曾被炒到250元一杯的茅(mao)臺冰(bing)淇淋，準(zhun)備下沉(chen)。
根(gen)據貴州(zhou)茅臺(tai)微(wei)信公眾(zhong)號消息，日前，首家茅臺(tai)冰淇淋體驗(yan)店在(zai)陜西省延安市(shi)開(kai)業，并官宣茅臺(tai)冰淇淋體驗(yan)店在(zai)全國正式擴張(zhang)。并且(qie)按照計劃，今(jin)年(nian)茅臺(tai)冰淇淋將加大渠(qu)道拓展，加強區域性(xing)經銷(xiao)商(shang)統籌，建立(li)省級(ji)、地級(ji)二級(ji)分銷(xiao)渠(qu)道。
倍具(ju)話題性(xing)的茅(mao)臺(tai)(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，曾在2022年(nian)(nian)數(shu)次(ci)掀起流量狂歡，其中(zhong)最(zui)大的討論熱點便是其不菲的價格(ge)，諸多(duo)年(nian)(nian)輕人直呼，“買(mai)不起茅(mao)臺(tai)(tai)我(wo)咬咬牙還(huan)不能(neng)買(mai)個茅(mao)臺(tai)(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)嗎(ma)？”而如(ru)今，茅(mao)臺(tai)(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)想要走進下沉市場，小鎮青(qing)年(nian)(nian)們(men)愿意(yi)買(mai)單嗎(ma)？
逐步下沉，想讓更多人“愛茅臺”
繼茅(mao)臺冰淇淋(lin)(lin)旗艦(jian)店(dian)后(hou)，茅(mao)臺冰淇淋(lin)(lin)體(ti)驗店(dian)也落地了(le)。
4月初，貴州茅(mao)(mao)臺微(wei)信公眾號(hao)發布消息，“全國首家(jia)(jia)茅(mao)(mao)臺冰(bing)淇(qi)淋(lin)體(ti)驗(yan)(yan)(yan)店(dian)在紅色延安(an)(an)啟幕”。在延安(an)(an)主城區旅游(you)大廈的(de)(de)(de)一樓，這家(jia)(jia)茅(mao)(mao)臺冰(bing)淇(qi)淋(lin)體(ti)驗(yan)(yan)(yan)店(dian)和(he)旗艦(jian)店(dian)一樣，配有正紅色的(de)(de)(de)門(men)頭和(he)顯眼的(de)(de)(de)“I MOUTAI”標志，以及“茅(mao)(mao)臺冰(bing)淇(qi)淋(lin)體(ti)驗(yan)(yan)(yan)店(dian)茅(mao)(mao)陜NO001”的(de)(de)(de)標號(hao)。
目(mu)前(qian)，茅臺(tai)冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋體驗店(dian)共有售(shou)價為66元(yuan)的(de)(de)經(jing)典原味(wei)(wei)、香草口味(wei)(wei)、酸奶味(wei)(wei)、抹(mo)茶(cha)味(wei)(wei)冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋和藍莓果(guo)汁雪泥等五款產品和售(shou)價為59元(yuan)的(de)(de)青梅煮酒(jiu)味(wei)(wei)冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋，其(qi)中包括今年3月才推出的(de)(de)酒(jiu)瓶裝冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋新(xin)品。對(dui)比其(qi)旗(qi)(qi)艦店(dian)，旗(qi)(qi)艦店(dian)還(huan)售(shou)有冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋蛋筒、冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋甜點和冰(bing)淇(qi)(qi)(qi)淋球等產品。
值得注意的是，此前茅(mao)(mao)臺冰淇(qi)淋的旗(qi)艦(jian)店主要(yao)設置在(zai)省會城市或直轄市——早在(zai)2022年7月，茅(mao)(mao)臺冰淇(qi)淋西安(an)旗(qi)艦(jian)店落(luo)地，在(zai)陜西露了第一(yi)面。而體驗(yan)店則選擇了從延(yan)安(an)這一(yi)地級市開始落(luo)地，按照(zhao)茅(mao)(mao)臺的計劃，這僅僅是茅(mao)(mao)臺逐步走向下沉市場的第一(yi)步。
據貴州茅(mao)臺官(guan)方信息，作為茅(mao)臺冰淇淋旗艦店(dian)的(de)有益補充(chong)，茅(mao)臺冰淇淋體驗(yan)店(dian)的(de)開設(she)規劃由(you)來已久。按(an)照茅(mao)臺冰淇淋2023年度市場(chang)工作會部署(shu)，2023年茅(mao)臺冰淇淋將(jiang)做深渠道建(jian)設(she)，加(jia)(jia)大渠道拓展(zhan)，加(jia)(jia)強(qiang)區域性(xing)經銷(xiao)商統籌。具體來看(kan)，“所有省(sheng)份都將(jiang)發(fa)展(zhan)省(sheng)級經銷(xiao)商，省(sheng)級開設(she)旗艦店(dian)；省(sheng)級經銷(xiao)商可以向下發(fa)展(zhan)地級分銷(xiao)商，地級開設(she)體驗(yan)店(dian)，縣級開設(she)‘茅(mao)臺冰淇淋驛站’。”
事實上，茅(mao)臺(tai)冰(bing)淇(qi)淋想下沉的心(xin)早有蹤跡(ji)。在開(kai)設首(shou)家(jia)體驗店之前，茅(mao)臺(tai)冰(bing)淇(qi)淋已(yi)通(tong)過永輝超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)、七鮮超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)、大潤發(fa)超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)及京東(dong)1號會員店等連鎖商超(chao)(chao)(chao)，出現在全國(guo)不少角落(luo)，試圖覆(fu)蓋(gai)旗艦店難以覆(fu)蓋(gai)的消費群。
比如在(zai)北京，盡(jin)管(guan)茅臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)的(de)(de)旗艦店(dian)坐(zuo)落在(zai)朝陽(yang)大(da)悅城，而遠在(zai)房山(shan)區(qu)的(de)(de)消費群則可(ke)以在(zai)附(fu)近的(de)(de)永輝超市(shi)(shi)或(huo)七鮮超市(shi)(shi)看到茅臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)的(de)(de)身影；又(you)比如在(zai)廣西，盡(jin)管(guan)茅臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)的(de)(de)旗艦店(dian)在(zai)2023年3月末才于南寧(ning)市(shi)(shi)開(kai)業，但在(zai)玉(yu)林市(shi)(shi)的(de)(de)大(da)潤發、金城超市(shi)(shi)等也已上架茅臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)的(de)(de)多款(kuan)經典款(kuan)。
而(er)如今(jin)開(kai)設體驗店以(yi)及提出“冰(bing)淇淋驛站”的(de)規劃，茅臺(tai)冰(bing)淇淋的(de)下(xia)沉之心昭然若揭。正(zheng)如其官方微信公眾號(hao)所寫(xie)，想“做到遍地開(kai)花”。
這倒也不難理解，畢竟，下沉市場的(de)(de)潛力正讓諸多(duo)賽道(dao)的(de)(de)玩家(jia)虎(hu)視眈(dan)眈(dan)。據弗若斯特(te)沙利文報告統計，2020年中(zhong)國下沉零(ling)售市場規模高達15.1萬億元(yuan)，約占中(zhong)國整(zheng)體零(ling)售市場的(de)(de)79.2%，至2025年時(shi)，該市場有望增長(chang)至20.6萬億。
所以，就連此前被稱為“雪(xue)糕刺客”的鐘薛高，也在今年增設(she)了平(ping)價線，劍指下沉(chen)市(shi)場(chang)。不過，在二三線城(cheng)市(shi)，甚至是更(geng)下沉(chen)的縣城(cheng)而言，66元(yuan)的茅臺(tai)冰淇(qi)淋，能讓年輕人心甘(gan)情愿買單(dan)嗎？
流量狂歡后，年輕人到底覺得香不香？
要討論茅(mao)臺冰淇淋(lin)能不能順利攻(gong)占下(xia)沉市場，先(xian)讓我們(men)回顧一下(xia)它(ta)在去年掀(xian)起的流量狂歡。
“i茅臺(tai)(tai)開售(shou)51分鐘，超四萬個(ge)茅臺(tai)(tai)冰(bing)淇淋全部售(shou)罄”、“002號店開業首日銷售(shou)額(e)破20萬元(yuan)”、“每盒被(bei)炒到250多元(yuan)”......2022年(nian)，這一(yi)系(xi)列(lie)茅臺(tai)(tai)冰(bing)淇淋相關(guan)話題一(yi)定曾(ceng)引起你的(de)注意。
彼(bi)時，打開抖音(yin)、快(kuai)手等(deng)短(duan)視頻(pin)平(ping)(ping)臺或者小紅書、微(wei)博等(deng)社交媒體平(ping)(ping)臺，都不乏茅臺冰(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)(lin)的打卡測評(ping)內容。其中，在抖音(yin)上(shang)(shang)關于茅臺冰(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)(lin)的測評(ping)點贊量不乏上(shang)(shang)50萬(wan)的，其中甚至有點贊量過80萬(wan)；微(wei)博上(shang)(shang)，關于茅臺冰(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)(lin)的話題，動輒億級(ji)閱讀(du)量；小紅書上(shang)(shang)，“茅臺冰(bing)激凌”的相關話題有2萬(wan)+篇。
于是，不僅線下門店大(da)排長龍，茅臺(tai)(tai)冰淇淋(lin)在(zai)線上(shang)曾一度(du)被代購(gou)炒至高價。據(ju)中新(xin)財經報道，在(zai)某電(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)代購(gou)一杯茅臺(tai)(tai)冰淇淋(lin)的(de)價格在(zai)120元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)(定位為北京(jing))，而在(zai)另一電(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)，3杯(3種(zhong)口(kou)味(wei)各一杯)的(de)價格普遍(bian)在(zai)300元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)，12杯(3種(zhong)口(kou)味(wei)組合)的(de)價格普遍(bian)在(zai)1200元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)。
可以說(shuo)，在流量(liang)狂歡之(zhi)下，茅臺冰淇淋的確也掀(xian)起了銷(xiao)售熱潮。
從(cong)銷量數據來看更為直觀：2022年底，貴州茅(mao)臺(tai)(tai)官微發布(bu)的文章中表示，自(zi)5月29日上市(shi)以來，茅(mao)臺(tai)(tai)冰淇(qi)(qi)淋(lin)已(yi)(yi)經線(xian)下布(bu)局(ju)16個省份，開(kai)設19家旗艦店(dian)。線(xian)上布(bu)局(ju)則已(yi)(yi)覆蓋25個省份，約有340萬人購買和品嘗過茅(mao)臺(tai)(tai)冰淇(qi)(qi)淋(lin)，預計2022年可實現營收2.62億元。
另據貴州茅臺(tai)(tai)2022年年報顯示，所披露的(de)業(ye)務(wu)期內(nei)其(qi)他收(shou)入(ru)(ru)為3.28億元(yuan)，這項(xiang)其(qi)他收(shou)入(ru)(ru)包含茅臺(tai)(tai)的(de)酒(jiu)(jiu)店業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)(ru)以及茅臺(tai)(tai)冰淇淋收(shou)入(ru)(ru)，若(ruo)按酒(jiu)(jiu)店業(ye)務(wu)2021年的(de)營收(shou)1.08億元(yuan)進行大致估(gu)算，茅臺(tai)(tai)冰淇淋營收(shou)或可突破2億元(yuan)，達2.2億元(yuan)。
不過，值(zhi)得一(yi)提的(de)是，第一(yi)波嘗(chang)(chang)試茅(mao)臺(tai)(tai)冰淇(qi)淋的(de)多為愛(ai)嘗(chang)(chang)鮮(xian)的(de)年輕(qing)人群體——i茅(mao)臺(tai)(tai)用戶以31歲(sui)到(dao)35歲(sui)消費者為主(zhu)，占比超七成，其次是24歲(sui)到(dao)30歲(sui)用戶。這一(yi)方面(mian)的(de)確滿(man)足了茅(mao)臺(tai)(tai)擁(yong)抱年輕(qing)人的(de)需求，但同(tong)時(shi)也引發(fa)另一(yi)個問題，對于愛(ai)好嘗(chang)(chang)鮮(xian)的(de)年輕(qing)人而言，打(da)卡容易回(hui)購難。
在小紅(hong)書等社交媒體(ti)平(ping)臺，也不乏(fa)年(nian)輕(qing)人表(biao)(biao)示“買(mai)過一(yi)次不會(hui)再愛了”，甚至也有不少年(nian)輕(qing)人表(biao)(biao)示“踩(cai)雷(lei)”。
其(qi)中，有(you)不(bu)少網友表示(shi)，“后悔(hui)到骨(gu)髓里了……味道真(zhen)(zhen)的很難吃，不(bu)管是(shi)從(cong)口感上(shang)來說(shuo)還(huan)是(shi)從(cong)口味上(shang)都非常不(bu)行……建(jian)議大家(jia)不(bu)要(yao)花(hua)冤枉錢”、“避(bi)雷(lei)，本(ben)人還(huan)算是(shi)愛酒人士，茅臺冰淇淋風(feng)那么大，買了兩個口味……我真(zhen)(zhen)的逼(bi)著自己都沒有(you)吃完，這(zhe)波韭菜被(bei)割(ge)得體驗感極差，這(zhe)錢花(hua)得相(xiang)當不(bu)值(zhi)得。”、“所謂茅臺冰淇淋真(zhen)(zhen)的是(shi)智(zhi)商稅啊，勸(quan)退”……
此(ci)外，目前在各大社(she)交平(ping)臺和二手(shou)電商平(ping)臺都出現(xian)了低價出售茅(mao)臺冰淇淋的現(xian)象，價格(ge)(ge)可以低至“170元10杯”并表示(shi)“如果是這個價格(ge)(ge)，就一定不會(hui)覺得踩雷(lei)”。
可以說(shuo)，盡管大部分年輕(qing)人抱(bao)著(zhu)嘗鮮的心態不會(hui)第(di)一時間被茅(mao)臺冰淇淋的價格勸(quan)退，但在嘗鮮后也會(hui)因(yin)為低性價比而(er)不會(hui)再回購。
那么，不難想(xiang)象，茅(mao)臺冰淇淋想(xiang)下(xia)沉(chen)，則更有難度。
一(yi)方面，茅臺(tai)冰淇淋試水的成(cheng)(cheng)績不錯，主(zhu)要還是靠一(yi)二線城市(shi)(shi)的消(xiao)費(fei)者(zhe)。易觀千帆數據(ju)顯(xian)示(shi)，在i茅臺(tai)APP用戶里(li)，中(zhong)(zhong)高端消(xiao)費(fei)者(zhe)及(ji)高端消(xiao)費(fei)者(zhe)依舊是主(zhu)力(li)，其占比(bi)近半(ban)，八成(cheng)(cheng)以上消(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)費(fei)能力(li)在中(zhong)(zhong)等以上。從城市(shi)(shi)分(fen)布來看，用戶集中(zhong)(zhong)分(fen)布在新一(yi)線城市(shi)(shi)、二線城市(shi)(shi)。
另(ling)一方面，“雪糕刺客”在冰淇(qi)淋賽道上，尤其是下沉市(shi)場缺乏競爭優勢。畢竟，放眼整(zheng)個雪糕市(shi)場，2021年(nian)規模已達1600億(yi)元，預計2027年(nian)突破(po)2000億(yi)關(guan)口(kou)，增長(chang)空間(jian)很(hen)大，但依然以低端市(shi)場為主流(liu)。
據艾媒(mei)咨(zi)詢2022年調(diao)查，中國消費者對冰淇淋(lin)單(dan)價(jia)的接受度普遍在(zai)3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單(dan)價(jia)超過(guo)20元的冰淇淋(lin)可接受度極低，僅占5%左右(you)。
醉翁之意仍在酒
實際上(shang)，茅臺冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)營收和利(li)潤規模，即便以最大(da)化角度考(kao)慮(lv)對茅臺集(ji)團來說也是次要的(de)。那為何茅臺非(fei)要死磕冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)呢？
茅(mao)臺(tai)集團(tuan)黨委書記(ji)、董事長丁雄軍曾在茅(mao)臺(tai)冰淇淋2023年(nian)度(du)市場工(gong)作會上表示，茅(mao)臺(tai)冰淇淋不是簡單的(de)消(xiao)費商品(pin)，而是一個戰(zhan)略級產品(pin)，是培育年(nian)輕消(xiao)費者茅(mao)臺(tai)醬香(xiang)口感，推動茅(mao)臺(tai)品(pin)牌年(nian)輕化、時尚化的(de)重要抓手。
這(zhe)一(yi)思路倒也(ye)并不新鮮。一(yi)個先(xian)例是，善用數字劃分(fen)酒(jiu)品(pin)(pin)等級的日本清酒(jiu)品(pin)(pin)牌獺祭，有"日本茅臺"之稱(cheng)。而該(gai)品(pin)(pin)牌的頂級產(chan)(chan)品(pin)(pin)"二割三(san)分(fen)"，就曾(ceng)被(bei)日本當地(di)的甜品(pin)(pin)店注入冰(bing)淇淋，一(yi)時成為網紅產(chan)(chan)品(pin)(pin)。
后來酒(jiu)廠(chang)(chang)官(guan)方在以高(gao)(gao)品質牛奶(nai)為特產的北海道設(she)廠(chang)(chang)，提供釀酒(jiu)用的酒(jiu)糟作為原(yuan)料(liao)，批(pi)量(liang)(liang)生產無酒(jiu)精的冰(bing)淇淋產品，并于2021年(nian)10月(yue)開始(shi)進口(kou)中國，借助(zhu)日(ri)料(liao)店的推廣，兩個(ge)月(yue)內(nei)銷量(liang)(liang)由2.4萬個(ge)提升(sheng)至16.8萬個(ge)，進而助(zhu)推獺祭的高(gao)(gao)端(duan)清(qing)酒(jiu)出口(kou)量(liang)(liang)屢創新高(gao)(gao)。
具體到茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)來看，就目前茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)集團三大(da)產品(pin)(pin)矩陣(zhen)而言，包括售(shou)價(jia)(jia)1499元/瓶(ping)以(yi)上的(de)53度(du)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)酒和茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)生肖酒等高端(duan)產品(pin)(pin)矩陣(zhen)，每瓶(ping)售(shou)價(jia)(jia)500元至1499元的(de)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)王(wang)子、茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)迎賓、漢醬(jiang)等系列(lie)酒產品(pin)(pin)，以(yi)及每瓶(ping)售(shou)價(jia)(jia)100元至500元的(de)大(da)眾醬(jiang)香產品(pin)(pin)矩陣(zhen)，即臺(tai)(tai)源酒系列(lie)、茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)醇年(nian)代系列(lie)、醬(jiang)門經典系列(lie)等。
如(ru)(ru)果說最初的(de)(de)旗艦店試水是為了(le)開拓高端產品(pin)的(de)(de)用戶群，實現(xian)品(pin)牌年(nian)輕化，那如(ru)(ru)今布(bu)局下(xia)沉(chen)市場的(de)(de)體(ti)驗店，則(ze)或許(xu)意味(wei)著試圖通過冰淇(qi)淋培養消費者心智(zhi)，帶動大(da)眾醬香產品(pin)矩陣的(de)(de)銷量。
畢竟(jing)，按照茅(mao)臺(tai)(tai)集團規劃，臺(tai)(tai)源酒(jiu)所屬的茅(mao)臺(tai)(tai)保健酒(jiu)公(gong)司被定(ding)位為(wei)集團第(di)二增長曲線，年初內部會(hui)議中也提及，茅(mao)臺(tai)(tai)保健酒(jiu)公(gong)司要深耕社(she)區、農村等基層市場。
簡(jian)單來說，茅臺冰(bing)淇淋的一系列動向(xiang)和掀起的熱度，醉翁之意仍(reng)在酒(jiu)。
只不(bu)過，在價格敏感度更(geng)高的下沉市(shi)場，一杯66元(yuan)的“雪糕刺(ci)客”，是否反而會(hui)讓茅(mao)臺(tai)的品牌形象更(geng)顯格格不(bu)入呢？
