消(xiao)費者(zhe)桃(tao)桃(tao)最近(jin)發現，蘋果醋飲料似乎正在重(zhong)回人們(men)的(de)視(shi)線。
最近熱(re)播的電視劇(ju)《狂(kuang)飆》里，“天(tian)地壹號”蘋(pin)(pin)果醋飲料作為廣(guang)東特色飲品露了面，隨即該公司發表聲明(ming)，要向《狂(kuang)飆》劇(ju)組捐贈(zeng)10噸蘋(pin)(pin)果醋。
小(xiao)紅書上，海天、綠杰、美汁源等品牌的蘋(pin)果(guo)醋飲(yin)料(liao)頻頻有人種(zhong)草、測評。而東方甄選(xuan)也推(tui)出了自己的蘋(pin)果(guo)醋飲(yin)料(liao)，引發了小(xiao)紅書用戶的熱烈討論。
經常點輕(qing)食(shi)外賣的(de)桃(tao)桃(tao)，還(huan)發現了一款名為(wei)“萬有(you)引(yin)力”的(de)蘋果醋氣泡飲料，經常會與熱門(men)的(de)輕(qing)食(shi)產(chan)品捆綁，以貴1~2元的(de)價格成(cheng)為(wei)輕(qing)食(shi)套餐的(de)搭配，而這(zhe)瓶(ping)飲料單買價格接近5元……
桃(tao)桃(tao)不(bu)禁心生好奇(qi)：蘋(pin)果醋(cu)飲料(liao)并不(bu)是一(yi)個(ge)新事物，如今頻頻曝(pu)光出現(xian)，難道它的風口真(zhen)的來了嗎？
藍海市場？
蘋果醋(cu)，是指由(you)蘋果汁發(fa)酵成(cheng)醋(cu)，再兌以蘋果汁等(deng)(deng)原料(liao)而(er)成(cheng)的飲品(pin)。無論在調料(liao)市場(chang)還(huan)是飲料(liao)市場(chang)，蘋果醋(cu)都不是一(yi)個新(xin)鮮玩意兒，在歐美(mei)、日本等(deng)(deng)市場(chang)已經發(fa)展成(cheng)熟(shu)。
據傳，歐洲人早在公(gong)元前5000年(nian)就(jiu)開(kai)始使用(yong)果醋，如(ru)今，海外果醋產(chan)品(pin)的使用(yong)場景十分豐富，包括但不限于食用(yong)、清潔、護(hu)膚、消毒(du)、頭皮護(hu)理(li)等。
相關資料顯示(shi)，上(shang)世(shi)紀(ji)90年(nian)代美國的(de)醋(cu)年(nian)產量為5.6億升，其中蘋果醋(cu)就占了(le)1億升；而日本在上(shang)世(shi)紀(ji)70年(nian)代末就已(yi)經將蘋果醋(cu)納入國家標準，并(bing)在80年(nian)代掀起過一股果醋(cu)保健的(de)風潮。
但在中(zhong)國，蘋果醋(cu)作為(wei)商(shang)品(pin)出現于上世(shi)紀90年代末，且沒有在全國范(fan)圍內掀起太大波瀾，更多存在于兩廣、福建(jian)的飲食文(wen)化中(zhong)。
這個賽道上的(de)中國品(pin)牌(pai)確(que)實(shi)也不多。細分市(shi)場(chang)上，目前占據龍頭地位的(de)是(shi)已經第三(san)次申請IPO的(de)天地壹號，該品(pin)牌(pai)曾經創下一年狂賣(mai)25億元蘋果醋(cu)飲品(pin)的(de)驕人成績。
然而(er)，這樣的成績卻是“廣東限(xian)定”。天(tian)地壹號創始人(ren)陳生早在2016年(nian)就制定了“北拓(tuo)計劃”，想(xiang)要復刻同為“廣東兄弟”的王老吉、加多(duo)寶在全國推廣上的成功。
但2020年(nian)12月，陳生在(zai)接受媒(mei)體(ti)采(cai)訪時表示，天地壹號的省外市場(chang)仍在(zai)虧損狀態(tai)。2022年(nian)的招股書也顯示，廣(guang)東省內銷售收(shou)入占(zhan)天地壹號公司(si)主(zhu)營業務(wu)收(shou)入比例在(zai)65%以上(shang)。
然而，即便是廣東本土市場，天地壹號(hao)在近(jin)三(san)年來也(ye)受到了挑戰。受疫情(qing)影響，依賴線下餐飲渠道(dao)的天地壹號(hao)，生意更加不(bu)好做了。
此外，產(chan)品單(dan)一也為天(tian)地壹(yi)號帶來了隱患(huan)。財(cai)報顯示(shi)，蘋果醋(cu)產(chan)品毛(mao)利(li)率在(zai)加速下滑。財(cai)報顯示(shi)，2020~2022 年，“330蘋果醋(cu)”的毛(mao)利(li)率分別從53.21%下滑到(dao)19.45%、10.46%。
據(ju)其發布的2022年(nian)上(shang)(shang)(shang)半年(nian)財報顯示，該公(gong)司上(shang)(shang)(shang)半年(nian)的營收為3.199億(yi)元(yuan)，較(jiao)2021年(nian)同(tong)期的5.115億(yi)元(yuan)下降了37.45%，凈虧損為1.866億(yi)元(yuan)，較(jiao)上(shang)(shang)(shang)年(nian)同(tong)期的虧損8604.25萬元(yuan)同(tong)比擴大了116.82%。
無獨(du)有偶，做醬油(you)的(de)海天，也多(duo)次嘗(chang)試(shi)過跨界做蘋(pin)果醋飲料(liao)。
2016年，海(hai)(hai)天(tian)推出了(le)(le)“張小(xiao)主蘋果醋爽”，當時在(zai)天(tian)貓上(shang)的定(ding)價(jia)為19.9元(yuan)4罐（330ml），線下銷(xiao)售最初(chu)只在(zai)廣州、上(shang)海(hai)(hai)等重點(dian)市場(chang)開展(zhan)，計劃逐步鋪貨到(dao)全國(guo)。然(ran)而未滿兩(liang)年，這(zhe)款(kuan)產品已在(zai)天(tian)貓和京東上(shang)不見了(le)(le)蹤跡。
2021年(nian)3月(yue)，海(hai)天(tian)再次推(tui)出一款名為(wei)“愛果者”的蘋果醋飲料，始發零售價9元左(zuo)右(you)。如今(jin)，這款產(chan)品仍在海(hai)天(tian)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦店內售賣，但月(yue)銷(xiao)僅(jin)為(wei)24。
除(chu)了(le)天(tian)地壹號的(de)(de)堅持(chi)和海天(tian)的(de)(de)跨界，百(bai)事(shi)可樂也(ye)打過果醋飲料的(de)(de)主意，在2018年推出了(le) “醋之語”果醋氣泡飲料。
彼時，百事十分看好氣(qi)泡果(guo)醋(cu)飲(yin)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)未來發展趨勢，其(qi)在(zai)官微中(zhong)寫道：“在(zai)日本和韓國(guo)，氣(qi)泡果(guo)醋(cu)飲(yin)已(yi)經成為潮流飲(yin)品，每季會上市3、4款醋(cu)飲(yin)新品；2015年(nian)中(zhong)國(guo)醋(cu)飲(yin)銷(xiao)售(shou)額(e)為37.5億(yi)元，過(guo)去5年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)平均增(zeng)長幅度超過(guo)15%。”
按(an)照當時(shi)的(de)數據，預(yu)計(ji)到(dao)2020年(nian)，中國(guo)果(guo)醋飲料(liao)市場規模(mo)有望突破100億元。在百事眼(yan)中，這(zhe)是一片(pian)碩大(da)的(de)藍海市場。
然而，事到如今，這款飲(yin)(yin)料早已銷聲(sheng)匿跡。而共(gong)研網(wang)數據顯示，2020年(nian)中國果(guo)醋(cu)市場規模(mo)達76.16億(yi)元(yuan)，其中，果(guo)醋(cu)飲(yin)(yin)料行業市場規模(mo)為49.95億(yi)元(yuan)，占果(guo)醋(cu)整體(ti)規模(mo)的65.6%——遠(yuan)不及當時的百億(yi)預期。
為(wei)何蘋果醋(cu)飲(yin)料歷史(shi)悠久，卻(que)一直沒能成為(wei)一種(zhong)大眾飲(yin)品？
究(jiu)其原(yuan)因(yin)，一是(shi)果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)由于(yu)發酵工藝(yi)，相(xiang)較于(yu)普通(tong)的果(guo)汁(zhi)、氣泡水等飲(yin)品，會有一種沖鼻(bi)的醋(cu)酸味，使很(hen)多消費者(zhe)無法接(jie)受(shou)。也(ye)因(yin)此，果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)的最大(da)市場一直以來(lai)都局限在兩(liang)廣、福建(jian)。
也正(zheng)因此(ci)(ci)，蘋果醋想要(yao)走向全國，就(jiu)需要(yao)相當大的(de)營銷(xiao)投入。在此(ci)(ci)不(bu)得不(bu)提天地壹(yi)號(hao)想要(yao)學(xue)樣(yang)的(de)王老吉(ji)。
同是(shi)出自廣(guang)東地區(qu)，王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)的(de)(de)營銷(xiao)力度(du)十分驚人：2012年(nian)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)市(shi)場推(tui)廣(guang)的(de)(de)預(yu)算是(shi)20億元——這(zhe)樣的(de)(de)投入已占到王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)當(dang)年(nian)全年(nian)銷(xiao)售總額的(de)(de)一半，而其凈利(li)潤僅為3096萬(wan)元。
在(zai)當時的(de)快消品(pin)行業，通常廣告(gao)投(tou)入占(zhan)銷售(shou)收入的(de)比例(li)是10%~20%。
而天地壹(yi)號在“北拓計(ji)劃”元(yuan)年(nian)（2016年(nian)），銷售(shou)費用(yong)僅(jin)增長了30%，達(da)4.58億(yi)(yi)元(yuan)；2017年(nian)，增長了約0.8億(yi)(yi)元(yuan)。相比王老吉的(de)大手筆(bi)，簡直(zhi)是小巫見(jian)大巫。直(zhi)接(jie)反(fan)饋到銷售(shou)上，2017年(nian)天地壹(yi)號在新興市場（指除廣(guang)東、廣(guang)西、海南之外的(de)市場）的(de)收入僅(jin)增長了0.9億(yi)(yi)元(yuan)。
在此之后，天(tian)地壹號(hao)的營銷(xiao)運(yun)營費用開始不斷(duan)下(xia)滑，財報顯示，到2021年，其銷(xiao)售費用中的“業務外包費”，下(xia)降(jiang)了近(jin)1億元(yuan)。
2022年(nian)11月，天地壹號選擇黃曉明(ming)作為代言(yan)人，強化“好喝解膩”的產品印象，也一度(du)沖上了微(wei)博熱搜榜，但這樣的營銷(xiao)力度(du)，對果醋飲料的推廣(guang)可謂不痛(tong)不癢。
此外，大眾對于健康(kang)飲食追求也是近幾年(nian)才逐漸開始的(de)，蘋果(guo)醋(cu)飲品的(de)功效(xiao)在此前的(de)多年(nian)來并沒有被消費者所重視。不過，這一(yi)點(dian)如今(jin)倒是成為了蘋果(guo)醋(cu)飲品再(zai)掀(xian)波瀾(lan)的(de)錨點(dian)。
與健康餐飲掛鉤
當低(di)糖(tang)低(di)油的(de)健康飲食成為一種新風尚，想躺著減肥的(de)年輕(qing)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，這使得像元氣森林這樣主打0糖(tang)0脂的(de)品(pin)牌(pai)一夜爆紅，而蘋果(guo)醋與輕(qing)體、健康相關聯的(de)功效，也(ye)再(zai)次被新入局者(zhe)們挖掘了出來(lai)。
與(yu)萬有引(yin)力的定位幾乎一致的新(xin)品牌“輕(qing)(qing)了(le)(le)”，在產(chan)品詳情頁上標(biao)注(zhu)了(le)(le)“喝輕(qing)(qing)了(le)(le)，真輕(qing)(qing)了(le)(le)”“1餐1罐(guan)，90天輕(qing)(qing)了(le)(le)”這樣的標(biao)語，并引(yin)用(yong)了(le)(le)2009年(nian)日(ri)本味滋康公(gong)司中央研究院的一個以155人(ren)為(wei)實驗(yan)對象的實驗(yan)報告。
該報告顯示，持續飲用蘋果(guo)原醋12周后，體重(zhong)、腰圍和(he)脂(zhi)肪(fang)量都會(hui)顯著下(xia)降。
但仔細探究不難(nan)發(fa)現，這多少是在玩文字游戲——實驗用的是蘋果原醋，而(er)果醋飲料按照國(guo)家標準每瓶只含5%蘋果原醋，兩(liang)者之間相(xiang)差了十萬八千里(li)，減脂功效也(ye)自(zi)然無法相(xiang)提并論(lun)。
顯然，光有這樣的噱(xue)頭(tou)還不夠。飲料市場已(yi)經(jing)過分(fen)擁擠，新興品(pin)牌(pai)想要闖(chuang)出名頭(tou)，必須有與(yu)眾不同之處。
在渠(qu)道布(bu)局上，萬(wan)有引(yin)力就(jiu)另辟蹊徑，放棄(qi)了傳統電商，開(kai)始大(da)力布(bu)局外賣渠(qu)道。
新(xin)零(ling)售商業評(ping)論在淘寶搜(sou)索萬有引力蘋果醋飲料，并未找到它(ta)的(de)旗(qi)艦店，只看到輕(qing)食品牌Guaka的(de)供(gong)應商鋪有批發銷售。而在外(wai)賣平臺上，正如本文開篇桃(tao)桃(tao)發現(xian)的(de)，萬有引力的(de)蘋果醋氣(qi)泡水出現(xian)在了一些輕(qing)食品牌的(de)套餐選項中。
這很容易讓人(ren)聯想到，萬有引力或(huo)許(xu)是想復刻虎邦辣(la)醬的成功(gong)。但(dan)問題在(zai)于(yu)，消費者或(huo)許(xu)需要一(yi)袋“互聯網辣(la)醬”來下(xia)飯，但(dan)不一(yi)定需要一(yi)罐“互聯網蘋(pin)果醋”來佐餐(can)。
互聯網果醋也救不了這個品類
在(zai)虎(hu)邦出現之前，像老干(gan)媽這(zhe)樣的傳統(tong)辣醬(jiang)品牌(pai)很少涉足(zu)外賣(mai)渠道，此外，傳統(tong)辣醬(jiang)大多(duo)是大瓶(ping)裝，對“外賣(mai)黨”來說不方便(bian)儲存和食用。虎(hu)邦針(zhen)對外賣(mai)場(chang)景，創新性地(di)推出了(le)小包裝辣醬(jiang)，再加上(shang)強調(diao)鮮辣椒制作以及口味上(shang)的創新，補足(zu)了(le)市場(chang)上(shang)的空(kong)白。
然而，飲料(liao)市場品(pin)(pin)類眾多(duo)，對(dui)于不同(tong)餐食的(de)(de)搭配(pei)，消費者有著豐富的(de)(de)選擇和多(duo)元的(de)(de)偏好，比如(ru)漢堡(bao)配(pei)可樂、炸雞配(pei)啤(pi)酒、蛋(dan)糕配(pei)奶茶(cha)……這意味著，蘋(pin)果醋所面對(dui)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手，是所有飲料(liao)品(pin)(pin)類。
果醋飲料們最終選擇從減脂搭配的(de)角(jiao)度切入，與輕(qing)食品(pin)牌聯合(he)，讓原本只能(neng)在(zai)手作酸奶、0糖氣泡飲中做選擇的(de)消費者多(duo)了(le)一個(ge)選項，也(ye)算是走出(chu)了(le)一條垂(chui)直細(xi)分之路。
然而(er)，這(zhe)樣的佐餐搭配(pei)帶來(lai)了褒貶不(bu)一的評價。新零(ling)售商業評論調(diao)查發現，身邊的小伙伴們大多在嘗(chang)試了一次之(zhi)后，便不(bu)會再選(xuan)擇購買蘋(pin)果(guo)醋，哪怕(pa)它宣(xuan)稱可以幫助減肥、提高免疫力、穩定(ding)血糖、緩解高血壓……主要原因還是在于——“喝不(bu)慣(guan)”。
說一千道一萬，蘋果(guo)醋飲料(liao)所面臨的最(zui)大的問題(ti)，不是(shi)(shi)定位、創新(xin)，也不在渠道、營銷，而是(shi)(shi)在于口味。
在極度內(nei)卷(juan)的中國飲料市場上(shang)，如果有相當(dang)多的消費(fei)者無法接(jie)受這樣(yang)的味(wei)道，那(nei)它注(zhu)定只能走(zou)小眾路線。
或許，品牌(pai)們更應該考慮(lv)把(ba)果醋飲(yin)料做成一(yi)門供(gong)給特定人群的(de)、小而美的(de)生意，而不(bu)是砸重(zhong)金(jin)希望其成為所有人餐桌(zhuo)上的(de)必(bi)備品。
