某種程度上，全聚德(de)是困在了老(lao)字號(hao)的“老(lao)”中，它顯得朝氣不(bu)足、暮氣有余。研究機構(gou)總結的老(lao)字號(hao)企(qi)業發(fa)展三大阻礙——產品創新動(dong)力(li)(li)不(bu)足、組織(zhi)架構(gou)陳舊、人(ren)力(li)(li)資(zi)本匱乏(fa)，全聚德(de)都存在。在移(yi)動(dong)互聯(lian)網與AI重塑了大消費生態的今天，它的餐飲供給卻像是停在了前現代。
百年(nian)(nian)老字號全聚德(de)(de)(de)(de)上熱搜了，話題詞是“全聚德(de)(de)(de)(de)連虧三年(nian)(nian)”。4月10日晚(wan)間(jian)，全聚德(de)(de)(de)(de)（集團）股份(fen)有限公司披露2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)報，去年(nian)(nian)全聚德(de)(de)(de)(de)的營(ying)收約(yue)為(wei)7.19億元(yuan)，同比(bi)(bi)下滑24.16%；歸屬于上市(shi)公司股東的凈利潤約(yue)為(wei)虧損(sun)2.78億元(yuan)，虧損(sun)幅度(du)同比(bi)(bi)擴大76.86%。由于虧損(sun)，全聚德(de)(de)(de)(de)2022年(nian)(nian)度(du)擬不(bu)分紅。
如果全聚德(de)只是餐飲(yin)界的(de)“無(wu)名之輩(bei)”，它的(de)虧損(sun)(sun)未必能激起什么輿(yu)論(lun)漣漪。要知道，過(guo)去3年(nian)，疫情對(dui)餐飲(yin)行(xing)業(ye)沖擊(ji)不小(xiao)。根據中國(guo)烹飪協會披露的(de)數(shu)據，2022年(nian)全國(guo)餐飲(yin)收入增速相(xiang)較上年(nian)下降24.9%。不少(shao)餐飲(yin)企業(ye)都沒能撐過(guo)寒(han)冬，虧損(sun)(sun)者更是不在少(shao)數(shu)。
可(ke)全聚(ju)德畢竟(jing)是(shi)昔日京(jing)(jing)城烤(kao)鴨王者式的存在(zai)：它早在(zai)19世紀末(mo)就享有“京(jing)(jing)師美饌，莫(mo)妙于鴨”的盛譽。上世紀90年代，全聚(ju)德曾被官方評為(wei)“國(guo)家(jia)特級酒家(jia)”，1999年更是(shi)被國(guo)家(jia)工商總局認(ren)定為(wei)中國(guo)首例(li)服務類馳名商標。老字號(hao)光環、國(guo)宴“身(shen)段”、“旅游定點”招牌，讓全聚(ju)德拿到了一(yi)手好(hao)牌。
如今的全聚德(de)，接連虧損與(yu)當年高光的反(fan)差，讓人唏(xi)噓不(bu)已。
毋庸置(zhi)疑，全(quan)聚(ju)德(de)連虧(kui)三年跟(gen)疫(yi)情沖(chong)擊不無(wu)關系，但疫(yi)情與其說是(shi)全(quan)聚(ju)德(de)遭遇的(de)(de)(de)“黑天鵝”，不如(ru)說是(shi)全(quan)聚(ju)德(de)積弊的(de)(de)(de)“放大(da)鏡(jing)”，將其“反脆弱”能力(li)的(de)(de)(de)短板暴露無(wu)遺。畢竟，同(tong)樣受到沖(chong)擊，全(quan)聚(ju)德(de)跑(pao)輸了全(quan)行業(ye)的(de)(de)(de)“大(da)盤”，跟(gen)其他(ta)已上(shang)(shang)市的(de)(de)(de)老字(zi)號(hao)業(ye)績表現比更是(shi)尷尬。某種程度上(shang)(shang)，全(quan)聚(ju)德(de)跟(gen)2021年口碑猛翻(fan)車繼(ji)而退(tui)出北(bei)京的(de)(de)(de)“狗不理”算是(shi)難兄難弟(di)。
全(quan)聚德怎么就(jiu)從“王(wang)者”變成了(le)“青銅”？那(nei)些點評網站上的評價給出了(le)部分答(da)案(an)：性價比低(di)，服務態度差，口味一般。在2020年(nian)以(yi)前，全(quan)聚德烤(kao)鴨價格(ge)曾高達298元/只，西瓜汁是168元/扎，通常還(huan)有10%的服務費。在許(xu)多(duo)食客看來，這樣“對韭當割”的做法，顯(xian)然跟(gen)其“全(quan)而(er)無(wu)缺、聚而(er)不散(san)、仁德至(zhi)上”的品(pin)評不符，尤其是消費越來越追求“心價比”的年(nian)輕(qing)人，更不會跑去當“冤(yuan)種”。
全聚德顯然(ran)對社會消費心(xin)態(tai)的變(bian)化缺乏敏捷洞悉(xi)，對老(lao)字號紅利的時效存在誤判。它(ta)并未及時意識到，新世(shi)代們(men)對偏油(you)膩的鴨貨已經失(shi)去了(le)興趣(qu)，他(ta)們(men)更喜歡的是年輕態(tai)、悅己型商品(pin)服(fu)務(wu)，而不看重(zhong)名(ming)氣(qi)。全聚德雖有(you)盛名(ming)，可在“平替”一堆(dui)的市場(chang)格局里(li)，其競爭力邊際遞減幾乎是必然(ran)：論(lun)菜品(pin)，它(ta)并不特(te)別(bie)；論(lun)服(fu)務(wu)，它(ta)沒(mei)有(you)特(te)色(se)；論(lun)性價比，它(ta)飽受(shou)詬(gou)病……
某種程度(du)上，全聚(ju)德是困在(zai)(zai)了(le)老(lao)字(zi)號(hao)的“老(lao)”中，它顯得朝氣不(bu)足、暮氣有余。研究(jiu)機構總結的老(lao)字(zi)號(hao)企業發展三大阻(zu)礙——產(chan)品創新動(dong)(dong)力不(bu)足、組織架(jia)構陳(chen)舊(jiu)、人力資本匱(kui)乏(fa)，全聚(ju)德都存在(zai)(zai)。在(zai)(zai)移動(dong)(dong)互聯網與(yu)AI重塑了(le)大消費(fei)生(sheng)態(tai)的今(jin)天，它的餐飲供給卻像是停在(zai)(zai)了(le)前(qian)現(xian)代。
全(quan)聚(ju)德(de)管理層不是沒意(yi)識到問(wen)題(ti)，也曾想“與(yu)時俱進”。早在(zai)2015年(nian)，全(quan)聚(ju)德(de)就想打(da)(da)造“小鴨哥”烤鴨外賣(mai)品牌，可單品少(shao)、價格(ge)貴讓(rang)其外賣(mai)生態(tai)打(da)(da)造之(zhi)路2017年(nian)就夭折了(le)。2018年(nian)至2019年(nian)，全(quan)聚(ju)德(de)多次(ci)提到以調(diao)整菜(cai)單帶動菜(cai)品創(chuang)新，可消(xiao)費(fei)人次(ci)下滑(hua)表明(ming)消(xiao)費(fei)者對其價格(ge)服務并(bing)不買(mai)賬。
2020年(nian)，當時的(de)全(quan)聚(ju)德(de)新(xin)掌(zhang)門(men)人周延龍宣布(bu)全(quan)聚(ju)德(de)進行三大調整：門(men)店菜(cai)品菜(cai)價整體下(xia)調10%至15%；全(quan)面(mian)統一烤鴨(ya)價格(ge)和制作工藝；取消所有門(men)店服務費。在此(ci)之后，全(quan)聚(ju)德(de)也曾試著(zhu)去(qu)抓住(zhu)很多風口，如直(zhi)播(bo)帶貨、預制菜(cai)、新(xin)國潮，還有搞跨界(jie)融合(he)、結合(he)非遺打造(zao)聯(lian)名IP、推動門(men)店場景化等。
但之前(qian)品質上的“欠賬”帶來的口碑(bei)危(wei)(wei)機，對業績的影響有著延時(shi)性。全(quan)聚德(de)菜品價格(ge)貴(gui)、服務(wu)態度差的口碑(bei)，已經刻(ke)入很(hen)多食客內心，并影響其消費決策(ce)。疫(yi)情(qing)無非是引爆了(le)這場危(wei)(wei)機。
更(geng)何(he)況，全聚德的(de)改變，更(geng)多的(de)是技術層面的(de)。烤鴨價格從298元/只降到238元/只，照樣有(you)(you)些貴；跟其他烤鴨店(dian)有(you)(you)的(de)配備專業切鴨師傅和講(jiang)解員為食客演示切片過(guo)程，有(you)(you)的(de)提供(gong)免(mian)費茶水、小吃、水果等贈品(pin)相比，全聚德的(de)改進幅度明顯仍有(you)(you)提升空間。而(er)營收與虧損(sun)的(de)對照，也很難不讓人認(ren)為其供(gong)應鏈(lian)把(ba)控(kong)與成本管控(kong)失之(zhi)過(guo)疏(shu)。
全聚德(de)的窘境，讓人想(xiang)起(qi)了互聯網觀察家凱(kai)文·凱(kai)利說的“越(yue)是成功的企(qi)業越(yue)難轉(zhuan)型(xing)(xing)”，也就是說，昔日的成功經驗會(hui)成為后來的轉(zhuan)型(xing)(xing)阻(zu)力(li)。全聚德(de)此前是靠老字號紅利躺(tang)著也能賺錢，故(gu)而在菜品(pin)與(yu)服務上缺(que)乏改(gai)進(jin)動力(li)，及至(zhi)后來，紅利消(xiao)散，它的轉(zhuan)型(xing)(xing)反應(ying)也沒跟上節拍(pai)。
倒不是說，像(xiang)全(quan)聚德這(zhe)樣的(de)(de)老字(zi)號(hao)，在當下已經失去了機會。同是老字(zi)號(hao)，浙江(jiang)的(de)(de)五芳齋(zhai)(zhai)就憑著拿捏數字(zi)化轉型與(yu)留(liu)存傳(chuan)統文化的(de)(de)平衡，成了“粽(zong)子(zi)(zi)第(di)一股”，它的(de)(de)廣告營銷中，年輕(qing)人(ren)樂見的(de)(de)元素(su)隨處可見——可愛的(de)(de)粽(zong)子(zi)(zi)青(qing)團形象、無厘頭的(de)(de)故事情節、超越時間的(de)(de)魔幻敘(xu)事等很貼合年輕(qing)一代的(de)(de)口(kou)味(wei)，五芳齋(zhai)(zhai)因(yin)此煥發新顏。
這(zhe)對全聚(ju)德不無啟示：全聚(ju)德依舊有將文(wen)化底蘊(yun)轉(zhuan)化為(wei)互聯網語境(jing)下(xia)新(xin)(xin)契機的空間，它需(xu)要以數字(zi)化轉(zhuan)型推動老字(zi)號新(xin)(xin)生，這(zhe)里的數字(zi)化不只是品牌營銷環節，也包(bao)括(kuo)組織(zhi)管理、供應(ying)鏈把控(kong)等方面。
老(lao)字號的(de)“老(lao)”，可(ke)能是(shi)轉(zhuan)(zhuan)型包袱，也可(ke)以(yi)是(shi)IP轉(zhuan)(zhuan)化機會，就看全聚德們(men)怎么選了。
