“你(ni)們怎(zen)么會在(zai)這里開店？不可能做起來的。”
當老街轉角處(chu)本該出現早餐店的(de)地方，突然冒出來個咖啡館，老街坊們的(de)第一反應，當然是并(bing)不看好。
對話發生(sheng)(sheng)在成都(dou)市郫都(dou)區團(tuan)結(jie)街道，這里距離成都(dou)市中心(xin)近(jin)40公里，車程一個半小時。這里既不(bu)(bu)(bu)是(shi)熱門旅游景點(dian)，也(ye)不(bu)(bu)(bu)是(shi)熱鬧(nao)的商業中心(xin)，之所以會出現(xian)一家(jia)看起來格格不(bu)(bu)(bu)入的咖啡館，完全(quan)是(shi)因為主理人Bell應朋友的邀請，回到老(lao)家(jia)辦(ban)一家(jia)咖啡館，“為自己(ji)實現(xian)一種理想生(sheng)(sheng)活”。
如(ru)今，越(yue)來(lai)越(yue)多的年輕人回到家(jia)鄉開(kai)咖(ka)啡館。他們為什(shen)么會做(zuo)出這(zhe)個決定？想象(xiang)中的生(sheng)活(huo)又是(shi)否美好？我們和(he)他們中的四位聊(liao)了聊(liao)。
“我回老家，開起了1000多平方米的咖啡館”
2022年(nian)年(nian)中(zhong)(zhong)，咖(ka)啡(fei)館(guan)其(qi)中(zhong)(zhong)一(yi)(yi)位合(he)伙人土豆突然向Bell和另(ling)一(yi)(yi)位好朋(peng)友小卡提議一(yi)(yi)起開一(yi)(yi)家店。
土豆的(de)(de)想法立馬(ma)得到(dao)了(le)支持，至于(yu)店鋪的(de)(de)選址，三個人心照不宣地想到(dao)了(le)同一個地方——一年(nian)前，三人旅游時偶遇的(de)(de)一處閑置了(le)20多年(nian)的(de)(de)獸(shou)防(fang)站。
復古轉角(jiao)、中式氣質……這間老房子的特質完全符合(he)他(ta)們創辦咖啡(fei)館的初(chu)衷(zhong)——在市(shi)里工作的朋友周末可以出來放(fang)松。
經過幾(ji)個月(yue)(yue)的準(zhun)備，2022年10月(yue)(yue)，“板眼兒(er)咖啡”正式在團結街道上(shang)的一(yi)條(tiao)非商(shang)業(ye)街上(shang)開門納客。
根據(ju)智研咨詢數據(ju)，截至2023年1月，三線(xian)以下城市(shi)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)店數量已超過(guo)4000家(jia)，占市(shi)場總數的(de)(de)1/4。其中(zhong)自(zi)然不乏一些(xie)資本(ben)熱潮中(zhong)的(de)(de)“常客”，如瑞幸、幸運咖(ka)、挪瓦咖(ka)啡(fei)等(deng)連(lian)鎖咖(ka)啡(fei)品牌，距離板眼(yan)兒(er)咖(ka)啡(fei)一兩公(gong)里(li)處的(de)(de)四川傳媒大學，便是被(bei)各類連(lian)鎖品牌包圍。
除此之(zhi)外(wai)，越(yue)來越(yue)多年輕(qing)人(ren)和Bell、土(tu)豆(dou)、小卡一(yi)樣，疲于(yu)大城(cheng)市的(de)快節(jie)奏生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，開(kai)始回到老家(jia)(jia)創辦一(yi)家(jia)(jia)有著自己的(de)氣味(wei)的(de)咖啡(fei)館(guan)，并將(jiang)其視為枯燥生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)的(de)出口。
“我的(de)中年職場危(wei)機解藥——咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)館，比原(yuan)計劃(hua)更早地提上了(le)日程。”，在北(bei)京打(da)拼了(le)近20年的(de)Toomi從事的(de)是投資行業(ye)，日常(chang)靠(kao)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)因“續命”。慢慢地，Toomi發(fa)現，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)已經成為了(le)她生活中不可(ke)或(huo)缺的(de)存(cun)在。
為了(le)(le)更好地研究咖啡(fei)，她甚至周(zhou)末去(qu)到(dao)精品咖啡(fei)館(guan)打工學習，這件事情她堅(jian)持了(le)(le)兩年。
近兩年，內外部(bu)種種因素影(ying)響(xiang)下，Toomi的職場(chang)危(wei)機感尤為強烈(lie)。她索性(xing)先gap一(yi)段時間——先暫停北京的工作，回老(lao)家開(kai)咖啡館。
Toomi的(de)(de)老家位(wei)于云南(nan)的(de)(de)建(jian)水縣，和“劉亦菲同款”麗水古(gu)鎮(zhen)一樣位(wei)于古(gu)城(cheng)區，很多原住民仍居住于此，這里是(shi)兼具自然歷史底蘊和生活氣(qi)息的(de)(de)一座(zuo)小(xiao)城(cheng)。在半旅游城(cheng)市開設咖啡館，并不算冒險。哪怕小(xiao)鎮(zhen)居民沒有喝咖啡的(de)(de)習(xi)慣，從一線城(cheng)市來這里玩的(de)(de)年輕人仍能(neng)保證咖啡館基本經營。
保證(zheng)基礎(chu)客流之后(hou)，Toomi開始選(xuan)址(zhi)，結(jie)果(guo)她看(kan)中(zhong)了(le)一棟1000多平方米(mi)的老(lao)樓(lou)。這是民國時期當地首富(fu)的故(gu)居，極具中(zhong)西融合的特色。但上千平方米(mi)的面(mian)積在咖啡界(jie)絕對算得上頂配。
即使(shi)是(shi)講究(jiu)環境、營造(zao)氛圍的精品咖啡館(guan)，也一般會(hui)控制(zhi)在200平方米(mi)以內，至于(yu)追求極(ji)致成本(ben)，小而精的檔口式咖啡店，更是(shi)能(neng)縮減至10平方米(mi)以內。
見過老樓的朋友對Toomi說，“地兒(er)確(que)實(shi)是好(hao)地兒(er)，但真的太大了，星巴克都不敢這樣搞”。
開(kai)店前，她(ta)非常擔心因為店鋪面積過大，而導(dao)致客(ke)流(liu)不(bu)集中。裝(zhuang)修已(yi)經(jing)投(tou)入(ru)六(liu)七萬元時，Toomi仍(reng)在猶豫，要(yao)不(bu)要(yao)將咖啡館開(kai)到旁邊民(min)宿的一樓(lou)去，“我要(yao)安全，不(bu)想冒(mao)險，1000多平方米的店里沒有(you)人(ren)，這是一件很可怕的事情”。
在做好失敗準備之(zhi)后，Toomi咬著牙繼續堅持(chi)下去，Oan Coffee 開業了。你要問她這是(shi)一家怎樣的(de)(de)咖(ka)啡館，Toomi的(de)(de)回答指(zhi)向自我價值(zhi)上，“這是(shi)長(chang)這么大，我為自己(ji)傾(qing)盡(jin)全力(li)堅持(chi)做的(de)(de)一件事情(qing)”。
小鎮第一杯咖啡，原來可以不苦
進(jin)入(ru)Toomi的(de)(de)咖(ka)啡館后，寬敞(chang)的(de)(de)店內并未設(she)計“掃碼點(dian)餐”環節(jie)，客(ke)(ke)人必須到(dao)前臺點(dian)餐、付款。雖(sui)然缺失了些許(xu)便捷，但(dan)在她(ta)的(de)(de)規劃中(zhong)，點(dian)餐時的(de)(de)交(jiao)流是(shi)了解客(ke)(ke)人喜好的(de)(de)絕佳(jia)機會，她(ta)希望客(ke)(ke)人能(neng)夠選擇到(dao)適合他的(de)(de)咖(ka)啡品類，而不是(shi)看著冰冷的(de)(de)菜單(dan)，最后隨便選擇一(yi)個。
在并不了解咖(ka)啡(fei)的(de)人們眼(yan)中，這個(ge)西方舶來(lai)的(de)“洋(yang)產品”是屬于都(dou)市白(bai)領的(de)奢侈消費。回(hui)到小鎮(zhen)開咖(ka)啡(fei)館的(de)年輕人，或(huo)多或(huo)少(shao)都(dou)帶(dai)著愿景(jing)而來(lai)——希(xi)望能將咖(ka)啡(fei)變成小鎮(zhen)的(de)日(ri)常性(xing)消費品，當(dang)然這已經有(you)一部(bu)分幻化成了現實。
“來一(yi)杯(bei)，口(kou)味(wei)偏甜，還(huan)要有一(yi)點咖啡味(wei)。”小(xiao)野(ye)清晰記得(de)對面(mian)店(dian)鋪大(da)叔，第一(yi)次來店(dian)里點餐時(shi)的場(chang)景。大(da)叔跟她說(shuo)，在(zai)門外聞到了(le)香味(wei)就很想來試試，但(dan)又怕會很苦。小(xiao)野(ye)根據他的需求推(tui)薦了(le)摩(mo)卡，從那以(yi)后，每天一(yi)杯(bei)摩(mo)卡便成了(le)大(da)叔進貨路上的最佳伴侶(lv)。
小野(ye)的(de)(de)這(zhe)家(jia)“月(yue)光咖(ka)啡”是(shi)當地第一家(jia)咖(ka)啡館，客人多以(yi)附近的(de)(de)居民為主。他們中的(de)(de)大部(bu)分對咖(ka)啡所知(zhi)甚(shen)少，“美(mei)式”、“摩卡”、“拿鐵”，或許(xu)只是(shi)熟悉(xi)而又(you)陌生的(de)(de)名字，小野(ye)的(de)(de)這(zhe)杯咖(ka)啡讓大叔第一次知(zhi)道咖(ka)啡原來可以(yi)不苦。
此外，還(huan)有(you)一個很(hen)有(you)趣的現象，咖啡館的空間功能在小(xiao)鎮上被換了一種方式(shi)放(fang)大。
凌晨兩三點的(de)馬(ma)路上(shang)，小(xiao)(xiao)野騎(qi)著小(xiao)(xiao)電(dian)動車在街(jie)上(shang)尋找一家(jia)夜宵店，打算好(hao)好(hao)地犒(kao)勞(lao)一下自己(ji)。她不(bu)是剛下班，而是夜生(sheng)活(huo)才剛剛開始(shi)。回(hui)家(jia)生(sheng)活(huo)快一年的(de)小(xiao)(xiao)野，已(yi)經完全適應了(le)小(xiao)(xiao)鎮的(de)生(sheng)活(huo)節奏(zou)——晚上(shang)10點就該出來蕩馬(ma)路。
為(wei)(wei)此，小野特意(yi)(yi)將咖(ka)啡館(guan)的營業時間調整成中午(wu)12點到晚上12點。來(lai)(lai)店(dian)里的客人(ren)，沒有搬著(zhu)電(dian)腦打(da)工的，也(ye)沒有人(ren)來(lai)(lai)這里談(tan)生意(yi)(yi)。客人(ren)來(lai)(lai)來(lai)(lai)往(wang)往(wang)，大多是為(wei)(wei)了聊天(tian)休閑(xian)，點杯咖(ka)啡、打(da)打(da)撲克。
比(bi)起一(yi)間咖啡館，這里更(geng)像是年輕(qing)人(ren)的一(yi)家娛樂室。
小鎮咖啡館的(de)外(wai)帶生(sheng)意，也(ye)少到(dao)可以(yi)忽略不(bu)(bu)計。學著北京咖啡館的(de)經驗，年(nian)前Toomi年(nian)前準備了6000個(ge)外(wai)帶杯(bei)，直(zhi)到(dao)現在都(dou)沒有使用多(duo)少。大概(gai)只有堂食杯(bei)子不(bu)(bu)夠(gou)用的(de)時(shi)候(hou)，才有它們上場的(de)機會。
位于成都的(de)“櫻落咖啡(fei)”的(de)情況也是(shi)如此(ci)。主理人海兒回到老(lao)家，在自(zi)家房子的(de)基礎上(shang)簡單裝(zhuang)修改造后就(jiu)有(you)了這(zhe)家室內庭院風的(de)咖啡(fei)店(dian)。
與此前在成都(dou)市內的工作(zuo)感(gan)受(shou)完全不同，她發現(xian)，到店的基(ji)本都(dou)是堂食客人。他們不會坐很(hen)久，而是用一杯咖(ka)啡(fei)(fei)的時間聊天休息。“甚至有晚上11點，還有來店里(li)喝咖(ka)啡(fei)(fei)的客人。”海兒都(dou)覺得很(hen)震驚。
藏在街坊巷(xiang)弄(nong)里的(de)咖啡館，開始擔負起教育(yu)市場(chang)的(de)責任，為小鎮(zhen)(zhen)朋(peng)友們提供人生第(di)一杯精(jing)品咖啡。悠閑愜意(yi)的(de)小鎮(zhen)(zhen)生活(huo)也影響著咖啡館的(de)氣(qi)質。逍(xiao)遙(yao)自在的(de)夜生活(huo)正等(deng)待著每(mei)一位朋(peng)友的(de)光臨，其中也歡(huan)迎熱愛(ai)咖啡的(de)朋(peng)友。
卷不動的小鎮咖啡
回(hui)小(xiao)鎮開咖啡館的故事(shi)聽起(qi)來很美好，但在殘(can)酷的商業法則下，又有(you)些脆弱。
小(xiao)野這家咖啡(fei)館算是在機緣巧合之下開辦的(de)，恰好親戚(qi)家每月租(zu)金(jin)5000多元的(de)店鋪，降價2500元起租(zu)。直接打對折的(de)房租(zu)，讓小(xiao)野“40歲之前擁有一(yi)家咖啡(fei)館”的(de)夢(meng)想提(ti)前實現。
盡管房租節省(sheng)下了一(yi)大筆開銷，但算上毛坯房裝修，購置(zhi)咖(ka)啡(fei)機、洗碗(wan)機、冰箱等設備的前期投入，這(zhe)家咖(ka)啡(fei)館(guan)也花費了小野(ye)近27萬元。
開業(ye)(ye)初期，咖啡(fei)館每(mei)日(ri)出(chu)杯數(shu)最高可達(da)400杯，日(ri)營業(ye)(ye)額高達(da)7000多(duo)元。半年后，店內(nei)銷售(shou)量(liang)逐(zhu)漸落回(hui)至常態，目前(qian)保持在每(mei)日(ri)30—40杯銷售(shou)量(liang)的(de)水平(ping)上。
“最開始會焦慮，但(dan)真(zhen)心卷不動。”兩(liang)年多時間，5家咖啡館被塞進了這座(zuo)常住人口不到70萬人的縣城(cheng)——廣東(dong)湛江徐(xu)聞縣，其中還有(you)一家是以平價聞名的連鎖品牌店。
考(kao)慮(lv)定價(jia)時，小野參考(kao)了(le)同(tong)城(cheng)的(de)奶茶價(jia)格(ge)，保證成本的(de)同(tong)時，在(zai)奶茶價(jia)格(ge)帶(dai)基礎上(shang)增加2—3元(yuan)——一杯(bei)美(mei)式(shi)18元(yuan)，一杯(bei)拿鐵24元(yuan)，特調(diao)咖(ka)啡價(jia)格(ge)會(hui)稍(shao)貴些，但(dan)不會(hui)超過30元(yuan)。
30元(yuan)，是小鎮(zhen)咖啡不敢(gan)輕易(yi)觸及的上(shang)限。
咖(ka)(ka)啡下沉，必(bi)然伴隨(sui)著價格(ge)(ge)的下降。在規模(mo)效應的影響下，連鎖咖(ka)(ka)啡品牌的價格(ge)(ge)低到讓消費者蠢蠢欲動，也讓獨立咖(ka)(ka)啡館主理人無力內(nei)卷。
當(dang)連鎖咖啡(fei)品牌的(de)一杯冰(bing)美(mei)式跌到(dao)5元(yuan)時，櫻落咖啡(fei)的(de)均價控制在28元(yuan)，Toomi的(de)咖啡(fei)在28—35元(yuan)之(zhi)間，板眼(yan)兒咖啡(fei)的(de)一杯拿鐵24元(yuan)。
面對著對價(jia)格極其敏感的小(xiao)鎮居民，很多在(zai)大城市驗證過(guo)成(cheng)功(gong)的賺錢方式(shi)在(zai)這里并不適用。小(xiao)野曾(ceng)想(xiang)過(guo)在(zai)咖(ka)啡館內(nei)舉(ju)辦幾場(chang)有意思的同城活動(dong)，后來因為收費(fei)問(wen)題，導致想(xiang)法難以落地成(cheng)型。
“之(zhi)前還想著計算成(cheng)本、計算利潤，后來(lai)發(fa)現在(zai)這邊完全(quan)行不(bu)(bu)(bu)(bu)通，計算不(bu)(bu)(bu)(bu)出來(lai)。”小鎮上流行熟人(ren)生意模(mo)式(shi)，店里來(lai)了相熟的(de)(de)親戚朋(peng)友(you)，請一杯是常事。小野也不(bu)(bu)(bu)(bu)是計較幾杯咖啡的(de)(de)價錢，而(er)是實在(zai)計算不(bu)(bu)(bu)(bu)過來(lai)這其中的(de)(de)成(cheng)本和營業額。
店開(kai)兩個月(yue)后，板眼兒(er)咖(ka)啡遇到了(le)新的問題(ti)——雖然客流量很大，但沒有盈利(li)，距(ju)離收回成(cheng)本也難上加難。“初(chu)期定價確(que)實有問題(ti)”“投入的人力成(cheng)本太(tai)高(gao)了(le)”等一系列現實而殘酷的問題(ti)，紛(fen)紛(fen)砸向她們。
但對她們來說，“這家店帶來的情緒價值遠(yuan)大于(yu)經濟價值”，她們依然還會堅持下去。
當(dang)我(wo)們將“回小鎮(zhen)創辦咖啡(fei)館”這件事(shi)情當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)創業項目(mu)看待(dai)時，隱藏在(zai)這背后還有(you)(you)一(yi)個(ge)重(zhong)要的(de)信息(xi)點——這些(xie)小鎮(zhen)咖啡(fei)館的(de)主理(li)人，除了咖啡(fei)館之外，還有(you)(you)一(yi)份相當(dang)穩定的(de)收入來源。
Toomi打算(suan)重(zhong)回北京，重(zhong)拾投資(zi)事業；小野同(tong)時(shi)在經營(ying)著一(yi)份小生(sheng)意；板眼兒咖啡其中(zhong)兩位合(he)伙(huo)人日常(chang)仍在成都(dou)市內工作；海兒閑暇時(shi)會接(jie)一(yi)些老(lao)本行設計的副業。
小野店(dian)內擺放著大大小小的(de)(de)綠植花卉，可能它們都不知道自(zi)身存在的(de)(de)意義——第一(yi)盆被擺進(jin)當(dang)地咖啡(fei)館(guan)的(de)(de)綠植。從(cong)那以(yi)后，附近的(de)(de)奶茶店(dian)、咖啡(fei)館(guan)紛(fen)紛(fen)效仿這類網紅(hong)式(shi)布景(jing)，以(yi)供客人拍照打卡。
當小鎮(zhen)出現越來(lai)越多咖啡(fei)館之(zhi)后，小野最大的感受便是：“你(ni)會覺(jue)得，整個(ge)城市都精致了(le)很多。”
或(huo)許，當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多的咖啡(fei)館出現在小鎮(zhen)上(shang)，其意(yi)義(yi)已經超過了(le)咖啡(fei)本身。
（文中采訪對象均為化名(ming)）
