(jing)、Jungle Scout槳歌(ge)、數魔跨(kua)境(jing)在上半年(nian)屢獲融資，神策、賣家(jia)精靈、歐鷺、Sorftime等數據選(xuan)品軟件也(ye)紛(fen)紛(fen)逐漸獲得市場關注。
獨立站廠商和跨境電商服務商本質上都是跨境電商SaaS，兩者區別在于，一個是為了開拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊徑；另一個可以為賣家提供多渠道運營能力，在中游賦能商家增效增收。
在產業下游，面(mian)臨從產品出(chu)(chu)海(hai)到品牌(pai)出(chu)(chu)海(hai)的(de)轉變(bian)。并且，一股“品牌(pai)收購(gou)+品牌(pai)運營(ying)”的(de)風正從海(hai)外(wai)向國內吹來。
產品(pin)具(ju)有共(gong)性(xing)，比如水杯，不(bu)管西方還是(shi)東方，都需要(yao)水杯，作用都是(shi)喝水，確定哪(na)種款式受歡迎直接賣就(jiu)行。但是(shi)品(pin)牌(pai)不(bu)一樣(yang)，需要(yao)打造(zao)個性(xing)化(hua)的品(pin)牌(pai)理(li)念、品(pin)牌(pai)形象，而且是(shi)面(mian)向國外受眾群體，這就(jiu)必須理(li)解對方的本土文化(hua)、關注(zhu)點、當地獨特需求點、建立與(yu)消費者(zhe)的情感(gan)鏈接，獲得(de)用戶認可。
出海品牌的打造有兩條路徑：一條是以適配海外本土市場文化為主，另一條是自帶文化特色的反向輸出。
第一條路徑的(de)代表是快時尚品牌(pai)SHEIN，利(li)用中國先進的(de)電商經驗和對(dui)中國優質(zhi)供應鏈的(de)柔性改造(zao)，SHEIN把快閃店開(kai)到邁阿密、巴黎(li)，并參(can)加了(le)巴黎(li)時裝(zhuang)周，“流量+低價(jia)”的(de)模式快速(su)攻(gong)占海(hai)外快時尚市場。
另一條(tiao)路徑可以看花西(xi)子。國貨彩妝品牌花西(xi)子也已(yi)經踏上了(le)“出海之路”，首(shou)選平臺是電(dian)商領域擁有絕對(dui)優勢的亞馬遜。曾靠(kao)一款國內(nei)售(shou)價為219元(yuan)的“同心鎖(suo)口(kou)紅”，在日本亞馬遜以6129日元(yuan)（折合人民幣371元(yuan)）的價格上架(jia)，第一天便(bian)挺(ting)進了(le)口(kou)紅銷售(shou)榜(bang)(bang)小時榜(bang)(bang)前三。
對于“收購+運營(ying)”的模式(shi)，既不(bu)(bu)是傳統意義上的資(zi)(zi)本收購，也不(bu)(bu)是過去已(yi)(yi)知的品牌代運營(ying)，但卻引來資(zi)(zi)本的瘋狂(kuang)追(zhui)逐。據數(shu)據不(bu)(bu)完(wan)全(quan)統計(ji)，這些(xie)企業已(yi)(yi)經(jing)籌集了超過 130 億(yi)美元資(zi)(zi)金。其中頭部企業Thrasio的融資(zi)(zi)總額已(yi)(yi)經(jing)達到34億(yi)美元。
有人(ren)稱其(qi)為“寶潔模(mo)(mo)式”或者“聯合利(li)華(hua)模(mo)(mo)式”，實際(ji)上兩者有本質區別。
作(zuo)為擁(yong)有多品(pin)牌的(de)(de)巨無霸，寶(bao)潔(jie)在并購吉列(lie)之后卻(que)選(xuan)擇(ze)收縮產品(pin)線，因(yin)為在產品(pin)研發方面面臨艱巨挑(tiao)戰(zhan)，只能(neng)集中力量在已經(jing)成功的(de)(de)品(pin)牌中進一步開(kai)發。而新興(xing)的(de)(de)“收購+運營”完全(quan)略過了(le)產品(pin)從0到(dao)1的(de)(de)過程(cheng)，他們所(suo)選(xuan)擇(ze)的(de)(de)品(pin)牌也大(da)多是(shi)中小品(pin)牌，其價值在于將品(pin)牌從1放(fang)大(da)到(dao)100的(de)(de)過程(cheng)。
行業巨頭的一(yi)個動(dong)作直接影響了整(zheng)個行業格局的突破與調整(zheng)，亞(ya)馬遜為了保證平(ping)臺規(gui)則的穩固(gu)，選擇在這(zhe)一(yi)時刻動(dong)手(shou)或許也有自(zi)己的苦衷(zhong)。設想一(yi)下，在獨立站、TIKTOK真正起(qi)來之后，亞(ya)馬遜是(shi)否還敢(gan)如此(ci)大規(gui)模封(feng)號？在互聯(lian)網江湖看來，或許不會，最多小懲小戒，因為這(zhe)么做(zuo)相當于將(jiang)平(ping)臺商家(jia)拱手(shou)相送。
目前(qian)來看(kan)，在短(duan)期內，亞馬遜將仍然作(zuo)為跨境電商的(de)主要渠道。
據(ju)跨(kua)(kua)境電(dian)商(shang)數據(ju)公司Marketplace Pulse報告(gao)，在(zai)2021年1月(yue)份，在(zai)亞馬遜所有新賣(mai)家中，中國賣(mai)家已經(jing)(jing)占(zhan)到了(le)75%。未(wei)來會有更多(duo)缺乏經(jing)(jing)驗的(de)中國賣(mai)家涌(yong)入跨(kua)(kua)境電(dian)商(shang)領域(yu)。對于小(xiao)白賣(mai)家以及中小(xiao)賣(mai)家來說(shuo)，建獨立站的(de)經(jing)(jing)濟成本和時間(jian)成本都不(bu)低(di)，更不(bu)具(ju)備相關經(jing)(jing)驗。
至于Tik Tok，目前還沒有形成完(wan)善的(de)電商(shang)閉(bi)環，Tik Tok Shopping雖是(shi)獨(du)立(li)發展，但對Tik Tok的(de)依賴性(xing)過高且缺(que)乏獨(du)立(li)電商(shang)APP的(de)許多功能，目前Tik Tok主要和眾多獨(du)立(li)站合作(zuo)為主。
在未來(lai)，品牌出海(hai)將成為跨境電商行業的(de)共識，但不同(tong)渠(qu)道仍(reng)然會具有不同(tong)的(de)特(te)性。
其中(zhong)亞馬遜(xun)將趨(qu)向于精品(pin)化(hua)。與國(guo)內電商平臺(tai)規則不(bu)同，比如天貓更(geng)加重品(pin)牌，而亞馬遜(xun)更(geng)加重商品(pin)，一切(qie)都(dou)以(yi)商品(pin)為(wei)中(zhong)心(xin)。在鋪(pu)貨模式(shi)被打擊(ji)的無以(yi)為(wei)繼之(zhi)后，商品(pin)精品(pin)化(hua)是(shi)賣家更(geng)好的出路。
獨立(li)站(zhan)走向社(she)交化。對于賣家來說，有跨境電(dian)商服務商提(ti)供建站(zhan)能力(li)，但(dan)是流量(liang)依(yi)然需要(yao)從臉(lian)書、INS、推特(te)等平臺獲取。想要(yao)做好(hao)獨立(li)站(zhan)的曝光和(he)獲客，就(jiu)(jiu)必須做好(hao)社(she)交，打造私(si)域流量(liang)。與花西子選(xuan)擇(ze)亞(ya)馬(ma)遜作為出海(hai)第(di)一(yi)站(zhan)不(bu)同，完美日記首先上線了海(hai)外品牌獨立(li)小站(zhan)，畢竟(jing)完美日記在國內就(jiu)(jiu)比(bi)較重視社(she)交流量(liang)的挖(wa)掘。
Tik Tok則(ze)是興(xing)趣化。雖然與抖(dou)音背后(hou)的(de)團隊(dui)不同(tong)，但是兩項產品背后(hou)的(de)本(ben)質邏輯是一樣的(de)：通過(guo)算法數據，理解用(yong)戶的(de)興(xing)趣偏好，進(jin)行精(jing)準商品推薦，提高用(yong)戶和商品之間的(de)匹配效率(lv)。
當然，對于賣家來說，有能力的話或許都會涉足，三者并不是割裂，只是三個可以放雞蛋的籃子而已。亞馬遜是作為“新手村”的更好選擇，對于獨立站需要慢慢積累經驗，是進階選項，而隨著Tik Tok在電商領域的布局完善，同是本土出身，國內賣家必然會更適應Tik Tok的玩法。
跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)，跨(kua)得不只(zhi)是境(jing)，更(geng)是文化(hua)與(yu)觀(guan)念。電(dian)商(shang)(shang)輸出(chu)的也不只(zhi)是實(shi)體產品(pin)(pin)，更(geng)是商(shang)(shang)業(ye)模式的流動(dong)與(yu)融合。跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)實(shi)體商(shang)(shang)品(pin)(pin)的載體外，帶(dai)來的更(geng)是一(yi)種互(hu)融。
