短視頻(pin)巨頭抖音(yin)，或又有新業務(wu)上線。
2月(yue)7日(ri)(ri)，有(you)媒體報道稱，抖音將于3月(yue)1日(ri)(ri)上(shang)線全(quan)國外賣(mai)(mai)服(fu)務，目(mu)前已在北京(jing)、上(shang)海(hai)、成都三地進(jin)行內測。對此抖音內部人(ren)士回應稱，沒有(you)“3月(yue)1日(ri)(ri)全(quan)國上(shang)線外賣(mai)(mai)服(fu)務”的計劃，目(mu)前“團購(gou)配(pei)送(song)”項目(mu)仍在北京(jing)、上(shang)海(hai)、成都試點當中(zhong)，近期已開放該三城的商(shang)家自助入(ru)駐。
在業(ye)內(nei)看(kan)來，抖音(yin)(yin)的(de)多元(yuan)化布局并不令(ling)人意外。從其(qi)自身角度(du)來看(kan)，手握流(liu)量的(de)抖音(yin)(yin)不甘心做(zuo)流(liu)量嫁(jia)衣的(de)趨勢越(yue)來越(yue)明顯，因此與其(qi)為(wei)他人做(zuo)導流(liu)，不如(ru)自己親自下場掘金(jin)也是在情理之中(zhong)。
但(dan)回顧抖音近些年的(de)布局，除了依然穩坐(zuo)短視頻江湖頭(tou)(tou)把交椅，至今尚未在之外的(de)另(ling)一個領域掀起風(feng)浪。之前大(da)舉投(tou)入的(de)教育(yu)(yu)、游戲(xi)和電商等業(ye)務，經過數年的(de)培育(yu)(yu)發展(zhan)，現階段(duan)距(ju)離(li)頭(tou)(tou)部企業(ye)仍有(you)較大(da)差距(ju)。
對于多(duo)元化擴(kuo)張并不(bu)(bu)陌生的抖音而(er)言，如今再進(jin)入到(dao)巨(ju)頭盤踞的外賣、超市等新賽道，結果會不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)嗎？
多次嘗試入局外賣業務
第三方(fang)數據顯示(shi)，當前的短視頻(pin)江湖中，盡(jin)管后來者(zhe)視頻(pin)號發展兇猛，但(dan)抖音依然在這(zhe)一領(ling)域稱王。
根據(ju)QuestMobile數據(ju)，截至(zhi)2022年6月，微信視頻號(hao)月活超過8億、抖(dou)音6.8億、快手3.9億；且視頻號(hao)中(zhong)抖(dou)音、快手用戶(hu)的活躍滲透率分別為59.2%和30.8%，也(ye)就是說視頻號(hao)用戶(hu)中(zhong)同時使用抖(dou)音的用戶(hu)已經過半。
但在(zai)日(ri)活(huo)數據(ju)上(shang)，抖(dou)音(yin)保持了領先地位。前(qian)瞻產業研究院報告顯示，2022年(nian)視頻號的日(ri)活(huo)大于(yu)4億(yi)(yi)，抖(dou)音(yin)、快(kuai)手日(ri)活(huo)分別是4.21億(yi)(yi)、3.47億(yi)(yi)。如果將抖(dou)音(yin)火山版包括(kuo)在(zai)內，抖(dou)音(yin)的日(ri)活(huo)已超(chao)過7億(yi)(yi)。
作為短視頻(pin)領域(yu)的(de)(de)超級App，抖音的(de)(de)高用戶質量加(jia)上優秀的(de)(de)推薦算法及商業化能(neng)力(li)，讓其對進入(ru)多個上游領域(yu)表現(xian)出極大興趣。
就外賣(mai)業務而言，天(tian)眼查顯示，早在(zai)2021年7月份，北京字跳網絡技術有限公司申請了(le)多個“抖音心動外賣(mai)”商標，在(zai)一年后狀(zhuang)態變為(wei)已注冊。
之后，抖(dou)音(yin)大力吸引(yin)本(ben)地(di)生活領域商(shang)家入(ru)駐，鼓勵商(shang)家通過發(fa)布短視(shi)頻、直播(bo)賣團購優惠券等方式(shi)引(yin)流。但在當(dang)時，抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生活服務(wu)尚缺配(pei)送一環。
2022年上半(ban)年，疫情背(bei)景下部分城市(shi)暫(zan)停了堂食，大(da)量餐飲商(shang)家在抖音(yin)(yin)嘗(chang)試“直播+自(zi)配(pei)送(song)”，這一過程中抖音(yin)(yin)平(ping)臺的配(pei)送(song)短板逐漸(jian)凸(tu)顯。
于是(shi)去年8月，抖音宣布和餓了么合作，雙方(fang)表(biao)示將通過優質的(de)內容、豐富的(de)商品和高效的(de)物流配(pei)送，攜手探索本地生(sheng)活服務(wu)的(de)新場景升級。
12月份，抖(dou)音(yin)官方宣布，抖(dou)音(yin)生活服(fu)務聯合優質生態伙(huo)伴，面(mian)向商家推出“團購(gou)配送(song)”等方式，助力(li)商家為用戶(hu)提供(gong)餐飲外賣配送(song)服(fu)務。這些合作伙(huo)伴包括順豐(feng)同(tong)城、閃送(song)、達(da)達(da)快(kuai)送(song)等。
這里(li)抖音雖未(wei)用“外賣(mai)”一(yi)詞，但其服務(wu)實質和外賣(mai)業(ye)務(wu)類(lei)似。據悉，用戶(hu)在短視頻或直播間中被(bei)“種草”后(hou)，便(bian)可立即通(tong)過短視頻或直播間的貨(huo)架來購買商品，實現(xian)“全城(cheng)平(ping)均1小(xiao)時(shi)達”。
而(er)除“團購配送”外，平臺(tai)也(ye)提(ti)供“餓了么(me)抖音(yin)小程序”“品牌(pai)小程序”等外賣經(jing)營方式。
今年1月份，抖音(yin)“團購配(pei)送”宣布進一(yi)步(bu)拓寬(kuan)商(shang)家開放范(fan)圍，面(mian)向(xiang)餐飲商(shang)家（非(fei)果(guo)蔬生鮮），在北京、上海、成都三個城市開放自助入駐。
最近兩日(ri)，有關抖(dou)音將(jiang)在3月1日(ri)全國(guo)上線外賣服務的消息(xi)，引發了市場(chang)的高度(du)關注(zhu)。抖(dou)音內部人士(shi)回應(ying)稱，“團(tuan)購(gou)配(pei)送(song)”項目目前仍在北(bei)京、上海、成都試(shi)點當(dang)中，后續(xu)將(jiang)視試(shi)點情況，考慮(lv)逐步拓展試(shi)點城市，目前無具體時(shi)間表。
盡管目前來(lai)看(kan)，抖音距離全面進(jin)入外賣(mai)業(ye)務已經不(bu)遠，但站在它面前的(de)對手們并不(bu)弱。
資料顯(xian)示，外賣(mai)市(shi)場(chang)處于“雙雄鼎立”的格(ge)局。根據去年8月美(mei)團發布(bu)的《2022年美(mei)團及其產業鏈研究報告》，美(mei)團市(shi)場(chang)份額逼近70%，營收是(shi)餓了(le)么3倍。
另據國家信息中(zhong)(zhong)心數據，2021年(nian)中(zhong)(zhong)國在線外(wai)賣市場規模達1萬億元。面(mian)對這塊大蛋糕，除了美(mei)團(tuan)、餓了么和(he)抖音，京(jing)東和(he)快手也躍躍欲(yu)試(shi)。
2022年(nian)年(nian)初，快(kuai)手(shou)曾和(he)順豐(feng)同城合作，由后者提供即(ji)時配送服務；同年(nian)6月，京(jing)東零售首席執行官辛利軍(jun)在(zai)接受媒體(ti)采訪(fang)時透露(lu)，京(jing)東正(zheng)在(zai)研究進軍(jun)外賣領域的可能性。
除了市場競爭激(ji)烈(lie)，抖音外賣(mai)的(de)挑戰還在于(yu)，其(qi)目前試點的(de)團(tuan)購(gou)配送客(ke)單(dan)價遠高于(yu)美團(tuan)，而(er)外賣(mai)行業的(de)用戶對(dui)價格比較敏感(gan)。
未(wei)來，抖音或將建立起自己的(de)配(pei)(pei)送(song)團隊來降低配(pei)(pei)送(song)成本，進而在價(jia)格上具(ju)有(you)優勢支(zhi)配(pei)(pei)能力(li)，這樣才能贏(ying)得用戶。
抖音超市引發關注
抖(dou)音近期另一項引人注(zhu)目的舉動(dong)，便是在(zai)App內部上線了“抖(dou)音超市(shi)”。用戶在(zai)App內搜(sou)索(suo)欄或購物入口內搜(sou)索(suo)“抖(dou)音超市(shi)”，即(ji)可(ke)進入到抖(dou)音超市(shi)頻道購物。
進入之后，抖音超(chao)市(shi)(shi)的布(bu)局與天貓超(chao)市(shi)(shi)、京東(dong)超(chao)市(shi)(shi)的布(bu)局大(da)同小異，不過(guo)沒有后兩者品(pin)類和功能齊全(quan)。
具體來(lai)看，目前上線(xian)的(de)商(shang)品(pin)(pin)主(zhu)要有紙品(pin)(pin)洗衣、家庭清潔、乳(ru)品(pin)(pin)飲(yin)料、糧(liang)油速食等方(fang)面(mian)，基(ji)本(ben)覆蓋傳統超市的(de)主(zhu)要經營品(pin)(pin)類。電器方(fang)面(mian)以戴(dai)森(sen)吹風機、蘋果手機系列(lie)商(shang)品(pin)(pin)為主(zhu)，消(xiao)費頻次更高(gao)的(de)生鮮還暫未上線(xian)。
有媒體(ti)通過比較發現，在消費者最(zui)為關心(xin)的價(jia)格(ge)方面，抖音超市(shi)與天貓超市(shi)、京東超市(shi)相比，并(bing)沒有更(geng)多優勢。
配送(song)方面，在深圳市(shi)(shi)區，抖音(yin)超市(shi)(shi)提供次(ci)日達(da)、小(xiao)時達(da)服務。其中(zhong)，小(xiao)時達(da)承諾最快1小(xiao)時送(song)達(da)，商(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類包括鮮花、蔬菜(cai)、水果、肉(rou)禽蛋、藥品(pin)(pin)等。
據了解，這是(shi)由于去(qu)年10月抖(dou)音率先在廣州、深圳、惠州和(he)東莞(guan)四個(ge)城市(shi)試點超市(shi)業務，并與本地生活服(fu)務商家合作，由其提(ti)供倉庫和(he)送貨上門服(fu)務。
將收貨(huo)地址(zhi)改為北(bei)京某小區，便(bian)沒(mei)(mei)有了(le)小時達(da)(da)服務，下單后顯示次(ci)日(ri)發貨(huo)，支持7日(ri)無(wu)理(li)由(you)退(tui)貨(huo)，但并沒(mei)(mei)有明確的(de)(de)送(song)達(da)(da)時間。這也說明與(yu)京東和天(tian)貓(mao)超市已實現的(de)(de)“次(ci)日(ri)達(da)(da)”相比，抖音(yin)超市的(de)(de)物流時效(xiao)性也沒(mei)(mei)有優勢。
截(jie)至目前，抖(dou)音超市提供(gong)的SKU數量相對較少(shao)，細分品類商品選擇性較少(shao)，除了一些快消品銷量較高，像(xiang)酒水、糧油和電器(qi)等銷量偏低。
和其(qi)他業(ye)務(wu)不一樣，這次抖(dou)音超(chao)市開業(ye)頗(po)為低(di)調，入(ru)口也不明顯(xian)，顯(xian)示仍在“投石問(wen)路”。
實際上(shang)，從去年起抖音便(bian)布局(ju)和謀(mou)劃線上(shang)超市(shi)(shi)業(ye)務(wu)。2022年6月，據(ju)相關報道，抖音當(dang)時(shi)(shi)已啟動類似京東超市(shi)(shi)的自營業(ye)務(wu)“抖音送貨上(shang)門(men)”，把(ba)京東作為參照物，只是當(dang)時(shi)(shi)還沒有形(xing)成“抖音超市(shi)(shi)”的概(gai)念。
10月份，抖音超(chao)市(shi)(shi)(shi)率(lv)先在(zai)廣州、深(shen)圳、惠州和東莞四個城(cheng)市(shi)(shi)(shi)進行(xing)試點，不過當時的超(chao)市(shi)(shi)(shi)頻(pin)道還沒有獨(du)立(li)出(chu)來，這些城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的消費者(zhe)可以在(zai)抖音商(shang)城(cheng)中找到“超(chao)市(shi)(shi)(shi)”入(ru)口。
從試(shi)營業半年到正式(shi)上線，顯然抖音超市有備而來。那么，抖音超市能(neng)迎來爆發式(shi)增(zeng)長嗎(ma)？
業內普遍認為，抖音(yin)(yin)做超市(shi)業務的優勢于它擁有大量(liang)的用戶(hu)，能帶來大量(liang)流(liu)量(liang)；另(ling)外抖音(yin)(yin)的內容生態(tai)和(he)算(suan)法推薦(jian)，也能為用戶(hu)粘性和(he)購買體(ti)驗(yan)提供一定的保障。
而短(duan)板，則同樣(yang)明顯，那就是在(zai)沒有價格(ge)優勢和配送速度優勢的情況(kuang)下，消費者需要(yao)(yao)一個去抖(dou)音(yin)超市購物的理由。反過來，抖(dou)音(yin)超市除了需要(yao)(yao)和天貓京東在(zai)價格(ge)、物流供(gong)應鏈等方面比(bi)拼，也(ye)需要(yao)(yao)找(zhao)到其自身(shen)的特色，從而在(zai)消費者心中(zhong)形成(cheng)差(cha)異化形象。
目前來(lai)看(kan)，抖音超市的運營(ying)經驗尚(shang)淺，缺乏成熟穩(wen)健的供應鏈和(he)物流(liu)配送系統，未(wei)來(lai)能否在競爭激烈的超市領(ling)域(yu)生存下去，尚(shang)需時間的檢驗。
字節跳動的多元化戰略
很(hen)長一段(duan)時間(jian)時間(jian)里，字節跳動憑借其不斷輸出App的能力(li)，快速(su)成長為僅(jin)次于騰訊(xun)的流(liu)量(liang)巨頭。
在(zai)(zai)(zai)成功孵化(hua)出抖音(yin)這一超級流量入口之后(hou)，字節系開始(shi)在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)線教育、游戲、金融、電商(shang)甚至出行等領域嘗試流量商(shang)業(ye)化(hua)。
盤古智庫(ku)高(gao)級研(yan)究員江(jiang)瀚(han)認(ren)為，抖音最大(da)的優(you)勢(shi)(shi)(shi)就是(shi)流(liu)量(liang)(liang)優(you)勢(shi)(shi)(shi)，類(lei)似早年(nian)間騰訊(xun)做各(ge)項業務的邏輯，攜流(liu)量(liang)(liang)優(you)勢(shi)(shi)(shi)來引領諸侯，將大(da)的流(liu)量(liang)(liang)注入到某一個市(shi)場(chang)，然后快速進行市(shi)場(chang)擴(kuo)圍(wei)。
江瀚認為，抖(dou)音希望在(zai)多個市場(chang)嘗(chang)試，找出(chu)適合自己(ji)的賽道，來彌補單純(chun)靠(kao)短(duan)視頻變(bian)現盈利不足的問題。
但遺憾的是，這些(xie)年字節跳動的多元化生(sheng)態(tai)布局，并沒有幫其(qi)在短視(shi)頻之外的領域占據優(you)勢(shi)地位。以其(qi)十分重(zhong)視(shi)、也最具想象(xiang)力(li)的電商業務為例(li)，以電商交易總額（GMV）來衡量(liang)，抖音電商面前還有“三座(zuo)大山”。
此(ci)前(qian)，抖音(yin)電商制定(ding)的(de)2022年(nian)目標是(shi)成(cheng)交額(e)要達(da)(da)到(dao)1.5萬億(yi)(yi)元。今年(nian)1月10日(ri)，美(mei)國(guo)科技媒體The Information援引知情(qing)人(ren)士消息，抖音(yin)GMV去年(nian)達(da)(da)到(dao)2080億(yi)(yi)美(mei)元（約合1.41萬億(yi)(yi)元人(ren)民幣），較(jiao)2021年(nian)增長76%。
對比來看(kan)，抖音電(dian)商(shang)的增速已(yi)大幅放緩。去年5月31日(ri)，抖音電(dian)商(shang)生態(tai)大會披露(lu)2021年抖音GMV是2020年的3.2倍(bei)，統(tong)計區間為2021年5月至2022年4月與2020年5月至2021年4月的GMV對比。
放(fang)眼電(dian)商同(tong)行，即(ji)便用阿里(li)、京東(dong)和拼(pin)多(duo)多(duo)在2021年(nian)(nian)的數(shu)據來對(dui)比(bi)，抖(dou)音電(dian)商的GWV也僅排(pai)在第四位(wei)。阿里(li)巴巴2022年(nian)(nian)財年(nian)(nian)年(nian)(nian)報數(shu)據顯示，公司全(quan)(quan)年(nian)(nian)GMV為(wei)(wei)8.3萬(wan)(wan)億元(yuan)；京東(dong)2021年(nian)(nian)全(quan)(quan)年(nian)(nian)的GMV為(wei)(wei)3.29萬(wan)(wan)億元(yuan)；拼(pin)多(duo)多(duo)2021年(nian)(nian)全(quan)(quan)年(nian)(nian)GMV為(wei)(wei)2.44萬(wan)(wan)億元(yuan)。
面對差距，抖(dou)音(yin)電商想要拓(tuo)展業務規模并不容易(yi)。有(you)報道指出，抖(dou)音(yin)結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖(dou)音(yin)認為其主(zhu)打的(de)興趣電商GMV天花板約在2萬-3萬億元。
電商之(zhi)(zhi)外，業績增長壓力之(zhi)(zhi)下留給字(zi)節(jie)多(duo)元化嘗試的(de)空間(jian)也不多(duo)了。去(qu)年8月(yue)份，字(zi)節(jie)跳動CEO梁汝波(bo)提(ti)到，愿景不明確、價值不突出的(de)項(xiang)目都要被砍掉。這次講話2個月(yue)之(zhi)(zhi)前，字(zi)節(jie)剛(gang)啟動了教育(yu)和游戲業務(wu)。
去年(nian)底，梁汝波在公(gong)司(si)全(quan)員會議上表示，公(gong)司(si)2022年(nian)業績低于預期，營收(shou)增(zeng)速(su)減(jian)慢(man)，公(gong)司(si)將持續進行(xing)“去肥增(zeng)瘦”。
行業人(ren)士認為，這(zhe)也不難理解，習(xi)慣了踩(cai)油門的字節跳動，面(mian)對放緩的大環境，也不得(de)不作出調整，適當把控成長的節奏(zou)。
