前(qian)段時間(jian)，美團發布1~2月份數(shu)據，咖啡外賣訂單同比增長了(le)101.9%，成為餐飲各(ge)品類中的第一位。
打開(kai)短視(shi)頻(pin)網站，也常常可見日(ri)營(ying)業額2萬(wan)、3萬(wan)的咖啡店。
與此同時(shi)，我也聽(ting)到另(ling)一種聲音：“高營業(ye)數(shu)據拉我入(ru)局咖啡，現實(shi)卻啪啪打(da)臉(lian)。”甚至有的(de)店，開業(ye)48天，營業(ye)額(e)只(zhi)有624元。
今年(nian)咖啡賽道，生意(yi)是更(geng)好做，還是更(geng)難(nan)做了？
咖啡外賣翻倍增長
生意更(geng)好做，還是更(geng)難做了(le)？
前(qian)段時間，美團(tuan)發布了1~2月份咖啡外賣訂單(dan)數據，有幾個亮點，值得行業人(ren)關(guan)注：
第一，今(jin)年(nian)1~2月期間，咖啡外賣(mai)訂單(dan)相比去年(nian)同期增長了101.9%，成為餐飲各品(pin)類中的第一位。
“一(yi)直被壓抑的(de)消費，也一(yi)定(ding)程度上造成了訂單增(zeng)長，再加上春節檔(dang)的(de)加持。”一(yi)位咖啡品牌創始人說。
第(di)二，今(jin)年1~2月(yue)份期間，三四線城(cheng)市咖啡(fei)訂單增速(su)已經達到104.19%，超過一二線城(cheng)市的72.14%。
今年(nian)情況特殊，很(hen)多人(ren)陽康之后，直接回家過年(nian)，咖(ka)啡在下沉市(shi)場(chang)的(de)春節(jie)檔開(kai)始(shi)得更(geng)早，迎來了“超長春節(jie)檔”。“滿城找咖(ka)啡”的(de)需求，讓很(hen)多縣城咖(ka)啡實現了爆單。
不(bu)過，春節過后，很(hen)多(duo)年輕人再度(du)回到大(da)城(cheng)市工作生(sheng)活，下(xia)沉市場咖啡(fei)生(sheng)意(yi)有(you)所(suo)下(xia)降。
第(di)(di)三，廣(guang)州(zhou)超越上海(hai)成為晚(wan)間(jian)的“咖啡之城”。數據顯示，夜間(jian)時段咖啡消費第(di)(di)一變成了廣(guang)州(zhou)，上海(hai)只(zhi)能屈居第(di)(di)二(er)，之后是深圳(zhen)、成都、杭州(zhou)。
訂單增長(chang)、營業延長(chang)，從數據上看，咖(ka)啡(fei)迎來了一個真實的春天。
但(dan)最近我也聽(ting)到(dao)這樣一種聲音：
“入(ru)局咖啡，一邊(bian)(bian)是(shi)理想，一邊(bian)(bian)是(shi)現(xian)實；高營業數據拉我入(ru)局，現(xian)實卻啪(pa)啪(pa)打臉(lian)。”
為什么這么說？真正開(kai)咖(ka)啡店的人，感受(shou)是什么樣的？今年開(kai)咖(ka)啡店，生意更(geng)好做，還(huan)是更(geng)難做了？
通過采訪不同區域的多(duo)個(ge)咖(ka)啡品牌，試圖(tu)還原一個(ge)真實的咖(ka)啡現狀。
說說咖啡店的真相：高單量是少數，新店似乎更難了
打(da)開短視(shi)頻網站、社交平臺，經常(chang)能看到(dao)一家(jia)咖(ka)(ka)啡館“日營業(ye)額2萬(wan)、3萬(wan)”的分享貼——似乎(hu)日入2萬(wan)，在咖(ka)(ka)啡圈(quan)已經“稀松平常(chang)”。
是這樣嗎？我們不妨先算一(yi)筆賬(zhang)：
我們設定一杯(bei)咖啡(fei)的單價在25元，那(nei)么(me)日營業額達2萬元，意(yi)味著一天的出杯(bei)量(liang)需要達到800。
如(ru)(ru)果一個(ge)(ge)咖啡店的營業(ye)時(shi)(shi)間為10個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)(shi)，那么每小(xiao)時(shi)(shi)的出杯量要在80杯，如(ru)(ru)果是(shi)半自動(dong)咖啡機，意(yi)味著需要差(cha)不多4個(ge)(ge)咖啡師(shi)10個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)(shi)不間斷同時(shi)(shi)出品，才能達到這樣的出杯量和營業(ye)額。
和咖(ka)(ka)啡主理人聊了(le)一(yi)圈(quan)，結合(he)咖(ka)(ka)門(men)過往采訪的經驗(yan)，在咖(ka)(ka)啡館中，高增長(chang)、高單量確實存在，但都有一(yi)些前提條(tiao)件（比如高峰期、好點位(wei)，或極限(xian)狀態），而且對一(yi)個城(cheng)市的咖(ka)(ka)啡氛圍、客(ke)群數量、經營思路、門(men)店人力等(deng)方面都有要求。
“平時(shi)的(de)真實(shi)經營中，很少能(neng)做(zuo)到極致的(de)出杯(bei)量(liang)。”
高營(ying)業額、高銷杯量只是(shi)(shi)局部的熱鬧，大部分還是(shi)(shi)“日常(chang)”的數(shu)據。
“對于我(wo)們這種30平左右(you)的小店面，一(yi)天(tian)4000~5000元的營(ying)業額已經是(shi)天(tian)花板(ban)，大(da)部分(fen)時候，真(zhen)實的營(ying)收(shou)是(shi)每(mei)天(tian)幾百到1000+。”一(yi)位(wei)西安的咖啡店主介(jie)紹。
“看(kan)到很多(duo)縣城(cheng)咖(ka)啡館(guan)過(guo)(guo)年期間的(de)數據，我(wo)很震驚也(ye)羨慕的(de)，我(wo)們在縣城(cheng)做(zuo)了(le)五年咖(ka)啡，日銷30杯左(zuo)右，過(guo)(guo)年期間最高的(de)時候才(cai)做(zuo)到一百杯左(zuo)右。”一個江西縣城(cheng)的(de)咖(ka)啡主(zhu)理人告訴(su)我(wo)。
此外(wai)，很多今年自創(chuang)品(pin)牌、新開出的(de)咖(ka)啡店，今年的(de)日(ri)子并不容易。
浙江某(mou)縣(xian)級(ji)市(shi)，前段時間(jian)新(xin)開出了(le)一(yi)家20平的咖啡店，自創品牌，2月14日開業當(dang)天(tian)“買一(yi)送一(yi)”，但最終一(yi)杯也沒有賣出去，當(dang)天(tian)零收入(ru)。
“開業(ye)(ye)6天(tian)，總營業(ye)(ye)額600元(yuan)。沒開業(ye)(ye)之前信心滿滿，開了業(ye)(ye)之后(hou)每(mei)天(tian)在(zai)店(dian)里(li)發呆，有時候6小(xiao)時沒有一個人來店(dian)里(li)，每(mei)天(tian)早上(shang)10點(dian)守到夜里(li)12點(dian)，每(mei)天(tian)房租都賺不回來，我現在(zai)的夢想(xiang)是每(mei)天(tian)30杯咖啡(fei)。”
截止4月(yue)2日，他開業48天，營(ying)業額(e)只有(you)624元。
究其原因，今年咖(ka)啡競爭太激烈。連鎖咖(ka)啡品(pin)牌快(kuai)速殺入(ru)下沉市場，很(hen)多小品(pin)牌、獨(du)立店來不及(ji)反應，已經被迫“卷”起來了。
從去年年底(di)，咖啡(fei)加盟浪潮以(yi)“迅(xun)雷(lei)不及掩(yan)耳”之勢(shi)快速擴(kuo)張，以(yi)庫迪為代表，官方(fang)海(hai)報宣稱五個月(yue)已經突破1000家(jia)，更(geng)有新生品牌每(mei)個月(yue)以(yi)幾十到上(shang)百(bai)家(jia)門店的簽約速度(du)發展。
一(yi)時之間，門店增速跑得比市場(chang)需(xu)求還(huan)快，一(yi)個(ge)縣城(cheng)快速開出十幾家店，“咖啡消費習慣還(huan)沒(mei)培(pei)養起來，小(xiao)縣城(cheng)一(yi)共就那么幾個(ge)顧客，做(zuo)咖啡的比喝咖啡的都多。”
面(mian)對(dui)高速發(fa)展的(de)咖(ka)啡(fei)賽道，不(bu)僅是新(xin)店，很多去年快(kuai)速跑(pao)出來的(de)區(qu)域咖(ka)啡(fei)小連鎖(suo)，今年也“有(you)點難”。
很多店挺過(guo)了疫情(qing)卻沒挺過(guo)春天的“咖啡內卷”
“很(hen)多咖啡館并(bing)沒有倒在疫情之(zhi)中，而是倒在了今年的(de)前三個月(yue)。”
“今年(nian)春天的咖(ka)啡賽(sai)道，真的卷(juan)上了天花板。”不少(shao)咖(ka)啡品牌(pai)主理人都(dou)有同感，很多區(qu)域咖(ka)啡小連鎖品牌(pai)都(dou)關閉了少(shao)則一兩家，多則五六家店面。
中部新(xin)一線城市(shi)的一個咖啡小連(lian)鎖品牌(pai)，從2020年(nian)開始做咖啡，店面從1家開到了9家，今年(nian)前兩(liang)個多月關了6家。
“今年生意比(bi)疫情(qing)之(zhi)中還難做，目前(qian)剩下的3家店面，也不(bu)知(zhi)道能堅持到什么時候。”
從(cong)去年年底開始(shi)，咖啡(fei)賽道從(cong)產品到價格一直不斷內(nei)卷(juan)，很多區域(yu)小(xiao)連鎖都“陪(pei)跑不起(qi)”。
在西南地區開(kai)出5家店面的(de)一(yi)個咖啡(fei)品牌，也有同樣際(ji)遇(yu)。
“之(zhi)前一家店面的(de)時候，每天睜眼是如何和大家分(fen)享(xiang)好喝的(de)咖啡，現(xian)在(zai)一睜眼，就(jiu)是房租(zu)、人力、原物料、營收之(zhi)類的(de)數據。”
去年以(yi)來，從大型連鎖品牌(pai)到(dao)獨立咖啡(fei)品牌(pai)，咖啡(fei)入(ru)局者越(yue)來越(yue)多，咖啡(fei)店層(ceng)出不窮地開出，“從價格上(shang)更(geng)加平價，口感上(shang)更(geng)加茶(cha)飲化”的趨勢愈加明顯。
“消費者(zhe)的選擇性增加，‘蛋糕’不斷(duan)被分割，直接(jie)導(dao)致本土咖(ka)啡(fei)(fei)品牌(pai)的生存空間越來(lai)越小，單店生存相對容易，多店要想持(chi)續維持(chi)盈虧平(ping)衡就很難了。”一位區(qu)域咖(ka)啡(fei)(fei)小連鎖品牌(pai)創始(shi)人說。
“并且(qie)，小連鎖沒有(you)形成(cheng)很(hen)強的品牌效應，從供應鏈向價格、再到口味不(bu)斷內卷，人們(men)對一杯飲品的忠誠(cheng)度(du)本身就(jiu)不(bu)高，就(jiu)很(hen)難和(he)大品牌形成(cheng)抗衡(heng)。”
“從未想到，今年春天的(de)咖啡賽道如此之卷。”
這是(shi)很(hen)多咖啡主理人(ren)都在說的一句話(hua)。
2022年(nian)，不少消費(fei)品(pin)類(lei)都處于(yu)負增長(chang)狀(zhuang)態(tai)，只(zhi)有(you)咖啡一騎絕塵，凈增長(chang)1萬(wan)＋家(jia)，而這個趨勢一直延續(xu)到今年(nian)春天(tian)。
很多品牌(pai)為了爭奪(duo)市場，快速加盟擴(kuo)張，紛(fen)紛(fen)降價(jia)、發(fa)放優惠券，加速搶奪(duo)客戶。“當下的咖(ka)啡市場看似火熱(re)，但新(xin)開和關店在不斷循環。”多位咖(ka)啡主理人表示。
這(zhe)或許是(shi)一個品類在狂飆式發展中(zhong)，必然(ran)經歷的洗牌(pai)過(guo)程。
對于當(dang)下(xia)的咖(ka)啡入局(ju)者，一(yi)定要開清楚形勢(shi)再決定是(shi)否入局(ju)。
