就(jiu)連開書店的(de)人，都已經默(mo)認“賣書不能(neng)賺錢”的(de)事實。
2023年1月29日(ri)，言(yan)幾又上海虹橋天(tian)地店(dian)貼出通知，稱該店(dian)將(jiang)“暫停營業”，原(yuan)因系(xi)春節期間運(yun)營壓力(li)過大，現節后(hou)做店(dian)鋪調整(zheng)，線路檢修。
這是言幾(ji)又在上(shang)海的最后(hou)一家門店。盡管(guan)官(guan)方(fang)的說法(fa)是“暫停營(ying)業”，但(dan)據當(dang)地消費(fei)者所說，言幾(ji)又在上(shang)海的前幾(ji)家門店也曾是“暫停營(ying)業”，但(dan)再也沒(mei)有(you)了音(yin)訊(xun)。
成都、杭州(zhou)、北京、上海，言幾又(you)的2022年像是(shi)一場急(ji)促而無(wu)聲的告別。巔峰時期，言幾又(you)的門店覆蓋華西、華北、華東、華南地區的一線城市，2019年曾計劃新(xin)增百家門店。很(hen)可(ke)惜，當年姹紫嫣紅開遍，再(zai)美(mei)好(hao)也只是(shi)當年。
賣空間的生意
在言幾(ji)又創始人但捷(jie)的創業生涯中，這并不(bu)是第一(yi)次(ci)危機。
2001年—2004年，大學畢業后的但(dan)捷(jie)在重慶開(kai)網(wang)(wang)吧(ba)。初入新世(shi)紀，網(wang)(wang)吧(ba)仍是新奇事物，或者說是最新潮的商(shang)業形態。然(ran)而，還未(wei)經歷互聯網(wang)(wang)浪(lang)潮洗禮的中(zhong)國(guo)人(ren)并不能理解這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢，尤其是老一輩的人(ren)，并不認為(wei)開(kai)網(wang)(wang)吧(ba)有什么“錢途”和前途。
“網(wang)吧還挺賺錢的(de)(de)，就是(shi)社會名(ming)聲不(bu)太好，整個社會的(de)(de)輿論都認為網(wang)吧對青少(shao)年是(shi)有(you)害的(de)(de)。”頂不(bu)住壓力的(de)(de)但捷只能(neng)(neng)轉型，做起了(le)父親的(de)(de)老本行——開書店。好在開網(wang)吧并不(bu)是(shi)真(zhen)正意義(yi)上(shang)的(de)(de)“科技創業”，西裝革履(lv)、手捧名(ming)著賣點卡的(de)(de)畫面沒能(neng)(neng)給人帶來(lai)太多的(de)(de)聯想，對他(ta)本人來(lai)說也算(suan)不(bu)上(shang)可惜(xi)。
在但捷后來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)敘述中，他的(de)(de)(de)(de)(de)童年是在父親的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)店(dian)里度過的(de)(de)(de)(de)(de)，一(yi)(yi)邊當伙計一(yi)(yi)邊讀書(shu)(shu)，對書(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)喜愛(ai)(ai)是開書(shu)(shu)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)“第一(yi)(yi)生產力”。至于這(zhe)個愛(ai)(ai)書(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)人為什么(me)大學畢業(ye)就開了網(wang)吧，又(you)如(ru)何(he)在數字化的(de)(de)(de)(de)(de)浪(lang)潮里設計了一(yi)(yi)場“文(wen)藝復興”，把線(xian)下(xia)閱讀做(zuo)成了網(wang)紅(hong)打卡(ka)的(de)(de)(de)(de)(de)生意，大概只能用天賦來(lai)解釋了。
2004年(nian)起，但捷(jie)回歸書店(dian)生(sheng)意(yi)，最初是在(zai)云南昆明開(kai)店(dian)，兩(liang)年(nian)后將市場拓(tuo)展到成都。2006年(nian)，但捷(jie)和3個朋友合資，在(zai)成都紫荊社區盤下了(le)(le)一個100平(ping)米(mi)左右的鋪面。“一人投了(le)(le)10萬(wan)，開(kai)了(le)(le)這個店(dian)后我(wo)卡上只剩下幾(ji)千塊錢。”
最(zui)初幾年，“今日閱讀”采取社區(qu)(qu)書(shu)店(dian)的(de)概念，在大型生活(huo)社區(qu)(qu)里開40到100平方米的(de)小店(dian)，不但銷售(shou)圖書(shu)雜志，還開展圖書(shu)租(zu)賃業務，憑借(jie)線下(xia)圖書(shu)行業尚(shang)未遠去的(de)紅利期和便(bian)捷性加速開辟連鎖市場。
也(ye)是在這幾年(nian)間(jian)，互聯網迅速席卷各行各業，上(shang)網不再是打游戲的同義詞，中國電子商(shang)務勢不可擋，而且恰好是從圖書行業起步。2008年(nian)，國內市場的電商(shang)貿易總(zong)額突破(po)3萬億，比2007年(nian)增長43%，馬(ma)云公開(kai)宣布要對淘寶網增加20億元投資，以(yi)賣書為主的當當網、卓(zhuo)越網、京東(dong)也(ye)接連崛(jue)起。
電(dian)商崛(jue)起的背面，自然是(shi)實體(ti)經濟的沒(mei)落，實體(ti)書(shu)店首當其(qi)沖。中國互聯網(wang)大會發布的數據顯示，2008—2012年，面對網(wang)絡銷(xiao)售、場地設施等經營成本的擠壓，中國倒閉的民營書(shu)店高達上萬家。
為(wei)(wei)了存活下去，但捷將(jiang)目(mu)光瞄準了海外，他去全世界(jie)各國的(de)(de)(de)書(shu)店(dian)調(diao)研(yan)，研(yan)究門(men)店(dian)設計、圖書(shu)分(fen)類、顧客行(xing)為(wei)(wei)以及商業模(mo)式(shi)，日本的(de)(de)(de)蔦屋和(he)臺灣的(de)(de)(de)誠品給他帶來了啟發(fa)。做得好(hao)的(de)(de)(de)書(shu)店(dian)，幾乎(hu)都是多元化經營(ying)模(mo)式(shi)，書(shu)店(dian)要(yao)從單一銷售圖書(shu)，變成一個文(wen)化的(de)(de)(de)綜合消(xiao)費體；要(yao)從商品為(wei)(wei)核心轉變成以消(xiao)費者為(wei)(wei)核心；未來的(de)(de)(de)書(shu)店(dian)一定(ding)是城市的(de)(de)(de)多元復合空間。
也(ye)是在(zai)(zai)2010年，但捷(jie)在(zai)(zai)凱(kai)丹廣場開出了當時最大的(de)“今日閱讀”書店，面(mian)(mian)積(ji)達到220平方米。“這么大的(de)店，只靠書籍租售(shou)，連(lian)房租都付不起。”在(zai)(zai)這家門店中，但捷(jie)調(diao)整(zheng)了店內布局(ju)，30%的(de)面(mian)(mian)積(ji)留給書架，10%的(de)面(mian)(mian)積(ji)用于創意生活用品(pin)的(de)銷售(shou)，60%的(de)面(mian)(mian)積(ji)留給了咖啡館(guan)。
開(kai)設(she)凱丹店(dian)，但捷(jie)投資了約(yue)100萬元。在實(shi)體(ti)書(shu)(shu)店(dian)的一片(pian)倒閉潮中，凱丹店(dian)不(bu)到2年(nian)便(bian)收回了成本(ben)，其根本(ben)原(yuan)因在于商業模式的創新。圖書(shu)(shu)價格戰期間，圖書(shu)(shu)利(li)潤大幅下降并逐漸透明化，嚴重傷害了實(shi)體(ti)書(shu)(shu)店(dian)生(sheng)存(cun)的根本(ben)，但捷(jie)改變了圖書(shu)(shu)的定位，讓其作(zuo)為連接點(dian)，通(tong)過圖書(shu)(shu)吸引人流，同時銷售飲品和(he)創意用品，最終的形態是銷售場景。
簡言(yan)之，但捷(jie)的言(yan)幾又(you)不是一(yi)門書店生意，而是一(yi)個以消(xiao)費場景(jing)為核(he)心的商業模式。正如但捷(jie)所(suo)說(shuo)，言(yan)幾又(you)并不只(zhi)是一(yi)個100%做書店的品牌。“我們對言(yan)幾又(you)的定義是一(yi)個復合型(xing)的文化(hua)(hua)空間，或者是文化(hua)(hua)消(xiao)費品牌。”
但(dan)無論如(ru)何，線下門店是重(zhong)資(zi)產(chan)的生(sheng)意(yi)，而在實(shi)體書店倒閉潮的大環境下，資(zi)本方(fang)的態度(du)理性(xing)而克制，但(dan)捷見了上百位(wei)投資(zi)人，卻遲(chi)遲(chi)拉不到投資(zi)。
直到2014年(nian)，以(yi)今日閱讀復合業態雛(chu)形(xing)為基礎的言幾(ji)又(you)門(men)店在北京中關村創(chuang)業大街上線，這家門(men)店迅速幫助言幾(ji)又(you)成為網紅(hong)書店，同時(shi)也終于獲得(de)了資(zi)本(ben)的青(qing)睞。
言幾(ji)又(you)，這(zhe)個讀(du)起來稍顯拗口的名字其實(shi)是(shi)繁體字“設”的拆解，命名方式中隱藏(zang)著(zhu)“設計(ji)為(wei)核(he)心”的企業文化。顯然，經過(guo)摸索與試水后，但捷的思(si)路更加(jia)凝練且具(ju)象(xiang)，將書(shu)店打(da)造成具(ju)有生態氣息的文創綜合體，靈魂是(shi)設計(ji)。
言幾又的多元業態(tai)建設包(bao)括茶餐廳、手(shou)工(gong)館、畫廊、進口超市、健身(shen)房、美發店及電影院(yuan)，通過設計統(tong)一風格的高質感空間(jian)，將(jiang)賣書的生意拓(tuo)展為賣空間(jian)的生意。
2014—2018年，言幾又(you)先后(hou)獲得(de)4輪融資，共計約2.4億元。在獲得(de)資本支持的(de)這幾年間，言幾又(you)的(de)關鍵(jian)詞是(shi)開店(dian)，以每年大概(gai)20-30家(jia)的(de)速度進(jin)行擴張，最(zui)終共開設有60余家(jia)店(dian)。
2019年(nian)，言幾(ji)又(you)在宣傳文(wen)章《突破邊界的言幾(ji)又(you)》中(zhong)提到：言幾(ji)又(you)客流量達2000萬人次，計劃在全國新增超過100家(jia)門店(dian)。
網紅折戟
2010年(nian)的(de)(de)(de)第一輪(lun)書(shu)(shu)店(dian)(dian)倒(dao)閉(bi)潮(chao)后，在“30%+10%+60%”的(de)(de)(de)核心邏輯指導下，但(dan)捷將書(shu)(shu)店(dian)(dian)開進了購物(wu)中心，迎合了商(shang)場重塑城市(shi)面貌與消費方式的(de)(de)(de)時代(dai)趨勢，將書(shu)(shu)卷氣(qi)融入(ru)煙(yan)火氣(qi)，獲得了文青們真金白銀(yin)的(de)(de)(de)支持，被(bei)稱為“一個能抓住實(shi)體書(shu)(shu)店(dian)(dian)黃金時代(dai)尾巴的(de)(de)(de)男人，也(ye)是(shi)一個憑一己之力果(guo)斷轉型創(chuang)造了中國初代(dai)網紅書(shu)(shu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)男人。”
然而，這個(ge)創造過(guo)奇跡的男人，似(si)乎也無法預知未來(lai)。
2020年至2022年底，多種(zhong)線下(xia)經濟(ji)業(ye)態(tai)飽受摧殘，“超級書店+綜(zong)合(he)業(ye)態(tai)”的經營(ying)模式(shi)面臨巨大的考(kao)驗。
自2018年的B+融(rong)資(zi)后(hou)，言幾又沒(mei)能再度獲得(de)融(rong)資(zi)，這對門店增速快(kuai)、直(zhi)營模式(shi)重(zhong)資(zi)產的言幾又來說無(wu)疑是第(di)一張多米諾骨牌。
2020年(nian)，言(yan)幾又陸(lu)續關閉了成都凱德(de)天府(fu)店、寧波印象城店；2021年(nian)，言(yan)幾又相繼退出廣州、廈(sha)門、西(xi)安等地(di)；2022年(nian)，言(yan)幾又全(quan)線(xian)退出北京、杭(hang)州等地(di)；2023年(nian)，言(yan)幾又在(zai)上海(hai)的最(zui)后一家門店“暫停(ting)營(ying)業”。
門店(dian)(dian)方面的(de)收縮只是企業困境的(de)縮影。2021年下半(ban)年起，言(yan)幾(ji)又(you)(you)(you)欠(qian)薪、拖欠(qian)供應商貨款事件開始發酵。2021年底，央視財經(jing)播出《網紅書(shu)店(dian)(dian)困局》節目，報道了言(yan)幾(ji)又(you)(you)(you)欠(qian)薪、不給員工(gong)交社保、多家門店(dian)(dian)關閉等(deng)情況，向公眾展示了言(yan)幾(ji)又(you)(you)(you)所面臨(lin)的(de)艱難處(chu)境。
公(gong)(gong)開信息顯示，2021年(nian)，言幾(ji)(ji)又關聯(lian)公(gong)(gong)司(si)四川言幾(ji)(ji)又文化傳(chuan)播有限(xian)公(gong)(gong)司(si)兩次被(bei)列入“被(bei)執(zhi)行人”，上(shang)海言幾(ji)(ji)又品(pin)牌管理有限(xian)公(gong)(gong)司(si)、江蘇言幾(ji)(ji)又文化傳(chuan)播有限(xian)公(gong)(gong)司(si)已有多條限(xian)制消(xiao)費令(ling)。2022年(nian)，涉及言幾(ji)(ji)又的案件糾紛有15件，包括(kuo)上(shang)海、天津、成(cheng)都(dou)、福建等地開發商、地產公(gong)(gong)司(si)以及果麥(mai)文化、機械(xie)工業出(chu)版社、二十一(yi)世紀出(chu)版社等。
據(ju)新(xin)浪科技報道：有供應商(shang)和(he)言(yan)幾(ji)又(you)(you)合作了4年(nian)，被(bei)拖欠貨(huo)款(kuan)3年(nian)，甚至被(bei)言(yan)幾(ji)又(you)(you)要求(qiu)先提供商(shang)品，等它們銷售后，再扣(kou)掉(diao)部(bu)分利潤，才(cai)能支付貨(huo)款(kuan)。而言(yan)幾(ji)又(you)(you)回復供應商(shang)的統一理由是：公司困(kun)難(nan)、沒(mei)有錢、又(you)(you)開了新(xin)店、資金(jin)周轉不開……
而在(zai)多(duo)個社交(jiao)平(ping)臺和點評網(wang)站的(de)(de)評論區，大部(bu)分的(de)(de)評論都在(zai)要(yao)求還錢(qian)，原因是(shi)多(duo)家言幾(ji)又門店關閉(bi)之前并(bing)未發出通知，導致(zhi)用(yong)戶(hu)存的(de)(de)錢(qian)款尚(shang)未用(yong)完就(jiu)“人去樓空”，留下(xia)的(de)(de)聯系電話也是(shi)空號。
也就是說，失去資本輸(shu)血后(hou)(hou)，言幾(ji)又的(de)商(shang)(shang)業鏈條寸(cun)寸(cun)斷裂，員工薪水、供應(ying)商(shang)(shang)貨款、門(men)店租金的(de)難題環(huan)環(huan)相(xiang)扣，“文化空間”的(de)商(shang)(shang)業愿景雖然(ran)美好，但不足(zu)以(yi)維持(chi)(chi)自(zi)(zi)身的(de)日常(chang)運(yun)營(ying)。而在自(zi)(zi)身盈利(li)能力(li)受到(dao)質疑后(hou)(hou)，獲(huo)得(de)資本支持(chi)(chi)的(de)難度再度增長，最(zui)終形成了無解的(de)循環(huan)。
然而，《2020—2021中國實(shi)體(ti)書店產業報告》數據顯(xian)示，2020年中國有(you)4061家實(shi)體(ti)書店新開(kai)面世(shi)，同比(bi)凈增(zeng)2488家。
也(ye)就是說，誕生于實體書店困(kun)局的言幾又(you)，卻在行業小(xiao)高峰(feng)中墜入低谷，網(wang)紅(hong)書店開始內(nei)卷(juan)，初代網(wang)紅(hong)掉下了牌桌(zhuo)。
2019年(nian)，但捷曾談到言幾又未來的(de)(de)三大規(gui)劃(hua)：第一(yi)(yi)，繼續開(kai)分店(dian)(dian)，保持節奏(zou)，2019年(nian)全國(guo)新增超過100家門店(dian)(dian)，除了當下(xia)的(de)(de)一(yi)(yi)線以及(ji)新一(yi)(yi)線城市之外，開(kai)拓其它(ta)16個城市，以面(mian)對更加廣(guang)闊的(de)(de)消(xiao)費(fei)人群；
第二，更好地(di)完(wan)善(shan)供應鏈體(ti)系和(he)后臺體(ti)系，以便在前端為消(xiao)費者提(ti)供更優質的文化產品和(he)服(fu)務體(ti)驗(yan)；
第三(san)，在研(yan)究人和(he)文化(hua)、人和(he)生活(huo)、人和(he)人三(san)個方向繼續(xu)發力，在言(yan)幾又的(de)(de)平臺上，通過(guo)產品和(he)服(fu)務的(de)(de)打(da)造，將消費者(zhe)與作(zuo)者(zhe)、與設計品、與志同道(dao)合的(de)(de)其他人相連接。
如今看來(lai)，這三(san)項規劃并沒有致命的(de)(de)差錯，多元(yuan)業態商業綜合體的(de)(de)經營模式也在被更多的(de)(de)品牌效仿(fang)，致使言幾又走入死胡同的(de)(de)關(guan)鍵一(yi)步到底(di)是什么？
兩條路
中(zhong)國實(shi)體(ti)書(shu)店之殤由(you)來已久，言(yan)幾又(you)的閉(bi)店只是倒下的又(you)一個不起(qi)眼的路牌。
2010年，在電商席卷圖書零售行業的(de)浪潮下(xia)，民(min)營書店迎(ying)來倒閉潮，其標志性(xing)事(shi)件(jian)是第(di)三極書局、風(feng)入松以及光(guang)合作用的(de)接連停業倒閉，在當(dang)時的(de)市場分析中，普遍將實體書店的(de)沒落歸因于京(jing)東和當(dang)當(dang)之(zhi)間曠日持久的(de)圖書價格(ge)戰。
疫情(qing)則是另一個(ge)加速器。《全國實體書(shu)店(dian)經營(ying)情(qing)況調研報告》顯示，2021年全年營(ying)收(shou)100萬(wan)元以(yi)下(xia)的占比(bi)約50.51%，2022年上(shang)半年營(ying)收(shou)100萬(wan)元以(yi)下(xia)的占比(bi)超(chao)過62%，其中(zhong)無收(shou)入的9.56%，收(shou)入10萬(wan)元以(yi)下(xia)的32.09%。
賺不到錢(qian)，書(shu)店(dian)只剩下人走茶涼(liang)的結局，即便是方(fang)所、誠品書(shu)店(dian)、言(yan)幾又、鐘書(shu)閣這(zhe)種叫得上(shang)名號的書(shu)店(dian)在疫情幾年也(ye)免不了深陷閉店(dian)潮。
恰逢此(ci)時，蔦(niao)屋書店進(jin)軍中國，這家號稱“讓日(ri)本一半(ban)人口成(cheng)為它的(de)會員”的(de)書店似乎給處于困(kun)局多年的(de)中國實體書店送來了良方。
蔦屋書(shu)(shu)店給出的解法不(bu)是(shi)如何賣書(shu)(shu)，恰(qia)恰(qia)是(shi)“不(bu)賣書(shu)(shu)”。正如創(chuang)始人增田宗(zong)昭所言(yan)：“我要賣的不(bu)是(shi)書(shu)(shu)，生活(huo)提案才是(shi)我認為(wei)非賣不(bu)可的東西。”
“生(sheng)活提案”的本質是告(gao)訴用戶“你該擁有(you)怎樣的生(sheng)活”。
生活是具象的(de)(de)，用戶需要一(yi)個實體空間感知每一(yi)份生活提案的(de)(de)價值，而蔦屋書(shu)店的(de)(de)價值也(ye)在于此(ci)。說白了，書(shu)只是載(zai)體，用書(shu)延展更(geng)多的(de)(de)場景和生活提案才(cai)是蔦屋書(shu)店真正的(de)(de)意圖。
因此在(zai)(zai)(zai)蔦(niao)屋書店，人們可以(yi)在(zai)(zai)(zai)咖啡(fei)區(qu)一(yi)邊(bian)(bian)享(xiang)受(shou)咖啡(fei)一(yi)邊(bian)(bian)享(xiang)受(shou)閱讀(du)；在(zai)(zai)(zai)料理區(qu)，不僅有學做飯的(de)書，還擺著書上用到的(de)食材、鍋碗瓢盆；在(zai)(zai)(zai)旅行區(qu)，一(yi)本描繪某個國(guo)(guo)家(jia)的(de)書往往與(yu)那個國(guo)(guo)家(jia)的(de)美食相生相伴。
但用戶(hu)千(qian)(qian)人(ren)千(qian)(qian)面，符合他們需(xu)求的生(sheng)活(huo)提(ti)案也(ye)該各有(you)千(qian)(qian)秋，如何為(wei)每位用戶(hu)量身(shen)定制(zhi)生(sheng)活(huo)提(ti)案？
蔦屋給出的殺手锏是T-card，即(ji)會員(yuan)體系。
通過會員體系的(de)搭建，蔦(niao)屋書(shu)店將會員數(shu)據(ju)變成商業(ye)資源，并與日(ri)本的(de)各大百貨、超(chao)市和加盟企業(ye)實現連(lian)接(jie)，從而建立起覆蓋全場(chang)景(jing)(jing)的(de)大數(shu)據(ju)后(hou)臺，基于數(shu)據(ju)吃透用戶每一個場(chang)景(jing)(jing)下(xia)的(de)喜好與需求。
說(shuo)白了(le)，如(ru)今的(de)蔦屋書(shu)店是一家(jia)披著(zhu)書(shu)店外殼的(de)大數據公司。借(jie)由數據能力，蔦屋書(shu)店可(ke)以(yi)賦(fu)予那些有意愿開書(shu)店的(de)人獨特的(de)企(qi)劃，從而(er)讓他們(men)成為(wei)自己的(de)加盟商。
“我們是企劃公司，需要不斷挑戰(zhan)，讓加盟商愿意付錢買(mai)企劃。”增田宗昭道(dao)出了蔦屋(wu)的本質。
總結(jie)來看(kan)，蔦屋書店橫(heng)行日本一歸功于(yu)成功的(de)會員體系，二歸功于(yu)生活提案的(de)價值(zhi)，但(dan)這兩項能否讓蔦屋書店在中國(guo)復制(zhi)日本的(de)輝煌還未可知。
畢竟要給到7億中國人滿意的(de)生活(huo)提(ti)案(an)，著實是一個不可(ke)思議(yi)的(de)挑戰。
另一個在(zai)商業(ye)上的(de)成功典范是(shi)本土(tu)的(de)連鎖(suo)書店西西弗(fu)，今年剛滿而立的(de)西西弗(fu)在(zai)全國80多家城市擁有360余家門店，會(hui)員人(ren)數超過(guo)500萬。
和言(yan)幾又不(bu)同，西西弗從未有過(guo)融(rong)資(zi)，即使資(zi)本曾拋出過(guo)橄欖枝，也(ye)被它(ta)一一拒絕(jue)，這也(ye)從側面證明了西西弗30年來的(de)擴張都倚(yi)靠自身的(de)現金(jin)流(liu)。
更難得的是(shi)，西西弗打破了“賣(mai)書(shu)不賺(zhuan)錢”的魔咒(zhou)，據此前多次報道，西西弗書(shu)店營收中有75%-80%都(dou)是(shi)賣(mai)書(shu)收入，這也(ye)讓西西弗成(cheng)為蔦屋之外，破實(shi)體書(shu)店困局的另一種可能。
西西弗能靠(kao)賣書賺(zhuan)錢的(de)根(gen)源在于它的(de)選書邏(luo)輯，西西弗的(de)選址往(wang)往(wang)在購物(wu)中(zhong)(zhong)心的(de)商場，來門店的(de)顧客也多是茶余飯后(hou)來消遣時(shi)間的(de)青中(zhong)(zhong)年人，而非特意來看書的(de)重度閱讀愛好者。
基于(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)顧客畫像，西西弗在選(xuan)書(shu)上更傾(qing)向于(yu)更暢銷或更知名的(de)通俗讀物(wu)，而非厚(hou)重(zhong)的(de)“大部頭(tou)”。但這(zhe)種“什(shen)么流行賣什(shen)么”的(de)選(xuan)書(shu)邏輯也招致了(le)不少(shao)批評(ping)，說穿了(le)，在重(zhong)度(du)閱讀愛好者眼里，西西弗沒有“靈魂”。
西西弗(fu)倒也承(cheng)認得(de)干脆(cui)，創始人(ren)金偉(wei)竹在接受采訪時說過，自己買書(shu)從不去(qu)西西弗(fu)，更愿意去(qu)萬圣書(shu)園，一家把最好位(wei)置留(liu)給(gei)人(ren)文(wen)社科(ke)專(zhuan)著的獨立書(shu)店(dian)。
西西弗(fu)很清楚自己(ji)在放棄什么，“書”與“店(dian)”之(zhi)間“店(dian)”更(geng)重要，畢(bi)竟在商業(ye)法(fa)則中(zhong)，有(you)(you)“店(dian)”才有(you)(you)“書”。
但這并不(bu)代表西西弗沒有(you)價值(zhi)，曾有(you)一位老員工這樣給西西弗定位：如果閱讀人群(qun)像金字塔(ta)，西西弗服務的不(bu)是(shi)塔(ta)尖那些人，而是(shi)“把塔(ta)底做得更大一些”。
無(wu)論是(shi)蔦屋書店還是(shi)西(xi)(xi)西(xi)(xi)弗，其實都(dou)沒有(you)把書放在核(he)心，前者用(yong)(yong)(yong)(yong)提(ti)案策劃迎合(he)了用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)對美好生活的訴求，后者用(yong)(yong)(yong)(yong)暢銷書治愈(yu)了時代的精神焦慮，說到(dao)底(di)都(dou)是(shi)以用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)為核(he)心。
即便蔦屋和西西弗在各自的(de)國(guo)家獲得了商業成功，但(dan)它們也(ye)不(bu)會真的(de)成為一眾獨立書店(dian)(dian)的(de)模(mo)仿對象(xiang)，畢(bi)竟獨立書店(dian)(dian)最重要的(de)就(jiu)是“獨立”，主理人(ren)的(de)精(jing)神趣味決定了書店(dian)(dian)的(de)朝向，但(dan)特有的(de)精(jing)神趣味能否(fou)讓(rang)獨立書店(dian)(dian)獲得商業上(shang)的(de)成功，還(huan)得打個問號。
正如但捷在2019年的一次專訪中提到，言幾又(you)最(zui)早是(shi)學(xue)誠品書(shu)店，后又(you)開(kai)始學(xue)習(xi)蔦(niao)屋書(shu)店。“后來發現(xian)，他們的模式在中國都不可復制，誠品更像一個文化百貨公司，做(zuo)房東或者職業二房東。蔦(niao)屋書(shu)店你很(hen)難去(qu)復制，它是(shi)憑(ping)借(jie)加(jia)盟(meng)費賺錢的，另外賺錢的是(shi)他的數(shu)據，6500萬(wan)個會員。”
從那時(shi)起，言(yan)幾(ji)又開(kai)始摸(mo)索自己的(de)路，追隨(sui)者想要成為引領者，卻走(zou)進了(le)死胡同。
結語
當我們回(hui)顧(gu)一(yi)(yi)家(jia)網紅書店的崛起與衰落，似乎無(wu)法堅定地回(hui)答這個問題(ti)：到底是從哪一(yi)(yi)步開始(shi)走錯的？
如(ru)果說實體書店(dian)從(cong)電商崛起的年代(dai)起就不再(zai)是(shi)一(yi)門賺錢的生(sheng)意，在(zai)書店(dian)行業深耕多年的但捷當然會更早看清這一(yi)點，從(cong)第(di)一(yi)波倒閉(bi)潮中存(cun)活下(xia)來(lai)就是(shi)最(zui)好的證明。他打(da)造了(le)一(yi)個(ge)文化消費(fei)品牌，押注以消費(fei)場景為核心的商業模式，在(zai)國潮崛起、文化自信的時代(dai)背(bei)景下(xia)，本該(gai)如(ru)魚得水，卻(que)如(ru)履薄冰。
當然，沒(mei)有人能(neng)否(fou)認言幾又品牌的(de)(de)價值(zhi)，在設計、包裝(zhuang)與故事之外，但捷需(xu)要找到(dao)新的(de)(de)內核。書籍在商(shang)業世界中的(de)(de)話語權日漸式(shi)微，但文(wen)化的(de)(de)生意應該經得起時間的(de)(de)考(kao)驗(yan)。
