新茶飲品牌的(de)圈(quan)地運動再次(ci)被提上了日(ri)程。去(qu)年虧掉4.61億元的(de)奈雪的(de)茶計劃在2023年開(kai)(kai)店600家，營銷(xiao)“翻車(che)”的(de)滬上阿姨開(kai)(kai)始(shi)醞釀開(kai)(kai)萬(wan)店的(de)目標，就連一向“佛系”的(de)茶顏悅(yue)色也發力在外省連開(kai)(kai)多店。
經(jing)(jing)歷了疫情期間的低(di)調求生存(cun)之后，眼下看(kan)來已經(jing)(jing)到(dao)了新一輪(lun)的擴張期，品牌們(men)既要(yao)(yao)在(zai)一二線城市站穩腳跟，還要(yao)(yao)到(dao)下沉市場去挖掘更多商機，更要(yao)(yao)重新拾起曾被擱置的出海(hai)計劃(hua)。
然而縱觀整個(ge)新茶飲賽道，“動蕩”無疑成了關(guan)鍵詞，資本(ben)也報以了更(geng)明(ming)顯(xian)的觀望態度，降本(ben)增(zeng)效與(yu)跑馬圈地如何并行，恐怕需要(yao)一番好(hao)好(hao)規(gui)劃。
卷國內：流血拓市場、降加盟門檻
不久(jiu)前，奈(nai)雪(xue)的(de)茶聯合創始(shi)人、董(dong)事長兼首席執行官趙林在(zai)業績會上透露，奈(nai)雪(xue)的(de)茶今年的(de)計劃是(shi)要開店(dian)600家(jia)(jia)，主要加密(mi)一(yi)、二線城市(shi)。而(er)從2015年成(cheng)立品牌之后的(de)7年時間，奈(nai)雪(xue)的(de)茶在(zai)全國的(de)門店(dian)數量也只(zhi)是(shi)剛(gang)剛(gang)突破千家(jia)(jia)。
可以說，今年的(de)計劃是奈雪的(de)茶史(shi)上最大規模的(de)一次擴張。
趙(zhao)林提到了兩(liang)點，一(yi)是(shi)這項計劃原本(ben)在今年1月時(shi)還只是(shi)拓店(dian)400家，但后來經過重新評估，計劃也邁(mai)出了更大的步調(diao)。二是(shi)即便不到兩(liang)天就需要開始(shi)一(yi)家新店(dian)，奈雪(xue)的茶還是(shi)沒(mei)有打算開放(fang)加盟業務(wu)。
至(zhi)于已經在(zai)去年(nian)開(kai)放(fang)加盟業務的奈(nai)雪的茶的“老(lao)對手”喜茶，截至(zhi)2021年(nian)底，喜茶的門店數量為865家，而到了2022年(nian)底，這一數據卻縮減到了849。換言之(zhi)，過(guo)去的一年(nian)里，喜茶雖然開(kai)放(fang)了加盟，但實際上卻是在(zai)做(zuo)減法。
如果今(jin)年喜茶決定將收縮(suo)計(ji)劃(hua)繼續(xu)進行(xing)下去的(de)話，那么(me)意(yi)味著奈雪的(de)茶的(de)門(men)店數(shu)量會(hui)在今(jin)年年底(di)時幾乎為喜茶的(de)兩倍，并且全部為直營(ying)門(men)店，兩大(da)頭部品牌已經開始各自沿著不同路徑發展。
這(zhe)說(shuo)明奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶面對市(shi)場環境的(de)(de)變化(hua)，仍然(ran)不(bu)需要降本增(zeng)效的(de)(de)計劃嗎？并非如此。從去年(nian)的(de)(de)業績來看，收入由2021年(nian)的(de)(de)人(ren)民幣42.97億(yi)元(yuan)(yuan)下(xia)降約0.1%至(zhi)人(ren)民幣42.92億(yi)元(yuan)(yuan)；經調整凈(jing)虧損為4.61億(yi)元(yuan)(yuan)，上(shang)年(nian)同期為1.45億(yi)元(yuan)(yuan)。持續擴(kuo)大的(de)(de)虧損也顯露出了奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶的(de)(de)壓力(li)。
不過(guo)奈(nai)(nai)雪(xue)的(de)茶的(de)信心在于，門店(dian)(dian)(dian)所需的(de)店(dian)(dian)(dian)員(yuan)數減少了(le)、租(zu)(zu)金成本談判下來(lai)了(le)，pro店(dian)(dian)(dian)型(xing)去掉中(zhong)央廚房，因此降(jiang)低了(le)投入與租(zu)(zu)金……但無論如何，如此大(da)動干戈的(de)擴張計劃，想必仍然會影響到奈(nai)(nai)雪(xue)的(de)茶今年成績單上的(de)虧損數額(e)。
除了頭部(bu)品牌外(wai)，腰部(bu)品牌也在發(fa)力(li)拓店。滬(hu)上(shang)阿姨近日在全國(guo)合作伙伴大會(hui)(hui)上(shang)透露(lu)，2023年計(ji)劃(hua)新(xin)增門店3000家，年底營業門店數預計(ji)將會(hui)(hui)突破(po)8000家，簽約門店超過10000家。這(zhe)一計(ji)劃(hua)比奈雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)目標還要高5倍，看起來更為(wei)瘋狂(kuang)。
與奈(nai)雪(xue)的茶不同(tong)，滬上阿(a)姨一直奉行加盟擴張(zhang)的策略，此(ci)次為了(le)實現萬店目標，更是(shi)降低加盟門(men)檻(jian)，以吸(xi)引更多加盟商。
從滬上阿姨官方公眾號了解到，原(yuan)本需一次性付(fu)清的(de)4.98萬(wan)(wan)元(yuan)加(jia)盟費，現在(zai)可以分三年(nian)(nian)付(fu)清，每年(nian)(nian)支付(fu)1.66萬(wan)(wan)元(yuan)。若加(jia)盟店第二年(nian)(nian)符(fu)合公司要(yao)求(qiu)(qiu)，那(nei)(nei)么(me)會在(zai)第三年(nian)(nian)返(fan)還1.66萬(wan)(wan)元(yuan)的(de)貸款(kuan)，同理，若第三年(nian)(nian)符(fu)合公司要(yao)求(qiu)(qiu)，那(nei)(nei)么(me)會在(zai)第四(si)年(nian)(nian)返(fan)還1.66萬(wan)(wan)元(yuan)貸款(kuan)。
除了優惠加盟費(fei)之外，滬上(shang)阿(a)姨還(huan)在2023年(nian)3月1日(ri)至2023年(nian)6月30日(ri)期間對新店贈(zeng)送6000元的開(kai)業大禮包。
事實(shi)上(shang)，擴(kuo)張(zhang)只(zhi)是(shi)(shi)第(di)一步，真正(zheng)的(de)(de)難點在于快速(su)擴(kuo)張(zhang)與精細(xi)化管(guan)理之間的(de)(de)平衡如何把控。食安問題和(he)營(ying)銷“翻(fan)車”，在高(gao)速(su)擴(kuo)張(zhang)且降低加盟門檻后無(wu)疑會有更大概率出現，而(er)這(zhe)對(dui)于品牌的(de)(de)傷害是(shi)(shi)具(ju)有持續性的(de)(de)。
卷海外：被擱置的出海計劃成了眼前的解藥？
海外戰場(chang)也重新燃起了(le)戰火。
據美(mei)(mei)團發布的《2022茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)發展報告(gao)》顯示(shi)，盡管疫(yi)情影響了中國(guo)茶(cha)(cha)飲(yin)的出海(hai)計劃(hua)，但在全(quan)球(qiu)范圍內，茶(cha)(cha)飲(yin)市場的增(zeng)長一直在持(chi)續(xu)。2018年(nian)(nian)，全(quan)球(qiu)茶(cha)(cha)飲(yin)市場已突破2000億(yi)(yi)美(mei)(mei)元。直至2020年(nian)(nian)新冠疫(yi)情爆發前，全(quan)球(qiu)茶(cha)(cha)飲(yin)市場規模(mo)(mo)一直穩定上漲。預(yu)計未來到2025年(nian)(nian)，全(quan)球(qiu)茶(cha)(cha)飲(yin)市場的總規模(mo)(mo)將(jiang)達到3185.6億(yi)(yi)美(mei)(mei)元。
今年以(yi)來，不(bu)少(shao)新茶飲品(pin)牌加快了腳步(bu)，搶占(zhan)海外市場的(de)先(xian)機(ji)。先(xian)說說開放加盟不(bu)久的(de)喜(xi)茶，今年三月，喜(xi)茶宣布開放多個海外城市的(de)事業(ye)合伙人申請，包(bao)括美國、英國以(yi)及東南亞的(de)新加坡、泰國等國家。
有業(ye)內(nei)人(ren)士分析，喜(xi)茶在國(guo)(guo)內(nei)的加盟業(ye)務還尚未(wei)摸索成熟(shu)，就急著開展海外加盟業(ye)務，這(zhe)或(huo)許與喜(xi)茶在國(guo)(guo)內(nei)的壓力有關。
“國內新(xin)茶飲品(pin)牌之間的內卷太厲害(hai)，無(wu)論是(shi)拼規模還是(shi)拼價(jia)格都(dou)需要強大(da)(da)的資(zi)金鏈，但喜茶既沒有(you)上市，又(you)放(fang)緩了融資(zi)進程，還不斷開拓(tuo)新(xin)的業務線，壓力可想而知。而國內外的加盟店如(ru)果能(neng)夠同(tong)步發展，擴大(da)(da)銷售(shou)規模那么就能(neng)讓(rang)喜茶獲(huo)得更強的議價(jia)能(neng)力，打造出供應鏈規模優勢。”該業內人(ren)士談到。
只是無論(lun)如(ru)何，由于(yu)定(ding)位不同(tong)，喜(xi)茶的出海進程不會太輕松(song)。
同樣(yang)是在2018年大膽出海(hai)，國內門店數(shu)量超過(guo)2萬家的(de)蜜雪冰城，目前(qian)在海(hai)外已(yi)有4000多家加盟店。
資(zi)料顯(xian)示(shi)，蜜雪冰城從(cong)去年月開始在成都(dou)建設亞洲總部(bu)，也有消息透露蜜雪冰城在菲律賓投資(zi)椰(ye)果椰(ye)漿基(ji)地，種種舉措(cuo)都(dou)是為了(le)解決供應鏈(lian)問題，實現就近出海。
不過(guo)在蜜雪冰城把門店開(kai)到南半球之(zhi)后(hou)，這種(zhong)策略也開(kai)始(shi)失效(xiao)了。據(ju)《豹變(bian)》報(bao)道(dao)，“蜜雪冰城悉尼(ni)門店的員工(gong)多為兼職的大學生，目前(qian)保(bao)持(chi)6個(ge)以上員工(gong)同時在店工(gong)作，均(jun)按照澳洲法(fa)定(ding)最低人(ren)工(gong)薪資21刀(dao)/時發(fa)放(fang)工(gong)資，每(mei)天(tian)營業(ye)(ye)十小時。另外，悉尼(ni)市中心(xin)的房租約(yue)為300刀(dao)一(yi)天(tian)，加上倉儲(chu)、物流等支出(chu)，每(mei)天(tian)的成(cheng)本(ben)至少1500刀(dao)。以試營業(ye)(ye)期間(jian)的2.5刀(dao)左右的平均(jun)定(ding)價(jia)來看，一(yi)天(tian)需(xu)要賣(mai)出(chu)600杯，每(mei)小時需(xu)要至少賣(mai)出(chu)60杯，營收才能勉強追平成(cheng)本(ben)。”
品牌們各有各的(de)難(nan)題，但它們都共同瞄準了海外市場的(de)無限(xian)可(ke)能。除了已經卷到海外的(de)蜜雪冰城(cheng)、喜茶、奈雪的(de)茶、Machi machi、coco都可(ke)、貢(gong)茶之(zhi)外，霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸(xing)也在摩拳(quan)擦掌等著在2023年(nian)沖向海外。
競爭不停，“圈地”不止
經過了(le)早(zao)期(qi)發展的紅利期(qi)，新茶飲(yin)已經步入了(le)似乎更(geng)加瘋(feng)狂的內卷期(qi)。價格(ge)要(yao)越來越低、口味要(yao)越來越新、聯名要(yao)越來越有(you)創意，要(yao)搶到消費者，屬實(shi)不易。
據中國連鎖經營協(xie)會發布(bu)的《2022年(nian)(nian)新茶飲(yin)(yin)研究報告(gao)》顯(xian)示，我(wo)國新茶飲(yin)(yin)的市場規模(mo)從2017 年(nian)(nian)的422億(yi)元(yuan)增長至2021年(nian)(nian)的1003億(yi)元(yuan)，年(nian)(nian)復合增長率超過20%。而如(ru)今，據艾(ai)媒(mei)數據顯(xian)示，2020～2025年(nian)(nian)，新茶飲(yin)(yin)的增速明顯(xian)放(fang)緩(huan)，增速已經回(hui)落(luo)至5.1%～13.5%。
為了平穩(wen)過度，過去(qu)一(yi)(yi)年，喜茶、奈雪的(de)茶帶頭降價(jia)，官方直播間(jian)里不斷放出9.9元/杯的(de)福利飲品，頭部(bu)品牌不再(zai)高冷，決定“放下身段”來一(yi)(yi)場降維打擊。
這一策(ce)略的成(cheng)果(guo)顯著(zhu)，加(jia)之線(xian)(xian)下消費的復(fu)蘇(su)，僅今(jin)年(nian)春(chun)節，便贏(ying)來了“開門紅”。喜茶(cha)(cha)發(fa)布的數據(ju)稱，春(chun)節假期期間(jian)全國(guo)各(ge)地門店(dian)銷量(liang)暴漲，同(tong)比節前門店(dian)銷量(liang)增(zeng)(zeng)長超300%，部分(fen)(fen)門店(dian)增(zeng)(zeng)幅(fu)達(da)到500%。其中(zhong)，喜茶(cha)(cha)與熱播(bo)劇《夢華錄》聯名(ming)推出新(xin)品(pin)“紫蘇(su)·粉桃飲(yin)”，上線(xian)(xian)首日就售出近30萬杯(bei)。另一新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)巨(ju)頭(tou)奈雪的茶(cha)(cha)也(ye)發(fa)布數據(ju)顯示(shi)，春(chun)節期間(jian)全國(guo)門店(dian)銷量(liang)同(tong)比增(zeng)(zeng)長120%，部分(fen)(fen)門店(dian)增(zeng)(zeng)長達(da)600%，訂單數環(huan)比、同(tong)比皆提升。
但(dan)頭部品(pin)牌的(de)(de)2022年(nian)(nian)并非這般(ban)紅火，奈雪的(de)(de)茶(cha)收(shou)入(ru)下滑、虧(kui)損持(chi)續擴(kuo)大，喜茶(cha)被爆坪效(xiao)與(yu)店(dian)均收(shou)入(ru)自2021年(nian)(nian)開始下滑，2022年(nian)(nian)的(de)(de)全年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額低(di)于2021年(nian)(nian)。而(er)頭部品(pin)牌擁(yong)(yong)有忠實擁(yong)(yong)躉的(de)(de)情況(kuang)，也如同下滑的(de)(de)業績一般(ban)，流向了他處。
茶(cha)百道(dao)、書亦燒仙草、滬上阿姨、古(gu)茗(ming)、蜜雪冰城等品牌在連鎖規模上持(chi)續(xu)擴(kuo)大優勢。據統計，2022年，滬上阿姨新增(zeng)(zeng)門(men)(men)店數(shu)量2314家(jia)(jia)，茶(cha)百道(dao)新增(zeng)(zeng)門(men)(men)店數(shu)1765家(jia)(jia)，古(gu)茗(ming)新增(zeng)(zeng)門(men)(men)店數(shu)1234家(jia)(jia)，書亦燒仙草門(men)(men)店新增(zeng)(zeng)898家(jia)(jia)。
新(xin)晉“頂流”霸王茶(cha)姬在2023年的(de)計劃也是聚焦新(xin)市場(chang)開發和(he)門(men)店(dian)(dian)新(xin)拓與加(jia)密。“預計到2023 年年底(di)，我(wo)們(men)門(men)店(dian)(dian)分布會更加(jia)均衡(heng)。同(tong)時在多省做門(men)店(dian)(dian)加(jia)密，讓(rang)核心市場(chang)的(de)壁壘更牢固。未來(lai)(lai)3-5年，我(wo)們(men)相信市場(chang)集中度越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高，茶(cha)飲連鎖化率越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高，最終(zhong)市場(chang)份額前3-5名的(de)品牌會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)大(da)，頭部效應越(yue)來(lai)(lai)越(yue)強(qiang)。只有努(nu)力保持在頭部的(de)位置(zhi)，才能不(bu)被輕易(yi)甩開差距。”霸王茶(cha)姬聯合創始人尚向民談到大(da)力拓店(dian)(dian)的(de)原因。
不(bu)難判(pan)斷，這也(ye)是其他新茶(cha)飲品牌(pai)紛紛在近一(yi)(yi)年加速拓店的原(yuan)因(yin)(yin)。只是在開疆辟(pi)土(tu)的過(guo)程中，品牌(pai)們或面臨著自(zi)身營收與利潤(run)之間的不(bu)平衡，或面臨標準化、連鎖化的不(bu)可(ke)控，海(hai)內外(wai)市場(chang)的不(bu)同環境與偏(pian)好(hao)更是影響(xiang)著回本周期與本土(tu)化挑戰。因(yin)(yin)此(ci)，如此(ci)“報復性擴張”的另一(yi)(yi)面，也(ye)許是危機重(zhong)重(zhong)。
