2021年(nian)開(kai)局，化妝品行業(ye)就迎來最強(qiang)監管：行業(ye)基(ji)本法《化妝品監督管理條例》正式實施。下半年(nian)，更理性(xing)的投資也讓美妝行業(ye)過去幾年(nian)的火熱氛(fen)圍降溫。
但毋庸置(zhi)疑，中(zhong)(zhong)國已經是美妝行(xing)業(ye)必爭的(de)巨大市(shi)場。在(zai)這個規模5、6千億(yi)甚(shen)至更大的(de)市(shi)場里，寶潔184年企業(ye)歷(li)史上第(di)一次(ci)有了中(zhong)(zhong)國本(ben)土培養的(de)CEO許敏，雅(ya)詩蘭黛集(ji)團新晉的(de)中(zhong)(zhong)國區(qu)總裁兼(jian)首席執行(xing)官也是第(di)一位(wei)完全本(ben)土的(de)中(zhong)(zhong)國區(qu)領導(dao)者。
這些變化也從消費者端得到印(yin)證(zheng)。在(zai)近(jin)期天貓快消領航社聯合數(shu)據(ju)合作伙伴清渠數(shu)智舉辦的(de)生態招標(biao)會上(shang)，天貓美(mei)妝行業總經理Cindy表示，盡管主流大牌還是(shi)占據(ju)很大一部分市場，但新(xin)品牌在(zai)通過(guo)新(xin)品類(lei)滲透更年輕的(de)人群。看似(si)殺成紅海的(de)美(mei)妝行業，也不(bu)斷因為(wei)技術上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)和來自消費端未被滿足的(de)需求(qiu)，涌現(xian)出新(xin)機(ji)會。2021年下半年，由于美(mei)妝保鮮技術的(de)革(ge)新(xin)，凍干面膜成為(wei)新(xin)趨(qu)勢。線上(shang)消費持續升級，購(gou)買的(de)客單(dan)價(jia)也更高(gao)了(le)。
包括珀萊雅(ya)、百雀(que)羚在內的國貨品(pin)(pin)牌、花西(xi)子、完美(mei)(mei)日記(ji)、Colorkey等新銳品(pin)(pin)牌，雅(ya)漾、紐西(xi)之謎等大眾線(xian)品(pin)(pin)牌，以(yi)及愛馬(ma)仕香水美(mei)(mei)妝(zhuang)、紀梵希、迪奧(ao)美(mei)(mei)妝(zhuang)等奢美(mei)(mei)品(pin)(pin)牌，參與其(qi)中，共同討論的命題是，2022年，美(mei)(mei)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌將(jiang)去向何(he)方？
2021年9月，香水、男士和寵物(wu)及潮玩從原有行業(ye)中拆分出(chu)來獨(du)立運營，成(cheng)為天貓的(de)(de)獨(du)立類(lei)目(mu)(mu)。事實上，這幾(ji)大類(lei)目(mu)(mu)的(de)(de)上升趨勢(shi)，絕(jue)非草灰(hui)蛇(she)線，早已有目(mu)(mu)共睹。
曾經只知香奈(nai)兒、巴(ba)寶莉等幾(ji)大“免稅店”香水(shui)的(de)消費者(zhe)，在2021年雙11，將(jiang)祖(zu)瑪瓏、梅森馬吉拉、Diptyque、潘海利(li)根(gen)、BYREDO等原本被視作“小眾”的(de)香水(shui)品牌(pai)都送(song)進了天貓(mao)千萬俱樂部。野獸派(pai)和(he)線上起家(jia)的(de)冰希黎，是(shi)其中銷售(shou)額超千萬的(de)中國(guo)選手。
這(zhe)不光體現了沙龍(long)香(xiang)水(shui)或(huo)小眾香(xiang)水(shui)進(jin)入(ru)大眾消費者視野的(de)(de)變化(hua)，國內的(de)(de)香(xiang)水(shui)玩家們也正被這(zhe)個百億級賽道吸引，入(ru)局其中(zhong)。除了更(geng)早(zao)誕(dan)生、已進(jin)駐不少商場的(de)(de)氣味圖書館，2019年誕(dan)生的(de)(de)Scentooze三兔，走進(jin)喜燃等(deng)線下(xia)美妝集合店，觀夏(xia)和聞獻則分別在上海湖南路(lu)和淮海中(zhong)路(lu)開出了更(geng)注重體驗的(de)(de)旗(qi)艦(jian)店。
此外(wai)，化(hua)妝(zhuang)品集團伽(jia)藍推出(chu)旗(qi)下首個香(xiang)水(shui)(shui)品牌ASSASSINA莎辛那，字(zi)節跳動孵化(hua)自有香(xiang)氛品牌Emotif即將(jiang)在(zai)(zai)近日(ri)開售。更早涉足電商(shang)生(sheng)意的(de)服務商(shang)們也(ye)在(zai)(zai)以代運(yun)營(ying)的(de)方(fang)式，將(jiang)國人尚不(bu)熟悉(xi)的(de)國外(wai)香(xiang)水(shui)(shui)品牌引入，悠可(ke)集團是(shi)號稱“英國皇室御(yu)用(yong)香(xiang)水(shui)(shui)品牌”Creed天貓國際店(dian)的(de)背后操盤手，水(shui)(shui)羊股份(fen)也(ye)代理運(yun)營(ying)了法(fa)國奢(she)侈品香(xiang)水(shui)(shui)MEMO PARIS的(de)海外(wai)旗(qi)艦(jian)店(dian)。
香(xiang)(xiang)水香(xiang)(xiang)氛的使用場(chang)景(jing)也在(zai)被拓寬，根據不同(tong)場(chang)景(jing)推出的臥室(shi)香(xiang)(xiang)氛、空間香(xiang)(xiang)氛、車載(zai)香(xiang)(xiang)氛、浴室(shi)香(xiang)(xiang)氛等，以及結合(he)使用對象、使用目的推出的衣物香(xiang)(xiang)氛、助眠香(xiang)(xiang)氛等，也正(zheng)在(zai)占領消(xiao)費(fei)者的嗅覺。
除(chu)了香氛香薰，Cindy預測，男士護理和美(mei)容美(mei)體儀器(qi)也(ye)會成為2022年彩(cai)妝護膚(fu)的趨勢類目。
她發現，男(nan)生(sheng)也開(kai)始“悅己”了，“原本男(nan)生(sheng)買香水(shui)，很可(ke)能是送給女生(sheng)，但(dan)從(cong)2020年618開(kai)始，男(nan)生(sheng)自購香水(shui)的比例更高了”。
男(nan)士護膚(fu)品牌理(li)然和親愛男(nan)友的(de)天貓(mao)旗艦(jian)店中，香水一(yi)直都是店鋪(pu)銷量最高的(de)品類之一(yi)；國(guo)產香氛品牌“野獸青年(nian)”的(de)男(nan)女(nv)用戶比例達(da)到(dao)了4：6。
而且這些新品牌們似乎相當懂中國男人(ren)要(yao)的(de)(de)(de)“男子氣(qi)概”究(jiu)竟是什么。男人(ren)們想遮(zhe)瑕(xia)，又(you)不(bu)能被(bei)人(ren)看出來自(zi)己化了妝；他們嫌麻煩(fan)(fan)怕油(you)膩，希(xi)望不(bu)靠(kao)美(mei)妝蛋就能抹勻(yun)粉(fen)底(di)，更不(bu)愿意花大力氣(qi)卸(xie)妝；他們的(de)(de)(de)心理障(zhang)礙甚至影(ying)響到自(zi)己對粉(fen)底(di)、BB霜的(de)(de)(de)接受度——這些品類(lei)過去主(zhu)要(yao)由女性主(zhu)導。因此，JACB、理然等品牌都推出了自(zi)己的(de)(de)(de)男士(shi)素(su)顏霜，主(zhu)要(yao)解決(jue)的(de)(de)(de)都是男生們要(yao)講究(jiu)又(you)嫌麻煩(fan)(fan)的(de)(de)(de)需求。
盡管“香水(shui)(shui)教(jiao)父”尼爾·查(cha)普(pu)曼在《香水(shui)(shui)圣(sheng)經》中說，大多數小眾香水(shui)(shui)制造商都在為(wei)個(ge)人(ren)而設計，不分性(xing)別(bie)(“為(wei)男性(xing)”和“為(wei)女性(xing)”對當(dang)代品牌(pai)來說都是不合時宜的(de)(de))。但在當(dang)下階段，國內(nei)那(nei)些專為(wei)男士(shi)而生的(de)(de)香水(shui)(shui)或護(hu)膚品牌(pai)，依(yi)舊需要打出(chu)“男士(shi)香水(shui)(shui)”或“男士(shi)護(hu)膚品牌(pai)”的(de)(de)宣傳(chuan)，以亮明自(zi)己的(de)(de)新消費品身份，與過去(qu)的(de)(de)品牌(pai)做區隔。
而(er)美容美體儀器的(de)紅(hong)利，在消(xiao)費者被(bei)美妝品牌教(jiao)育多年后來臨。這個高客單、更專業的(de)類(lei)目，面(mian)對(dui)(dui)的(de)是一(yi)批對(dui)(dui)護膚有(you)更高要求、更愿(yuan)意接受新理念的(de)“技(ji)術流”，或是對(dui)(dui)醫療美容還處在觀望期，暫時以家(jia)用美容儀過渡的(de)消(xiao)費者。
但(dan)過(guo)去這個被國外品(pin)牌壟斷的(de)高端護(hu)膚品(pin)市場，開(kai)始逐漸被國貨品(pin)牌打開(kai)。創辦不到3年的(de)新品(pin)牌聽(ting)研(yan)，就用家(jia)用院(yuan)線級(ji)護(hu)膚產品(pin)、儀器打開(kai)了年輕(qing)市場。去年雙11，它的(de)精華(hua)品(pin)類躋身(shen)天貓TOP20。
在天貓上，像聽(ting)研(yan)這(zhe)樣的(de)新銳國(guo)(guo)(guo)貨品牌不(bu)在少(shao)數，基于對國(guo)(guo)(guo)內消費生態的(de)洞察(cha)，深挖用戶(hu)的(de)細分需(xu)求(qiu)場(chang)景，實現彎道超(chao)車。最關鍵的(de)是(shi)，它改變(bian)了過去(qu)不(bu)少(shao)國(guo)(guo)(guo)貨品牌“平替大牌”的(de)路子，而是(shi)直接從重(zhong)資產重(zhong)研(yan)發的(de)儀器(qi)領(ling)域(yu)切(qie)入。
競爭激烈的化妝品(pin)行(xing)業，實際(ji)上依舊(jiu)有相當多尚未被滿(man)足的需(xu)求(qiu)。“用戶需(xu)求(qiu)差異化越(yue)(yue)大時(shi)，越(yue)(yue)難形(xing)成壟斷”，朱翔驊表示。
過去幾(ji)年里，不少國產(chan)美妝新品牌(pai)做到(dao)了用戶(hu)、需求、場景和定價的(de)統一，依(yi)靠(kao)(kao)幾(ji)款(kuan)爆品到(dao)達了一定生(sheng)意(yi)體量。但爆品只是品牌(pai)短期(qi)增(zeng)長(chang)或是被看見的(de)手段，它有(you)自己的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)。而品牌(pai)需要(yao)依(yi)靠(kao)(kao)更多商品，甚至更多產(chan)品線或品牌(pai)保持繼(ji)續(xu)發展的(de)增(zeng)速。
因此，擺在很多品(pin)(pin)牌面前的問題是，“我(wo)要新開(kai)一條產(chan)品(pin)(pin)線，還是再造一個新品(pin)(pin)牌？”
在眾(zhong)麟(lin)資本合(he)伙(huo)人朱(zhu)翔(xiang)驊(hua)看來，這個(ge)問題沒有(you)(you)標準答案。“沒有(you)(you)把一(yi)個(ge)品牌從0做(zuo)1，從1做(zuo)到10之前，不要先去做(zuo)第二個(ge)品牌。因(yin)為一(yi)個(ge)創業項目(mu)，資源、精(jing)力都有(you)(you)限。”
不過品(pin)牌可以考(kao)慮的(de)(de)(de)方(fang)(fang)向是，尋找自(zi)己的(de)(de)(de)技能(neng)拓展點(dian)。看似在各個領域(yu)沒出什(shen)么爆款的(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)和無印良品(pin)，走的(de)(de)(de)都是大而全的(de)(de)(de)“全品(pin)類之路”：美的(de)(de)(de)滲(shen)透了幾(ji)乎所有(you)白色小家電，而且成為很多類目的(de)(de)(de)頭(tou)把交(jiao)椅，把自(zi)己做成了行業專家；而無印良品(pin)則覆蓋了家居紡織、文具、服飾等類目，成為一種生活方(fang)(fang)式的(de)(de)(de)代表。只是它們的(de)(de)(de)品(pin)類拓展方(fang)(fang)向對(dui)品(pin)牌要(yao)求極高，“可遇不可求”。
向(xiang)戴森和云(yun)南(nan)(nan)白藥這種“特長生”學習，更適(shi)合(he)(he)長短板明顯的新品牌：戴森對“風”做(zuo)了(le)透(tou)徹(che)研(yan)究，從(cong)空氣(qi)凈(jing)化器(qi)、電扇到吹風機，都非常(chang)符合(he)(he)消(xiao)費者(zhe)對于(yu)它專業技能的認知；從(cong)跌打損傷藥跨界到牙膏，云(yun)南(nan)(nan)白藥也沒有脫離(li)“消(xiao)炎去腫”的專業領域。
紐(niu)西之謎的(de)電商運(yun)營(ying)(ying)總監范維(wei)良表示，那些在(zai)10-100階(jie)段尋求突破的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，需(xu)要(yao)推(tui)出適合品(pin)牌(pai)(pai)調性的(de)形象款(kuan)、引流(liu)款(kuan)、利潤(run)率、趨勢款(kuan)等產品(pin)線(xian)矩陣。同時，必(bi)須(xu)重視老用(yong)戶流(liu)量池(chi)的(de)搭建和重視會員復購(gou)營(ying)(ying)銷，也必(bi)須(xu)重視企業數據中臺的(de)搭建和應用(yong)，從產品(pin)研發到上市推(tui)爆，從新(xin)客(ke)入會到老客(ke)復購(gou)等都以(yi)數據為依據驅動(dong)，杜(du)絕拍(pai)腦袋。
近幾年大(da)國(guo)自信的(de)社(she)會(hui)思(si)潮(chao)中，2016年就開(kai)始(shi)翻騰的(de)“國(guo)潮(chao)”非但沒有消退，反(fan)而(er)從潮(chao)流(liu)服裝的(de)概念(nian)延展到消費品(pin)。
百雀羚、佰(bai)草集、林清軒等一眾國(guo)貨品牌也在國(guo)潮大勢中翻紅。這些過去更依(yi)賴線下(xia)傳(chuan)統(tong)業務的品牌，觸網(wang)時(shi)間短，離年輕消(xiao)費(fei)者也很遠。
但(dan)天貓美妝國貨(huo)線運營總監(jian)亦放表示(shi)，去年雙(shuang)11之后(hou)，國貨(huo)品牌們的消費(fei)人群發(fa)生了幾個重要變化：
1、國貨品牌的年(nian)輕消費者占比(bi)達52%以(yi)上。相比(bi)以(yi)往大促，國貨消費者開始年(nian)輕化。
2、國貨品牌消費者從原本的三四(si)線(xian)城市(shi)向一(yi)二線(xian)城市(shi)遷移(yi)，這意(yi)味著國貨品牌在美妝主力人群(qun)中(zhong)擁有了更好的品牌形象。
3、相比以往(wang)，國(guo)貨消費者是更“資(zi)深”的(de)(de)美妝(zhuang)購(gou)買者，說(shuo)明消費者更認(ren)可國(guo)貨品牌的(de)(de)品質了。
當國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)品牌以更(geng)(geng)專業的(de)(de)(de)品牌形(xing)象(xiang)和(he)商品品質走進消費(fei)者(zhe)心里，它們更(geng)(geng)應該(gai)做好自己的(de)(de)(de)產品創新，“不(bu)是什么火就做什么”，朱(zhu)翔驊(hua)說。對于(yu)中國(guo)文化的(de)(de)(de)挖掘(jue)，也不(bu)應只停留在(zai)表(biao)明，“并不(bu)是在(zai)包裝上(shang)雕龍刻(ke)鳳，而是在(zai)產品審美(mei)、物料表(biao)達(da)，甚至場景(jing)上(shang)更(geng)(geng)貼合中國(guo)人的(de)(de)(de)審美(mei)。”
最(zui)重要的(de)一點(dian)，是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)們的(de)數字化進程。即便“數字化轉型(xing)”已經(jing)被提及多年，目前(qian)國際品(pin)牌(pai)(pai)還是(shi)走在(zai)相對(dui)靠前(qian)的(de)位置。少有(you)國貨品(pin)牌(pai)(pai)（尤其是(shi)新品(pin)牌(pai)(pai)），會系統地管(guan)理(li)營(ying)銷物料、效率工(gong)具和投放(fang)工(gong)具。
當天貓(mao)在(zai)2021年10月提出自己要(yao)成為(wei)一個(ge)D2C平(ping)臺時，也(ye)同時拋出了品(pin)(pin)牌要(yao)以消費(fei)者運(yun)營(ying)和貨品(pin)(pin)運(yun)營(ying)為(wei)核心的(de)(de)“雙輪驅動”方(fang)法論。美(mei)妝(zhuang)行(xing)業就是一個(ge)以消費(fei)者運(yun)營(ying)為(wei)驅動的(de)(de)典型行(xing)業，看重對消費(fei)者需求的(de)(de)精準洞察，也(ye)需要(yao)挖掘那些(xie)具有(you)潛力的(de)(de)趨勢賽道。在(zai)多平(ping)臺經營(ying)成為(wei)常態(tai)的(de)(de)當下(xia)(xia)，一個(ge)美(mei)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌會同時在(zai)天貓(mao)、小(xiao)程序、京東等(deng)(deng)線上(shang)渠(qu)道及線下(xia)(xia)各渠(qu)道開店，也(ye)會在(zai)小(xiao)紅書、微博、抖音等(deng)(deng)各處(chu)種草，如(ru)何讓一個(ge)對自家(jia)商品(pin)(pin)還處(chu)在(zai)陌生階段(duan)的(de)(de)潛在(zai)用戶成為(wei)自己的(de)(de)消費(fei)者、會員，并(bing)不斷復購，是所有(you)品(pin)(pin)牌的(de)(de)命(ming)題。
“數據(ju)與營銷的(de)結(jie)合是品牌新品內(nei)容(rong)種草(cao)的(de)核心(xin)增(zeng)長點(dian)，通(tong)過數據(ju)洞(dong)察優化(hua)Nickname打造、場景化(hua)內(nei)容(rong)生產、高價值達人合作及淘(tao)內(nei)聯動(dong)的(de)完整鏈路，將(jiang)極大(da)提升品牌新品內(nei)容(rong)種草(cao)效(xiao)率(lv)。”清渠數智副(fu)總經(jing)理Olivia表示(shi)。
尤其是那些已經(jing)頗具(ju)規(gui)模的(de)大品(pin)牌(pai)們(men)(men)，相(xiang)當重視消(xiao)費(fei)體驗在(zai)各個(ge)渠道的(de)一(yi)致(zhi)性。但一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者的(de)“行(xing)蹤”不(bu)定：他們(men)(men)可能會(hui)(hui)在(zai)線(xian)(xian)(xian)下逛街時試用下單，在(zai)天貓(mao)上(shang)完成復購(gou)。線(xian)(xian)(xian)下的(de)BA們(men)(men)往往會(hui)(hui)告知消(xiao)費(fei)者積分(fen)的(de)使用方法，以此(ci)不(bu)斷刺激消(xiao)費(fei)者購(gou)買、攢分(fen)。如果消(xiao)費(fei)者面(mian)對的(de)是一(yi)套尚未打通的(de)會(hui)(hui)員(yuan)積分(fen)系統(tong)，很可能容(rong)易失去對品(pin)牌(pai)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)(hui)因此(ci)失去拉高(gao)客(ke)單價的(de)機(ji)會(hui)(hui)。因此(ci)，操盤品(pin)牌(pai)的(de)服務(wu)商們(men)(men)，不(bu)光得做好(hao)會(hui)(hui)員(yuan)系統(tong)的(de)打通，還(huan)得讓線(xian)(xian)(xian)上(shang)客(ke)服“變成”線(xian)(xian)(xian)下BA的(de)角色，讓消(xiao)費(fei)者在(zai)線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下獲(huo)得的(de)服務(wu)更一(yi)致(zhi)。
在實現這(zhe)(zhe)些方法論的(de)過程中，需(xu)要(yao)有數字化運營(ying)工具的(de)支持。而(er)這(zhe)(zhe)些基(ji)礎設(she)施(shi)和能(neng)力建設(she)，光靠(kao)品(pin)牌自己并不(bu)一定能(neng)完成。這(zhe)(zhe)中間，除了由平臺提(ti)供基(ji)礎設(she)施(shi)之外，不(bu)少品(pin)牌選擇了已(yi)有成熟品(pin)牌操盤經驗和更具電商運營(ying)能(neng)力的(de)服(fu)務商幫(bang)忙(mang)。
如今(jin)，不管是新品(pin)(pin)牌的(de)(de)創始(shi)人，還是國貨品(pin)(pin)牌的(de)(de)操盤手，都(dou)深知(zhi)“品(pin)(pin)牌”的(de)(de)價值：消費(fei)者(zhe)面對一個已知(zhi)品(pin)(pin)牌時，決策鏈路(lu)會(hui)更短，花的(de)(de)時間(jian)更少(shao)。品(pin)(pin)牌帶來(lai)的(de)(de)溢價和(he)毛利(li)，能幫助(zhu)品(pin)(pin)牌向上倒逼供(gong)(gong)應鏈做持續供(gong)(gong)給，為(wei)消費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)(gong)更好的(de)(de)產品(pin)(pin)，也(ye)延長了品(pin)(pin)牌的(de)(de)生命周期。但在成為(wei)一個長青品(pin)(pin)牌的(de)(de)路(lu)上，補齊短板(ban)、鞏固(gu)長板(ban)的(de)(de)修(xiu)為(wei)，以及數字(zi)化(hua)經營的(de)(de)方(fang)法論，始(shi)終會(hui)是品(pin)(pin)牌的(de)(de)必修(xiu)課。
