提到“網(wang)紅(hong)城市”，很多人都會想到輕軌(gui)穿(chuan)樓(lou)而(er)過的重慶、有著“不(bu)倒翁小(xiao)姐姐”的西(xi)安，以及“餐飲排隊王”文和友、茶顏悅色(se)的“原產(chan)地(di)”長沙(sha)。而(er)最近兩天紅(hong)遍網(wang)絡(luo)的城市，恐怕就(jiu)是(shi)被全(quan)國游(you)客們集(ji)體“攻陷(xian)”的山東淄博。
從最早的(de)(de)“網(wang)紅(hong)(hong)景點”打卡地，到如今吸引“大(da)學生(sheng)特(te)種兵(bing)”挑戰(zhan)極限(xian)周末的(de)(de)熱(re)門目的(de)(de)地。“網(wang)紅(hong)(hong)城(cheng)市”頭銜在(zai)(zai)不同城(cheng)市之間流(liu)轉的(de)(de)同時(shi)，其走(zou)紅(hong)(hong)的(de)(de)路徑(jing)正(zheng)在(zai)(zai)發生(sheng)變化，消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)偏(pian)好也(ye)出現(xian)新的(de)(de)趨勢(shi)。“網(wang)紅(hong)(hong)城(cheng)市”的(de)(de)誕(dan)生(sheng)與(yu)迭代絕非偶(ou)然，而(er)在(zai)(zai)爆紅(hong)(hong)的(de)(de)表象(xiang)之下(xia)，或許(xu)正(zheng)是更(geng)多小眾城(cheng)市打開旅游經濟大(da)門的(de)(de)關鍵(jian)。
“反景點出行”讓流量回歸城市
在“網(wang)紅(hong)(hong)城市”的概念出現之(zhi)前，“網(wang)紅(hong)(hong)景點”是吸(xi)引(yin)不(bu)少消費者(zhe)走出家門的核(he)心原因。過(guo)去一(yi)段時(shi)間，國(guo)內不(bu)少景區都在試圖通(tong)過(guo)打(da)造(zao)“網(wang)紅(hong)(hong)打(da)卡點”來吸(xi)引(yin)游(you)客(ke)，其中(zhong)最常見的元素(su)包括玻璃(li)棧道、天空之(zhi)鏡、網(wang)紅(hong)(hong)秋千(qian)等(deng)。
此前(qian)有媒體報(bao)道，全(quan)國53個(ge)景(jing)區(qu)共建設了67條(tiao)玻(bo)璃棧道，且中(zhong)國的(de)玻(bo)璃棧道和玻(bo)璃觀景(jing)臺總數已經超過(guo)全(quan)世(shi)界除中(zhong)國以(yi)外地區(qu)的(de)總和。特別(bie)是在(zai)山區(qu)資源(yuan)豐富(fu)的(de)江(jiang)西、湖南(nan)、重(zhong)慶以(yi)及云南(nan)，平均每(mei)個(ge)省份都建有5條(tiao)以(yi)上(shang)的(de)玻(bo)璃棧道。
玻(bo)璃(li)(li)(li)棧道這(zhe)類“網紅景(jing)點(dian)”的引(yin)流效果也格(ge)外(wai)明顯。相關報道顯示，北京(jing)石林峽景(jing)區(qu)(qu)在玻(bo)璃(li)(li)(li)平臺(tai)正式營(ying)(ying)業后，景(jing)區(qu)(qu)游(you)覽(lan)人數從(cong)過去的全年不(bu)到10萬人，增加到70萬人。而湖(hu)南張家界(jie)市大峽谷(gu)世界(jie)最長(chang)玻(bo)璃(li)(li)(li)橋(qiao)試(shi)運營(ying)(ying)當天，更是吸引(yin)了大量游(you)客通宵排(pai)隊等候(hou)體驗。但(dan)是，隨著這(zhe)些“網紅元素”成為景(jing)區(qu)(qu)標(biao)配，游(you)客的吸引(yin)力開始向更容易出片的“網紅元素”轉移。
2021年(nian)，云南澄江撫仙湖(hu)畔(pan)的(de)(de)“絕美粉紅沙灘(tan)”，因(yin)為(wei)刷爆朋友圈的(de)(de)夢(meng)幻少(shao)女粉和溫柔海(hai)浪，成為(wei)人(ren)人(ren)心馳(chi)神往(wang)的(de)(de)明星打卡地。又(you)或者(zhe)是(shi)三(san)亞清水灣的(de)(de)“秘境”藍(lan)(lan)房子，因(yin)其夢(meng)幻的(de)(de)藍(lan)(lan)色墻(qiang)壁在(zai)藍(lan)(lan)紫色天(tian)空下(xia)的(de)(de)獨(du)特(te)意(yi)境，讓許多年(nian)輕人(ren)在(zai)奔赴三(san)亞的(de)(de)行(xing)程中又(you)格外新增了一個旅游(you)目的(de)(de)地。
但(dan)是(shi)，隨著(zhu)越來越多的(de)(de)網友親臨(lin)現(xian)場，并(bing)且(qie)在網絡上發布真實的(de)(de)“游后感(gan)”，這些“網紅景點”的(de)(de)網絡濾鏡(jing)也(ye)迅速(su)破碎：如夢如幻(huan)的(de)(de)“絕(jue)美粉紅沙灘(tan)(tan)”是(shi)調(diao)色后的(de)(de)結(jie)果，沙灘(tan)(tan)上不僅雜草叢生，海水(shui)也(ye)并(bing)不清澈。“秘境”藍房(fang)子也(ye)只是(shi)個破舊的(de)(de)廢棄小木屋，而鏡(jing)頭(tou)之(zhi)外，皆是(shi)泥土和石(shi)頭(tou)。
有人(ren)踩坑“照騙”，也有人(ren)發現，原來(lai)一些城(cheng)市(shi)本身(shen)就有獨一無二的(de)城(cheng)市(shi)景(jing)觀，足(zu)以滿足(zu)打卡“出片”的(de)實際需求。例如傳(chuan)聞中《千與(yu)千尋》“不可思議(yi)街”的(de)取景(jing)地——重慶(qing)洪(hong)崖洞(dong)，因為堪比(bi)動畫電影中的(de)夢幻場景(jing)，成為游客爭(zheng)相打卡的(de)城(cheng)市(shi)景(jing)點。在抖(dou)音平臺上，僅“洪(hong)崖洞(dong)”話題相關(guan)的(de)視頻內容播(bo)放量(liang)就已破(po)億。又或(huo)者是“輕軌穿樓”的(de)重慶(qing)2號(hao)線李子壩站(zhan)，成為網絡(luo)上對重慶(qing)這座“8D魔幻城(cheng)市(shi)”最形象(xiang)的(de)表(biao)達。
盡管這(zhe)些地(di)方并不是(shi)傳統意義上的(de)(de)景點，但(dan)人們仍(reng)然熱衷于用自己的(de)(de)鏡頭記(ji)錄(lu)這(zhe)些新奇的(de)(de)場景，表(biao)明(ming)自己來過(guo)、看過(guo)、體(ti)驗(yan)過(guo)。這(zhe)種(zhong)旅(lv)游體(ti)驗(yan)，顛覆了原(yuan)本(ben)旅(lv)游團(tuan)時(shi)代“上車(che)睡覺下車(che)拍照”的(de)(de)旅(lv)游方式，由此(ci)出現一種(zhong)“反(fan)景點化”的(de)(de)出行目(mu)的(de)(de)。而擁有這(zhe)類(lei)特(te)色景觀的(de)(de)城市，也因為在社交網(wang)(wang)絡上短時(shi)間內收(shou)獲高度曝(pu)光，成為被流量選中的(de)(de)“網(wang)(wang)紅城市”。
老牌旅游城市造勢出圈
“網紅城(cheng)市(shi)”出圈(quan)不(bu)光(guang)可(ke)以(yi)(yi)靠城(cheng)市(shi)景觀，也可(ke)以(yi)(yi)借助(zhu)熱點事件的(de)力(li)量主動獲得曝光(guang)。例(li)如2021年，北京(jing)環(huan)球(qiu)影城(cheng)主題公園憑借話癆“威(wei)(wei)震(zhen)(zhen)天(tian)”快速出圈(quan)，社交媒體上游客(ke)拍攝的(de)與碎嘴“威(wei)(wei)震(zhen)(zhen)天(tian)”互(hu)相調侃的(de)短視(shi)頻，成(cheng)為了環(huan)球(qiu)影城(cheng)的(de)免費廣(guang)告，不(bu)少游客(ke)甚至為了與“威(wei)(wei)震(zhen)(zhen)天(tian)”互(hu)懟選擇(ze)“二刷”。
在(zai)(zai)通過打造熱(re)門事件獲取自然流量(liang)方面(mian)，西(xi)安(an)顯得(de)更加老練。作(zuo)為一條與北京王府(fu)井、重慶解放碑、上海南(nan)京路齊名的(de)(de)商業步行街(jie)，西(xi)安(an)的(de)(de)“大唐不(bu)夜城(cheng)”在(zai)(zai)抖音平臺上的(de)(de)相關(guan)話題視頻播放量(liang)高(gao)達130億次，而(er)西(xi)安(an)旅(lv)游(you)名片、有(you)著兩千(qian)年歷史(shi)的(de)(de)“兵馬俑(yong)”，僅有(you)38億次播放量(liang)。巨大的(de)(de)流量(liang)差距背后(hou)，是“大唐不(bu)夜城(cheng)”深(shen)諳(an)流量(liang)密碼，并且能(neng)(neng)夠持續打造熱(re)點的(de)(de)能(neng)(neng)力。
“大(da)唐(tang)不(bu)夜城”最早走紅的(de)(de)“不(bu)倒翁(weng)小姐姐”，起(qi)初只是(shi)運營方(fang)策(ce)劃的(de)(de)街頭互動表(biao)演。但一則“牽手視頻”的(de)(de)慢鏡頭中，其(qi)令人(ren)沉醉(zui)的(de)(de)容顏(yan)和(he)一顰(pin)一笑的(de)(de)唐(tang)風韻味迅速大(da)火，讓不(bu)少游客們有了在現場拍攝同款視頻的(de)(de)想法(fa)。于是(shi)，“不(bu)倒翁(weng)小姐姐”也和(he)“威(wei)震(zhen)天”一樣成為了當地的(de)(de)“明星項目”，吸引游客紛紛前來打卡。
類似這種(zhong)人為制造熱(re)點的案例，還有(you)“城(cheng)墻(qiang)金甲(jia)武(wu)士”、滿大街(jie)找人對唐詩的“李(li)白”，以及身(shen)穿盔甲(jia)表演鑿石(shi)的“石(shi)頭(tou)哥”。其中，“石(shi)頭(tou)哥”的走紅(hong)無疑是被景(jing)區、游(you)客(ke)和(he)網友(you)們合力制造出的熱(re)點。
為(wei)(wei)了表(biao)(biao)現武士的(de)堅毅，在表(biao)(biao)演時常常一(yi)臉嚴肅，但一(yi)次被游客偶然(ran)逗笑(xiao)的(de)場景被網友拍(pai)到并(bing)發布(bu)到網絡(luo)上，嚴肅與歡樂的(de)瞬間反轉，讓(rang)“石頭哥”的(de)行(xing)為(wei)(wei)藝(yi)術變(bian)成(cheng)(cheng)了“互動表(biao)(biao)演”。此(ci)后(hou)，逗笑(xiao)和憋笑(xiao)成(cheng)(cheng)了游客與“石頭哥”，而每(mei)一(yi)條(tiao)網友新發布(bu)的(de)現場視頻，都在持續為(wei)(wei)“大唐不夜城”帶來流量。
在用(yong)線上內容為(wei)線下(xia)引流方面，最(zui)近上線的(de)“盛唐密(mi)盒(he)”更體現出(chu)西(xi)安結合(he)本地文(wen)化(hua)優勢打造熱點的(de)突出(chu)能力。“盛唐密(mi)盒(he)”的(de)主要表演(yan)形式(shi)，是(shi)由兩位扮(ban)演(yan)“房(fang)玄齡”和(he)“杜(du)如晦”的(de)工作人員出(chu)題，并(bing)隨機挑(tiao)選游客上臺參與答題。雖然采用(yong)的(de)是(shi)益智問答這種(zhong)并(bing)不新穎的(de)節目(mu)模式(shi)，但是(shi)角色扮(ban)演(yan)和(he)脫口秀的(de)表現形式(shi)為(wei)表演(yan)本身(shen)增加了(le)更多(duo)趣味性和(he)互動(dong)性。
在社交媒體(ti)上(shang)，“房(fang)大人(ren)(ren)”和“杜大人(ren)(ren)”這(zhe)對組合配合默(mo)契、談(tan)吐風趣(qu)，不(bu)(bu)僅提(ti)問的(de)內容橫跨東西(xi)、穿越古今，與(yu)游(you)客的(de)互動(dong)更(geng)是(shi)“爆梗”不(bu)(bu)斷(duan)，景區官方(fang)賬號以及游(you)客自(zi)發拍(pai)攝的(de)表演視頻，也在網絡上(shang)引(yin)發廣泛熱(re)議。自(zi)此，游(you)客不(bu)(bu)只(zhi)是(shi)消費者，也成為內容的(de)生產(chan)者和傳(chuan)播(bo)者，幫(bang)助“網紅(hong)景點”持續出圈(quan)。
“小眾城市”靠氛圍破圈
在年輕人用度假(jia)取(qu)代旅游的(de)(de)出行背景(jing)(jing)下，小眾旅游景(jing)(jing)點和非旅游城(cheng)市(shi)因為(wei)高鐵、動(dong)車直達的(de)(de)交通便(bian)(bian)利(li)性(xing)，以及比知名(ming)旅游景(jing)(jing)點聚(ju)集(ji)的(de)(de)一線城(cheng)市(shi)更(geng)(geng)低廉的(de)(de)消(xiao)費水平，更(geng)(geng)容易獲得(de)沒有經濟來(lai)源大學生和剛(gang)剛(gang)參加工作、收(shou)入有限的(de)(de)年輕人的(de)(de)青睞。長沙、武漢和淄(zi)博便(bian)(bian)是其中的(de)(de)代表城(cheng)市(shi)。
對比旅游景(jing)區以(yi)及旅游城(cheng)市(shi)主(zhu)動(dong)尋求(qiu)流(liu)量曝(pu)光的(de)走紅(hong)之路(lu)，長沙(sha)、武(wu)漢(han)(han)和(he)(he)淄博(bo)(bo)等原本(ben)并非(fei)知名旅游城(cheng)市(shi)的(de)走紅(hong)，則是另外一種截(jie)然(ran)不同的(de)出圈(quan)路(lu)徑。公開資(zi)料顯(xian)示，長沙(sha)和(he)(he)武(wu)漢(han)(han)的(de)國(guo)家(jia)5A級(ji)景(jing)區數量分別為2個(ge)和(he)(he)3個(ge)，而淄博(bo)(bo)尚(shang)未擁有一處5A級(ji)景(jing)區。但(dan)是這(zhe)三座城(cheng)市(shi)發達的(de)高鐵線路(lu)，為全國(guo)各地(di)游客的(de)到來提供了便(bian)利的(de)交通條件，而平民化(hua)的(de)美食和(he)(he)生(sheng)活化(hua)的(de)城(cheng)市(shi)氛圍狠狠地(di)打動(dong)了年輕游客們的(de)心。
長沙作(zuo)(zuo)為“娛樂之都”同時也是湘菜發源(yuan)地湖(hu)南的(de)省會，本(ben)地的(de)文和友、茶(cha)顏悅色等(deng)網(wang)(wang)紅餐飲品牌早已聞名全國，而作(zuo)(zuo)為這(zhe)些“網(wang)(wang)紅品牌”的(de)主要消費群體，年輕(qing)人們在周(zhou)末坐(zuo)上高鐵落地星城，完(wan)成一次滿足(zu)口腹(fu)之欲的(de)度(du)假式旅游，信手拈來也不足(zu)為奇。
至于武漢(han)(han)，因為給(gei)(gei)全國人民(min)留下的(de)“英雄城市”的(de)印(yin)象，早已被(bei)不少網友(you)加(jia)入(ru)到了出行計(ji)劃之中，并且本地特有的(de)過早文(wen)化以及(ji)小龍蝦(xia)等，通(tong)過美(mei)食博主(zhu)們的(de)探店打(da)卡(ka)視頻，也在網絡上將武漢(han)(han)冠以“碳(tan)水(shui)之都”的(de)美(mei)譽，成功(gong)種草給(gei)(gei)“大學(xue)生特種兵”。
同樣是因(yin)為(wei)“美食(shi)名片”吸引(yin)到(dao)年(nian)輕群體的(de)(de)注意，半自助式(shi)的(de)(de)淄(zi)博(bo)燒烤因(yin)為(wei)“小(xiao)餅卷小(xiao)蔥”的(de)(de)獨特(te)吃法讓許多(duo)美食(shi)愛(ai)好者印象深刻。但淄(zi)博(bo)作為(wei)一個(ge)沒有(you)豐富旅游資(zi)源的(de)(de)三線(xian)城市(shi)，之所以成為(wei)當下最火的(de)(de)“網(wang)紅城市(shi)”，絕不只是因(yin)為(wei)美食(shi)。
相比自帶“網(wang)(wang)紅”基因的(de)長沙(sha)，以及擁(yong)有“英雄(xiong)城(cheng)市”濾鏡的(de)武漢，淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)最(zui)初因為“真誠(cheng)(cheng)”被關注到完(wan)全是偶然。起初，有打假博(bo)(bo)(bo)主(zhu)在(zai)山東暗訪商家時發現，淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)當(dang)地的(de)店(dian)鋪(pu)不(bu)僅“不(bu)玩(wan)秤”“不(bu)坑人”，甚至(zhi)有的(de)商家還主(zhu)動去除包裝(zhuang)稱重(zhong)或是額外附(fu)贈點(dian)心(xin)作(zuo)為添頭。而對比該打假博(bo)(bo)(bo)主(zhu)此前在(zai)其他城(cheng)市遭遇的(de)缺斤少兩，淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)當(dang)地真誠(cheng)(cheng)的(de)氛圍無疑打動了(le)網(wang)(wang)友。再到打假博(bo)(bo)(bo)主(zhu)品嘗淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)燒烤(kao)時，人均幾十(shi)元(yuan)的(de)消費水(shui)平，才讓“去淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)吃一頓燒烤(kao)”成為了(le)眾多網(wang)(wang)友們(men)最(zui)想體驗的(de)事情。
坦白(bai)來(lai)說(shuo)，僅(jin)僅(jin)是上一次熱(re)搜很難讓(rang)淄(zi)博這座(zuo)依賴于(yu)重工業的(de)三線城市，吸引到更多(duo)外地游客。但是在獲得全網關注后，淄(zi)博當地有關部門的(de)及時介入以及全體(ti)淄(zi)博市民的(de)自覺維護，成功(gong)將輿論帶來(lai)的(de)熱(re)度延續了下去。
從(cong)的(de)(de)(de)(de)士司機口中透露的(de)(de)(de)(de)“誰砸淄(zi)博的(de)(de)(de)(de)鍋(guo)，就(jiu)砸誰的(de)(de)(de)(de)碗”的(de)(de)(de)(de)領導講話，到開(kai)通燒(shao)烤專列、燒(shao)烤線路，文旅局長親自在(zai)火(huo)車站迎接大學生游客的(de)(de)(de)(de)實際行(xing)動，以(yi)及本(ben)地市民自發為(wei)外地游客帶路、請吃燒(shao)烤，并且在(zai)網上(shang)向(xiang)遭遇不良旅游體驗的(de)(de)(de)(de)外地游客，主動進行(xing)解釋和(he)道歉的(de)(de)(de)(de)群(qun)體行(xing)為(wei)可(ke)以(yi)清楚(chu)感受(shou)到，淄(zi)博用(yong)誠信(xin)經營和(he)“好客山東(dong)”的(de)(de)(de)(de)熱(re)情接住了(le)意外流量。美團(tuan)數據顯示，淄(zi)博今年五一住宿預訂量較2019年上(shang)漲800%，增(zeng)幅位居山東(dong)第一。這也(ye)再(zai)次驗證(zheng)(zheng)，如(ru)今的(de)(de)(de)(de)游客們(men)比(bi)起走(zou)馬觀花(hua)式地拍照打卡，更在(zai)意旅游目的(de)(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)(de)氛圍。旅游不再(zai)是為(wei)了(le)證(zheng)(zheng)明(ming)“我來過”，而是為(wei)了(le)在(zai)另(ling)一個充滿新鮮感的(de)(de)(de)(de)城市里，感受(shou)來自于生活最本(ben)質的(de)(de)(de)(de)快樂。
過去幾年，全(quan)國各地為了發展旅(lv)游經濟，都把線上(shang)傳播當(dang)作了招徠外(wai)地游客(ke)的(de)重要渠道，一些(xie)地方文(wen)旅(lv)局長(chang)甚至不(bu)惜親自(zi)出鏡玩(wan)起角色扮演，以(yi)博人眼球的(de)造型來吸引網友互(hu)動(dong)。但是(shi)在文(wen)旅(lv)局長(chang)辛苦更新短視(shi)頻吸引網友注意的(de)同時，景區亂收費、宰客(ke)或是(shi)被證實(shi)為“照騙”的(de)消息(xi)，也常常讓此前通(tong)過宣傳手段塑(su)造的(de)美好形象瞬間破裂(lie)。
美景固然是發(fa)展旅游(you)經(jing)濟最靠譜的(de)(de)實(shi)力，但(dan)比(bi)起用美景吸引眼(yan)球(qiu)，更難的(de)(de)是打(da)動人(ren)心。網絡上(shang)人(ren)們也常說(shuo)，真誠是永(yong)遠的(de)(de)必殺(sha)技。在年輕(qing)群體的(de)(de)注意力被平(ping)民化的(de)(de)美食和生(sheng)活化的(de)(de)城(cheng)市(shi)(shi)氛圍所吸引時，“小眾城(cheng)市(shi)(shi)”們迎(ying)來了破圈的(de)(de)機會，但(dan)能(neng)否將熱度延續下(xia)去(qu)更考驗著每一個“網紅城(cheng)市(shi)(shi)”的(de)(de)自我修養。
