電(dian)子(zi)(zi)煙市(shi)場正在上演貓抓老鼠的游(you)戲，電(dian)子(zi)(zi)煙以“奶茶杯”“可樂罐”“魔仙棒”的新(xin)形象，悄悄流入市(shi)場融入年輕人的生活，監管部門順藤摸瓜逐(zhu)一查(cha)處。
2022年(nian)10月1日，電子煙(yan)(yan)國(guo)標落地實施，水果味電子煙(yan)(yan)被禁止在國(guo)內(nei)銷售(shou)，市面上合法銷售(shou)的電子煙(yan)(yan)只能是煙(yan)(yan)草味。
對于電子(zi)(zi)煙行業來說，產(chan)品同質化現象加劇、年(nian)(nian)輕消(xiao)費者流(liu)失、不良商家私自售賣(mai)果味電子(zi)(zi)煙擾亂(luan)市場競(jing)爭。當然，也(ye)對電子(zi)(zi)煙企業收(shou)入產(chan)生影響，2022年(nian)(nian)霧芯科技（悅刻(ke)母公司(si)）營收(shou)、凈利雙(shuang)下(xia)滑，成長性被市場質疑。財報(bao)數據顯示，霧芯科技2022年(nian)(nian)凈營收(shou)為(wei)53.328億(yi)元(yuan)，而(er)2021年(nian)(nian)為(wei)85.210億(yi)元(yuan)。凈利潤為(wei)14.087億(yi)元(yuan)，而(er)2021年(nian)(nian)凈利潤為(wei)20.281億(yi)元(yuan)。Non-GAAP凈利潤為(wei)15.749億(yi)元(yuan)，而(er)2021年(nian)(nian)凈利潤為(wei)22.515億(yi)元(yuan)。
企業營(ying)收、凈利下降在(zai)電子(zi)煙市場不是個(ge)例，畢(bi)竟(jing)過去的2022年(nian)是一個(ge)不平凡之年(nian)。
過去一年充滿挑戰
2022年，電(dian)子煙市場迎來最嚴監管，野蠻生長的電(dian)子煙品(pin)牌被迫停(ting)下了擴張的腳步(bu)。
具體(ti)政策來看，第一，“排他(ta)式(shi)經營電(dian)子(zi)煙(yan)(yan)(yan)上市(shi)產品”的店(dian)面將不予發放電(dian)子(zi)煙(yan)(yan)(yan)零售(shou)許可；第二，禁(jin)止銷售(shou)除(chu)煙(yan)(yan)(yan)草口味外的調味電(dian)子(zi)煙(yan)(yan)(yan)和可自行添(tian)加霧化物的電(dian)子(zi)煙(yan)(yan)(yan)。第三，禁(jin)止利(li)用自動售(shou)貨機等(deng)自助售(shou)賣方式(shi)銷售(shou)或(huo)者變相(xiang)銷售(shou)電(dian)子(zi)煙(yan)(yan)(yan)產品……
以上的硬(ying)性要求對電子煙品牌生產、運營、銷(xiao)售(shou)等(deng)環節影響深遠。
挑戰(zhan)一：渠(qu)(qu)道(dao)(dao)受限(xian)。線(xian)(xian)上渠(qu)(qu)道(dao)(dao)禁售(shou)，線(xian)(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)又有諸多(duo)限(xian)制，電子(zi)(zi)煙(yan)品(pin)牌“渠(qu)(qu)道(dao)(dao)為王”的愿景破滅(mie)。電子(zi)(zi)煙(yan)禁止線(xian)(xian)上銷(xiao)售(shou)、電子(zi)(zi)煙(yan)零售(shou)端不允許再設立品(pin)牌專賣(mai)店、禁止變相銷(xiao)售(shou)電子(zi)(zi)煙(yan)，給(gei)電子(zi)(zi)煙(yan)品(pin)牌帶來了(le)新的渠(qu)(qu)道(dao)(dao)挑戰(zhan)。
對于(yu)電子煙(yan)品牌(pai)來說，線(xian)下渠道(dao)從品牌(pai)專(zhuan)賣(mai)店(dian)轉向集合店(dian)和(he)精品店(dian)，門店(dian)數也(ye)(ye)不再是制勝關鍵。此外(wai)，所有電子煙(yan)產品都(dou)放在一起賣(mai)，產品優(you)勢(shi)和(he)劣勢(shi)都(dou)會被(bei)放大(da)(da)，中小(xiao)型(xing)電子煙(yan)品牌(pai)知名(ming)度(du)低很容易被(bei)忽略，大(da)(da)型(xing)品牌(pai)也(ye)(ye)要面臨(lin)價格、產品使(shi)用(yong)感等方(fang)面的比較。
挑(tiao)戰二：用戶流失。調(diao)味(wei)(wei)電子(zi)煙(yan)(yan)一直是(shi)電子(zi)煙(yan)(yan)品(pin)牌差異化競爭(zheng)的(de)焦點(dian)，禁售果(guo)味(wei)(wei)電子(zi)煙(yan)(yan)后，產品(pin)同質化競爭(zheng)會(hui)進(jin)一步(bu)加劇(ju)，也會(hui)導致年輕用戶的(de)流失。據了解，電子(zi)煙(yan)(yan)市場上的(de)調(diao)味(wei)(wei)產品(pin)的(de)市占率接(jie)近九成，電子(zi)煙(yan)(yan)產品(pin)有約1.6萬種口味(wei)(wei)，包括水(shui)果(guo)味(wei)(wei)、糖果(guo)味(wei)(wei)、各種甜品(pin)味(wei)(wei)等。
對(dui)于消費(fei)者來說(shuo)，豐富的口(kou)味是(shi)電子煙(yan)吸引年(nian)輕(qing)人的重要因素(su)，調(diao)味電子煙(yan)被禁(jin)會勸退大部分(fen)年(nian)輕(qing)消費(fei)者。對(dui)于電子煙(yan)品(pin)牌來說(shuo)，豐富多樣的電子煙(yan)口(kou)味是(shi)吸引消費(fei)者的一(yi)大利器，失去(qu)調(diao)味產品(pin)也就失去(qu)了競爭優勢，打(da)造多元產品(pin)矩陣的努力也付諸東流。
挑戰三：稅(shui)(shui)賦增(zeng)加。去年10月份，相(xiang)關部門發(fa)(fa)布《關于對電(dian)子煙(yan)征(zheng)(zheng)收消費(fei)稅(shui)(shui)的公告》，將(jiang)電(dian)子煙(yan)納入消費(fei)稅(shui)(shui)征(zheng)(zheng)收范圍，在煙(yan)稅(shui)(shui)目(mu)(mu)下增(zeng)設電(dian)子煙(yan)子目(mu)(mu)，電(dian)子煙(yan)實(shi)行從價(jia)定(ding)率(lv)的辦(ban)法計算納稅(shui)(shui)，生產（進口）環節稅(shui)(shui)率(lv)為(wei)36%，批發(fa)(fa)環節稅(shui)(shui)率(lv)為(wei)11%。
在此之(zhi)前，電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)僅作(zuo)為(wei)普通(tong)消(xiao)費品征(zheng)收13%的(de)增值稅，稅收增加后電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)綜合成(cheng)本或將提升，進一(yi)步擠壓電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)品牌、電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)零售店的(de)利潤空間，電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)品牌賺錢難(nan)度更(geng)大了。
小品牌離場、大品牌失速
過去一年，調味(wei)電(dian)子煙停售、不得排他性經(jing)營（品(pin)牌(pai)(pai)專(zhuan)賣店(dian)變集合店(dian)）、稅賦增加等管(guan)理法(fa)規相繼出臺(tai)加速了行業(ye)洗牌(pai)(pai)，一時間小品(pin)牌(pai)(pai)離場(chang)和大品(pin)牌(pai)(pai)增長失(shi)速。
全(quan)球最大的(de)電子煙設備制造(zao)商——思摩爾(er)國(guo)際(ji)，2022年全(quan)年業績同(tong)比幾近“攔腰斬”。思摩爾(er)國(guo)際(ji)業績預告顯(xian)示，預估2022年度實現(xian)收益總額23.05億(yi)元—28.17億(yi)元，同(tong)比下滑46.7%-56.4%；經調整的(de)凈利(li)為23.85-28.97億(yi)元，同(tong)比下滑46.8-56.2%。
無(wu)獨有偶，“電子煙第(di)一股”霧(wu)芯(xin)科(ke)技(ji)無(wu)論是(shi)全年(nian)還是(shi)電子煙禁令頒(ban)布后的(de)(de)第(di)四季度，營收(shou)、利潤均大幅(fu)下降。財報顯示(shi)，霧(wu)芯(xin)科(ke)技(ji)2022年(nian)第(di)四季度凈營收(shou)為3.400億元，去年(nian)同期(qi)為19.044億元下降82%，較(jiao)上一季度的(de)(de)10.44億元下降67%。
與此同時，霧芯科技股價(jia)(jia)跌(die)(die)落個位數，市值持(chi)續縮水，資本的態度表露無遺。美(mei)東時間3月16日，霧芯科技股價(jia)(jia)跌(die)(die)收(shou)美(mei)股2.480美(mei)元，距其上市最高點已經(jing)跌(die)(die)去(qu)近97%，市值縮水逾(yu)500億(yi)美(mei)元。
再有，曾經燒錢(qian)搶市場的“新造(zao)煙(yan)(yan)”勢力，柚子(zi)、魔笛等電(dian)子(zi)煙(yan)(yan)品(pin)牌，同樣進入了調(diao)整過渡期，陷入增長窘(jiong)境。具(ju)體表現(xian)為，2021年之后沒(mei)有獲得新融資、停止(zhi)線下(xia)門店(dian)擴(kuo)張、新品(pin)迭代(dai)速度放緩，產品(pin)銷量也大(da)不如前。
有(you)意思的(de)是(shi)，稅收增加后不(bu)少電子(zi)(zi)煙品牌宣(xuan)布(bu)漲(zhang)價(jia)(jia)，為的(de)是(shi)守護毛(mao)利(li)率。去(qu)年(nian)11月，悅刻(ke)、Yooz柚子(zi)(zi)、魔(mo)笛、VTV、雪(xue)加、小野等品牌零售價(jia)(jia)也都(dou)進行了上調，其中煙彈(dan)的(de)漲(zhang)價(jia)(jia)幅度(du)在20%到(dao)50%，煙具在10%到(dao)20%左(zuo)右。
只不過將價格上調并不能完全覆蓋(gai)產(chan)品(pin)(pin)生(sheng)產(chan)、運營(ying)和稅收成(cheng)本(ben)，有(you)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)堪(kan)堪(kan)保住了毛利率，有(you)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)毛利率下滑。思摩爾國(guo)際在財報中明確表示(shi)，2022年凈利潤減(jian)少有(you)多(duo)方面原因，首先是(shi)來自中國(guo)和美國(guo)市場的(de)(de)收入減(jian)少，其次是(shi)毛利率同比下降和研發投入的(de)(de)增(zeng)加。
另外(wai)，霧(wu)芯(xin)科(ke)技第四季毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)為(wei)1.48億(yi)元，上(shang)年(nian)同期的(de)毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)為(wei)7.66億(yi)元，毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)率(lv)為(wei)43.6%，上(shang)年(nian)同期的(de)毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)率(lv)為(wei)40.2%。霧(wu)芯(xin)科(ke)技解(jie)釋，這一增長主(zhu)要是由于(yu)產品有效(xiao)出(chu)廠價格(ge)的(de)調整(zheng)、供應鏈效(xiao)率(lv)的(de)提高(gao)以及產品結構的(de)有利(li)(li)變化，部分增長被36%的(de)消(xiao)費稅抵(di)消(xiao)。
不(bu)得不(bu)說，曾經高速增(zeng)長的(de)(de)電子(zi)煙(yan)行業(ye)(ye)已被按下(xia)“放緩鍵”，無論是霧芯(xin)科(ke)技、思(si)摩(mo)爾國際等大(da)企業(ye)(ye)還(huan)是雪加、小野等小品牌都停下(xia)了擴(kuo)張的(de)(de)腳步(bu)，轉(zhuan)而(er)適(shi)應(ying)新(xin)規，尋(xun)求健康、可持續發(fa)展，也就是說新(xin)規的(de)(de)出現(xian)是挑戰(zhan)也是機遇。
品牌花式突圍，尚未見效
重(zhong)壓之(zhi)下，電子煙(yan)品牌開始嘗試尋找破(po)局(ju)方法，開辟了第二增長條曲線(xian)。電子煙(yan)品牌主(zhu)要的突圍路線(xian)可以分為(wei)三類：出海、入局(ju)新消費市場(chang)、進軍大健康市場(chang)。
一(yi)來，出(chu)海(hai)是電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)品牌(pai)共同的選擇。國(guo)內“電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)新國(guo)標”產(chan)品、渠道(dao)限制(zhi)頗(po)多，而海(hai)外(wai)市場對電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)包(bao)容度高(gao)、市場藍海(hai)廣闊，因此悅刻、魔笛、柚(you)子(zi)(zi)等不(bu)少電(dian)(dian)子(zi)(zi)煙(yan)品牌(pai)商(shang)選擇深耕海(hai)外(wai)市場，將海(hai)外(wai)業務作為(wei)突(tu)圍重(zhong)點。
據(ju)《2022年電(dian)子煙產業(ye)出(chu)口藍皮書》數據(ju)，2022年，中國電(dian)子煙出(chu)口總額將達到(dao)1867億元，增長率約(yue)為(wei)35%。目前，中國有(you)1500多家(jia)電(dian)子煙制造和品(pin)牌企業(ye)，其(qi)中70%以上主要向海外出(chu)口產品(pin)。
以悅(yue)刻(ke)(ke)電子(zi)(zi)煙為(wei)例(li)，早(zao)在(zai)2021年(nian)悅(yue)刻(ke)(ke)就成(cheng)立(li)了負責(ze)海外業務的“悅(yue)刻(ke)(ke)國際(ji)(ji)”，其組(zu)建本(ben)土化(hua)團隊(dui)、設立(li)海外辦公室和駐點，還與眾多(duo)國際(ji)(ji)頂尖分銷商及本(ben)地(di)知名零售連鎖合作，基于(yu)不(bu)同國家和地(di)區文化(hua)、制(zhi)度開展不(bu)同的營銷策(ce)略，將(jiang)電子(zi)(zi)煙遠銷40余個(ge)海外市場。
此(ci)外，海外市(shi)場(chang)已然(ran)成為(wei)全球最大的(de)(de)(de)電子(zi)煙設備制造商(shang)思摩爾強勁的(de)(de)(de)業績增長點。據了解，2022年(nian)上半年(nian)該公司(si)近70％的(de)(de)(de)收入來自海外市(shi)場(chang)。而在2021年(nian)，思摩爾來自中國大陸的(de)(de)(de)收入占比為(wei)40.2％。
二來，開咖(ka)啡(fei)店、賣(mai)口香(xiang)糖，進軍新消(xiao)費市場是電子煙品牌一次冒險(xian)的(de)路程。悅刻孵化咖(ka)啡(fei)連鎖(suo)品牌“醒刻ON”、YOOZ開咖(ka)啡(fei)店還賣(mai)起了檳榔味口香(xiang)糖“力當(dang)家”、MOTI魔笛則上線“日咖(ka)夜酒”，推出(chu)自(zi)有咖(ka)啡(fei)品牌“CUP HUB”和自(zi)有精(jing)釀(niang)啤酒品牌“MOTI精(jing)釀(niang)酒館(guan)”。
誠然，新(xin)消費市場蓬勃發展催生(sheng)了(le)喜(xi)茶、奈雪的(de)(de)茶、瑞(rui)(rui)幸(xing)等知名的(de)(de)新(xin)消費品(pin)牌，也為(wei)消費者開(kai)辟了(le)咖啡消費新(xin)模(mo)式，打開(kai)了(le)國(guo)內咖啡市場新(xin)空間，但星巴克、瑞(rui)(rui)幸(xing)、喜(xi)茶、蜜(mi)雪冰(bing)城、奈雪的(de)(de)茶“價(jia)格戰(zhan)、渠道戰(zhan)、產(chan)品(pin)戰(zhan)”相(xiang)繼上演(yan)，咖啡賽道紅(hong)海一片，電子煙品(pin)牌跨界進軍咖啡賽道勝算難(nan)料。
三來，大健康產(chan)業（醫療(liao)霧(wu)(wu)化(hua)）也是電子煙品牌的(de)重(zhong)要突(tu)圍點。后新(xin)冠疫情時代，霧(wu)(wu)化(hua)給藥需(xu)求(qiu)逐漸(jian)增多(duo)(duo)，霧(wu)(wu)化(hua)給藥賽道逐漸(jian)興起，諸多(duo)(duo)醫藥巨頭相繼入局，霧(wu)(wu)芯科技、思摩爾國際也來分一杯羹。
據了解(jie)，霧(wu)芯(xin)科技(ji)與(yu)深圳灣實驗室(shi)將(jiang)共建(jian)多肽藥物(wu)霧(wu)化遞送研發平(ping)臺，雙方要基于霧(wu)芯(xin)科技(ji)的(de)電(dian)子霧(wu)化器技(ji)術，建(jian)設多肽藥物(wu)霧(wu)化設計(ji)和(he)研發平(ping)臺。思(si)摩(mo)爾(er)國(guo)(guo)際則在美(mei)國(guo)(guo)成立全資控股(gu)子公司專注于呼吸藥產品的(de)研發，目(mu)前思(si)摩(mo)爾(er)在國(guo)(guo)內自(zi)研自(zi)造的(de)首(shou)款(kuan)霧(wu)化給(gei)藥裝置(zhi)，已經進(jin)入國(guo)(guo)內審批通道。
總而言(yan)之(zhi)，電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)品(pin)牌突圍方向很(hen)多但出(chu)海、新消(xiao)費、大健康，電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)品(pin)牌都處于探索(suo)、培訓(xun)階(jie)段(duan)，尚未出(chu)現明顯成效。短時間內尋找到新的業務支柱并不容易，電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)品(pin)牌們的突圍之(zhi)路能(neng)否(fou)成功(gong)仍充滿未知數
2023，渡劫重生之年
俗話說，年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)難過年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)過，歷經行(xing)業動蕩(dang)后存活下(xia)來(lai)的電(dian)(dian)子(zi)煙品牌(pai)成長韌性(xing)會更強，所(suo)以2023年(nian)(nian)(nian)或許是頭部電(dian)(dian)子(zi)煙品牌(pai)的重生之(zhi)年(nian)(nian)(nian)。為何(he)說是重生？
過去一年，電(dian)子煙(yan)品牌(pai)經過多輪“新(xin)國標政策”的篩選后營收和凈利(li)潤明顯下降，中小型電(dian)子煙(yan)品牌(pai)甚至離場(chang)。2023年，新(xin)法規、新(xin)標準全(quan)面落地，行(xing)業變革塵(chen)埃落定(ding)，良好(hao)的市場(chang)環境(jing)會(hui)是電(dian)子煙(yan)品牌(pai)自強的溫床。
首先(xian)，政策規(gui)定趨于明(ming)朗化(hua)，市場格局趨于穩定，頭部電子(zi)(zi)煙(yan)(yan)品牌(pai)(pai)將蠶食(shi)其他中(zhong)小型電子(zi)(zi)煙(yan)(yan)品牌(pai)(pai)市場份額，獲(huo)得(de)更(geng)大的(de)增長(chang)空間。據(ju)網絡公開數據(ju)，2022年全球(qiu)電子(zi)(zi)煙(yan)(yan)市場總規(gui)模(mo)為179.011億(yi)美元，到2030年將達到386.311億(yi)美元，未來(lai)幾年還將以10.1%的(de)速度增長(chang)。
其次，電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)管理制度日益完善，行業亂象一定程度上被遏制，市場朝(chao)良(liang)(liang)性(xing)增長發展利好頭(tou)部(bu)(bu)電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)品(pin)牌(pai)。文章開頭(tou)提及的“奶茶杯”“可(ke)樂(le)罐”“魔仙棒”等不合規(gui)產品(pin)已經被相(xiang)關部(bu)(bu)門(men)禁售，未(wei)來(lai)相(xiang)關部(bu)(bu)門(men)聯(lian)合電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)品(pin)牌(pai)共同(tong)打(da)擊不合規(gui)產品(pin)，有益于規(gui)避(bi)惡性(xing)競爭風險，打(da)造一個良(liang)(liang)好的品(pin)牌(pai)生存環境(jing)。
再有，思(si)摩(mo)爾(er)國(guo)際(ji)、悅刻等(deng)頭部電子(zi)(zi)(zi)煙品牌加快全球化步伐，搶食海外電子(zi)(zi)(zi)煙品牌市場份額，增強國(guo)際(ji)競爭(zheng)(zheng)力。作為(wei)全球最(zui)大的(de)電子(zi)(zi)(zi)霧化設備制造商思(si)摩(mo)爾(er)國(guo)際(ji)具(ju)有完整的(de)全產業鏈優勢，能夠在(zai)競爭(zheng)(zheng)激烈的(de)全球市場攻守自(zi)如，實現品牌價值(zhi)最(zui)大化并爭(zheng)(zheng)取自(zi)身(shen)利益最(zui)大化。
綜上所述，“電(dian)(dian)子煙(yan)新(xin)國(guo)標(biao)”大(da)換血后(hou)(hou)，真正(zheng)有(you)實(shi)力的電(dian)(dian)子煙(yan)品牌(pai)在發展過(guo)程中逐漸找到一條合規(gui)的發展路徑，而實(shi)力弱的品牌(pai)在轉型迷途(tu)中自我內耗最終走(zou)向滅亡(wang)。2023年是渡劫(jie)重生之年，我們(men)或將迎來重整旗鼓后(hou)(hou)更綜合實(shi)力加強的電(dian)(dian)子煙(yan)品牌(pai)們(men)。
