疫情影響(xiang)消(xiao)(xiao)退后，消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)迅速(su)復蘇。在消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)中(zhong)，旅游和(he)酒(jiu)店行(xing)業(ye)的(de)復蘇最先被市場感知到。
疫情影響消(xiao)退，在(zai)消(xiao)費者“報復性出游(you)”和“報復性出差”帶動下(xia)，今年2月(yue)，酒店業三(san)大(da)指標已經全面反(fan)超2019年，2月(yue)大(da)陸酒店整(zheng)體RevPAR甚至已經恢復至19年2月(yue)的120.8%，OCC同比19年2月(yue)提(ti)升了4.9個百分點(dian)，ADR同比19年2月(yue)提(ti)升11.7%。
從數(shu)字來看，酒店業(ye)的2023年(nian)已(yi)(yi)經(jing)開(kai)了一個好(hao)頭。許(xu)多酒店集團已(yi)(yi)經(jing)紛紛發布新年(nian)以來優(you)異的經(jing)營數(shu)據表現，這無(wu)疑讓(rang)資(zi)本市場(chang)對上市酒店企業(ye)們有(you)了更高的期待。
事實上，長期(qi)(qi)以來(lai)，資本市(shi)場都在期(qi)(qi)待中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒店(dian)(dian)業(ye)誕生出真正的行(xing)業(ye)巨頭，但由于國(guo)(guo)(guo)內酒店(dian)(dian)行(xing)業(ye)規模分散，連鎖化程度(du)較低，這一預期(qi)(qi)推(tui)進(jin)較慢。而從2020開(kai)始，新冠疫情(qing)的爆發，徹底改(gai)變(bian)了中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒店(dian)(dian)行(xing)業(ye)市(shi)場格局。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒店(dian)(dian)行(xing)業(ye)后續行(xing)情(qing)如何演(yan)變(bian)，無疑(yi)值得市(shi)場期(qi)(qi)待。
本文對中國酒店業后續發展有以下幾點看法：
1、 中國(guo)酒(jiu)店(dian)行業在(zai)疫情期間受到了嚴重打(da)擊，三大連鎖巨頭(tou)們業績均出(chu)(chu)現(xian)了顯著下滑，部分國(guo)際(ji)酒(jiu)店(dian)也(ye)因經營難(nan)以為繼退出(chu)(chu)了中國(guo)市場(chang)。不過需要看(kan)到的(de)是，資本市場(chang)一直以來都十分看(kan)好疫后酒(jiu)店(dian)業的(de)發展，三大巨頭(tou)股(gu)價(jia)在(zai)疫情三年間均實現(xian)了一定上(shang)漲(zhang)，期間上(shang)市的(de)君亭和亞朵(duo)股(gu)價(jia)表(biao)現(xian)更為優異。
2、 資本市場之(zhi)所以看好酒(jiu)店企業(ye)(ye)，有(you)兩大原因(yin)。一是疫情影響(xiang)消除后，酒(jiu)店行業(ye)(ye)必然帶(dai)來報復性消費，這一點在(zai)當前已經得到了(le)一定驗證，這在(zai)短期內將驅(qu)動酒(jiu)店企業(ye)(ye)業(ye)(ye)績恢復。二(er)是疫情期間大量小酒(jiu)店被(bei)迫退出，行業(ye)(ye)集(ji)中度和連鎖化率也有(you)明顯(xian)提(ti)升，上(shang)市的酒(jiu)店巨頭(tou)占(zhan)有(you)率提(ti)高，實現“強者恒強”的局面。
3、 對于(yu)后續(xu)酒(jiu)店(dian)業發(fa)展(zhan)，行(xing)業產生了一定(ding)的(de)(de)(de)路線(xian)分歧。錦江、華住(zhu)、君亭(ting)、亞朵(duo)們選擇“中(zhong)端向上”，推動中(zhong)端酒(jiu)店(dian)布局，這也(ye)是美國(guo)酒(jiu)店(dian)業最終呈現的(de)(de)(de)格局，也(ye)是消費升級的(de)(de)(de)必然趨勢；而首旅則(ze)選擇了“輕管理向下(xia)”的(de)(de)(de)方(fang)向，依托(tuo)中(zhong)國(guo)特有的(de)(de)(de)城市縱深，賦能下(xia)沉市場。兩種方(fang)向均基于(yu)國(guo)內真實情(qing)況，最終誰(shui)將勝(sheng)出，只能靠時(shi)間(jian)來驗證。
持續復蘇的酒店業走出低谷
疫(yi)情三年(nian)，酒店是受影響(xiang)最大的行業(ye)之(zhi)一。而隨著疫(yi)情影響(xiang)逐漸(jian)消退，酒店行業(ye)龍頭們迎來了(le)迅速復蘇。
我們(men)可以(yi)明(ming)顯地從(cong)酒店集(ji)團(tuan)業(ye)績上(shang)看(kan)出疫(yi)情的影(ying)響(xiang)。以(yi)首旅(lv)(lv)酒店為例，其在疫(yi)情前的2019年(nian)，營業(ye)收(shou)入高達(da)83.11億(yi)元(yuan)(yuan)，實現凈利潤(run)高達(da)8.85億(yi)元(yuan)(yuan)。在新冠疫(yi)情爆發的2020年(nian)，首旅(lv)(lv)酒店總(zong)營收(shou)下降至(zhi)52.82億(yi)元(yuan)(yuan)，虧損達(da)到(dao)4.96億(yi)元(yuan)(yuan)。2021年(nian)，疫(yi)情影(ying)響(xiang)相對(dui)較小，首旅(lv)(lv)酒店營收(shou)為61.53億(yi)元(yuan)(yuan)，凈利潤(run)為5567.69萬元(yuan)(yuan)。在剛剛過去不久的2022年(nian)，由于(yu)疫(yi)情的反復和防控政策趨嚴，首旅(lv)(lv)酒店預計(ji)實現歸屬于(yu)股東的凈虧損為5.2億(yi)至(zhi)6億(yi)元(yuan)(yuan)。
其他的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)企業的(de)(de)業績表現基(ji)本(ben)(ben)也呈現出相(xiang)似的(de)(de)變化。從這(zhe)些數(shu)據中可(ke)以看到(dao)，疫情三年，酒(jiu)(jiu)店(dian)行業龍頭們的(de)(de)發展受到(dao)了極(ji)大的(de)(de)影響。不過(guo)，在資本(ben)(ben)市場上，酒(jiu)(jiu)店(dian)龍頭們的(de)(de)股(gu)價表現與(yu)業績表現卻(que)完全(quan)相(xiang)反。
無論是(shi)華住集團、首旅酒店還(huan)是(shi)錦江酒店，其在(zai)疫情三年期(qi)間（2020.1.1-2022.12.31）股(gu)價(jia)(jia)并沒有下(xia)跌，股(gu)價(jia)(jia)漲(zhang)幅分別為7.43%、20.93%和107.84%。而在(zai)這三年間，三家酒店業龍頭的股(gu)價(jia)(jia)最大漲(zhang)幅均超(chao)過100%。
這種業績和股價之間(jian)的(de)差(cha)異，實質上正(zheng)是資本市(shi)場對酒店(dian)行(xing)業疫(yi)后復蘇的(de)預期差(cha)的(de)展現(xian)。事實上，美(mei)國(guo)從2020年(nian)下半年(nian)開始(shi)(shi)陸續取消(xiao)出行(xing)禁令，酒店(dian)業龍頭(tou)的(de)股價便開始(shi)(shi)暴漲，而(er)國(guo)內的(de)酒店(dian)行(xing)業受(shou)益(yi)于同樣(yang)的(de)邏輯，迎來了一輪大行(xing)情。在疫(yi)情三年(nian)間(jian)，酒店(dian)行(xing)業在復蘇預期下保持著較(jiao)高的(de)熱度，疫(yi)情期間(jian)上市(shi)的(de)酒店(dian)業新股們，甚至借助于自身(shen)的(de)獨特優勢，實現(xian)了更好的(de)股價表現(xian)。
最(zui)具代(dai)表性的新股則是君(jun)亭酒(jiu)店(dian)和亞朵酒(jiu)店(dian)。君(jun)亭酒(jiu)店(dian)2021年(nian)9月上(shang)市(shi)，發(fa)行價(jia)(jia)(jia)為(wei)每股12.24元，隨后股價(jia)(jia)(jia)一(yi)路上(shang)漲，前(qian)復權價(jia)(jia)(jia)最(zui)高達(da)到87.25元，最(zui)高漲幅超過6倍；至于亞朵酒(jiu)店(dian)，其(qi)在2022年(nian)11月成(cheng)功在美(mei)(mei)股上(shang)市(shi)，每股ADS發(fa)行價(jia)(jia)(jia)為(wei)11美(mei)(mei)元，2022年(nian)末其(qi)股價(jia)(jia)(jia)漲至18.02美(mei)(mei)元，在今年(nian)1月下旬股價(jia)(jia)(jia)最(zui)高達(da)到29.40美(mei)(mei)元，股價(jia)(jia)(jia)表現(xian)也頗為(wei)不俗。
隨著酒(jiu)店業(ye)正在迎(ying)來預(yu)期中的強勁復蘇，酒(jiu)店股后續行情將怎么(me)演(yan)變？
疫后復蘇，酒店業強者更強
資本(ben)市(shi)場看(kan)好酒店業龍頭(tou)，一方面(mian)是(shi)看(kan)好疫情(qing)影響后(hou)的(de)復蘇(su)，另一方面(mian)則是(shi)看(kan)到了(le)酒店業向龍頭(tou)集中的(de)趨(qu)勢。
事實上，以往來說2-3月(yue)(yue)本來是(shi)春節假期影(ying)響消(xiao)退(tui)，而商務(wu)出行(xing)需求尚未爆(bao)發(fa)的(de)酒(jiu)店(dian)業淡季，但是(shi)在今年(nian)卻表現出了(le)“滿房(fang)”的(de)現象(xiang)。這背后原(yuan)因自(zi)然不(bu)難(nan)理解。其一(yi)，疫(yi)情(qing)影(ying)響下，國內大(da)量企業面臨(lin)著巨大(da)的(de)經營壓力，而隨著生(sheng)產生(sheng)活步入(ru)正軌，公商務(wu)出行(xing)加速，“報(bao)復(fu)性出差(cha)”來臨(lin)，市(shi)場(chang)超預期復(fu)蘇。從(cong)數據來看，在2月(yue)(yue)25日，國內航班(ban)已經恢(hui)復(fu)至2019年(nian)的(de)96.7%，其中“北上廣深(shen)”恢(hui)復(fu)率已經達到107%。在行(xing)業內部，依賴商務(wu)旅(lv)行(xing)的(de)大(da)中城市(shi)中高檔酒(jiu)店(dian)表現也更為優異。
其二，疫(yi)情影響消退，“報復性出(chu)游(you)”現象(xiang)出(chu)現。新年以來，全國旅(lv)游(you)景區人山人海的消息(xi)已經(jing)屢見不(bu)鮮，這(zhe)顯(xian)著帶(dai)動(dong)了酒店業發(fa)展。如錦江酒店旗下(xia)北京(jing)通州環球度(du)假區麗(li)柏酒店，背靠(kao)旅(lv)游(you)度(du)假區，自新年開業至(zhi)2月19日，50天(tian)內(nei)酒店滿房天(tian)數達(da)38天(tian)，平均RevPAR超過600元。
不過，報復(fu)性出(chu)差或旅(lv)游對酒(jiu)店行業(ye)終究是短(duan)期影響(xiang)，長(chang)期來看，酒(jiu)店業(ye)供(gong)需環(huan)境的改善(shan)或許(xu)正是資本市場看好酒(jiu)店龍頭的核心邏輯。
根(gen)據華福(fu)證券數據，2019-2021年大住宿業客(ke)房(fang)總(zong)數分別為(wei)1891.7、1620.4和1423.7萬間，酒店(dian)業客(ke)房(fang)總(zong)數為(wei)1762、1532.6和1346.9萬間。疫(yi)情兩年，酒店(dian)業供給量減少了23.56%。
更為重要的(de)是，疫情影響下，往往是抗風(feng)險能力(li)更弱的(de)“單店”選(xuan)擇退出，這帶動了(le)行業集中(zhong)度(du)的(de)持(chi)續提升。
數(shu)據(ju)也證明了(le)這(zhe)一點，根據(ju)華(hua)福證券，2019-2021年(nian)，體量(liang)在(zai)(zai)15-29間的酒店(dian)總數(shu)降(jiang)幅最大(da)，由(you)2019年(nian)的14萬(wan)家下降(jiang)至(zhi)2021年(nian)的9.8萬(wan)家。在(zai)(zai)這(zhe)期間，國內酒店(dian)連鎖(suo)化率顯(xian)著提(ti)升(sheng)，由(you)2019年(nian)的25.9%提(ti)升(sheng)至(zhi)2021年(nian)的35.0%，國內連鎖(suo)酒店(dian)集中度也不斷提(ti)升(sheng)，CR3集中度由(you)2019年(nian)的41%提(ti)升(sheng)至(zhi)2021年(nian)的48%。
可以說(shuo)，疫情三年加速了酒店(dian)行(xing)業“散(san)兵游勇”們(men)的退出，行(xing)業龍頭集中(zhong)度不斷提升。隨(sui)著(zhu)行(xing)業顯著(zhu)復蘇，酒店(dian)行(xing)業龍頭們(men)有望演(yan)繹“強者恒強”的發展局面。
中端向上，還是輕管理向下？
不(bu)過目前(qian)來看，酒(jiu)店(dian)(dian)巨頭們在(zai)后(hou)續發(fa)展戰略上存(cun)在(zai)一(yi)定分歧，華住、錦江(jiang)、君亭、亞朵們押注于中端酒(jiu)店(dian)(dian)崛起，而首旅依然大(da)力推(tui)動輕(qing)管理模(mo)式。
在(zai)疫情(qing)之前，中端酒(jiu)(jiu)店(dian)就(jiu)已(yi)經(jing)(jing)成(cheng)為酒(jiu)(jiu)店(dian)行業的發(fa)展方(fang)向(xiang)。根據太平洋證(zheng)券(quan)，截(jie)至2021年(nian)末，美國豪華型(xing)、中高端、經(jing)(jing)濟(ji)(ji)型(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)占比(bi)分(fen)別為6.1%、74.7%和19.2%，而我國酒(jiu)(jiu)店(dian)市(shi)場豪華型(xing)、中高端、經(jing)(jing)濟(ji)(ji)型(xing)占比(bi)分(fen)別為7.70%、33.15%和59.15%，整體以經(jing)(jing)濟(ji)(ji)型(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)為主(zhu)。
參考美(mei)國(guo)(guo)市場經驗，疊加國(guo)(guo)內消(xiao)費水平的提升(sheng)，中高端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)顯然(ran)大有可為。事實上，近年來國(guo)(guo)內中高端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)增(zeng)速(su)顯著高于(yu)經濟型酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)。根(gen)據華福證券(quan)，2017-2021期間，中高端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)數量年復合增(zeng)長率為35.6%，中檔酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)增(zeng)速(su)為29.7%，而經濟型酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)僅為10.7%。
君亭酒(jiu)店(dian)和(he)亞(ya)朵酒(jiu)店(dian)受到市場熱(re)捧，核心原因正在于中端(duan)酒(jiu)店(dian)的(de)定位(wei)。這(zhe)使其(qi)擁有不低于三大連(lian)鎖巨頭的(de)核心數據表現(xian)，同(tong)時君亭和(he)亞(ya)朵的(de)文化特色和(he)服務，也(ye)使其(qi)擁有著更具黏性的(de)客戶群體(ti)。
華住、錦(jin)(jin)江(jiang)(jiang)也在大(da)力推(tui)動中端(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)的布局，不過中檔酒(jiu)店(dian)(dian)在基礎服務(wu)之外，需要更強(qiang)的自身特色，這也對酒(jiu)店(dian)(dian)管(guan)(guan)理(li)(li)能力提出了更高要求(qiu)，也正因此，華住、錦(jin)(jin)江(jiang)(jiang)中端(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)多為自營，亞朵、君(jun)亭的管(guan)(guan)理(li)(li)加盟和委托管(guan)(guan)理(li)(li)酒(jiu)店(dian)(dian)也由酒(jiu)店(dian)(dian)集團管(guan)(guan)理(li)(li)。
而輕管理模式則更類似于傳統(tong)加盟模式，以酒店集團的標準(zhun)化服務能(neng)力實現下沉市(shi)場(chang)拓展(zhan)。可以說，這與中端酒店方向完全(quan)相(xiang)反(fan)。
事實上，在(zai)中國廣闊的(de)市(shi)場上，即便是到現在(zai)，三線(xian)及以下(xia)城市(shi)仍然(ran)存在(zai)大規模(mo)的(de)小型、非標(biao)準(zhun)、服(fu)務(wu)能力(li)相對較差的(de)酒店。面(mian)向(xiang)這樣的(de)市(shi)場，輕(qing)管理模(mo)式應運而(er)生。疫(yi)情(qing)之前，OYO酒店憑借(jie)輕(qing)管理模(mo)式橫掃(sao)下(xia)沉市(shi)場，短短時間內在(zai)國內就擁有(you)了超過50萬間客房，一度成為中國第二(er)大酒店。
OYO的(de)成功在于以一種輕加盟模式，將(jiang)分(fen)散化的(de)下(xia)(xia)沉市(shi)場酒店(dian)整合到自身品(pin)牌之下(xia)(xia)，以成熟的(de)管理系統和平臺化流(liu)量賦能來提升小酒店(dian)的(de)運營水平。截(jie)止到目前(qian)，首旅(lv)酒店(dian)是上(shang)市(shi)酒店(dian)企業(ye)中最(zui)大(da)(da)大(da)(da)力(li)推動輕管理模式的(de)連(lian)鎖酒店(dian)企業(ye)，試圖以標準化能力(li)，尤(you)其是專業(ye)的(de)中臺和數字化能力(li)向(xiang)行業(ye)內輸(shu)出，擴大(da)(da)市(shi)場占有率。
在2022年第三季度，首旅如家新開(kai)店279家，其中(zhong)(zhong)新開(kai)中(zhong)(zhong)高端酒店63家，占(zhan)比(bi)22.58%；新開(kai)輕管(guan)理酒店193家，占(zhan)比(bi)69.18%。
輕(qing)管理(li)模式的(de)(de)(de)(de)依(yi)托正如前文所(suo)言，在于中國獨特的(de)(de)(de)(de)城市縱深。事實上，隨著疫情影響消退，消費(fei)復蘇(su)，疫情期間退出的(de)(de)(de)(de)單店卷土(tu)重來或者出現(xian)新(xin)的(de)(de)(de)(de)單店，也是(shi)很大概率能發生的(de)(de)(de)(de)事。這種情況下，輕(qing)管理(li)模式滲透(tou)下沉市場(chang)，也有(you)著較大的(de)(de)(de)(de)發展空間。
整體(ti)來(lai)說，“中端向上”和(he)“輕管(guan)理(li)向下(xia)”已(yi)經成為了國(guo)內酒店業發展的兩大方(fang)向。前(qian)者(zhe)基于持續的消費升級，后(hou)者(zhe)基于城市發展間的不均衡和(he)不充分，而兩者(zhe)均為我國(guo)酒店行(xing)業真實行(xing)情。這兩條路究竟哪一條更有前(qian)景，仍然需(xu)要時間來(lai)驗(yan)證。
