消費降級，品牌漲價
種種跡象顯(xian)示(shi)，消費降級正在發生。
在電商平臺，主(zhu)打性價(jia)比(bi)的拼(pin)多(duo)多(duo)營(ying)(ying)收增速(su)呈現出逐(zhu)季提(ti)升(sheng)的加速(su)增長態勢(shi)(shi)。2022年(nian)Q1-2022年(nian)Q3，拼(pin)多(duo)多(duo)營(ying)(ying)收增速(su)分別為(wei)7.2%、36.5%、65.1%。而主(zhu)打高品質(zhi)的京東(dong)營(ying)(ying)收增速(su)卻呈現下降趨勢(shi)(shi)，同期京東(dong)營(ying)(ying)收增速(su)為(wei)17.9%、5.4%、11.4%。按最(zui)新一季同比(bi)增速(su)看，2022年(nian)三季度(du)(du)拼(pin)多(duo)多(duo)65.1%的營(ying)(ying)收增速(su)高于(yu)(yu)2021年(nian)51%的營(ying)(ying)收同比(bi)增速(su)。2022年(nian)三季度(du)(du)，京東(dong)11.4%的營(ying)(ying)收增速(su)低于(yu)(yu)2021年(nian)三季度(du)(du)的25.5%。
在手(shou)機(ji)市場，小米的(de)客單價連續兩個季(ji)(ji)度(du)(du)出現(xian)下降。2022年二季(ji)(ji)度(du)(du)、三(san)季(ji)(ji)度(du)(du)，其手(shou)機(ji)客單價分(fen)別同(tong)比(bi)下降3.1%、3%。
按照常(chang)理來(lai)說，消(xiao)費降級往往會利(li)好平價、低價品(pin)(pin)牌的發展。但在快消(xiao)品(pin)(pin)領(ling)域卻恰恰相反(fan)。今年(nian)以來(lai)，快消(xiao)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌開始紛(fen)紛(fen)漲價。
北(bei)京日報(bao)報(bao)道(dao)，1月份全國各類(lei)商品(pin)消費價(jia)格(ge)同比增長(chang)2.1%，分品(pin)類(lei)來看，食品(pin)煙酒、衣著、生(sheng)活用(yong)品(pin)等(deng)品(pin)類(lei)都保持著價(jia)格(ge)增長(chang)。
這種漲(zhang)價(jia)(jia)潮也(ye)體(ti)現(xian)在品牌端。包括雀巢、農(nong)夫山泉(quan)、可口(kou)可樂等(deng)多個快(kuai)消品都(dou)宣布在2023年漲(zhang)價(jia)(jia)。其中，農(nong)夫山泉(quan)19L規格桶(tong)裝水在部(bu)分地區，零售價(jia)(jia)由此(ci)前的20元/桶(tong)提高至22元/桶(tong)，調價(jia)(jia)幅度為10%。娃哈哈八(ba)寶(bao)粥(zhou)部(bu)分系(xi)列每箱漲(zhang)價(jia)(jia)2元，調價(jia)(jia)幅度在5%左右。去年平均漲(zhang)價(jia)(jia)8.2%的雀巢也(ye)明確2023年將繼續提價(jia)(jia)。
這波(bo)漲價(jia)(jia)打破了部(bu)分品(pin)牌長期不漲價(jia)(jia)的慣例。電(dian)解質水代表品(pin)牌寶礦(kuang)力，將在4月1日起陸續調價(jia)(jia)。其中，500ml裝產品(pin)更是自2000年(nian)(nian)以來，時隔(ge)23年(nian)(nian)首(shou)次(ci)上漲，上調幅度約為0.5元/瓶。
在快消(xiao)品(pin)企業的(de)(de)官方解(jie)釋里，漲(zhang)價(jia)(jia)被(bei)歸咎于原材(cai)料價(jia)(jia)格上漲(zhang)等(deng)原因。但事實上，除了成本上升、通脹等(deng)被(bei)動的(de)(de)漲(zhang)價(jia)(jia)因素外，快消(xiao)品(pin)漲(zhang)價(jia)(jia)的(de)(de)根本原因還是出(chu)于對成長性的(de)(de)考(kao)慮。
不得不漲的價格
從經歷過消費降(jiang)級(ji)的(de)日(ri)本(ben)看，消費降(jiang)級(ji)固(gu)然會(hui)帶(dai)來高性價比品(pin)牌(pai)崛起(qi)的(de)商業(ye)機會(hui)。但能抓住這個機會(hui)的(de)企(qi)業(ye)，絕(jue)大(da)多是新興品(pin)牌(pai)，優衣(yi)庫、無(wu)印良品(pin)、堂吉訶德等(deng)一批(pi)淡化(hua)品(pin)牌(pai)，強調低價企(qi)業(ye)的(de)成立時間(jian)與日(ri)本(ben)消費降(jiang)級(ji)的(de)時間(jian)高度(du)重合。
高性價比的商業(ye)(ye)機會被(bei)新(xin)(xin)興品牌拿到(dao)也(ye)不難理解(jie)，新(xin)(xin)興品牌在組織(zhi)、管理上更靈活，更容易(yi)抓住新(xin)(xin)機會。而在業(ye)(ye)績上，即使以低價打市場，新(xin)(xin)品牌的收(shou)入也(ye)是增長趨勢。
反觀(guan)，已經發(fa)展成頭部的(de)快消(xiao)(xiao)品牌，只有(you)提價才能保持(chi)(chi)業(ye)(ye)(ye)績增(zeng)長。邏輯在(zai)于(yu)，消(xiao)(xiao)費降(jiang)級(ji)一旦發(fa)生，消(xiao)(xiao)費品價格下降(jiang)，將使行業(ye)(ye)(ye)規(gui)模萎縮(suo)，品牌只有(you)提價才能維持(chi)(chi)住(zhu)現有(you)的(de)業(ye)(ye)(ye)績水平。
以(yi)啤酒(jiu)(jiu)行(xing)業為(wei)例，1994年-2000年，日本啤酒(jiu)(jiu)市場規模下降(jiang)10.7%。其中(zhong)，啤酒(jiu)(jiu)均價(jia)下降(jiang)是行(xing)業萎(wei)縮最重要的因素。1991年-2000年間，啤酒(jiu)(jiu)購買(mai)均價(jia)從548日元/升(sheng)下降(jiang)到508日元/升(sheng)，降(jiang)幅7.2%。
啤酒(jiu)均價(jia)(jia)下降也影響了市場結構。發(fa)泡酒(jiu)屬于啤酒(jiu)的(de)低端產品，其售價(jia)(jia)往(wang)往(wang)能比正(zheng)常啤酒(jiu)便宜四分之一以上。靠著價(jia)(jia)格優勢(shi)，1994年才出現(xian)的(de)發(fa)泡酒(jiu)到2006年已經能夠占(zhan)到日本啤酒(jiu)市場份(fen)額的(de)30%。
針對消費降(jiang)級產生(sheng)的(de)影(ying)響，日(ri)企做了不同選擇(ze)。昔日(ri)行(xing)業老(lao)大麒麟啤(pi)(pi)(pi)酒，最(zui)高市(shi)占率曾超(chao)過60%，但在(zai)消費降(jiang)級后加入到了低價發泡酒的(de)競爭(zheng)。而老(lao)對手超(chao)日(ri)啤(pi)(pi)(pi)酒則是采取了高端化策略，重點(dian)打造(zao)高端品牌，Super Dry啤(pi)(pi)(pi)酒就是代表(biao)性產品。靠(kao)著高端化，在(zai)行(xing)業整(zheng)體(ti)規模下降(jiang)的(de)時候，朝日(ri)啤(pi)(pi)(pi)酒逆勢增長，1992年-2000年其(qi)營(ying)收(shou)CAGR為7.1%，其(qi)啤(pi)(pi)(pi)酒營(ying)業收(shou)入重新超(chao)越麒麟啤(pi)(pi)(pi)酒，成(cheng)為行(xing)業老(lao)大。
朝日啤酒并非個例(li)。資生堂、明(ming)治控股、龜甲萬等(deng)如今被大(da)眾了解的(de)日本品牌，都沒有出現產(chan)品降(jiang)價(jia)的(de)情況，而是(shi)選擇了高端化提價(jia)策略。
以龜甲(jia)萬為例(li)，上世紀90年代，日本(ben)醬油等調味品(pin)市場(chang)規模出(chu)現下滑(hua)，但(dan)同期，龜甲(jia)萬通過提價（其(qi)產(chan)品(pin)比同類產(chan)品(pin)價格高出(chu)30%），基(ji)本(ben)能保(bao)持3%-8%的營收增(zeng)速。
除原有商品提價(jia)外，龜(gui)甲(jia)(jia)萬推出(chu)(chu)了高端新(xin)品，開創出(chu)(chu)了高端健康醬(jiang)(jiang)(jiang)油市場。1990年(nian)，龜(gui)甲(jia)(jia)萬推出(chu)(chu)特選(xuan)丸(wan)大(da)豆醬(jiang)(jiang)(jiang)油，該醬(jiang)(jiang)(jiang)油使用(yong)(yong)營(ying)養價(jia)值更高的大(da)豆作(zuo)為原料（之前行業普(pu)遍(bian)使用(yong)(yong)脫(tuo)脂大(da)豆），價(jia)格(ge)約比普(pu)通(tong)醬(jiang)(jiang)(jiang)油高30%。1993年(nian)，為迎合消(xiao)費者飲食低鹽化需(xu)求，龜(gui)甲(jia)(jia)萬推出(chu)(chu)低鹽丸(wan)大(da)豆醬(jiang)(jiang)(jiang)油，其(qi)含(han)鹽量比普(pu)通(tong)醬(jiang)(jiang)(jiang)油減(jian)少一半。
在保(bao)持原(yuan)有(you)產品(pin)的(de)(de)基礎上(shang)(shang)，龜甲萬(wan)進行了更(geng)多的(de)(de)產品(pin)高(gao)端(duan)化升(sheng)級(ji)，使它抓(zhua)住了消費(fei)降級(ji)后，消費(fei)結(jie)構(gou)分化的(de)(de)機會。1985-2006年，日本前10%國民的(de)(de)收入占比(bi)已經(jing)從33%上(shang)(shang)升(sheng)至43%。其推出的(de)(de)高(gao)端(duan)產品(pin)也(ye)受到高(gao)端(duan)客群青睞(lai)，到2000年，龜甲萬(wan)占日本高(gao)端(duan)健康醬油市場份額高(gao)達(da)60%。
漲價雖然不失為企(qi)業增長的有效手段，但也并不是每(mei)個企(qi)業都能(neng)駕馭。
考驗品牌的時候到了
之前快消品(pin)的(de)邏輯是(shi)渠(qu)道(dao)(dao)為王，很多品(pin)牌(pai)的(de)崛起是(shi)靠(kao)渠(qu)道(dao)(dao)優勢，如傳(chuan)統零售時代，達利食品(pin)靠(kao)全面的(de)超市零售渠(qu)道(dao)(dao)，可以不斷通過模仿競品(pin)取(qu)得(de)成(cheng)功。電(dian)商(shang)時代，三只(zhi)松鼠(shu)等品(pin)牌(pai)抓住了線(xian)上渠(qu)道(dao)(dao)紅利，成(cheng)為新消費中的(de)代表企業。
但(dan)如今消費降級趨勢下，企(qi)業紛(fen)紛(fen)選擇(ze)漲價保業績，品牌力能(neng)否支撐企(qi)業的(de)(de)漲價行為(wei)，成為(wei)影響企(qi)業增長的(de)(de)核心要素。從快消品漲價潮的(de)(de)結果看，不(bu)同企(qi)業的(de)(de)漲價行為(wei)，起(qi)到(dao)了截(jie)然不(bu)同的(de)(de)效果。
部分(fen)企業(ye)(ye)提價后(hou)，業(ye)(ye)績表現(xian)亮眼。典(dian)型如可(ke)口可(ke)樂(le)(le)，2022年4季(ji)(ji)度，可(ke)口可(ke)樂(le)(le)平均(jun)售價上漲(zhang)12%。漲(zhang)價對企業(ye)(ye)的(de)拉(la)動，直接體現(xian)在(zai)業(ye)(ye)績上，四季(ji)(ji)度，可(ke)口可(ke)樂(le)(le)營收101.25億美元，同(tong)比增(zeng)長7%，超出市場預期的(de)99.2億美元；經營利潤為20.75億美元，同(tong)比增(zeng)長24%。
但并不是(shi)每個企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)可(ke)口可(ke)樂。漲價(jia)(jia)得(de)不償失的案(an)例也是(shi)比(bi)(bi)比(bi)(bi)皆是(shi)。比(bi)(bi)如香(xiang)飄(piao)飄(piao)，2022年(nian)初，香(xiang)飄(piao)飄(piao)宣布對固體沖泡奶茶(cha)（含經典系列(lie)、好料系列(lie)）產品價(jia)(jia)格(ge)進行調整，主要產品提價(jia)(jia)幅度為2%-8%不等。但價(jia)(jia)格(ge)上(shang)調后，香(xiang)飄(piao)飄(piao)業(ye)績(ji)不升(sheng)反(fan)降(jiang)，2022年(nian)前三季度，香(xiang)飄(piao)飄(piao)營收同(tong)比(bi)(bi)下滑22%。可(ke)見，漲價(jia)(jia)有(you)可(ke)能使香(xiang)飄(piao)飄(piao)損(sun)失了原有(you)消費人(ren)群，讓企(qi)業(ye)經營“雪上(shang)加霜(shuang)”。
漲價(jia)引(yin)起相反的效果，很大程度是品(pin)牌力(li)的不同(tong)。具(ju)有(you)(you)強品(pin)牌力(li)企業的通常有(you)(you)兩個特征。一是，品(pin)類本(ben)身(shen)有(you)(you)高置(zhi)換成本(ben)。如龜甲萬所屬(shu)的調(diao)味(wei)品(pin)賽道，人的味(wei)蕾對(dui)調(diao)味(wei)品(pin)具(ju)有(you)(you)成癮性(xing)，一旦更換調(diao)味(wei)品(pin)會影(ying)響餐(can)品(pin)口味(wei)，因此即使小幅漲價(jia)，也能被消費(fei)者接受。
二是，市(shi)場(chang)形(xing)成了(le)寡(gua)頭格局，企業(ye)擁有強勢的(de)產業(ye)地位(wei)。如可樂(le)(le)被可口可樂(le)(le)、百事可樂(le)(le)壟(long)斷，消費者很(hen)難選擇替(ti)代品，因此漲價能(neng)夠(gou)成功。
而反觀(guan)大(da)部分行(xing)業(ye)，都有市場分散，產品同質化的(de)特點，頭部企(qi)業(ye)品牌力有限。類似(si)企(qi)業(ye)，貿然漲價，很容易(yi)引起競爭格(ge)局的(de)變(bian)化。目(mu)前已經有了(le)(le)類似(si)趨勢，2022年(nian)(nian)康師(shi)傅(fu)將大(da)眾市場的(de)方便面價格(ge)上調10%-15%。但到了(le)(le)2022年(nian)(nian)中(zhong)旬，康師(shi)傅(fu)市占率同比(bi)下降了(le)(le)近2個(ge)百分點。
而(er)香飄飄漲(zhang)價后一定程度上(shang)將用戶推到了現(xian)制茶(cha)飲市場(chang)，漲(zhang)價后香飄飄的杯(bei)裝(zhuang)奶茶(cha)在部分門(men)店(dian)售價已經達(da)到4.5-6元，售價已經能買到一杯(bei)蜜雪冰(bing)城。根據美團《2022茶(cha)飲品類發展報告(gao)》，2022年茶(cha)飲門(men)店(dian)數量同比增長4.3%，而(er)2021年同比下(xia)降-10.4%。
如(ru)此看(kan)來，漲價潮將使快消品(pin)出(chu)現新一(yi)輪格(ge)局演變，已經形成(cheng)明顯品(pin)牌(pai)優勢的(de)(de)消費品(pin)會繼續保持贏家的(de)(de)身(shen)份，而大部分快消品(pin)行業有(you)可能(neng)面臨重新洗牌(pai)。
