咖(ka)啡江(jiang)湖的(de)價格戰愈演愈烈。
2022年(nian)8月創立的(de)(de)(de)庫迪(di)咖啡，打出(chu)了(le)“全場9.9元”的(de)(de)(de)低價模式在全國瘋狂(kuang)擴張。庫迪(di)的(de)(de)(de)攪(jiao)局，讓原本趨于平靜(jing)的(de)(de)(de)咖啡市場，再度(du)躁動起來。
但隨著門(men)店數量(liang)快速(su)提(ti)升，這種(zhong)燒錢補(bu)貼的模式難以(yi)為繼(ji)。4月以(yi)來，庫迪全面提(ti)價，目前的價格基本在10-17元之間。
就在此時，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)以“店(dian)慶(qing)”促(cu)銷形式(shi)再推“9.9元”咖啡，據稱該店(dian)慶(qing)活動至少(shao)會(hui)持(chi)續(xu)到明年底，讓(rang)價格戰(zhan)大(da)有升(sheng)級之勢。瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)是否要全面剿殺(sha)庫迪，不得(de)而知。但9.9元的咖啡，恐怕不是誰都(dou)能玩得(de)起的。
價格戰，仍未休止
咖(ka)啡賽道的下沉之戰已經(jing)打(da)響。
隨(sui)著(zhu)一(yi)二線(xian)市(shi)場日趨飽和，而咖(ka)啡在低(di)線(xian)城市(shi)滲透率較低(di)，下(xia)沉(chen)市(shi)場的空間更加(jia)廣闊。拼(pin)多多、華萊士(shi)的成功(gong)都(dou)證實了下(xia)沉(chen)的力量。
相關(guan)數據(ju)顯示，截至2022年底，一二線(xian)(xian)城市咖啡(fei)門(men)店(dian)數量占比高達(da)76%，而三四五線(xian)(xian)城市總計僅24%。
亦有數(shu)據(ju)顯示，一(yi)二線城市養成(cheng)喝咖啡飲習慣的消費(fei)者每年消費(fei)的杯(bei)(bei)數(shu)分別為326杯(bei)(bei)和(he)261杯(bei)(bei)，但全國平(ping)均僅9杯(bei)(bei)/年。可以看出(chu)，低線城市的增長紅利十分明(ming)顯。
1991年，星巴克在北京國(guo)貿(mao)開設了國(guo)內第一家(jia)咖(ka)啡店，自那時起，咖(ka)啡這一舶來(lai)品始終定位于(yu)高(gao)端(duan)商務客戶，主打“第三空間感(gan)”，獲取產(chan)品之外的溢價。
但隨著瑞幸的崛起(qi)，自提(ti)外賣(mai)的“快咖啡”模式日漸流行，咖啡褪(tun)去高端外衣，更(geng)加大眾化。在新一輪的下(xia)沉之戰(zhan)中，為爭奪三四線(xian)市場，新晉品牌開(kai)始短兵相接，甚(shen)至將產(chan)品定價打(da)到5元以下(xia)。
可以(yi)說，無論任何商(shang)品，只要價格(ge)夠(gou)低，就能(neng)降(jiang)低消費(fei)者(zhe)的決策門檻。
此外，以價格(ge)細(xi)分(fen)(fen)來(lai)看(kan)，30元區間有星巴(ba)克，20元區間有瑞幸(xing)，10元以下價格(ge)帶相(xiang)對空白(bai)。因此，資本(ben)和創業者瞄準了這塊(kuai)格(ge)局尚未確定的細(xi)分(fen)(fen)市場。不少新品牌獲得融資，已經(jing)擼開袖子準備大干一場。
而且(qie)，經(jing)過(guo)星巴克和瑞幸的市場教育(yu)，無論是趕時髦還是嘗鮮(xian)，小鎮青年(nian)對(dui)咖啡(fei)的接納程(cheng)度，都(dou)有了極大提升。
但受(shou)制于消(xiao)(xiao)費習慣和收入水平的影響，低(di)線城市(shi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)對價(jia)格更加(jia)敏感，低(di)價(jia)策略屢試(shi)不爽，價(jia)格戰因此經久不息。
各行(xing)各業(ye)中(zhong)，價格戰(zhan)(zhan)似(si)乎已(yi)成為常態。但打得(de)起價格戰(zhan)(zhan)，能(neng)夠在價格戰(zhan)(zhan)中(zhong)保持(chi)盈(ying)利，才能(neng)行(xing)穩致遠。否則自己掀起的價格戰(zhan)(zhan)，最(zui)終會反噬自身，落得(de)個“搬起石頭砸(za)自己腳(jiao)”的結果。
如(ru)今，我(wo)們要思考的是(shi)，當資(zi)本退潮，市場(chang)回歸理性，誰又能(neng)成為勝出者呢(ni)？
不同意義的9.9
10元以下的平(ping)價咖啡賽道(dao)戰火重燃。
但(dan)低價背后，實則是暗懷心(xin)思，打法和商業(ye)邏輯各有不(bu)同。
比如(ru)庫迪咖啡，其(qi)依賴加(jia)盟商輸血，以(yi)“低價+0加(jia)盟費”在(zai)全國跑馬圈地，并聲稱門(men)店數量已突破1000家。
但(dan)成(cheng)立半年時間以(yi)(yi)來，庫(ku)迪(di)目(mu)前(qian)已出現諸(zhu)多問題。比(bi)如有加(jia)盟商抱(bao)怨9.9元(yuan)不(bu)賺錢，以(yi)(yi)促(cu)銷(xiao)引流的方(fang)式難(nan)以(yi)(yi)盈利(li)，淪為尷尬(ga)的“陪跑者(zhe)”。
事實證明，極限補貼難以(yi)為繼，庫(ku)迪本輪(lun)促銷(xiao)活動不足兩(liang)月就悄然(ran)結束。重壓之下，庫(ku)迪自(zi)4月起全面(mian)提價，目前的價格基本在10-17元之間。
而在此時(shi)，瑞幸打了(le)(le)一個時(shi)間差，推出了(le)(le)“9.9元店(dian)慶(qing)促銷”。有消(xiao)息稱，該店(dian)慶(qing)活動至少(shao)會(hui)持續到明年(nian)底(di)，勢必將9.9元的價格戰(zhan)堅持到底(di)。一升一降，恢復標準價的庫(ku)迪又損失(shi)了(le)(le)大量客流，盈利(li)依(yi)然艱難。
其實，咖啡作為一種飲品(pin)(pin)，其商業競爭的底(di)層邏輯沒有改變，那就是品(pin)(pin)牌、品(pin)(pin)質、規模、供應鏈(lian)、經營效能（盈利）等形成的綜合性競爭力才是制(zhi)勝根本。
只(zhi)有內功深(shen)厚，實現持續盈利(li)的商業(ye)閉(bi)環(huan)后，再逐步下(xia)探到低價市場，才能真正獲得消費(fei)者認可(ke)。
所(suo)以，同樣是(shi)“玩(wan)9.9”，背后的意義實(shi)則(ze)不(bu)(bu)同。實(shi)現路徑(jing)和商業邏輯也是(shi)大(da)不(bu)(bu)相同。
庫迪(di)為代表的玩(wan)法(fa)，實(shi)質是以低價為營(ying)銷噱頭(tou)，以燒錢(qian)補(bu)貼為初(chu)創(chuang)期賺(zhuan)取(qu)流量(liang)，這種“賠本賺(zhuan)吆喝”的做法(fa)注定難以持久；
根本上來說，咖啡促銷是(shi)一門“以價(jia)換(huan)量”的生意，具有(you)龐大規模才能降低(di)邊際成本，瑞幸也好庫迪也罷，在這場價(jia)格戰中，具備完整(zheng)供應鏈(lian)、已(yi)經實(shi)現盈利的企業，推出(chu)低(di)價(jia)產品才更有(you)底氣。
這有點類(lei)似馬(ma)斯克為特斯拉制定的(de)“三步(bu)走戰略”：先打造(zao)一臺昂貴、小眾的(de)跑車(che)(che)，切(qie)入(ru)高端市場(chang)得以立足；再(zai)打造(zao)更便宜的(de)中等(deng)車(che)(che)；最(zui)后，推出更加經濟的(de)暢銷車(che)(che)型（Model 3/ Y）。
這樣一來，既(ji)能在(zai)消費者心智中錨定高端高品(pin)質(zhi)的品(pin)牌形象，又能實現持續正向(xiang)的商業循環(huan)，進入“投資-盈利(li)-現金流正循環(huan)-提升產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)”的優質(zhi)成長階(jie)段。
因此，諸(zhu)如已建(jian)立品牌認知和產品信賴的瑞幸(xing)咖啡，以其內在的規模優勢，在薄利多銷的基礎上實現持久盈(ying)利，也就不足(zu)為奇了(le)。
誰才有持久打價格戰的底氣？
咖啡江湖之(zhi)爭自有其(qi)背后的邏輯。
一是，中國咖(ka)(ka)啡市場(chang)仍有巨大(da)的待(dai)開發空間。有機構預(yu)測，2025年(nian)中國咖(ka)(ka)啡行業(ye)有望達到萬億規模，未來五年(nian)的復合增速高達27.22%。
二是(shi)，咖啡依然(ran)具(ju)有高毛(mao)利(li)，通過(guo)(guo)規(gui)模降(jiang)低成(cheng)本，通過(guo)(guo)運營提升效率，理論上，咖啡市場依然(ran)有利(li)可(ke)圖。
一些平價(jia)咖啡創(chuang)始(shi)人曾對外表示，低價(jia)咖啡的(de)毛利(li)仍能維持在50%~65%。挑戰在于如何(he)通過提升出杯量，彌補租金、人工、折舊、設備折舊等等帶來的(de)成本(ben)。
另一方(fang)面，我國(guo)咖啡(fei)產業鏈日臻完(wan)善(shan)，云南省的咖啡(fei)種植業發展迅速，乳品、小(xiao)料、包裝等供應鏈一應俱全。低(di)線城市的即(ji)時配送網絡等基礎設施基本搭建完(wan)備。在這樣的大背景之下，咖飲(yin)賽(sai)道機(ji)遇頻現。
但機遇(yu)與挑(tiao)戰面前，咖(ka)啡品牌如何找準自己的(de)定位，并最終(zhong)盈(ying)利才是“活下去”乃至“活得好”的(de)關鍵。
借用(yong)一位快消(xiao)人士的觀點來說(shuo)，目(mu)前咖(ka)啡行業進入(ru)紅海，整(zheng)個咖(ka)啡行業呈現(xian)高(gao)開店(dian)率與高(gao)閉店(dian)率的“雙高(gao)”現(xian)象(xiang)。庫(ku)迪咖(ka)啡雖(sui)然發展很快，但在(zai)議價能力和(he)供(gong)應鏈成本上存(cun)在(zai)不小的差距。
一個奇特的(de)(de)(de)景象(xiang)正在咖(ka)啡(fei)市(shi)場上(shang)演。一廂，嗜(shi)血的(de)(de)(de)資本裹挾熱(re)血的(de)(de)(de)創業(ye)(ye)者，瘋狂涌入；另一廂，由于(yu)經(jing)營不善，缺乏造血能力，關店倒(dao)閉的(de)(de)(de)不在少數。競爭如此激烈的(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場，商業(ye)(ye)模(mo)式沒有跑通的(de)(de)(de)新品牌，難以避免“速(su)生速(su)死”的(de)(de)(de)結(jie)局。
對(dui)加盟商而言(yan)，盈(ying)利能力正是(shi)考量品(pin)牌的(de)(de)(de)重要砝碼。在(zai)門店的(de)(de)(de)“量”與“質”面前(qian)，“質”的(de)(de)(de)作用顯得(de)尤(you)為(wei)突出。所謂(wei)的(de)(de)(de)“高(gao)質量”門店，本質上就(jiu)是(shi)高(gao)流量、高(gao)營(ying)收的(de)(de)(de)門店，這都仰仗品(pin)牌在(zai)門店遴選(xuan)時的(de)(de)(de)高(gao)精準篩(shai)選(xuan)，這是(shi)對(dui)加盟商負責，更是(shi)對(dui)自身品(pin)牌負責。
如何裁定加(jia)(jia)盟(meng)品牌？加(jia)(jia)盟(meng)商們可(ke)(ke)能需要(yao)多做些調研工作了。瑞幸(xing)對聯營合作伙伴不(bu)僅“扶上馬(ma)，更送(song)一(yi)程”的(de)(de)方式(shi)或(huo)許值得參考(kao)。與傳(chuan)統的(de)(de)加(jia)(jia)盟(meng)模式(shi)不(bu)同，瑞幸(xing)從(cong)前(qian)期(qi)的(de)(de)選址、宣發拉新、經營測(ce)算，到(dao)中期(qi)數字化(hua)運維、品質(zhi)標(biao)準、生產流程，再(zai)到(dao)后期(qi)的(de)(de)庫存(cun)管(guan)理、數據分析，都可(ke)(ke)以做到(dao)全鏈路賦能。
而當前許多新咖啡品(pin)牌烈火烹油式的“加盟(meng)創業潮(chao)”背后，暗藏著巨(ju)大(da)的風(feng)險。加盟(meng)商更需要警惕，避免淪(lun)為(wei)炮(pao)灰。
加盟行業(ye)專家龍真(zhen)做(zuo)過(guo)一次調(diao)研(yan)，他(ta)發現，一家開在高線城市(shi)寫字(zi)樓的(de)(de)庫迪店緊挨瑞(rui)幸(xing)，但單量(liang)(liang)連瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)三分(fen)之一都不到；另(ling)一家庫迪大學店開張后(hou)單量(liang)(liang)超越(yue)幸(xing)運咖，但瑞(rui)幸(xing)“進場”后(hou)，銷量(liang)(liang)迅速被(bei)搶走三分(fen)之二，目(mu)前(qian)仍在虧(kui)損(sun)；第(di)三家庫迪縣城店雖然并無(wu)知名品牌競爭，但由于當(dang)地消費能力(li)有(you)限(xian)，生(sheng)意也(ye)很慘淡(dan)。
真實的(de)案例告誡(jie)加盟商，選擇靠(kao)譜的(de)、具(ju)備(bei)綜(zong)合優勢的(de)品牌，是走向(xiang)成功的(de)第一步。
商海(hai)競爭(zheng)，尤其(qi)是(shi)消費品領域，定(ding)價(jia)至關(guan)重要。定(ding)價(jia)是(shi)企業的權利，如何(he)能在可控(kong)范圍(wei)內做(zuo)可賺錢(qian)的定(ding)價(jia)，考驗的是(shi)企業的綜合實(shi)力。
擁有價(jia)格主導(dao)權，又能科學賦能聯營方，市場(chang)需要這種多贏的(de)品牌合作，構建一(yi)套(tao)良性(xing)發展(zhan)的(de)格局。市場(chang)不需要以低價(jia)為噱(xue)頭，獲取短(duan)期利益的(de)短(duan)視者。
咖啡賽道不(bu)排斥新品牌(pai)的(de)加入，然而大浪淘沙(sha)，市場的(de)天平終將(jiang)會(hui)傾向穩進者。
