“天(tian)價(jia)”面包(bao)的價(jia)格天(tian)花板在哪里？上海都知(zhi)道(dao)。
4月(yue)26日，一條(tiao)有關貴價面包(bao)的詞條(tiao)#黃牛加價倒(dao)賣吐司300一條(tiao)#沖上了微(wei)博熱搜(sou)。網友在戲謔這事只會出(chu)現在上海之(zhi)余，還追(zhui)問什么珍饈面包(bao)敢賣300塊？
雖(sui)然(ran)300是(shi)黃牛炒作后的價格，但單看原價也(ye)并(bing)不(bu)便宜，一條800g的生(sheng)吐司要(yao)價98元。“這是(shi)吸了日(ri)本的空氣還是(shi)鑲了金邊？”
這家來自日(ri)本的烘培品牌「銀座仁志川(chuan)」確實就是打著中產們(men)的主(zhu)意。
中國首(shou)店選(xuan)擇上(shang)，沒什么(me)意(yi)外是連空氣都彰顯(xian)著(zhu)精致(zhi)的上(shang)海；做法上(shang)，號(hao)稱使用“獨特的堿性離子水”，官(guan)方(fang)親自(zi)下場教你怎么(me)把(ba)吐司吃成中產調性；甚至把(ba)從(cong)業50多年的日本吐司之神(shen)72歲(sui)的山本厚搬來坐鎮(zhen)。
精(jing)致，實在是精(jing)致極了。
由于銀(yin)座(zuo)仁志川的調性實在和上海這座(zuo)城市太相(xiang)配(pei)，所以僅(jin)用了(le)(le)(le)6天，這家在4月21日(ri)開始(shi)試(shi)營業，只(zhi)賣生吐司的日(ri)本面(mian)包品牌就迅速走(zou)紅(hong)上海灘。如今實在太火了(le)(le)(le)，黃牛太多(duo)了(le)(le)(le)，店家都(dou)不得不報警了(le)(le)(le)。
上(shang)海人愛吃面(mian)包，乃至貴(gui)價面(mian)包這事算不上(shang)多(duo)新鮮(xian)。只是現在上(shang)海儼然一幅(fu)把面(mian)包做成繼咖啡后新一代土特(te)產的(de)樣子。
上(shang)海人愛面包(bao)領(ling)先(xian)全(quan)中國40年。早在1997年，“阿拉桑海寧就(jiu)伐吃隔夜面包(bao)了”。而排隊加價買面包(bao)這事，在上(shang)個世(shi)紀90年代就(jiu)曾出現(xian)在上(shang)海各(ge)本地媒體上(shang)。再回過(guo)頭來看銀座仁志川被(bei)炒到(dao)300，不(bu)過(guo)是前輩們玩剩下的。
日本匠人，又來拿捏中產
銀座仁志川(chuan)走紅上海(hai)是有跡可(ke)循的。
我愿稱之為是(shi)一種以(yi)(yi)(yi)小紅(hong)書(shu)為錨點，以(yi)(yi)(yi)黃牛為放大器，以(yi)(yi)(yi)上海為主(zhu)戰場的(de)網紅(hong)面包(bao)經典宣傳(chuan)套路(lu)。
我(wo)是在4月23日(ri)首次在小(xiao)紅書(shu)上(shang)看(kan)到有(you)關這(zhe)家(jia)面包店的宣傳，彼時全網除(chu)了小(xiao)紅書(shu)以外，其他(ta)社交(jiao)平臺上(shang)有(you)關這(zhe)家(jia)的信息實在寥(liao)(liao)寥(liao)(liao)。
但在小紅書(shu)上卻熱鬧非凡。試營業首天首位顧(gu)客豪擲上千元，買下(xia)11條只(zhi)為“讓朋友(you)們都嘗嘗多美味(wei)”，做(zuo)足了話題。后來相繼(ji)有值不(bu)值、吃法攻略、排(pai)隊攻略等筆記出(chu)現(xian)，#銀座仁(ren)志川#這一詞條也從最初的20萬(wan)出(chu)頭飆至如今的近百萬(wan)。
緊接著，因為每天只賣400條的限(xian)量發行(xing)，供不應求的饑餓(e)營銷(xiao)狠狠拿捏住想要一嘗究竟的中產們，所以黃(huang)牛越來越大肆橫行(xing)，如今直(zhi)接把價格翻了三倍。
伴隨著黃(huang)(huang)牛(niu)(niu)的討論這家(jia)店也(ye)開始從小紅(hong)書“破(po)繭而出”，走(zou)紅(hong)全(quan)網。雖然品(pin)牌(pai)一直在小紅(hong)書上(shang)“求求大家(jia)別去找黃(huang)(huang)牛(niu)(niu)”，甚至因為黃(huang)(huang)牛(niu)(niu)報了警，但這場僅用6天(tian)的走(zou)紅(hong)，黃(huang)(huang)牛(niu)(niu)大哥們可真沒少出力。
消費者一邊(bian)批評(ping)黃(huang)牛倒賣牟利，一邊(bian)偷偷詢(xun)問(wen)幾點拿到貨。導致(zhi)門店(dian)不得(de)不更新(xin)購買政策(ce)，限購門檻更高，從(cong)最初的不限購直接減少到每人1條。
銀座仁志川10點開(kai)門，但在早上9點左右(you)，排隊的人已經開(kai)始占領香港廣場(chang)。
這樣一場集逆(ni)反心理、饑餓營銷(xiao)和日本匠(jiang)心為一體的營銷(xiao)可謂狠狠戳中(zhong)(zhong)了中(zhong)(zhong)產。銀座仁(ren)志(zhi)川的走紅(hong)也不是(shi)第一次出現，2018年在日本開業，曾經(jing)創下(xia)連續99天售罄記(ji)錄。
后來(lai)店(dian)開到洛杉磯，也被(bei)1分鐘搶(qiang)(qiang)空。《衛報(bao)》指出，銀座(zuo)仁志(zhi)川的(de)面包一口吃下(xia)去能(neng)在口腔(qiang)產生(sheng)“高潮”，“但(dan)搶(qiang)(qiang)這家店(dian)的(de)面包和搶(qiang)(qiang)Taylor Swift演唱會門(men)票一樣難。”
只是一條簡(jian)簡(jian)單單的(de)吐司(si)，市場上推出生吐司(si)的(de)品牌數不(bu)勝數，銀座仁(ren)志川怎么做到讓日美(mei)中三(san)國(guo)中產們心(xin)甘情愿且有點瘋(feng)狂地掏錢？
聽聞(wen)這(zhe)一款(kuan)“講究水(shui)的(de)高級生(sheng)吐司”，水(shui)是堿(jian)性離(li)子水(shui)，還會根(gen)據(ju)當(dang)天的(de)氣溫、溫度來調(diao)整(zheng)水(shui)的(de)硬度和(he)(he)pH值。作(zuo)(zuo)為一個(ge)化學專業出身的(de)人，我確實無法理解把大一學生(sheng)都(dou)會的(de)電解水(shui)當(dang)作(zuo)(zuo)賣點，只能(neng)當(dang)作(zuo)(zuo)是與其(qi)背后的(de)公司有關。根(gen)據(ju)維(wei)基百(bai)科，銀(yin)座仁志(zhi)川(chuan)的(de)第(di)一個(ge)大股東(dong)是主營(ying)凈(jing)水(shui)器(qi)和(he)(he)堿(jian)性離(li)子凈(jing)水(shui)器(qi)的(de) OSG Corporation 上(shang)市公司。
面(mian)粉(fen)是(shi)進(jin)口(kou)加拿大的，100g面(mian)粉(fen)要兌60g的水(shui)；配方是(shi)保密的，食材每(mei)天從日本空運過來……總之，從制作工藝到用料，從克數到吐(tu)司(si)狀態(tai)進(jin)行(xing)全方位種草(cao)，只為告訴中產，“這款面(mian)包(bao)稀有且充滿匠心，就(jiu)和你一樣”。
為了使這(zhe)條生吐司變成我更加(jia)吃不起的樣子(zi)，官(guan)網(wang)下場教(jiao)你怎么(me)把吐司吃成中產，吃法(fa)上(shang)推出了“三天食用法(fa)則(ze)”，打(da)包(bao)方式堪比小紅(hong)書收納(na)博(bo)主(zhu)，以及眾多以牛油果和葡萄酒為主(zhu)的ins“優雅吃法(fa)”。
稀有(you)性不(bu)僅體(ti)現在制法(fa)和吃(chi)法(fa)上，還有(you)不(bu)斷把限(xian)購推向(xiang)極致(zhi)的營(ying)銷，買(mai)到1條，你就是(shi)上海2000多(duo)萬蕓蕓眾(zhong)生中(zhong)最(zui)獨特的那一個。
以(yi)及72歲的(de)日本(ben)吐司之神和接近百(bai)元的(de)單價。只需買一條(tiao)面包(bao)，就能享受(shou)“日本(ben)匠人”的(de)親自手切以(yi)及笑(xiao)臉鞠躬，只花(hua)98，就能體驗郭敬明筆下的(de)上流活法。
有探店(dian)博主說(shuo)(shuo)，吐司之神(shen)能體現出這家(jia)店(dian)的匠人(ren)精神(shen)，而98元的吐司才有沉(chen)淀(dian)。好家(jia)伙，我轉手一個百度看(kan)看(kan)如何理解“沉(chen)淀(dian)”，化學(xue)專(zhuan)業(ye)出身的我看(kan)到(dao)這樣(yang)的描述只想說(shuo)(shuo)一聲(sheng)，這水堿(jian)性太大了(le)(le)，水堿(jian)性太大意(yi)味著什么？遇上我心(xin)里的鐵(tie)，真(zhen)沉(chen)了(le)(le)。（堿(jian)遇鐵(tie)生成沉(chen)淀(dian)）
所以(yi)我(wo)還(huan)是建(jian)議中(zhong)(zhong)國面包店好好學學銀座仁志川的(de)中(zhong)(zhong)產宣(xuan)傳(chuan)法(fa)，最基礎的(de)就是先從工(gong)廠里(li)找幾個當年被提(ti)前下(xia)崗的(de)阿爺阿嬤，做過幾十年飯(fan)的(de)他(ta)們無論(lun)做啥也不是不可以(yi)說成中(zhong)(zhong)國匠心。
包裝(zhuang)上，除(chu)了一個白色紙(zhi)袋還有和手巾制(zhi)造商Kamawanu合(he)作的(de)包袱皮，“火到很多日本當地貴婦都提前預(yu)定(ding)”，雖然(ran)到了中國似(si)乎只(zhi)剩(sheng)下紙(zhi)袋子。首席運營(ying)官 Noriko Okubo 也說了：“我(wo)們的(de)包裝(zhuang)專為(wei)送給您所(suo)愛的(de)人而設計”。
把面包(bao)賣貴的(de)法(fa)則(ze)之一(yi)，是送禮。因此，銀座仁志川還成為(wei)了奧(ao)斯卡今年禮品袋的(de)一(yi)員。高級(ji)，實在是高級(ji)。
這樣(yang)一款中產吐司，必然踩疼了輿(yu)論的末梢神經。
最常見的討論就是98到底值(zhi)不值(zhi)。
有人說乍一看(kan)高，可(ke)是(shi)(shi)800g換(huan)算下來似乎比爸爸糖還好點(dian)，畢(bi)竟(jing)運輸(shu)、成本、房租都是(shi)(shi)錢。但(dan)也(ye)有網友發現，這款面(mian)包在日本的本土售(shou)價為950円，折合(he)人民幣50元左右，而“上海平價面(mian)包之神蘋果(guo)花(hua)園用的也(ye)是(shi)(shi)加拿大面(mian)粉，才(cai)賣4.9”。
還(huan)有就是黃牛的問題，不過有趣的是，洛杉(shan)磯開業時，華人(ren)因為代購(gou)這款面(mian)包導致黃牛加價(jia)曾經(jing)還(huan)被(bei)本地媒(mei)體Eater Los Angeles報道(dao)過。果然，中國人(ren)出了國都(dou)要排隊。
最離譜的還是(shi)官方宣傳圖(tu)片的語言(yan)混亂，簡單一張圖(tu)包含了(le)中(zhong)文(wen)、日(ri)文(wen)和中(zhong)式表達(da)的日(ri)本漢字(zi)“開(kai)始試営業”，我在日(ri)本東京(jing)留學的朋友(you)小茹看了(le)以后說(shuo)，“像是(shi)一個對中(zhong)文(wen)不(bu)熟悉又想炫技的日(ri)本人說(shuo)出的話(hua)。”
小(xiao)茹(ru)也說(shuo)了(le)，如(ru)今她家（東京池袋）樓下(xia)的那家銀座(zuo)仁志川現在幾乎沒什么人光顧了(le)。
不過這些都不影響中產(chan)們拿著號碼牌躍躍欲試。畢竟(jing)，連專注研(yan)究(jiu)亞洲面(mian)(mian)包(bao)的(de)人類學家(jia)Annie Sheng都站(zhan)臺了，稱(cheng)銀座仁(ren)志(zhi)川的(de)面(mian)(mian)包(bao)有“像(xiang)云(yun)朵(duo)一樣的(de)質(zhi)地和口(kou)感(gan)”。
網紅面包，上海的新土特產
不知從什(shen)么時(shi)候起，網紅(hong)面包開(kai)始成為上海灘的新一代(dai)土特產。
作為一(yi)(yi)個(ge)在(zai)上海讀了6年書的(de)(de)小鎮青年，彼(bi)時第一(yi)(yi)次來到這個(ge)中國(guo)金融中心，除(chu)了被陸家嘴的(de)(de)銀行(xing)大樓和(he)武康(kang)路(lu)的(de)(de)小資情調迷花了眼，還有就是(shi)沉醉在(zai)數不清的(de)(de)咖啡(fei)店和(he)面包店。
紅寶(bao)石(shi)的(de)奶(nai)油(you)小方、凱司令的(de)栗(li)子蛋糕和牛利、國際飯店和哈爾濱工廠的(de)蝴蝶酥、蔡嘉(jia)的(de)拿(na)破侖(lun)，以及美羅城(cheng)地(di)下一(yi)層(ceng)的(de)愛馬仕福(fu)袋和4樓消失(shi)的(de)甜(tian)品店……作為一(yi)個面(mian)包(bao)腦袋，我曾經(jing)揚言要在大學四年吃遍上海的(de)網紅面(mian)包(bao)，但后來這(zhe)愿望我研究(jiu)生畢(bi)業都沒完成。
無他，僅僅因為(wei)上海的面包店(dian)比我腦子里的知(zhi)識都(dou)多。
據中商數據統計，大眾點(dian)評目(mu)前(qian)一共收錄了上海8662家面包(bao)甜點(dian)店。在這(zhe)座主打(da)精致的城市里(li)，每個月(yue)都有近(jin)百家新(xin)面包(bao)店開業。
烘焙(bei)品(pin)牌們(men)不(bu)僅喜歡(huan)扎堆上(shang)海，還喜歡(huan)把首店開在上(shang)海，似乎能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)走紅(hong)上(shang)海成為驗證產品(pin)的煉金石。
就如賣到300的(de)銀座仁志川。數據顯示(shi)，近半(ban)年以(yi)來(lai)，精品(pin)烘焙品(pin)牌dikka bakery、日本國民級網紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、人氣(qi)烘焙店PAOPAO Bakery &Café、生吐司專(zhuan)賣店DEARYOU zakka & toast、貝(bei)果界天花板紐約貝(bei)果博(bo)物館等(deng)等(deng)彰顯高級奢華的(de)品(pin)牌都在上海開(kai)了首(shou)店。
就連三里屯潮人人手一個的韓國烘焙品牌黃油與面(mian)包BUTTERFUL&CREAMOROUS在進入中國時，首店(dian)也是開在了上海新天地，并在上海擁有8個門店(dian)，相比之(zhi)下北京的3家店(dian)顯然有點不夠看了。
不過(guo)在吃面包(bao)上(shang)北京不如上(shang)海，這事倒沒(mei)什么太大(da)爭議(yi)。畢竟(jing)被北京人視為童年回憶(yi)和(he)面包(bao)啟蒙(meng)的(de)義利(li)面包(bao)，實際來自上(shang)海。
而如今上(shang)海(hai)(hai)試圖網紅面包變(bian)成新土特(te)產，倒是“蓄謀已(yi)久”了(le)(le)。上(shang)海(hai)(hai)的(de)土特(te)產這幾年換了(le)(le)好幾個c位，青團8年前榮耀(yao)過，后(hou)(hou)來(lai)brunch、birsto和燒鳥也曾風靡過，然后(hou)(hou)就是咖啡了(le)(le)。
把(ba)網紅美食吃成土特產(chan)，這事在上海只是一種普(pu)通現象(xiang)。只不過如今，輪到了面(mian)包。
如(ru)果在小(xiao)紅書(shu)上搜索“上海土(tu)特產”，就會發(fa)現(xian)除了有川沙妲己玲(ling)娜貝兒(er)以(yi)外，還(huan)有很多經典的(de)海派西(xi)點以(yi)及(ji)網紅面包(bao)們。
排隊6小時(shi)給朋友們帶的上海(hai)特產”“又來上海(hai)進(jin)貨了，沒想到(dao)高鐵(tie)上旁邊的姐妹也(ye)是。”……如今在(zai)離(li)開(kai)上海(hai)的高鐵(tie)上，進(jin)貨面包(bao)和向香港反(fan)向代購(gou)鮑師(shi)傅一樣流行。
上海(hai)人對面(mian)包(bao)的愛，不僅(jin)僅(jin)是顯(xian)學，更(geng)是骨子里的愛。新(xin)民(min)晚報早在很(hen)多年前(qian)就說過了，面(mian)包(bao)在上海(hai)有100種吃法。
如今備受詬病的排隊買面(mian)包(bao)(bao)，這(zhe)現象早在40年前(qian)就(jiu)風靡上海(hai)灘了(le)。1985年，上海(hai)第一家中(zhong)外合資的法式(shi)面(mian)包(bao)(bao)房(fang)靜安面(mian)包(bao)(bao)房(fang)開張，主打產品是(shi)法式(shi)長棍。當時為了(le)嘗一嘗這(zhe)時髦玩意(yi)，手臂(bei)上寫著(zhu)排隊號碼(ma)的上海(hai)人擠滿了(le)華山路。
要(yao)不說上海人人均時髦精，去年(nian)法(fa)棍才申遺，可是(shi)40年(nian)前已經成為了(le)上海灘的最佳(jia)單品。
上海不(bu)僅(jin)在(zai)(zai)排隊上領(ling)先全(quan)中(zhong)國40年，連吃現烤面包都是走在(zai)(zai)時(shi)代前沿的。1997年，當(dang)全(quan)國還流行四大件時(shi)，上海人已(yi)(yi)經不(bu)吃隔日面包了。當(dang)時(shi)有新聞指出：“如今上海人不(bu)買隔日面包已(yi)(yi)成了一種(zhong)新的消(xiao)費習慣。”
40年(nian)后還在晚上8點等著面包(bao)店打(da)折的(de)我，看到(dao)這樣的(de)新聞只能感慨，我和上海人(ren)之間(jian)的(de)距離堪比從奉(feng)賢(xian)走到(dao)崇明島。
睿(rui)士(shi)指出，滬式生活(huo)方式，是從面(mian)包開(kai)始的。
格(ge)子(zi)間打工人(ren)熱(re)(re)愛地鐵站里的廉價面包(bao)，隨(sui)(sui)買隨(sui)(sui)吃(chi)(chi)，隨(sui)(sui)吃(chi)(chi)隨(sui)(sui)走；打扮精致的陸家嘴白(bai)領們則喜歡(huan)在(zai)吐(tu)司片上涂(tu)黃(huang)油(you)和加牛(niu)油(you)果泥；老克勒(le)就更加優雅了，西裝革履的他們坐(zuo)在(zai)國際飯店旁(pang)邊的咖啡店里，吃(chi)(chi)著剛(gang)出爐的蝴(hu)蝶酥(su)就著冒熱(re)(re)氣的espresso。
可是精(jing)致(zhi)的滬式生活方式卻(que)暗示(shi)著奇(qi)異的消費怪象。
銀座仁志川在我看來是貴的(de)，大多數網友(you)也(ye)是這么(me)認為。甚至(zhi)有(you)網友(you)調侃，這么(me)一平米的(de)生吐司，比上海(hai)一平米的(de)房(fang)子(zi)還貴。
可是貴在哪(na)里這件事就很難解釋(shi)清楚了(le)，畢竟品牌溢(yi)價和味道千人(ren)有千種看法(fa)。編輯加號說(shuo)，銀(yin)座(zuo)仁志川換一個城市(shi)或許都很難賣出去(qu)，但是上海(hai)就不一樣了(le)，“什(shen)么光(guang)怪陸(lu)離的消費異象(xiang)放在了(le)上海(hai)都顯得(de)平(ping)平(ping)無奇。”
接近百(bai)元的面包(bao)也不是(shi)第(di)一(yi)(yi)次(ci)在上(shang)海出現了。2019年，浦東國金一(yi)(yi)家面包(bao)店曾以(yi)“世界(jie)冠軍(jun)面包(bao)”位噱頭上(shang)價(jia)過兩款(kuan)99元的面包(bao)，也曾被一(yi)(yi)搶而空。
上海似乎(hu)有一套專(zhuan)屬自己(ji)的(de)貨幣(bi)，是(shi)人民幣(bi)的(de)5倍，更(geng)是(shi)東(dong)北貨幣(bi)的(de)15倍。這樣的(de)現象到處都(dou)(dou)是(shi)，當年(nian)PAPER STONE開到上海后，一只牛角包平均比廣深都(dou)(dou)要貴五塊。但這樣的(de)消費(fei)怪象卻存在(zai)一種割裂(lie)。X博士指出，在(zai)上海，年(nian)輕(qing)人一邊擁抱各(ge)種怪力(li)亂神(shen)的(de)新消費(fei)方式，一邊懇談如何能更(geng)方便、快(kuai)、省錢地(di)糊弄(nong)一餐。
可在這樣的(de)怪(guai)象下野蠻生長的(de)銀座仁志川又(you)能火(huo)多久？
有黃牛說，一周以后(hou)可能就不用排隊(dui)了。
暫且不論黃(huang)牛預言是(shi)否準(zhun)確。單(dan)看生吐司這(zhe)個(ge)單(dan)品，在日本的消(xiao)費場景下，是(shi)家庭餐桌上(shang)的主(zhu)食，或者是(shi)伴手禮(li)。但(dan)在上(shang)海(hai)，作為烘(hong)焙圈消(xiao)費主(zhu)力的年輕女性們，她們需要的是(shi)可(ke)以(yi)發朋友圈和小紅書的下午(wu)茶，這(zhe)時候(hou)顯然一條光禿(tu)禿(tu)的吐司就(jiu)不夠看了。
