面對(dui)萬(wan)億級(ji)的(de)本地生活市場(chang)，無論(lun)是抖音，還是阿里(li)、美(mei)團，沒有誰(shui)會掉(diao)以輕心。
抖(dou)音APP內上(shang)線了一(yi)個名為“商場”的(de)頻(pin)(pin)道(dao)，該頻(pin)(pin)道(dao)屬于抖(dou)音生活服務(wu)，頻(pin)(pin)道(dao)的(de)界面(mian)設(she)計(ji)和服務(wu)類型(xing)，與此前設(she)有的(de)美食、麗人等頻(pin)(pin)道(dao)一(yi)樣，都是(shi)展(zhan)示商家信息和售賣商家到店團購或代金券的(de)一(yi)個消費頻(pin)(pin)道(dao)。
經過體驗發現，抖音(yin)的(de)(de)“商(shang)場(chang)(chang)”頻道，主要提供本地商(shang)場(chang)(chang)的(de)(de)一些代金(jin)券(quan)和(he)部分商(shang)品(pin)的(de)(de)到店團(tuan)購券(quan)的(de)(de)售賣，其中，代金(jin)券(quan)僅(jin)用(yong)于商(shang)場(chang)(chang)內消費(fei)指定商(shang)品(pin)時可抵扣(kou)，如化妝品(pin)、游樂園、健身、珠寶等商(shang)品(pin)。
此外，商場頻(pin)(pin)道內的分(fen)類中，除了(le)商場外，還(huan)將超市便利店(dian)、攝影(ying)服(fu)務、汽(qi)車服(fu)務，以(yi)及洗衣店(dian)等(deng)歸入本地商場中，用戶(hu)可以(yi)在該頻(pin)(pin)道內購(gou)買相關的團(tuan)購(gou)券，然后到(dao)店(dian)消費。目前，該頻(pin)(pin)道僅提供團(tuan)購(gou)券或代金券的售賣，不支持(chi)用戶(hu)直(zhi)接在這些商家中進行(xing)商品的線(xian)上購(gou)買。
用戶開啟(qi)定(ding)位后，如果在(zai)商場附近刷(shua)抖(dou)音視頻，有可能會(hui)在(zai)首頁“推薦”的(de)信(xin)息(xi)流(liu)中，刷(shua)到“附近商場”的(de)頁面(mian)，界面(mian)會(hui)顯示位于該商場內(nei)的(de)美食、潮(chao)玩等店鋪的(de)團購信(xin)息(xi)。
由此可見，抖(dou)音正將商場作為(wei)生活(huo)服務細分以及(ji)拓展延伸的一個(ge)重要方(fang)向。
實(shi)際上，商(shang)場(chang)一直(zhi)都是(shi)線(xian)(xian)(xian)(xian)下商(shang)業的(de)(de)重(zhong)要組成部分，但其線(xian)(xian)(xian)(xian)上的(de)(de)商(shang)業能(neng)力并未得(de)到充分開發(fa)，一方(fang)面是(shi)在消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)印象(xiang)中(zhong)，只有逛街才到商(shang)場(chang)，另外一方(fang)面，隨(sui)著線(xian)(xian)(xian)(xian)上支付、物(wu)流體(ti)系(xi)的(de)(de)完善(shan)，線(xian)(xian)(xian)(xian)上購(gou)(gou)物(wu)成為了(le)首(shou)選(xuan)。但是(shi)，隨(sui)著近年來，各(ge)大廠布局線(xian)(xian)(xian)(xian)下，打造線(xian)(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)(xian)下消(xiao)費(fei)，商(shang)超實(shi)體(ti)店在線(xian)(xian)(xian)(xian)上的(de)(de)商(shang)業模式和價值進(jin)一步被挖掘。
行業分析人士認為(wei)，此次抖音推出商場(chang)頻道(dao)，同樣是(shi)為(wei)了挖掘商場(chang)在線上(shang)的商業價(jia)值，對抖音的生活服(fu)務進(jin)行完善。
抖音做了一個“商場”頻道
目前，抖(dou)音商場頻(pin)(pin)道(dao)的(de)(de)入口(kou)比(bi)較深，并未像美(mei)食、麗人、景點/周邊游等其(qi)他生活服務頻(pin)(pin)道(dao)，出現在抖(dou)音APP首頁的(de)(de)同城(cheng)界面下方，而是位(wei)于一些本地商場的(de)(de)詳情介紹(shao)頁面中(zhong)，其(qi)口(kou)號為(wei)“同城(cheng)逛街(jie)好(hao)(hao)去(qu)處”，主打“逛附近(jin)好(hao)(hao)店”、“購物(wu)好(hao)(hao)去(qu)處”和“優(you)惠享不(bu)停”。根據其(qi)頻(pin)(pin)道(dao)介紹(shao)可(ke)知，用戶可(ke)以(yi)在消費的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)可(ke)以(yi)避(bi)免踩坑，以(yi)及挑(tiao)選到性價比(bi)高的(de)(de)團購券。
正(zheng)式進(jin)入(ru)頻道后(hou)，用戶可以(yi)看(kan)到本(ben)地商(shang)場的(de)團購券或代(dai)金券、推薦(jian)指數，以(yi)及(ji)距離(li)。值(zhi)得(de)注意的(de)是(shi)，商(shang)場的(de)分類(lei)(lei)比(bi)(bi)較全，除商(shang)場外(wai)，還(huan)設(she)置有超(chao)(chao)市(shi)(shi)便利(li)、攝影服(fu)務、汽車服(fu)務，以(yi)及(ji)洗衣店等(deng)分類(lei)(lei)，而在這些分類(lei)(lei)中(zhong)，還(huan)進(jin)一(yi)步(bu)進(jin)行了細(xi)分，比(bi)(bi)如超(chao)(chao)市(shi)(shi)便利(li)的(de)類(lei)(lei)目(mu)下，還(huan)設(she)有日用百貨、便利(li)店和(he)超(chao)(chao)市(shi)(shi)等(deng)。
進入商場(chang)詳情頁(ye)后，除(chu)了顯示商場(chang)的(de)(de)地(di)址、營業時間等(deng)一些基本信息外，還包含有“商場(chang)專(zhuan)享(xiang)”、“優惠(hui)團購(gou)”和“商場(chang)內(nei)門(men)店”的(de)(de)3個子欄目。“商場(chang)專(zhuan)享(xiang)”中，可以查看并購(gou)買相關的(de)(de)團購(gou)券(quan)，除(chu)了商場(chang)本身的(de)(de)代金券(quan)外，還包括(kuo)商場(chang)內(nei)的(de)(de)一些餐(can)飲(yin)、茶(cha)飲(yin)、麗人等(deng)商家門(men)店的(de)(de)團購(gou)券(quan)。
“優惠團購(gou)”中，則顯示的(de)(de)是商(shang)(shang)場(chang)內(nei)一(yi)(yi)些折扣(kou)力度(du)最大(da)的(de)(de)商(shang)(shang)家團購(gou)消(xiao)費券，比(bi)如4.3折的(de)(de)生椰拿鐵團購(gou)券。而在“商(shang)(shang)場(chang)內(nei)門店”中，則可以看(kan)到商(shang)(shang)場(chang)內(nei)正在售賣(mai)團購(gou)券的(de)(de)全部商(shang)(shang)鋪(pu)，平臺還為這些商(shang)(shang)鋪(pu)進行樓層分類，讓(rang)用戶在消(xiao)費時能夠一(yi)(yi)目了然。
總體上看，將(jiang)(jiang)“商(shang)場(chang)”作為(wei)抖音生活(huo)服務中一個(ge)(ge)單獨的(de)頻道，不僅可(ke)以促進與線下場(chang)景的(de)聯(lian)動，提(ti)升服務體驗(yan)，而且將(jiang)(jiang)商(shang)場(chang)作為(wei)生活(huo)服務的(de)一個(ge)(ge)大類，可(ke)以更好的(de)整合(he)位(wei)于商(shang)場(chang)中的(de)一些店鋪(pu)的(de)團(tuan)購活(huo)動信息(xi)，讓(rang)用戶能夠(gou)通過“商(shang)場(chang)”這(zhe)個(ge)(ge)入口，更為(wei)方(fang)便(bian)的(de)去線上“逛街”，挑(tiao)選(xuan)團(tuan)購券。
此外，“商場”頻(pin)道的出(chu)現，還能夠(gou)為線(xian)下(xia)的實體(ti)店，提(ti)供一個團購入口，目前像超(chao)市便利、攝影服務、汽車服務和洗衣店等日常所需的線(xian)下(xia)消費類目，已(yi)成(cheng)為“商場”頻(pin)道的一部分。
加(jia)上(shang)商場(chang)頻(pin)道(dao)，以及抖音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務已(yi)(yi)經(jing)擁(yong)有(you)的本地美食、休閑(xian)娛樂(le)、景點(dian)/周邊游、麗人/美發等頻(pin)道(dao)，目(mu)前抖音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務已(yi)(yi)經(jing)涵蓋(gai)了5大生(sheng)活(huo)服(fu)務領域。抖音(yin)正(zheng)逐步(bu)健全自身的生(sheng)活(huo)服(fu)務體(ti)系。
抖音與線下商業的雙向奔赴
隨(sui)著網購的(de)(de)出現，線上(shang)購物(wu)的(de)(de)浪潮對(dui)線下(xia)實體商(shang)業帶來了一(yi)定的(de)(de)沖(chong)擊，在一(yi)些消費者看來，逛街也(ye)成(cheng)了一(yi)種(zhong)奢求，因為周邊的(de)(de)人并不喜歡去線下(xia)購物(wu)，不如線上(shang)消費來的(de)(de)便(bian)利。
而且大型商超(chao)(chao)(chao)的生意(yi)，本身就不(bu)(bu)好(hao)做，永(yong)輝超(chao)(chao)(chao)市董事長張軒松曾表示，“當下的零售市場已開(kai)始進入存量競爭階段(duan)”，而據聯(lian)商網零售研究中(zhong)心不(bu)(bu)完全統計，家樂福、聯(lian)華超(chao)(chao)(chao)市、紅旗連鎖、永(yong)輝超(chao)(chao)(chao)市、京東七鮮等34家超(chao)(chao)(chao)市企業(ye)，在(zai)2022年關閉門店超(chao)(chao)(chao)過680家。
這主(zhu)要是因為大商(shang)超行(xing)業(ye)的(de)利(li)潤比(bi)較薄，大多數商(shang)超的(de)毛(mao)利(li)率則在(zai)10%-15%左右，永輝、永旺、中百等(deng)上市的(de)商(shang)超企業(ye)仍處于虧損狀態。
行業人(ren)士(shi)表示(shi)，不少(shao)商超(chao)開始轉型走線(xian)上，其中線(xian)上線(xian)下融合(he)模式成為了首選，例(li)如2021年，京(jing)東(dong)以(yi)43.1億元收購(gou)永(yong)輝(hui)10%的(de)(de)股份，加速京(jing)東(dong)與永(yong)輝(hui)的(de)(de)深入融合(he)。而家樂福同樣尋(xun)求線(xian)上的(de)(de)合(he)作， 根據(ju)華潤的(de)(de)數據(ju)顯示(shi)，剛(gang)剛(gang)接入不到一年，美團和(he)京(jing)東(dong)的(de)(de)即時零售(shou)占線(xian)上銷售(shou)超(chao)過50%。
抖(dou)(dou)(dou)音作為(wei)目前國內(nei)的(de)一(yi)(yi)大(da)流量平臺，在(zai)這種大(da)環境下，自然(ran)而然(ran)的(de)成(cheng)為(wei)商(shang)場(chang)、商(shang)超重點布局的(de)對象(xiang)。在(zai)此前的(de)抖(dou)(dou)(dou)音電商(shang)推出(chu)“抖(dou)(dou)(dou)音55潮購季”中(zhong)，像(xiang)上海新(xin)世界大(da)丸百(bai)貨(huo)、浦東第一(yi)(yi)八(ba)佰伴(ban)等商(shang)場(chang)就(jiu)在(zai)抖(dou)(dou)(dou)音電商(shang)開播。除了電商(shang)外，生活(huo)服務同(tong)樣如此。以武(wu)漢為(wei)例，目前像(xiang)萬(wan)達(da)廣場(chang)、武(wu)商(shang)、大(da)洋百(bai)貨(huo)、K11購物中(zhong)心等主(zhu)流商(shang)場(chang)，都已經在(zai)抖(dou)(dou)(dou)音內(nei)設(she)有(you)商(shang)場(chang)專享的(de)團購消費(fei)券。
這些(xie)商場(chang)(chang)(chang)接入到抖(dou)音(yin)后，也為(wei)商場(chang)(chang)(chang)內(nei)的店鋪(pu)帶(dai)來了新的消費入口，讓實(shi)體商場(chang)(chang)(chang)的品牌得(de)(de)以(yi)在線上(shang)進(jin)行精準曝光，獲(huo)得(de)(de)用(yong)戶的關注。大量的線上(shang)用(yong)戶被帶(dai)入實(shi)體商場(chang)(chang)(chang)，有助于提高商場(chang)(chang)(chang)的客流和(he)交易額(e)。
一位在武漢萬達廣(guang)場做洗衣店(dian)的(de)(de)商家(jia)介紹，這個(ge)入口還是比較重要，自(zi)從商場頻(pin)道出(chu)現(xian)后，目前在抖音內的(de)(de)團購券(quan)的(de)(de)銷量得到(dao)了10%的(de)(de)提升，因為(wei)(wei)這個(ge)頻(pin)道，可(ke)以(yi)為(wei)(wei)他們這種難以(yi)分類(lei)的(de)(de)商家(jia)提供一個(ge)穩定(ding)的(de)(de)入口，同時也(ye)讓一部分在頻(pin)道內瀏覽的(de)(de)消費(fei)者成為(wei)(wei)潛在目標用戶。
對(dui)于抖音而言(yan)，推出商場頻道，在豐(feng)富(fu)生活(huo)服(fu)務體系的(de)同時，也可以成為一大營(ying)收點(dian)。據市場調研在線網發布(bu)的(de)2023-2029年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)購物中(zhong)(zhong)心行業市場現狀調查(cha)及投資發展潛力(li)報告分析(xi)的(de)研究表明，中(zhong)(zhong)國(guo)購物中(zhong)(zhong)心行業未(wei)來(lai)將(jiang)繼續增長，2022年(nian)預計市場規(gui)模將(jiang)達到(dao)(dao)1.07萬億元，2026年(nian)將(jiang)達到(dao)(dao)1.3萬億元，而線上市場更(geng)是潛力(li)巨大。
如(ru)今，抖(dou)音生活服務(wu)已經開始收取服務(wu)費，如(ru)果能夠將商(shang)場以及商(shang)場內大部分(fen)的店鋪入駐抖(dou)音內，光收取服務(wu)費這(zhe)一項(xiang)，在營收和利(li)潤(run)方面都可以帶(dai)來增量。
而且，抖音打(da)(da)(da)造商(shang)場(chang)(chang)(chang)頻道，也可(ke)(ke)以為(wei)其(qi)他業務(wu)的(de)發展提供(gong)想象(xiang)空間，比如可(ke)(ke)以將支付、會(hui)員(yuan)系(xi)(xi)統(tong)與(yu)對(dui)接商(shang)場(chang)(chang)(chang)，提供(gong)消費者(zhe)的(de)購(gou)物體驗(yan)。此前，美團推(tui)出商(shang)場(chang)(chang)(chang)/購(gou)物中心頻道時，曾與(yu)商(shang)場(chang)(chang)(chang)的(de)會(hui)員(yuan)系(xi)(xi)統(tong)進行對(dui)接，方便商(shang)場(chang)(chang)(chang)進行會(hui)員(yuan)管理(li)，依(yi)靠個性化營銷(xiao)將平臺(tai)用(yong)戶(hu)轉(zhuan)化為(wei)商(shang)場(chang)(chang)(chang)會(hui)員(yuan)，還與(yu)商(shang)場(chang)(chang)(chang)收銀系(xi)(xi)統(tong)打(da)(da)(da)通，打(da)(da)(da)造智慧支付平臺(tai)，讓用(yong)戶(hu)在體驗(yan)便捷支付的(de)同時還可(ke)(ke)享受優惠。
萬億本地生活市場的新戰事
相比于2021年初步試水本地生活(huo)，推(tui)出“團購”服(fu)務，目前的抖(dou)音(yin)(yin)，已經(jing)基本完成在本地生活(huo)服(fu)務的布(bu)局，從團購、旅游(you)、再到外賣，抖(dou)音(yin)(yin)正(zheng)成為(wei)本地生活(huo)服(fu)務行業(ye)中不(bu)可忽(hu)視的力量。而抖(dou)音(yin)(yin)生活(huo)服(fu)務也(ye)(ye)成為(wei)繼電商業(ye)務后的重點扶持對(dui)象，生活(huo)服(fu)務業(ye)務也(ye)(ye)沒讓抖(dou)音(yin)(yin)失望。
在抖音(yin)生活服務(wu)首次舉辦的全國(guo)服務(wu)商伙伴大會(hui)上，正式對外公布了(le)一(yi)系(xi)列關鍵數據：抖音(yin)生活服務(wu)已(yi)經覆(fu)蓋全國(guo)377個城(cheng)市(shi)，整體交易金額(e)同比(bi)去(qu)年增長了(le)30多倍，合(he)作門店已(yi)突破100萬家。
當前，國(guo)內本地生活服(fu)務(wu)市場對于抖音而(er)言，無疑是一塊(kuai)大(da)(da)蛋糕。數據顯(xian)示(shi)，2020年中國(guo)本地生活服(fu)務(wu)市場現模為(wei)19.5萬(wan)億元，到2025年有望增長至35.3萬(wan)億元。另(ling)外，艾瑞咨詢的最新數據統計顯(xian)示(shi)，萬(wan)億級的龐(pang)大(da)(da)市場之(zhi)下，生活服(fu)務(wu)滲透(tou)率也僅有12.7%。這意味(wei)著在深入滲透(tou)的賽道上，誰(shui)跑(pao)得更快，誰(shui)就能多分得一杯羹。
據《晚點 LatePost》報道，抖音生活(huo)服務的(de)(de)(de)長期目標，是(shi)在(zai)2024年完成超(chao)過2500億(yi)的(de)(de)(de)GMV。值得注意的(de)(de)(de)是(shi)，交銀國際研報指出，美團到(dao)店(dian)業(ye)務2022年的(de)(de)(de)GMV約為2360億(yi)元(yuan)。可見(jian)，抖音在(zai)GMV目標上，與(yu)頭部平臺的(de)(de)(de)差(cha)距在(zai)縮小。
不僅僅是抖音(yin)，阿里(li)、美團等本(ben)地生活業務(wu)的(de)玩家，在今年也加碼了力度。
今年年初(chu)，高德在(zai)內部宣布和阿里本地生(sheng)(sheng)活旗下(xia)的(de)(de)到(dao)(dao)店(dian)業(ye)務口(kou)碑(bei)正式合并。形成(cheng)以“到(dao)(dao)家+到(dao)(dao)目的(de)(de)地”為戰略(lve)框架的(de)(de)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)的(de)(de)本地生(sheng)(sheng)活板塊。對(dui)于高德和口(kou)碑(bei)的(de)(de)合并，阿里本地生(sheng)(sheng)活服務公司CEO、高德集團董事長俞永(yong)福表(biao)示，組織調整只是(shi)手段(duan)，目的(de)(de)是(shi)業(ye)務發展(zhan)，大家一起把(ba)到(dao)(dao)店(dian)業(ye)務做好。
隨著本地(di)生活(huo)服務(wu)領域競爭的加(jia)劇，作為美團核(he)心(xin)業務(wu)的外(wai)賣(mai)(mai)，也做出了對應的調整。一方(fang)面是布局(ju)香港的外(wai)賣(mai)(mai)市場，另外(wai)，則是針(zhen)對外(wai)賣(mai)(mai)營(ying)銷，推(tui)出了新(xin)的工(gong)具(ju)。不久前，美團在(zai)外(wai)賣(mai)(mai)產業大會上透露，將(jiang)面向商(shang)家推(tui)出多(duo)款(kuan)營(ying)銷工(gong)具(ju)，例如推(tui)廣爆(bao)(bao)款(kuan)新(xin)品(pin)的“神(shen)搶(qiang)手”目(mu)前正在(zai)深圳(zhen)測試，今(jin)年將(jiang)推(tui)向全國。據(ju)悉，“神(shen)搶(qiang)手”以推(tui)出大牌菜(cai)品(pin)低價、限時搶(qiang)購活(huo)動，讓商(shang)戶運營(ying)爆(bao)(bao)品(pin)。此(ci)外(wai)，“全城(cheng)必點(dian)榜”榜單則將(jiang)覆蓋全國15座城(cheng)市。
美團(tuan)還將短視頻功能嵌入外賣中，用(yong)戶(hu)在(zai)瀏(liu)覽商家店鋪(pu)時，可以(yi)看到短視頻模塊，通過(guo)短視頻種草，提升商品的交易率。
作(zuo)為騰(teng)訊重點發展的視頻(pin)號(hao)，同(tong)樣(yang)想在(zai)(zai)本地生活服務中，分得一杯羹。3月(yue)28日，在(zai)(zai)“微信公開課”活動上獲悉，視頻(pin)號(hao)正在(zai)(zai)內測售(shou)賣兌換券(quan)的功能，用(yong)于到店核銷/自提或同(tong)城上門配送的業務場景，預(yu)計5月(yue)份上線。
面對萬億級的本地生(sheng)活(huo)市場，無論是(shi)抖(dou)音(yin)，還是(shi)阿里、美團，沒有誰會掉(diao)以(yi)輕(qing)心(xin)。
