朋友(you)圈有位好友(you)分享：“雖然(ran)4個人(ren)沒一個人(ren)英(ying)語口語是過關的(de)(de)，但跨(kua)境電(dian)商公司還是得搞！”這股跨(kua)境出海(hai)熱潮(chao)，或許可以從被(bei)稱為“出海(hai)四小龍”的(de)(de)AliExpress（阿里速(su)賣通(tong)）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的(de)(de)境遇一探究竟。
最早入局跨境電商的阿(a)里速賣通，總(zong)體用戶規模最大(da)。2021年年底，海外業(ye)務首次(ci)被阿(a)里放到了(le)集團戰略層面，次(ci)年年初，強將蔣凡(fan)接(jie)管了(le)阿(a)里海外業(ye)務，并(bing)給速賣通定下了(le)非常激進的目標(biao)。
2020年(nian)，晚點(dian)的一篇報道把一向神(shen)秘，在海外默默斂(lian)金的SHEIN推到了大眾(zhong)面前(qian)。誰也(ye)沒有想到，這(zhe)家中國(guo)最神(shen)秘的百億美元公司，2022年(nian)，估值達到巔峰(feng)，超1000億美元。
2022年(nian)9月剛“出海”的Temu，在“性價比”+“砍一(yi)(yi)刀”的招(zhao)式下，成為(wei)一(yi)(yi)匹黑馬(ma)，多月登上(shang)App Store和Google Play當(dang)月免費下載榜首，取得不斐成績。
2022年，據移(yi)動營銷公司Apptopia公布的(de)數據，TikTok以6.27億的(de)下(xia)(xia)載(zai)量再次(ci)奪(duo)下(xia)(xia)全球(qiu)應用程序下(xia)(xia)載(zai)冠(guan)軍(jun)寶座，且總下(xia)(xia)載(zai)量已達到30億次(ci)。靠短視(shi)頻積(ji)累的(de)巨(ju)大流量，TikTok電商在東(dong)南亞取得一些成績，備受關注。
尼爾森發布(bu)的《2023年中國(guo)跨境電商平臺出(chu)海白皮(pi)書(shu)》指出(chu)，來自中國(guo)的跨境電商愈(yu)發有能力參與全(quan)球競爭。當(dang)亞馬(ma)遜的寶座不再穩固，也(ye)暗示著中國(guo)電商出(chu)海正(zheng)在進入下一(yi)個季節。
“出海四小龍”崛起
先說(shuo)一組數據。在尼爾森的報(bao)告里(li)，當(dang)前AliExpress（阿里(li)速賣(mai)通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均(jun)訪問量分別為5.3億(yi)(yi)次(ci)、1.9億(yi)(yi)次(ci)、0.7億(yi)(yi)次(ci)和(he)1億(yi)(yi)次(ci)。
橫向對(dui)比來看，這個(ge)數(shu)字當然還沒辦法和老大哥亞馬遜(xun)比，SimilarWeb發布的數(shu)據顯示，亞馬遜(xun)每月的訪問量超過55億次(ci)。
但看問(wen)題，發展的(de)眼光(guang)很重要。今年(nian)年(nian)初，亞馬(ma)遜公布了自己的(de)2022年(nian)的(de)成績單，全年(nian)凈虧損27億美元的(de)業(ye)績也創下(xia)了歷史最差(cha)的(de)記錄。
另一(yi)面(mian)則是中國(guo)出(chu)海企(qi)業們取得了(le)相(xiang)當的成果。根據data.ai顯示，在過去(qu)一(yi)個(ge)月iOS全球購物(wu)類App月活(huo)用(yong)戶排行(xing)中，Temu和SHEIN穩(wen)居前二(er)。今(jin)年(nian)一(yi)月，Shein排名(ming)第(di)2，Temu則排名(ming)第(di)17。
根據(ju)阿里(li)財報，去年國(guo)際(ji)商業(ye)營(ying)收194.65億元，同比增長18%；根據(ju)官方(fang)數據(ju)，在(zai)今(jin)年初的(de)春(chun)夏煥新大促活動里(li)，TikTok Shop英(ying)國(guo)市場(chang)總(zong)GMV增長120%，東南(nan)亞市場(chang)總(zong)GMV增長超130%。
在(zai)國(guo)內(nei)電(dian)商增(zeng)量(liang)見頂的(de)(de)情況下，國(guo)內(nei)電(dian)商巨(ju)頭們(men)紛紛加快出(chu)海的(de)(de)腳步(bu)，比如拼(pin)多多就在(zai)去年推出(chu)了自己的(de)(de)海外電(dian)商APP—Temu。雖然(ran)低價(jia)是出(chu)海玩(wan)家們(men)共同的(de)(de)策略，但四位的(de)(de)側重還(huan)是略有不(bu)同。
老大哥速賣通出發時間早，在(zai)海外電商基礎(chu)建設和物流搭建根(gen)基深(shen)厚，深(shen)受跨境賣家(jia)認可。
由于布(bu)局較(jiao)早且幾乎覆蓋全球(qiu)跨境市場（大概200多個國家），用戶規模遠高于Shein和Temu。
SHEIN則通過學習ZARA的活法：“小單快(kuai)反”，成(cheng)為(wei)地(di)球上僅次于字節跳(tiao)動(dong)、SpaceX和螞蟻集團的獨角(jiao)獸企(qi)業(ye)。
小單快(kuai)(kuai)反即通(tong)過第一批貨小數量上(shang)新，根據售賣(mai)的(de)速度(du)(du)和情況，最(zui)快(kuai)(kuai)程度(du)(du)追加訂單。在(zai)國內(nei)產業鏈的(de)加持下，讓SHEIN成(cheng)功做(zuo)到了：比ZARA上(shang)新還(huan)更快(kuai)(kuai)，選擇更多(duo)，還(huan)更便宜。
去年9月正式上線(xian)的(de)TEMU則像母公司拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)一(yi)樣成(cheng)為了(le)最大的(de)黑馬。當然(ran)還是一(yi)股(gu)濃濃的(de)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)味道——社交裂變拉(la)新和五環外邏輯：
邀請25個(ge)新(xin)人注冊就能拿到了100美(mei)金；一(yi)件(jian)衛衣(yi)2.44美(mei)元衛衣(yi)，一(yi)件(jian)連(lian)衣(yi)裙6美(mei)元。
效果也立竿見影。今年2月(yue)初，TEMU 的(de)下載(zai)量已經超(chao)過了美國最大零售商之一Target。自上(shang)線以來(lai)，連續多月(yue)登上(shang)App Store和(he)Google Play當月(yue)免費(fei)下載(zai)榜首(shou)。
TikTok電商(shang)(shang)的最大依仗則源于(yu)(yu)TikTok這(zhe)個(ge)流量金礦。不過相比(bi)于(yu)(yu)國(guo)內抖音電商(shang)(shang)的迅猛，其實TikTok的電商(shang)(shang)業務(wu)還在起(qi)步階段。有一個(ge)難題是，海外(wai)用戶喜(xi)歡刷短視頻(pin)平臺，但對于(yu)(yu)直播電商(shang)(shang)卻各有不同反(fan)應。2021年，TikTok在東南(nan)亞印尼(ni)和歐洲英(ying)國(guo)同時推出小(xiao)店(dian)，效(xiao)果卻兩極(ji)分化，數(shu)據顯示，TikTok Shop在印尼(ni)月平均GMV為2億美元，在英(ying)國(guo)卻只有2400萬美元。
電商出海加速
和(he)之前十(shi)余年的(de)進展緩慢(man)相比，當下(xia)電商出海的(de)加速效應明顯。其中一個(ge)大變(bian)化(hua)在于(yu)全托管模式的(de)推出。
什么是全托管模(mo)(mo)式(shi)(shi)？簡(jian)單來說，這種模(mo)(mo)式(shi)(shi)有點類似代運(yun)營。在(zai)此之(zhi)前(qian)包括(kuo)阿里速(su)賣通和(he)TIKTOK電商還是傳統的平臺(tai)模(mo)(mo)式(shi)(shi)，并不干涉(she)運(yun)營，旨在(zai)為買賣雙方提供(gong)一個交(jiao)易的公共區域。但在(zai)全托管模(mo)(mo)式(shi)(shi)下，即商家只需要提供(gong)貨品，其他包括(kuo)店鋪、倉儲、配送等環節都由平臺(tai)提供(gong)服務。
對于商家而言，這么做的(de)好處不(bu)言而喻。
一是大大節(jie)省(sheng)了企業參與外貿的門檻，比如稅務(wu)風(feng)險、運營方法等。畢竟作為(wei)商家(jia)雖然具備生產能力，但是在選品、售后、稅務(wu)方面卻遠(yuan)遠(yuan)趕不(bu)上平臺(tai)。以拼多多的Temu為(wei)例，根(gen)(gen)據(ju)相關媒體報道，temu的買手通過(guo)拉出(chu)(chu)亞馬遜各個類目(mu)(mu)1級到5級子類目(mu)(mu)的產品數據(ju)，從而分析總結(jie)出(chu)(chu)一套爆品類目(mu)(mu)，再根(gen)(gen)據(ju)這套類目(mu)(mu)去招募商家(jia)。
二是作(zuo)為(wei)平臺(tai)而言(yan)，親自(zi)下場做(zuo)店鋪(pu)運營有利于保證產(chan)品質量(liang)，提供(gong)更好的售后服務，提升(sheng)平臺(tai)形象。
全托(tuo)(tuo)管(guan)模式帶來的增長是十分顯(xian)著的。繼Shein、Temu實行(xing)全托(tuo)(tuo)管(guan)模式后，Lazada、速賣通和TikTok電商也加入了行(xing)列。
以(yi)速(su)(su)賣通(tong)為例，2022年年底，速(su)(su)賣通(tong)在韓國市場(chang)試點全托(tuo)管。根據今(jin)年4月(yue)阿里(li)官方公布的數據，3月(yue)速(su)(su)賣通(tong)訂單同比增長超過50%，日韓地區(qu)買家(jia)數量增長了超70%。
不(bu)過全員風行全托(tuo)管模式的(de)(de)背后，是出(chu)海競爭的(de)(de)加速。從結果上看，全托(tuo)管模式是一種更(geng)合理(li)的(de)(de)分工(gong)模式，即平臺的(de)(de)數字化(hua)能力(li)和(he)企業(ye)的(de)(de)制造能力(li)相互耦合，既為降(jiang)低了企業(ye)參與(yu)門檻，幫助(zhu)其(qi)更(geng)好的(de)(de)做(zuo)成爆品，也讓(rang)平臺可以更(geng)好的(de)(de)把控產品和(he)成本。
但全托管模(mo)式(shi)本質上(shang)還是平臺對(dui)于供(gong)應(ying)鏈的爭奪(duo)，過(guo)去商家擁有(you)的前臺銷售、定價(jia)等(deng)權利讓給(gei)平臺，新(xin)模(mo)式(shi)下的商家成為了供(gong)應(ying)商，而(er)產品更像(xiang)是官方(fang)自營。
但這(zhe)一切(qie)的核心是背靠(kao)中國的龐(pang)大產業(ye)鏈(lian)集群，來自珠三角集群的3C、家具、廚衛玩具；長三角地區(qu)的小(xiao)家電、家紡；海西地區(qu)產業(ye)帶(dai)的鞋靴和(he)服裝。中國龐(pang)大且效率奇高的產業(ye)鏈(lian)為出海平(ping)(ping)臺(tai)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)具性價(jia)比的產品。對供(gong)應鏈(lian)的爭(zheng)(zheng)奪無疑會加劇各平(ping)(ping)臺(tai)之間的競(jing)爭(zheng)(zheng)。
同(tong)時在(zai)(zai)運(yun)營上，各家也都在(zai)(zai)往精細化發展。比如TIKTOK Shop就在(zai)(zai)今(jin)年1月設置了針(zhen)對(dui)新店鋪考察期的要求，同(tong)時還(huan)在(zai)(zai)今(jin)年2月出臺了限制主營類目的規定(ding)，鼓勵專業(ye)化運(yun)營，對(dui)不在(zai)(zai)主營類目的商品做審核駁回。
拼多(duo)多(duo)旗下的TEMU則(ze)于2月7日發布《商品(pin)質量事故處理(li)規則(ze)》，一旦賣家提供的商品(pin)出現質量問題，將需要承(cheng)擔相應責任。
Shein也在著手(shou)擴(kuo)張品類，Shein Marketplace在巴西亮相后，Shein宣布(bu)該(gai)平臺將允許(xu)本(ben)地和國際的第三方賣(mai)家(jia)在其品牌(pai)網站上并列銷售商品，以滿足消費者對商品種(zhong)類多樣性的日益增長的需求(qiu)。
這(zhe)些政(zheng)策的(de)提出也將推動跨(kua)境電商朝著更(geng)專業、更(geng)品質的(de)方(fang)向(xiang)發展。
當(dang)然，無論是(shi)供應鏈、商品、物流，還是(shi)平臺建設，都是(shi)一件極花(hua)時間和錢(qian)的(de)苦活(huo)累活(huo)。但(dan)作為當(dang)下為數(shu)不(bu)多的(de)增(zeng)量，跨境電(dian)商的(de)果實(shi)，四(si)小龍們誰都不(bu)會放(fang)過。
