2021年(nian)很多行業很難，旅游(you)行業更是如此。
疫情沒有結束，行業也(ye)沒有反(fan)彈。人們出游變少了(le)，花錢謹慎了(le)，疫情常(chang)態化(hua)之下，景區的安全管理和經營更難(nan)了(le)。
對于很多景點(dian)而(er)言，如果說2020年遭遇的是(shi)一(yi)記暴擊，那么(me)2021年就是(shi)一(yi)場漫長的煎熬。疫情(qing)雖(sui)然不像(xiang)之前(qian)那樣大起(qi)大落，卻在(zai)各地(di)零星出現，讓(rang)人(ren)防不勝防。疫情(qing)結束后“擼起(qi)袖(xiu)子沖一(yi)把，生意回到(dao)疫情(qing)前(qian)”，變成了不切實際的幻(huan)想(xiang)。
臨近(jin)春(chun)節(jie)，河(he)南、天津、深(shen)圳(zhen)多地再次(ci)出(chu)現疫情，一些原(yuan)本指(zhi)望春(chun)節(jie)期間回(hui)回(hui)血的景區，又被潑了一盆冷水。景區人面(mian)臨的挑(tiao)戰，依然嚴峻。
就(jiu)在最近，多位行(xing)業專(zhuan)家和(he)旅(lv)游景區從業者聊了聊，回(hui)顧了旅(lv)游行(xing)業這一年(nian)，記(ji)錄(lu)了他們的觀點和(he)故(gu)事。我們做這件事，是(shi)試圖回(hui)答(da)以下幾(ji)個問題(ti)：
1、疫情常(chang)態化之下(xia)，堅守在一線的(de)景區人(ren)，是如何積極防控(kong)的(de)？
2、跨省(sheng)游(you)(you)受到限制(zhi)，本地游(you)(you)和周(zhou)邊游(you)(you)興起，景區是如何轉型的(de)？
3、消(xiao)費習慣在改變，景區產品(pin)正加速(su)迭代，升級(ji)的方向(xiang)是什么？
如果不(bu)是因為河南(nan)暴雨，潘建勛應該會站(zhan)在城(cheng)墻下(xia)，用鏡頭記(ji)錄下(xia)那(nei)百畝麥田，和絡繹不(bu)絕(jue)前(qian)來(lai)的游客。
他(ta)是“只有河南(nan)(nan)·戲(xi)劇幻(huan)城”的專職攝(she)影(ying)師。“只有河南(nan)(nan)”，位于(yu)河南(nan)(nan)鄭州，是建業集團聯手王潮(chao)歌導演共同打造(zao)的一個文旅(lv)項目。根(gen)據公(gong)開資料，景區擁(yong)有21個劇場，是目前世界(jie)上規模最大的戲(xi)劇聚落群。
景區在(zai)2021年6月6日(ri)首(shou)次開城納客，那正是麥子成熟的季(ji)節。
720暴雨(yu)那(nei)天，“只有(you)河南(nan)”被淹了(le)五(wu)分之一(yi)，五(wu)六個劇場漏水(shui)，“麥(mai)田(tian)里面的(de)水(shui)有(you)半米(mi)高。”
籌建(jian)近四(si)年、剛開業45天，被迫閉園。
潘建勛沒拍(pai)夠微(wei)風下的(de)麥浪(lang)，拍(pai)下了暴(bao)雨下的(de)“狼狽”。
對(dui)于一(yi)個新開(kai)業的旅游(you)景點而(er)言，這(zhe)可以(yi)算得上是(shi)當頭(tou)一(yi)棒。7月正是(shi)暑(shu)假，旅游(you)旺季，幻城選在(zai)6月開(kai)城，正是(shi)為了迎(ying)接這(zhe)一(yi)波客(ke)流。結果(guo)一(yi)場暴雨，澆了個透心涼(liang)。
暴雨(yu)襲(xi)擊(ji)鄭(zheng)州(zhou)的那天(tian)，南京正(zheng)在面(mian)臨新一輪疫情(qing)的嚴峻考驗(yan)。
7月20日，南京祿口機場檢出9例新冠病(bing)(bing)毒(du)陽性(xing)(xing)病(bing)(bing)例，然后在一周之內外溢5省(sheng)7地，關聯感染者近百(bai)人。突發的聚集性(xing)(xing)疫情，讓南京一下成為(wei)全國輿論(lun)暴風眼。
“所(suo)有(you)人都(dou)始(shi)料未及(ji)，景(jing)區本來已(yi)經做好(hao)了迎(ying)接暑期客流回潮的準備，卻因為疫情再一次導致景(jing)區閉園。”南京鐘(zhong)山(shan)風景(jing)名勝區中山(shan)陵園預約檢票的外勤辦事(shi)員繆偉(wei)對深燃回憶(yi)。
五一(yi)長假期間，全國疫情已(yi)經得到(dao)控制，景(jing)區的(de)客流量已(yi)經基本(ben)恢復了，“那個時候我(wo)們信心(xin)蠻足，想著總算要熱鬧起(qi)來了。”結(jie)果7月(yue)，疫情又來了。
2021年(nian)，鄭州和南京旅游行業恢復的(de)勢頭，被(bei)7月的(de)暴雨(yu)和疫情再次掐斷了(le)。傳說(shuo)中的(de)報(bao)復性反彈，并沒有來。
暴雨之后，河南(nan)緊(jin)接(jie)著又出(chu)現疫情(qing)，“只有河南(nan)”繼續閉(bi)園(yuan)，直到(dao)9月3日才開園(yuan)。旅游(you)行業最黃金的暑期檔泡湯了。11月初(chu)，疫情(qing)再次出(chu)現，“只有河南(nan)”再閉(bi)園(yuan)半個多月。
“這算是我從(cong)業16年來，經歷閉園最多的一年。”其營(ying)銷負責(ze)人介(jie)紹(shao)。
而即便是能正常營業，挑戰依然不少。
何(he)秀是湖南瀏陽(yang)秋收起義紀念(nian)園景區(qu)(qu)的一名員(yuan)工，負責(ze)網上門票(piao)預約。疫情(qing)期間(jian)，除了網上預約門票(piao)外，她還要(yao)對每個入園的游客(ke)驗證健(jian)康(kang)碼(ma)和行(xing)程碼(ma)，提醒(xing)游客(ke)佩戴(dai)口罩(zhao)，工作非常辛苦(ku)，是景區(qu)(qu)防疫安全的“守門人”。
這一年來，何秀最(zui)大的(de)(de)感受(shou)是(shi)游(you)客(ke)對于“門票預約(yue)(yue)”的(de)(de)態度(du)變了(le)(le)，預約(yue)(yue)出游(you)的(de)(de)習慣逐(zhu)漸(jian)培(pei)養了(le)(le)起來，“由(you)于是(shi)紅色革命教育基地、免費(fei)開(kai)放(fang)景區，一開(kai)始很多游(you)客(ke)不(bu)太理(li)解為什么要預約(yue)(yue)，有(you)(you)游(you)客(ke)會覺得流程繁(fan)瑣，有(you)(you)一點抗拒(ju)心理(li)，但是(shi)慢(man)慢(man)的(de)(de)，理(li)解的(de)(de)人多了(le)(le)，大家也知道是(shi)為了(le)(le)防疫(yi)安(an)全(quan)，限流、人員登記。”何秀說。遇到這些情況，她都會耐心地勸解，協助老年人預約(yue)(yue)入園，同時也堅持原則不(bu)放(fang)松，確保防疫(yi)安(an)全(quan)。
這些景(jing)區(qu)所(suo)經歷(li)的(de)波折(zhe)和(he)坎坷，在旅(lv)游行業并非個(ge)例。從景(jing)區(qu)經營(ying)而言，面臨的(de)挑戰來自(zi)兩個(ge)方(fang)面：一是客(ke)流減少(shao)生(sheng)意蕭條，二是要平(ping)衡好景(jing)區(qu)經營(ying)和(he)疫情防(fang)控的(de)關系(xi)。
世界旅游城市(shi)聯合(he)會首席專家、中國旅游協(xie)會休閑度假分會會長(chang)魏小安(an)對深燃說，景(jing)區(qu)的經營(ying)狀況現在基本有三種情(qing)況：一是絕大部分景(jing)區(qu)嚴重虧損，二是有少數景(jing)區(qu)可以持平，三是個別景(jing)區(qu)仍然能盈利。
文化和旅(lv)游部信(xin)息中心副主任(ren)信(xin)宏業分析，這(zhe)(zhe)兩年的疫(yi)情，有三點(dian)大家沒料到，一是(shi)(shi)時間這(zhe)(zhe)么久，二是(shi)(shi)影響這(zhe)(zhe)么廣，三是(shi)(shi)如此的反復。新冠疫(yi)情實(shi)實(shi)在在地(di)給(gei)旅(lv)游行業上了一課。
“疫(yi)情防控成(cheng)為新常態(tai)，旅游行業在過去(qu)兩(liang)年經歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜(xi)和(he)恐(kong)懼的疊(die)加，起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)，以至于現在每一(yi)次(ci)好(hao)(hao)轉，我們都(dou)是(shi)在祈禱之中度(du)過，都(dou)希望這將是(shi)一(yi)個真正(zheng)的好(hao)(hao)轉。”信(xin)宏業感嘆。
景區人的春天，還沒(mei)有(you)到來(lai)。
現(xian)實(shi)很骨感，但旅(lv)游行(xing)業(ye)的人并(bing)沒有失去信心。2021年(nian)上半年(nian)，很多(duo)景區(qu)從(cong)業(ye)者還在(zai)抱(bao)怨，相(xiang)互比慘，但從(cong)下半年(nian)開(kai)始(shi)(shi)，很多(duo)人開(kai)始(shi)(shi)冷(leng)靜思考，面對(dui)現(xian)實(shi)。
最大的現實是，旅游行業已經發生了根本性的改變。
2021年(nian)，疫(yi)情改變了我們的(de)(de)生活方式和旅(lv)游習(xi)慣(guan)。最大的(de)(de)變化之一，是人們的(de)(de)出(chu)(chu)行半(ban)徑大大縮短，跨省出(chu)(chu)游減少。
美團數據顯示，300公里以上的出行占比明顯下降，同時，50公里左右的出行占比明顯增加。消(xiao)費半徑(jing)的(de)變(bian)化也(ye)會帶來時間的(de)變(bian)化，消(xiao)費者的(de)出游時間變(bian)得更靈(ling)活(huo)，周末出游的(de)占比不斷(duan)提升。
多位受訪者表示，現在更傾向于本地游和周邊游，比如周末在城市郊區來個微度假，而不是在假期的黃金周去景區排隊。
“現在的(de)旅(lv)游消(xiao)費轉向了城(cheng)市(shi)休閑和鄉村度(du)假。”魏(wei)小安指出。
這意(yi)味著過(guo)去(qu)那種“上車睡覺，下車拍照(zhao)，回家一問(wen)，啥也不(bu)知道”的旅游方式不(bu)再吸引消費者(zhe)。景區(qu)不(bu)再是唯一的目的地。
最有戲劇性的一(yi)個例子是，北京郊(jiao)區的一(yi)家假日酒店(dian)，在疫情(qing)期間(jian)發(fa)現自(zi)己竟然成了(le)熱門目的地，市(shi)區里的人們拖家帶口過來游玩。為了(le)增加娛(yu)樂設(she)施，這(zhe)家酒店(dian)在一(yi)個能(neng)容納(na)五(wu)百人的豪華宴會(hui)廳，臨時擺(bai)放了(le)一(yi)個看起(qi)來特別廉價的兒童充氣(qi)城堡，讓孩子們玩耍(shua)。
“不(bu)要再想(xiang)著疫(yi)情能(neng)突然蕩然無存(cun)，馬上跟(gen)原來(lai)一模(mo)一樣，重新(xin)敲鑼開業，走(zou)向原來(lai)的(de)那個舊(jiu)模(mo)式。”信宏業表示。
黑(hei)龍(long)江有個地方叫(jiao)黑(hei)河，被(bei)稱為中國的(de)(de)火(huo)山(shan)(shan)之(zhi)都。當地建有火(huo)山(shan)(shan)博物館和實地的(de)(de)火(huo)山(shan)(shan)考察(cha)營地，過去(qu)以接待散客為主，全國各地的(de)(de)游客過來看火(huo)山(shan)(shan)、泡溫泉。
疫(yi)情(qing)期間(jian)，生意慘(can)淡(dan)，景區便主動跟很多大專(zhuan)院(yuan)校的(de)地質(zhi)學(xue)院(yuan)、科考(kao)隊建立了(le)聯系，將這(zhe)里變成(cheng)他們野外學(xue)習、考(kao)察的(de)一個聯營單位。這(zhe)個想法其(qi)實已經誕生很久，但直(zhi)到疫(yi)情(qing)推一把，景區才(cai)邁出這(zhe)一步，也實現了(le)精準服務。
“中國地大物(wu)博，每(mei)一(yi)個景區都有(you)自(zi)己獨特的區位優勢、文化(hua)歷史優勢和自(zi)然(ran)優勢，而這一(yi)次疫情，真的讓我(wo)們(men)有(you)了(le)一(yi)個捫心自(zi)問我(wo)是誰、為(wei)了(le)誰的一(yi)個契機(ji)。”信宏業說(shuo)。
這跟過去很多(duo)景區觀(guan)光(guang)流量型的(de)門票經濟有著天壤(rang)之別，坐(zuo)擁一個山頭收(shou)門票，躺著賺錢(qian)的(de)時代過去了。
變(bian)化在(zai)各個環節發生。比(bi)如門(men)票預約。門(men)票預約是景區服(fu)務的(de)入口，也是防(fang)疫的(de)關口，這(zhe)是最能(neng)(neng)體現景區管(guan)理(li)能(neng)(neng)力的(de)一環。
繆偉(wei)在鐘(zhong)山(shan)風景(jing)(jing)名勝區工作了(le)十幾年，他表示，鐘(zhong)山(shan)景(jing)(jing)區從2017年就(jiu)開始試(shi)行門(men)票線上預約(yue)，進行智(zhi)慧化票務系統的(de)建設。疫情以來，預約(yue)旅游的(de)價(jia)值(zhi)更加凸顯，這(zhe)是(shi)景(jing)(jing)區加強客(ke)流(liu)控制(zhi)、精準(zhun)防控的(de)重要手段(duan)，也有利于游客(ke)提(ti)前確認行程。
繆偉介(jie)紹，在實際(ji)工作(zuo)中(zhong)還有一種情(qing)況，由于疫情(qing)的(de)突發情(qing)況，有些游客(ke)從外(wai)地過來，不知道自(zi)己的(de)健康碼有了變(bian)化，可(ke)能會無(wu)法入(ru)園，造成了出行(xing)困擾。
2021年國慶(qing)節期(qi)間(jian)，江蘇(su)省(sheng)文(wen)化和(he)旅(lv)游廳依(yi)托江蘇(su)智慧(hui)文(wen)旅(lv)平臺，與多(duo)家在(zai)線文(wen)旅(lv)平臺合作(zuo)，通過數(shu)(shu)據(ju)對接為全省(sheng)上千家景區(qu)文(wen)博場(chang)館和(he)數(shu)(shu)百(bai)萬游客提(ti)供蘇(su)康碼前置核驗功能，讓游客的預(yu)約預(yu)訂更為高效。
鐘山景區也依此實(shi)現了“三碼合一(yi)”，游(you)客通過(guo)小程序預約時，要(yao)先檢查(cha)健康碼，只(zhi)有(you)綠碼才能(neng)繼續下一(yi)步，這樣避免(mian)徒(tu)勞而返，提升了游(you)客出游(you)的便利度和體驗感(gan)。預約成功后，游(you)客可以在入園二維碼界面直接調取健康碼和行(xing)程碼。
“我們之前常說報復性反彈，其實它不是反彈，也不是恢復，它是一次新的覺醒。”信宏業總(zong)結。
2022年，景區人該何去(qu)何從？
在魏小安看來，中國景區現在的供求關系大體上比較平衡，供給基本夠了，現在沒有必要大規模地開發新的景區。過去四十年高強度的景區開發，現在基本上已經走到頭了。兩(liang)年疫情，相(xiang)當(dang)于把景區這些年的(de)泡沫擠破了。
“該(gai)轉型(xing)就(jiu)得轉型(xing)，該(gai)提升就(jiu)得提升，接(jie)下來要靠(kao)品質，而不是靠(kao)價格來競爭。”魏小安說。
從簡(jian)單(dan)粗放(fang)的發展(zhan)，到高質量發展(zhan)，已經成為(wei)行業共識(shi)。“精準定(ding)(ding)位、苦(ku)練(lian)內功、重(zhong)新布局市場、挖掘景(jing)區核(he)心價(jia)值、提供定(ding)(ding)向的個性化的服務，景(jing)區能做的事情其實很多。”信宏業表示。
湖(hu)南的(de)莽山景區，讓魏小安印象深(shen)刻，他在(zai)一年內去了三次。
莽山最(zui)大的特點(dian)，是無障(zhang)礙的高(gao)山旅(lv)游。索道、電梯(ti)、滾梯(ti)、輪椅，這(zhe)幾(ji)樣東西加(jia)在(zai)一(yi)起，實現(xian)(xian)了全山無障(zhang)礙。他(ta)在(zai)山上(shang)看到(dao)，一(yi)些(xie)八九十歲的老人或殘疾人，坐著輪椅上(shang)山，他(ta)們在(zai)山上(shang)掉(diao)眼淚，說一(yi)輩子就在(zai)想這(zhe)個事兒，現(xian)(xian)在(zai)終(zhong)于實現(xian)(xian)了。
“這樣的供(gong)給就非常(chang)棒，我(wo)在全世界(jie)都沒見過。”魏(wei)小安評價。他認為莽山的經(jing)驗值得(de)借鑒，規模比較(jiao)大的景區(qu)，要(yao)以目(mu)的地為中心(xin)來轉型，不能(neng)只是單一(yi)的觀(guan)光。
另外，魏小(xiao)安認(ren)為(wei)，老年(nian)(nian)人是(shi)一個缺乏關(guan)注的(de)市場。現(xian)在(zai)的(de)老年(nian)(nian)人觀念變(bian)了，思(si)路變(bian)了，旅游的(de)方(fang)法也變(bian)了，不僅(jin)有閑，還(huan)有錢，也舍得花(hua)錢。疫情前他年(nian)(nian)年(nian)(nian)出(chu)國，發現(xian)旅游的(de)絕大多數都(dou)是(shi)老年(nian)(nian)人，而現(xian)在(zai)這些需(xu)求(qiu)都(dou)轉移到國內了。
鐘山(shan)景區(qu)已在景區(qu)發展(zhan)求(qiu)新求(qiu)變的路上(shang)探(tan)索多年(nian)，積極轉型多業態綜合度假區(qu)。2021年(nian)11月30日，南京“鐘山(shan)風景名勝區(qu)旅(lv)游(you)服務中(zhong)心”主體結構封(feng)頂(ding)，屆時(shi)這里將成為鐘山(shan)風景名勝區(qu)旅(lv)游(you)服務基地，包含交通換乘、旅(lv)游(you)服務、游(you)客導覽、游(you)客集散、市民休(xiu)閑等空(kong)間(jian)。
定位精準了，產品打磨到位了，服務跟上了，營銷也不能掉鏈子。
“只有(you)河(he)南(nan)(nan)”在營銷方面做了(le)很多創新(xin)(xin)，幫助這(zhe)個全新(xin)(xin)的(de)文旅項目(mu)快速打(da)開了(le)局面。第一篇微信推文《我不是一個河(he)南(nan)(nan)人》，由河(he)南(nan)(nan)人秦朔撰稿，閱讀量近30萬，讓“只有(you)河(he)南(nan)(nan)”的(de)概念一炮(pao)打(da)響。
除(chu)此(ci)之外(wai)，“只有河南(nan)”也非(fei)常重(zhong)視多(duo)渠道的(de)合作。在開業伊始，與(yu)擅長本地生活場景的(de)美團聯(lian)手，通過線上的(de)聲量打造、流(liu)量傾斜，讓消費者(zhe)切實感受到景區的(de)好，來了客流(liu)，提升了業績銷量。在景區運營中(zhong)，有專門的(de)“網友(you)意見反饋”處理員，對(dui)于游(you)客提出的(de)建議積極反應、落實整改。
在不足半年的運營時間(jian)里，在河南汛情、疫情的反復考(kao)驗下，經歷了3次(ci)開(kai)園的“只有河南”，依然接待了50萬的觀眾，總觀劇人次(ci)近300萬。他們中，有近三成是省外客人，許(xu)多觀眾從(cong)北京、上海(hai)、新疆(jiang)等各地，專程(cheng)來到河南。
從概念教育(yu)，到強化(hua)認(ren)知，再到口碑養(yang)成維護，成體(ti)系的營銷策略，在未來會(hui)成為景區(qu)的一項重要能(neng)力(li)。
所以，關鍵在于方式和方法。信宏業認為，在疫情常態化的背景下，單純的咬緊牙關硬熬，并不是明智的選擇。很多景區過得很艱難，“不僅僅是抗擊打能力的問題，而是景區經營的厚度、深度，以及內涵的高度，都沒有跟上。”
回望2021年，旅游業依(yi)(yi)然籠(long)罩在疫情的(de)陰霾中。這一(yi)年，景(jing)區人(ren)雖然不(bu)像(xiang)疫情之初(chu)那樣直面(mian)生死考驗，但依(yi)(yi)然經歷了波折(zhe)和(he)起(qi)伏。各地零星出(chu)現的(de)疫情，對景(jing)區就像(xiang)是一(yi)種(zhong)錘煉。
不過，行(xing)業已經(jing)出現了一些正向變化(hua)，線上化(hua)率大幅提升。在(zai)(zai)疫情防控方(fang)面，門票(piao)預(yu)約、限流、錯峰，已經(jing)成為(wei)景區安全管理的(de)重要抓手。在(zai)(zai)異地游客減少的(de)情況下，一些景區積(ji)極布局周邊市場，提高對本地游客的(de)吸引力；旅游產品也(ye)在(zai)(zai)加(jia)速迭代，通(tong)過建立會員體系加(jia)深與(yu)游客的(de)黏(nian)性，定位更精(jing)準，服務更有深度，景區的(de)特(te)色文化(hua)內涵得到發掘。
景區人雖然還沒練成神功，但多多少少有了些功力，有了應對不確定的底氣。
展望2022年，景區人還(huan)有(you)一場(chang)硬仗(zhang)要打(da)(da)。用積極的心態擁(yong)抱新(xin)變化，做難而正(zheng)確(que)的事情，用正(zheng)確(que)的方式堅守，會(hui)讓這場(chang)仗(zhang)打(da)(da)的更(geng)輕松一些(xie)。結(jie)硬寨(zhai)，打(da)(da)呆仗(zhang)，日拱一卒(zu),功不唐(tang)捐。
在2021年11月的一場峰會上，美團門票度假事業部總經理劉燕翔說，我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉變化，“要堅持而不是煎熬。”
讓我們(men)將目光轉回(hui)2021年10月31日晚(wan)的(de)(de)上海迪士(shi)尼。當時為了配(pei)合疫(yi)情排(pai)查(cha)，迪士(shi)尼傍晚(wan)6點閉園，7點全(quan)員核(he)酸(suan)檢測。在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)緊(jin)張氛圍下，迪士(shi)尼依然在(zai)夜(ye)空中燃放(fang)了煙花。于是神奇的(de)(de)一幕(mu)出現了：煙花之下，游客和市民連夜(ye)排(pai)隊(dui)、自覺接受核(he)酸(suan)檢測，一切井(jing)然有序(xu)。
當晚，張文宏在(zai)微博說(shuo)：“感謝今天不滅(mie)的煙火，讓(rang)我們看(kan)到人(ren)類在(zai)災(zai)難(nan)前面的從容淡定與對(dui)未(wei)來(lai)的信(xin)心。”
緊張而有序，雖有害怕和不確定(ding)，生活仍在繼續(xu)，美好仍在發(fa)生，這就是疫情下(xia)的旅(lv)游行業。景區人，只要動(dong)起來，踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)一(yi)步一(yi)步地走(zou)，就一(yi)定(ding)能挺過(guo)來。
