繼微信、支付寶、淘寶、百度(du)、快手、抖(dou)音之(zhi)后，這次輪到了京(jing)東在(zai)央(yang)視春晚上發(fa)紅(hong)包。
據悉(xi)，京(jing)(jing)(jing)東(dong)春晚紅(hong)包項目由京(jing)(jing)(jing)東(dong)集團(tuan)總裁徐雷整體(ti)負(fu)(fu)責，京(jing)(jing)(jing)東(dong)零(ling)售CEO辛利軍牽頭，同時京(jing)(jing)(jing)東(dong)零(ling)售-平臺業務中(zhong)心(xin)負(fu)(fu)責人林琛和京(jing)(jing)(jing)東(dong)零(ling)售-市場營銷與商業化中(zhong)心(xin)負(fu)(fu)責人邵京(jing)(jing)(jing)平兼(jian)任(ren)秘書長。
一位參與(yu)該項目的員工表示，現(xian)(xian)在京東內(nei)部已(yi)經成立(li)8個(ge)項目組，將會集(ji)整個(ge)集(ji)團之力(li)，打(da)好春晚紅包這場戰役。他(ta)還(huan)補充說，自己(ji)現(xian)(xian)在已(yi)經連續加班幾個(ge)星期了。
據(ju)多位京(jing)(jing)東內(nei)部員工(gong)透露，此次(ci)春晚(wan)紅包由京(jing)(jing)東零售集團(tuan)主(zhu)導，物流、科技等子公司協助(zhu)。不少京(jing)(jing)東員工(gong)認為，參(can)與了(le)春晚(wan)紅包項(xiang)目(mu)組大概率意味(wei)著春季有(you)機會晉(jin)升成功，“這段經歷寫進簡歷是(shi)一個十足(zu)的加分項(xiang)。”
從2014年(nian)互聯網公司參(can)與央視春晚(wan)紅包(bao)互動開始，等了8年(nian)，這次終于輪到(dao)了京東。
京東冠名2022年央視(shi)春(chun)晚(wan)，也在意料之(zhi)中。
過去(qu)一年(nian)，阿(a)里巴巴因實施(shi)“二(er)選一”被罰182.28億元；面(mian)臨反壟(long)斷，騰(teng)訊(xun)同樣也難言輕松，2022新年(nian)伊始，國家反壟(long)斷局公布(bu)13張(zhang)反壟(long)斷罰單(dan)(dan)，其中騰(teng)訊(xun)領了9張(zhang)罰單(dan)(dan)，此外游戲行業監管趨嚴(yan)；上市(shi)折戟的螞(ma)蟻金服進入(ru)整改模式；拼多多因為(wei)員工猝死(si)事件陷入(ru)輿(yu)論(lun)風(feng)波；美團深(shen)陷以算法壓(ya)榨勞工的負面(mian)輿(yu)論(lun)；滴(di)滴(di)赴美上市(shi)之后遭立案調查至今沒有結(jie)果......
市值(zhi)/估值(zhi)排(pai)名前10的互聯網巨頭(tou)中，只(zhi)有京(jing)東(dong)還算(suan)“順(shun)風順(shun)水”。
誠然(ran)，對于企業(ye)而言，業(ye)績(ji)是最好的(de)可量化指標。2016年(nian)到2020年(nian)，電商的(de)滲透率從(cong)12.6%上(shang)升至24.9%，去年(nian)電商增速已經降到了14%。行業(ye)增速緩慢，企業(ye)自(zi)(zi)然(ran)會受到波(bo)及——剛剛過(guo)去的(de)第三季度，阿里(li)巴巴公布了其(qi)自(zi)(zi)2014年(nian)赴美(mei)上(shang)市以來增速最低的(de)財務數字(zi)，收入(ru)同比僅增長16%。
對比而(er)言，在行業大環境下(xia)，京東在第三季度依然(ran)保持25%的高(gao)速(su)增長，實屬不(bu)易。
相比于阿(a)里(li)巴巴和拼多(duo)多(duo)，京東或許是受直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)影響最(zui)少的電(dian)商(shang)(shang)平臺。一份拼多(duo)多(duo)溝通紀(ji)要(yao)顯(xian)(xian)示，從2020年Q2開始(shi)，平臺明(ming)顯(xian)(xian)感受到品牌商(shang)(shang)家把資源(yuan)投入到直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)，讓(rang)品牌參加平臺的活(huo)動(dong)，投資源(yuan)就比較費(fei)勁。
“京東的優勢包括(kuo)自營(ying)和物流，這和短視頻電(dian)商的競爭點并不相同，因此短時(shi)間內(nei)沖(chong)擊不大(da)。”一位業內(nei)人士(shi)稱。
每(mei)家(jia)電商平(ping)臺都(dou)有自己的核(he)心(xin)(xin)品(pin)(pin)類(lei)。淘(tao)寶和天貓(mao)的核(he)心(xin)(xin)品(pin)(pin)類(lei)是(shi)(shi)服(fu)飾和美妝，京(jing)東的核(he)心(xin)(xin)品(pin)(pin)類(lei)是(shi)(shi)3C，拼(pin)多多的核(he)心(xin)(xin)品(pin)(pin)類(lei)是(shi)(shi)農產品(pin)(pin)。為(wei)了(le)做(zuo)(zuo)大市場份(fen)額，每(mei)一(yi)家(jia)都(dou)想進入到其他家(jia)的核(he)心(xin)(xin)領地(di)，過去(qu)京(jing)東曾經(jing)做(zuo)(zuo)過諸多嘗(chang)試(shi)，努力去(qu)突(tu)破服(fu)飾品(pin)(pin)類(lei)，但效(xiao)果(guo)并不顯(xian)著。
“二選一(yi)”的開(kai)放，讓(rang)京東(dong)成為了最大的受益者。今(jin)年(nian)雙十一(yi)，在服飾品(pin)類上(shang)，京東(dong)取得(de)了巨大的突破，11月全(quan)新入駐品(pin)牌成交額環比10月，日均增長超(chao)10倍。
在消費疲(pi)軟以及(ji)直播電(dian)商的(de)沖擊下，高于市場(chang)預期的(de)業績(ji)表(biao)(biao)現，也讓(rang)京(jing)東士氣大(da)振。在財(cai)報電(dian)話會(hui)議上，京(jing)東集(ji)團總裁(cai)徐雷表(biao)(biao)示，“我(wo)(wo)們以往的(de)發展沒有預期的(de)那么好(hao)，但是我(wo)(wo)們依舊認為它是非常有潛力(li)的(de)，隨著二選一的(de)放開，隨著我(wo)(wo)們自己通過兩(liang)年來包括團隊能力(li)的(de)打(da)造，包括系(xi)統、生態的(de)治(zhi)理(li)，再(zai)加上今年雙11的(de)整個業績(ji)增(zeng)速非常不(bu)錯(cuo)，我(wo)(wo)認為從(cong)現在可以開始提速了。”
中國互聯網公司參(can)與央(yang)視春晚紅包(bao)互動，始于(yu)2014年。那一年，微信借(jie)助春晚紅包(bao)成功激活超過(guo)800萬微信支付用戶，這一事(shi)件(jian)被阿里巴巴創始人形容為“偷襲珍珠港”。
自此之后，春晚紅(hong)包幾乎是(shi)所(suo)有互聯網大廠都(dou)重(zhong)視(shi)的(de)項(xiang)目。淘寶發(fa)過6億，百度發(fa)過9億，快手發(fa)過10億，抖音發(fa)過12億，但他們(men)均沒能取得微(wei)信一樣的(de)戰績。
今年京(jing)東(dong)的(de)(de)春晚紅包互動，從(cong)臘月二(er)十二(er)（1月24日）起一直持續至(zhi)元(yuan)宵(xiao)節（2月15日），京(jing)東(dong)將發出價值(zhi)15億元(yuan)的(de)(de)紅包和好(hao)物，這是春晚史上最(zui)高的(de)(de)紅包數額。
2017年，京東創(chuang)始(shi)人劉強東在集團的年會(hui)上，喊出(chu)“技(ji)(ji)術(shu)、技(ji)(ji)術(shu)、技(ji)(ji)術(shu)”的口號。現在，到了檢驗(yan)實(shi)力的時候了。因為，春晚數億觀眾瞬間涌入(ru)參與紅(hong)包互動，峰(feng)值無疑是天文數字。歷年來參加央視春晚紅(hong)包的互聯網公(gong)司，這都是技(ji)(ji)術(shu)大考。
和過去(qu)不(bu)同(tong)的是，今(jin)年(nian)的春晚互動除(chu)去(qu)常規(gui)紅(hong)包(bao)之外，用(yong)戶(hu)還可以直接(jie)到京(jing)東平臺享(xiang)受優惠的購物政策。這意味著，除(chu)去(qu)常規(gui)紅(hong)包(bao)的高并(bing)發之外，從(cong)技(ji)術上來講(jiang)，電商場景的長(chang)鏈(lian)路指數級增加(jia)了春晚互動這一(yi)極(ji)致場景的復雜度和保(bao)障難度。
京(jing)東(dong)春晚紅包項目的(de)(de)牽頭人(ren)辛利軍(jun)，于2021年(nian)9月(yue)升任京(jing)東(dong)零售(shou)集團首席執(zhi)行(xing)官，春晚紅包項目是(shi)他入(ru)職的(de)(de)第一場大仗。一位京(jing)東(dong)員工(gong)評價辛利軍(jun)，“很溫和(he)，和(he)徐(xu)雷總(zong)的(de)(de)管理(li)風格完全(quan)不一樣。但他熟讀軍(jun)事(shi)著作，每(mei)次開會都是(shi)以戰爭故事(shi)結尾。”
在(zai)春(chun)晚紅包項目的(de)內(nei)部溝通(tong)會結尾(wei)時，辛(xin)利(li)軍提到了(le)孟(meng)良崮戰(zhan)(zhan)役(yi)。孟(meng)良崮戰(zhan)(zhan)役(yi)是解放戰(zhan)(zhan)爭(zheng)時期(qi)華東(dong)戰(zhan)(zhan)區最重要的(de)一(yi)場戰(zhan)(zhan)役(yi)，一(yi)舉扭轉了(le)華東(dong)戰(zhan)(zhan)局。一(yi)位(wei)與會人(ren)員稱，辛(xin)利(li)軍講的(de)是粟(su)裕在(zai)當時腹(fu)背(bei)夾擊，背(bei)水一(yi)戰(zhan)(zhan)，一(yi)戰(zhan)(zhan)封神(shen)。
剛(gang)剛(gang)過去(qu)的(de)第三季度，京東過去(qu)12個月的(de)活(huo)躍購(gou)買用戶數同比增長(chang)25%至5.52億，較去(qu)年同期凈增了1.1億。
即便如此(ci)，對(dui)比阿里巴(ba)巴(ba)9.53億(yi)和拼(pin)多多8.673億(yi)的年度月活用戶(hu)，京(jing)東的5.52億(yi)依(yi)然存在較大差(cha)距。這意(yi)味(wei)著(zhu)，通過大投廣告來獲取(qu)新用戶(hu)，對(dui)于京(jing)東來說(shuo)依(yi)舊是(shi)一個性價比很高的事情。
今年的春晚，京(jing)東(dong)的持續時間最長，準備(bei)期也只有不到20天，這對京(jing)東(dong)而言無疑是一(yi)大考驗(yan)。
辛利軍的內部(bu)講話(hua)是為了鼓舞員工士氣，但從中也(ye)可以(yi)窺探(tan)出京東的野(ye)心——春晚對京東是技術實力的一(yi)次大(da)考，也(ye)被視(shi)為是一(yi)場扭轉(zhuan)電商格(ge)局的重(zhong)要(yao)戰役(yi)。
