常規的(de)創新(xin)已經不(bu)能滿足這屆(jie)咖(ka)啡品(pin)牌了。
越來越奇怪的咖啡
“罐(guan)罐(guan)咖(ka)(ka)啡(fei)”在(zai)(zai)(zai)縣(xian)城走(zou)紅，日銷(xiao)3萬+，店(dian)主按(an)照訂單在(zai)(zai)(zai)門店(dian)現(xian)制咖(ka)(ka)啡(fei)，真空罐(guan)裝保存，裝冰順豐冷鏈(lian)將現(xian)制咖(ka)(ka)啡(fei)發往全國；“寺(si)廟(miao)咖(ka)(ka)啡(fei)”在(zai)(zai)(zai)城市(shi)走(zou)紅，臺(tai)州龍(long)興寺(si)、廈門南(nan)普陀(tuo)寺(si)、上海玉佛寺(si)、杭州永福寺(si)等多(duo)個寺(si)廟(miao)，都在(zai)(zai)(zai)近一年時(shi)間內開(kai)出咖(ka)(ka)啡(fei)館，吸引了不少(shao)年輕人前去打卡。
咖啡(fei)開始往越來越奇(qi)(qi)怪(guai)的方(fang)向發(fa)展。事實上(shang)，這種奇(qi)(qi)怪(guai)不僅體(ti)現在(zai)模式上(shang)，還體(ti)現在(zai)包裝、口味與價格上(shang)。
首先是包裝。
Saynice的扭蛋咖(ka)啡(fei)在社交網站上(shang)獲(huo)得了不少年輕人的注意，一(yi)(yi)臺扭蛋機有 24 個不同口味的咖(ka)啡(fei)球(qiu)，扭一(yi)(yi)扭，就會掉出一(yi)(yi)個盲盒咖(ka)啡(fei)膠囊。
咖啡(fei)連鎖(suo)品(pin)牌DEAR BOX盲(mang)盒(he)咖啡(fei)也(ye)于近日完(wan)成了(le)A+輪融資。其采用了(le)類(lei)(lei)似游戲(xi)機的外觀設計(ji)，門頭只保留一(yi)個展示盲(mang)盒(he)的機器和一(yi)個點單窗(chuang)口，消費者點單不能(neng)(neng)指定具體的產(chan)品(pin)，只能(neng)(neng)選擇溫度（熱/冰）和品(pin)類(lei)(lei)（咖啡(fei)/茶飲/隨意(yi)）。制作完(wan)成后，需(xu)要在盲(mang)盒(he)機器上拍按(an)鈕取餐。
其次是口味。
去年太二(er)酸菜(cai)魚就推(tui)出過酸菜(cai)拿(na)鐵(tie)、陳皮冷萃(cui)、花椒美(mei)式(shi)和菊花檸咖(ka)(ka)四種現制(zhi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，以及一(yi)款(kuan)陳皮口(kou)味的酸菜(cai)魚盤掛耳咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)；SeeSaw此(ci)前推(tui)出過皮蛋咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)；另外市(shi)面上還陸續出現麻辣咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)、豆腐腦咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)等(deng)多種獵奇(qi)口(kou)味。
最后是價格。
今年2月，茶飲品(pin)牌CoCo都可宣布現磨美(mei)(mei)(mei)式降(jiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)至(zhi)3.9元(yuan)/杯，生椰(ye)拿鐵(tie)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)至(zhi)8.9元(yuan)/杯，降(jiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)后的(de)美(mei)(mei)(mei)式單杯價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)比(bi)蜜雪冰城還低(di)1.1元(yuan)；由瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)(fei)創始人再(zai)次創立的(de)庫迪咖(ka)啡(fei)(fei)美(mei)(mei)(mei)式定價(jia)(jia)(jia)(jia)9.9元(yuan)/杯，生椰(ye)拿鐵(tie)11.9元(yuan)/杯，與瑞(rui)幸(xing)產品(pin)高度重合，但價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)比(bi)瑞(rui)幸(xing)普遍低(di)3元(yuan)左右；而(er)更早之前(qian)，在星巴克保(bao)持30元(yuan)一杯在國內占(zhan)據咖(ka)啡(fei)(fei)賽道(dao)第(di)一地位的(de)時(shi)候，瑞(rui)幸(xing)將一杯咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)打到了20元(yuan)以(yi)下。
值(zhi)得注意的是(shi)，在咖啡價(jia)格一次(ci)又一次(ci)突破底線(xian)的時(shi)候，咖啡豆(dou)的價(jia)格反而越(yue)來越(yue)高。
2月(yue)24日(ri)，云南(nan)咖啡生豆賣到37.81元/公(gong)斤。雀(que)巢(chao)(chao)在(zai)云南(nan)的報價自2月(yue)10日(ri)之后，再也(ye)沒(mei)低過35元/公(gong)斤，這(zhe)一報價已經(jing)創(chuang)咖啡豆10年來新高。據晚點latepost報道(dao)，即使報價一再提高，雀(que)巢(chao)(chao)也(ye)沒(mei)能(neng)在(zai)云南(nan)收購到足夠的豆子。至于星巴克，因為價格倒掛(gua)，今年基本沒(mei)怎么采購云南(nan)豆。
天圖創(chuang)投(tou)負責食(shi)品飲(yin)料賽道的副總裁(cai)孫(sun)鍇前段時間曾公(gong)開表示，在多年(nian)市場創(chuang)新品牌和產(chan)(chan)品的教(jiao)育下，消(xiao)費(fei)者對咖啡(fei)(fei)豆、烘(hong)焙(bei)、沖泡手法(fa)都有了更(geng)全(quan)面的認知，也(ye)逐(zhu)漸形成自(zi)己(ji)的喜好(hao)。消(xiao)費(fei)者從喜歡咖啡(fei)(fei)風味(wei)，到(dao)懂咖啡(fei)(fei)本身，說明了其對于咖啡(fei)(fei)的理解也(ye)到(dao)了新的高度，消(xiao)費(fei)者對于更(geng)好(hao)喝(he)、更(geng)優質的產(chan)(chan)品有更(geng)高的期待。
但值得注意(yi)的(de)是(shi)(shi)(shi)，最近走紅的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)產品，無論是(shi)(shi)(shi)“罐(guan)罐(guan)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)”、“寺(si)廟咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)”，“扭蛋咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)機”，“咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)盲盒(he)”，本質(zhi)上都是(shi)(shi)(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)包裝(zhuang)上的(de)創(chuang)新。
為什么咖啡越來越奇怪？
事實上，高質量咖啡(fei)豆(dou)、地域口味的(de)不同、烘焙手(shou)法才是(shi)一(yi)杯咖啡(fei)的(de)核心。雖然(ran)獵(lie)奇咖啡(fei)往(wang)往(wang)能夠在第(di)一(yi)時(shi)間得到消(xiao)費者(zhe)的(de)關注，但僅憑獵(lie)奇往(wang)往(wang)不足以長期留住消(xiao)費者(zhe)。
在壹覽商業(ye)看來(lai)，當下咖(ka)啡多是(shi)以(yi)包裝形式、聯(lian)名、低價、口(kou)味獵奇等(deng)方(fang)式出(chu)(chu)圈，而(er)不是(shi)以(yi)咖(ka)啡風(feng)味、沖泡手法出(chu)(chu)圈，主要(yao)存在著(zhu)以(yi)下兩個原(yuan)因：
一方(fang)面(mian)，從(cong)行(xing)業的(de)角度(du)來看(kan)，市場(chang)逐漸(jian)成熟(shu)，競(jing)爭越(yue)來越(yue)常態化(hua)。對于市面(mian)上大大小(xiao)小(xiao)的(de)咖啡(fei)(fei)(fei)品(pin)牌，很可能采(cai)購的(de)都是來自同(tong)一地區(qu)的(de)咖啡(fei)(fei)(fei)豆(dou)。靠咖啡(fei)(fei)(fei)風(feng)味(wei)之間的(de)細微(wei)差別(bie)出圈對于現有的(de)咖啡(fei)(fei)(fei)品(pin)牌來說太難了，也不容(rong)易被市場(chang)記住。但聯名、限量、獵奇的(de)口(kou)味(wei)能夠吸(xi)引(yin)消費者(zhe)(zhe)打(da)卡，在社交網站上獲得(de)流量，更(geng)容(rong)易讓品(pin)牌具有辨(bian)識(shi)度(du)和(he)記憶點，低(di)價也可以促進(jin)消費者(zhe)(zhe)進(jin)行(xing)消費。
深圳市(shi)思(si)其晟公司CEO伍岱(dai)麒介紹，通過品牌細(xi)分(fen)的(de)(de)方式(shi)已經形(xing)成(cheng)了(le)一定的(de)(de)市(shi)場格局，新進(jin)入者很難在這(zhe)樣(yang)的(de)(de)分(fen)類中(zhong)再做(zuo)創新的(de)(de)突破，于(yu)是只能在營銷層(ceng)面(mian)進(jin)行創新。另外這(zhe)一定程度上也反映了(le)這(zhe)些企業可(ke)能是在迎合當下年輕用戶的(de)(de)喜(xi)好。
另一方(fang)面(mian)，從(cong)消費(fei)者角度來看(kan)，年輕消費(fei)者更容易被(bei)顏值和(he)(he)獨(du)特(te)包(bao)裝(zhuang)所(suo)吸引。他(ta)們未必能分辨出(chu)不同產地(di)咖啡(fei)豆、不同烘焙程度的(de)細(xi)微差(cha)別。但(dan)是他(ta)們可以感受(shou)到外包(bao)裝(zhuang)上所(suo)體(ti)現的(de)時尚與個(ge)性(xing)，愿意為特(te)殊設計(ji)和(he)(he)獨(du)特(te)印刷買單(dan)。而包(bao)裝(zhuang)和(he)(he)形式(shi)上的(de)創新是技術成(cheng)本最低的(de)創新方(fang)式(shi)。
軍師智(zhi)庫(ku)餐飲研究院創始人(ren)歐峰就曾指出，大(da)量咖(ka)啡(fei)店賣的(de)(de)(de)是“咖(ka)啡(fei)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)飲料(liao)”，國人(ren)喝咖(ka)啡(fei)習慣(guan)的(de)(de)(de)普(pu)及(ji)更多是咖(ka)啡(fei)味(wei)(wei)飲料(liao)上(shang)癮性的(de)(de)(de)普(pu)及(ji)。傳統的(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)和精品咖(ka)啡(fei)還只能(neng)停留在(zai)小(xiao)眾的(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)愛好者和那(nei)些不能(neng)形成大(da)連鎖的(de)(de)(de)情懷咖(ka)啡(fei)館里。
整體(ti)看(kan)來，咖啡(fei)行業(ye)的競爭已(yi)經(jing)趨于紅(hong)海，如今市場上(shang)連(lian)鎖咖啡(fei)所推(tui)出的聯名(ming)、限量、獵奇的口味等多種吸引消費者(zhe)的方式，不過(guo)都是企業(ye)找(zhao)尋機會(hui)的新機會(hui)的方式，畢竟(jing)每(mei)個企業(ye)都想在時(shi)代中抓(zhua)住年(nian)輕消費者(zhe)。
但當(dang)價(jia)格(ge)戰層出不窮、聯名營銷內卷、口味(wei)不斷獵奇，消費者(zhe)被一茬又一茬的新鮮(xian)產(chan)品所吸引(yin)的時候(hou)，僅靠(kao)外在包裝和營銷又能夠(gou)吸引(yin)消費者(zhe)多久呢？
獵奇難筑品牌護城河
完美日記(ji)用親身經歷回答過這個(ge)問題(ti)。
曾經(jing)通(tong)過對流量(liang)的掌控，靠營銷、流量(liang)明星代(dai)言、KOL種草實現品牌的全(quan)面破圈之后，2020年11月19日，完美日記母公(gong)(gong)司(si)逸仙電(dian)商(shang)(shang)高調上(shang)市，公(gong)(gong)司(si)的市值一路飆(biao)升(sheng)，一度超過160億(yi)美元。而截至發稿，逸仙電(dian)商(shang)(shang)的市值已經(jing)不足10億(yi)美元。
曾經在流量的(de)(de)紅利(li)期，催收(shou)了(le)一波(bo)靠流量火(huo)起(qi)來的(de)(de)消費品牌。但(dan)當(dang)紅利(li)期結束(shu)，企(qi)業買流量的(de)(de)價(jia)格越來越貴，這種打法(fa)已然難以為繼(ji)。
商業競(jing)爭，就(jiu)像(xiang)是一(yi)場(chang)沒有(you)硝煙的(de)(de)(de)(de)戰爭。有(you)時(shi)候(hou)只是一(yi)念之差(cha)，就(jiu)決(jue)定了業務的(de)(de)(de)(de)生死。而要在這(zhe)場(chang)戰爭中活下來，保(bao)持優勝的(de)(de)(de)(de)姿態，建立自身的(de)(de)(de)(de)“護(hu)城(cheng)河”是其(qi)中的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵一(yi)步。而品牌心智往(wang)往(wang)就(jiu)是這(zhe)個護(hu)城(cheng)河。
反(fan)觀國內現(xian)存的大(da)部分(fen)咖啡(fei)品牌，靠著聯名(ming)營(ying)銷和獵(lie)奇(qi)的口味在社交網(wang)站上(shang)獲得(de)聲(sheng)量，追(zhui)求短期營(ying)銷效果，品牌與產品完全區隔。
以種(zhong)草(cao)和(he)直(zhi)播為(wei)例，千(qian)人千(qian)面(mian)，每個(ge)達人都(dou)需要用自己的(de)風格和(he)話語體系(xi)，采(cai)用更自然(ran)、去品牌化的(de)描述(shu)手段(duan)，刺激粉絲的(de)購買行為(wei)。因(yin)此，種(zhong)草(cao)內容往往千(qian)差萬別，各種(zhong)有側(ce)重，且一個(ge)達人在一段(duan)時間會不(bu)斷(duan)推各種(zhong)產品，無論是短視頻(pin)還是直(zhi)播，留給一個(ge)品牌的(de)頻(pin)次和(he)時間都(dou)十分有限。
而這(zhe)與企業(ye)做品(pin)牌(pai)的(de)(de)邏輯是完(wan)全(quan)相悖的(de)(de)。品(pin)牌(pai)需(xu)要形(xing)成(cheng)一致記憶，往往需(xu)要提煉(lian)出統一的(de)(de)單一符(fu)號，持(chi)續重(zhong)復地推(tui)廣。這(zhe)也意味著(zhu)，僅靠內容(rong)種草(cao)，達人推(tui)廣是無法(fa)完(wan)成(cheng)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)心智的(de)(de)，在(zai)這(zhe)個過程中往往只達到了賣貨的(de)(de)效(xiao)果。
只(zhi)追求賣貨的(de)結果就是，企業(ye)千(qian)辛(xin)萬苦打造出一個(ge)爆品，但是競爭對(dui)手很容(rong)易(yi)就推出同樣或者形似的(de)產(chan)品，帶(dai)來同質化的(de)競爭，只(zhi)能打價格戰或者在繼續營銷(xiao)方面下功夫(fu)。
可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)2021年的(de)營收(shou)才387億美(mei)元，但(dan)品牌(pai)價(jia)值是575億美(mei)元。可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)前(qian)董事長羅伯(bo)特·伍德(de)魯夫曾經表示，“假如(ru)我(wo)的(de)工(gong)廠一夜間被(bei)大火(huo)燒光，但(dan)只要可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)品牌(pai)還在，第二天我(wo)就能(neng)東山再起。”
相(xiang)較(jiao)之下，國內(nei)咖啡品牌護城河并不深。以目前門店(dian)數量最(zui)多發展(zhan)勢頭(tou)最(zui)強勁的瑞(rui)幸(xing)為例，當庫(ku)迪(di)咖啡復刻(ke)瑞(rui)幸(xing)的發展(zhan)模式，瑞(rui)幸(xing)的明星單品，將價格調低3元左右，就搶(qiang)走了一波原來屬(shu)于瑞(rui)幸(xing)的客戶。
很顯然，瑞幸還需要進一步(bu)加深其品牌認知，才能(neng)夠在這場(chang)咖啡戰爭中成(cheng)為最(zui)后的贏家。
品牌(pai)其實(shi)是一件慢的事情(qing)，但同時長期來(lai)看它也(ye)是一件快的事。慢在長坡厚(hou)雪，仔(zi)細積累每一個信任；快在創造捷徑，成為用戶不(bu)假思索的選擇。
不(bu)僅(jin)(jin)咖啡市(shi)場，快消品(pin)也是如此。我們追求的(de)(de)不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)應該是單(dan)(dan)次(ci)營銷的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)率，不(bu)是單(dan)(dan)次(ci)種草(cao)所帶來的(de)(de)銷量，追求的(de)(de)應該是用戶(hu)的(de)(de)信任(ren)，鑄造(zao)自(zi)身的(de)(de)品(pin)牌護城河，讓自(zi)己成(cheng)為用戶(hu)不(bu)假思索的(de)(de)第一選擇。
