“5000家？”聽(ting)到這個數(shu)字(zi)，瑯軒植(zhi)(zhi)萃創(chuang)始人李讓明(ming)顯愣(leng)了一下，“我從來沒有感(gan)受到植(zhi)(zhi)物奶行業有5000多家品牌。”
《2020植(zhi)物(wu)(wu)蛋白飲(yin)料(liao)創(chuang)新趨(qu)勢》報(bao)告(gao)顯示，2020年我國植(zhi)物(wu)(wu)蛋白飲(yin)料(liao)市場增速高達(da)800%，購買人數(shu)上升900%。企查查數(shu)據顯示，截至目前(qian)，中(zhong)國有(you)(you)5000+家(jia)植(zhi)物(wu)(wu)奶(nai)相關企業。上有(you)(you)傳統乳制品巨頭諸如伊利、蒙(meng)牛、雀巢、六個核桃(tao)，下有(you)(you)網(wang)紅品牌(pai)光(guang)合(he)博士(shi)、oatly、植(zhi)物(wu)(wu)標簽等(deng)。
但眼下，火熱的植(zhi)物奶似乎(hu)正在偃旗息鼓，多數(shu)新銳植(zhi)物奶品牌的最后一輪融資大(da)多停在了(le)2022年前，天貓旗艦店(dian)的月銷(xiao)量好(hao)的能破千(qian)，低的不過個位數(shu)。
李讓坦言(yan)自家產(chan)品在(zai)今年(nian)一(yi)二季(ji)度恢復(fu)力度有限(xian)，“銷量最好是去年(nian)上半(ban)年(nian)剛推出(chu)產(chan)品的時候。”她提(ti)到，“眼下經銷商的現(xian)金流沒有恢復(fu)得很好，對植物奶的接受度也沒之前那么高(gao)。”
即便(bian)是一手將植物奶推向風口(kou)的Oatly，財報數據也不盡人意。2022年，Oatly歸屬(shu)母公司(si)股東的凈虧(kui)(kui)損為3.926億(yi)美元(yuan)，2019年至今，Oatly已(yi)虧(kui)(kui)損超過6.41億(yi)美元(yuan)。
但(dan)虧損(sun)的(de)(de)業(ye)績并(bing)未影響Oatly持續向中(zhong)國加碼，剛剛卸任CEO的(de)(de)Toni Petersson曾(ceng)公(gong)開表示，中(zhong)國團(tuan)隊(dui)是Oatly全球(qiu)“創(chuang)造力最強”的(de)(de)團(tuan)隊(dui)。從財(cai)報來看(kan)，以中(zhong)國為主的(de)(de)亞洲市(shi)場(chang)已成為其增速之最。
另(ling)一方面(mian)，本土傳統的(de)植(zhi)物奶(nai)品(pin)牌也在(zai)暗(an)自發力：承(cheng)德露(lu)露(lu)在(zai)2022年(nian)推出了新(xin)品(pin)——低糖(tang)杏仁奶(nai)，主打0乳(ru)糖(tang)、0膽(dan)固醇、0反式(shi)脂(zhi)肪(fang)酸(suan)；銀鷺(lu)食品(pin)近日發布全(quan)新(xin)植(zhi)物基品(pin)牌“銀鷺(lu)植(zhi)物”及旗下系列新(xin)產品(pin)——花(hua)生乳(ru)和生榨椰汁(zhi)；六個核桃母公司養元飲品(pin)年(nian)報顯示，其(qi)他植(zhi)物飲料營業收(shou)入較(jiao)上期增(zeng)加417.29%，主要拉動力便是(shi)新(xin)推出的(de)養元植(zhi)物奶(nai)。
從原(yuan)料(liao)端來看，除了Oatly刮(gua)起的(de)(de)燕(yan)麥風之外(wai)，腰果、榛子(zi)、椰子(zi)、杏仁以(yi)及更傳(chuan)統(tong)、更中(zhong)式的(de)(de)大米、青稞、花生、核桃等(deng)原(yuan)材料(liao)正在引領新潮流，中(zhong)國的(de)(de)植(zhi)物奶品牌仍以(yi)星星之火的(de)(de)態勢(shi)等(deng)待(dai)下(xia)一個燎(liao)原(yuan)的(de)(de)機會。
在李讓看來，盡管植物奶在中國增速已然放緩(huan)，但長(chang)期來看依然處于增長(chang)狀態，“外部環(huan)境對我的影響很小，越(yue)是(shi)有人退(tui)場越(yue)是(shi)應該堅(jian)守(shou)下去。”
“植物基”風起
提到植(zhi)物奶，Oatly是個繞不開(kai)的企業。
將(jiang)時間撥回到2012年，彼時主打燕麥奶的Oatly尚未在歐洲走紅(hong)，為(wei)擴大市場規模，新(xin)上任的CEO Petersson扛起“牛奶替代者”的大旗，以差異化(hua)的定(ding)位向傳統的牛奶品牌進攻。
Oatly宣稱燕麥(mai)奶(nai)不僅可以彌補(bu)動物(wu)基(ji)餐食(shi)膳食(shi)纖維的不足，而且生(sheng)產燕麥(mai)奶(nai)比牛奶(nai)占用更(geng)(geng)少的土地、消(xiao)耗更(geng)(geng)少的能量，這(zhe)無(wu)疑契(qi)合了(le)流(liu)行于歐洲的環保理念。
在(zai)采訪中，Petersson甚至激進地宣稱“牛奶是(shi)(shi)給(gei)小牛喝的(de)，不(bu)是(shi)(shi)給(gei)人類(lei)喝的(de)。”這引起了乳制品企業(ye)的(de)不(bu)滿，他們以詆毀(hui)牛奶形象為由起訴Oatly，但(dan)也間接幫(bang)后者刷(shua)足了存在(zai)感，并奠定(ding)了Oatly健(jian)康(kang)、綠色、環保的(de)品牌形象。
2018年，Oatly進軍中(zhong)國(guo)，當時(shi)中(zhong)國(guo)市場尚未有(you)植物基(ji)的理念，盡管“西唯怡(yi)、東(dong)銀鷺、南椰樹、北露露”的格局(ju)已(yi)形(xing)成多年，但(dan)在傳統(tong)認(ren)知中(zhong)它們仍屬于普(pu)通飲料，植物基(ji)的屬性并不為人所知。
在缺(que)乏市場教育(yu)的(de)(de)背景下，Oatly的(de)(de)燕麥奶剛登陸中國時甚至被比作“洋豆漿”，其倡(chang)導的(de)(de)環保(bao)、可持續發(fa)展理念也沒能(neng)引起共鳴，因此剛開始進C端(duan)渠道并不(bu)順利(li)。
但Oatly亞洲區總裁David Zhang堅信中(zhong)國(guo)市(shi)場有可(ke)為，他關(guan)注(zhu)到上海(hai)地區有不(bu)少外(wai)籍人士(shi)和海(hai)歸，他們對植物(wu)奶的(de)認知更強，于(yu)是“這部分人喜歡什么類型的(de)產品”成為Oatly撬動中(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)關(guan)鍵(jian)。
在上海(hai)，這個答案顯然(ran)是咖啡。上海(hai)是全球咖啡門店(dian)最多(duo)的城市，而Oatly進入中國那一年剛好趕上瑞幸瘋(feng)狂開店(dian)發券，用低價催熟咖啡市場(chang)。
于是，“一(yi)(yi)個城市(shi)（上(shang)海）、一(yi)(yi)個市(shi)場（咖(ka)啡）、一(yi)(yi)個產品（咖(ka)啡大師(shi)燕麥奶(nai)）”的“三個一(yi)(yi)”戰略(lve)被提(ti)了(le)出來。隨(sui)后，Oatly與咖(ka)啡店合作(zuo)的“燕麥拿(na)鐵(tie)”問世，口(kou)感好(hao)、適合拉花等特質讓燕麥奶(nai)迅速(su)在咖(ka)啡界躥紅。
在(zai)咖(ka)啡之后(hou)，Oatly順勢進駐了新茶(cha)飲，先后(hou)與奈雪的茶(cha)、書亦燒仙(xian)草、益(yi)禾堂等各(ge)大奶茶(cha)品牌聯名。到(dao)2020年底，Oatly的銷售覆蓋中國超過8000家(jia)咖(ka)啡/茶(cha)飲門店，其(qi)亞洲市場的收入(ru)增長(chang)了4倍，其(qi)中主(zhu)要(yao)貢獻便來(lai)自中國市場。
Oatly在中國的走紅(hong)很快吸引了一(yi)批“信眾”，每日盒子、植物(wu)標簽(qian)、小(xiao)麥(mai)歐耶、野生(sheng)植物(wu)、可(ke)可(ke)滿分等一(yi)批主打植物(wu)蛋白的品牌紛紛脫穎而出，并(bing)競相受到資本追(zhui)捧。
其(qi)中，oatoat和可(ke)可(ke)滿分都在1年(nian)(nian)(nian)內拿到3輪(lun)投資(zi)，谷(gu)物星球、植物標簽(qian)、每日盒子則(ze)在半年(nian)(nian)(nian)內連續(xu)完成兩輪(lun)融資(zi)。據億歐智庫統計，從2019年(nian)(nian)(nian)7月到2021年(nian)(nian)(nian)8月，共有10個(ge)本土植物奶(nai)初(chu)創品牌拿下了17輪(lun)融資(zi)。
除投(tou)資(zi)機構外，產(chan)業端也(ye)向(xiang)新銳(rui)植物奶品牌拋出(chu)了橄欖(lan)枝(zhi)，比如野生植物的(de)戰略(lve)投(tou)資(zi)方(fang)便(bian)是(shi)喜茶(cha)，在(zai)外界看來，喜茶(cha)出(chu)手無疑是(shi)夯實自身的(de)供應鏈基(ji)礎。
新銳頻(pin)現，傳統企業也(ye)不(bu)甘示弱，從(cong)跨國巨頭如雀巢、聯合利華(hua)到中國本(ben)土的(de)中糧(liang)、伊利、農夫(fu)山泉、維他(ta)奶(nai)等，均紛(fen)紛(fen)推出了對標Oatly的(de)燕麥奶(nai)產品。
從消費端來看，隨(sui)著95后、00后成為消費主力，對健(jian)康的需求日益得(de)到(dao)重(zhong)視，小紅書上(shang)關(guan)于“植物奶(nai)”和“燕麥奶(nai)”的筆記分別高達3萬多條(tiao)和33萬多條(tiao)。
李讓提到，自己從小對(dui)牛(niu)奶(nai)過敏，因此(ci)創業(ye)初衷是為乳糖不(bu)耐人(ren)群做一款健康、好喝(he)、營養的牛(niu)奶(nai)替代產品，但在產品推(tui)廣(guang)時(shi)，其服務商卻建(jian)議(yi)她主打低卡高蛋白的賣點(dian)。
“我本來(lai)沒打(da)(da)算(suan)打(da)(da)低(di)卡的標簽，是產品生產出來(lai)后才發現卡路里很低(di)，蛋白質(zhi)也比較(jiao)高，達到了(le)2.4g/100ml。服(fu)務商比較(jiao)有經驗，建議我們推這個點，結果(guo)就爆了(le)。”李(li)讓回憶稱，“當時(shi)在(zai)小紅書推了(le)70多篇筆記，有10多篇都(dou)是點贊、收藏破萬，消費(fei)者(zhe)還(huan)是挺care這點。”
新一(yi)代植物(wu)(wu)奶(nai)均主(zhu)打(da)0乳糖、0膽固(gu)醇、0反式脂肪(fang)酸、高膳食纖(xian)維等標簽，加(jia)上(shang)植物(wu)(wu)奶(nai)與咖啡、茶飲(yin)、冰激凌等年輕(qing)人(ren)的“口腹常客”結合緊密，自(zi)然頗受(shou)年輕(qing)人(ren)歡迎。
據CBNData發布的(de)互聯網消費生態大數據，2020年(nian)植物奶線上消費增速(su)超(chao)過(guo)300%，預計2025年(nian)植物奶市場規模將超(chao)3000億(yi)元。
潮起潮又落？
但3000億市場規(gui)模尚未兌現(xian)，植(zhi)物基(ji)風口(kou)便(bian)迎來(lai)了低谷。
李讓的(de)公司成立于(yu)2021年(nian)(nian)，2022年(nian)(nian)3月，第一款產品“榛仁奶”才問世，彼(bi)時距離市(shi)場判斷的(de)“中(zhong)國植(zhi)物奶元(yuan)年(nian)(nian)”已過去2年(nian)(nian)，不(bu)少在風口(kou)期拿(na)過融資(zi)的(de)企業在2022年(nian)(nian)后再無融資(zi)消(xiao)息傳(chuan)出。
但李(li)讓提到，2022年的(de)一(yi)二季度(du)榛仁奶銷量(liang)最好(hao)，反倒是(shi)從2022年12月一(yi)直(zhi)到今年的(de)一(yi)二季度(du)都表現平(ping)平(ping)。
問(wen)題(ti)的關鍵出在(zai)經(jing)銷商。在(zai)大本營上海，瑯軒植(zhi)萃除了進駐(zhu)本地的生(sheng)鮮電商清美外(wai)，另(ling)一條線下渠道便是借經(jing)銷商向商超鋪貨。
李讓提到(dao)，目(mu)前經銷商的(de)現金流遠比去年封控(kong)前要緊張，因此采購量有限，此外(wai)，他們(men)對植物奶(nai)的(de)接受(shou)度也(ye)沒有去年這(zhe)時(shi)候(hou)高。
“經銷(xiao)商會(hui)覺得你這么一小瓶憑什么賣(mai)這么貴？他(ta)們寧可去賣(mai)一瓶只(zhi)賺幾毛錢的可樂(le)，至少能賺到(dao)錢。”
從植物(wu)奶(nai)(nai)概念被引(yin)入國內開始，高價(jia)的痛點便(bian)(bian)始終如影隨形(xing)，也勸退了不少想要嘗試植物(wu)奶(nai)(nai)的消費(fei)者。天貓上Oatly6瓶250ML的咖啡大師燕麥奶(nai)(nai)券后價(jia)37.38元(yuan)，單瓶價(jia)格超過(guo)6元(yuan)，而部分便(bian)(bian)利(li)店(dian)的零售價(jia)更是超過(guo)10元(yuan)。
瑯(lang)軒植萃的榛仁(ren)米奶在(zai)推出時售價(jia)為56.6元/6瓶，但目前在(zai)天貓上的券后價(jia)已(yi)經變成了29.9元/6瓶。李讓(rang)承認，降價(jia)后產(chan)品銷量(liang)的確提高了很多。
她隨即(ji)計(ji)算(suan)了成本結構，“原材(cai)料+生產加工大概在2元左右，包裝大概幾毛錢。”除去這些費用，還有營銷(xiao)推廣以及(ji)日常公司運(yun)營等成本，整(zheng)體核(he)算(suan)下(xia)來(lai)目前(qian)瑯軒植萃尚未扭虧為(wei)盈。
而(er)虧(kui)損(sun)也并(bing)非(fei)只是新銳(rui)的痛點(dian)，Oatly財報顯示，去(qu)年四季度，其(qi)亞洲市場(chang)收(shou)入下滑(hua)80萬美(mei)元至4070萬美(mei)元，經調整EBITDA，虧(kui)損(sun)也達到2260萬美(mei)元，較去(qu)年同期擴大600萬美(mei)元。
Oatly解(jie)釋(shi)稱，亞洲(zhou)EBITDA的下降，主要因擴大(da)業(ye)務(wu)規模和未(wei)來銷售增長增加的運營費用，以(yi)及較(jiao)(jiao)高的生(sheng)產成本(ben)導致的較(jiao)(jiao)低(di)毛利率(lv)。
在李讓看來，生產成本(ben)較高關鍵(jian)在于(yu)缺乏(fa)規模(mo)化的產能(neng)，因此難(nan)以(yi)攤薄成本(ben)。以(yi)瑯軒植萃為(wei)例(li)，代工廠一年只會為(wei)其生產2-3天，一次性產能(neng)大概在30噸(dun)-50噸(dun)左右(you)。“所以(yi)代工廠在我(wo)們這(zhe)其實也(ye)賺不到什么(me)錢，因為(wei)產量太小了。”
而“一次生(sheng)產保半年”的風險絕對不低，一旦對市場(chang)判斷有誤，沒(mei)能在(zai)保質期內全部銷售，所有虧損只能自己承擔，“沒(mei)辦法，機器開啟后(hou)，基(ji)本上(shang)都是30噸起做(zuo)，不然就(jiu)會有損耗，單瓶的成本更高。”李讓無奈地(di)說道。
這或許也(ye)部分地解釋了為何(he)當初的(de)(de)國產新(xin)銳們(men)都追隨Oatly的(de)(de)腳步，做(zuo)(zuo)著燕(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)的(de)(de)生意。“Oatly把燕(yan)麥(mai)(mai)和(he)咖(ka)啡結合后，市場(chang)很(hen)快就接受了這個(ge)口感，生產線也(ye)迅速成熟，相比于尚(shang)在早期的(de)(de)堅果奶(nai)，做(zuo)(zuo)燕(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)的(de)(de)成本和(he)風險更低(di)。”
值(zhi)得一提的是，盡(jin)管植物(wu)奶打著健康(kang)的旗號，但實際上不少植物(wu)奶在低卡和高蛋白方(fang)面(mian)的表現并不如他(ta)們想(xiang)要取代的牛(niu)(niu)奶。比如Oatly的咖啡(fei)大(da)師(shi)(shi)燕(yan)(yan)麥奶的蛋白質(zhi)(zhi)含(han)量為1.0g，脂肪含(han)量為3.0g，而伊利(li)純牛(niu)(niu)奶的蛋白質(zhi)(zhi)含(han)量為3.2g，伊利(li)脫脂牛(niu)(niu)奶的脂肪含(han)量為0g，但兩(liang)款牛(niu)(niu)奶的客(ke)單價均低于Oatly的咖啡(fei)大(da)師(shi)(shi)燕(yan)(yan)麥奶。
李讓也提到(dao)，自己推出的第(di)二款(kuan)(kuan)產品(pin)并沒有主(zhu)打低(di)卡(ka)(ka)的賣(mai)點，一方面是(shi)因為加(jia)了大米，卡(ka)(ka)路里確實不低(di)，另一方面低(di)卡(ka)(ka)并非(fei)其(qi)做產品(pin)的初心(xin)，“第(di)二款(kuan)(kuan)產品(pin)沒有第(di)一款(kuan)(kuan)賣(mai)得好，雖然不管是(shi)風(feng)味還是(shi)整體(ti)的穩定性，第(di)二款(kuan)(kuan)產品(pin)都(dou)遠勝于第(di)一款(kuan)(kuan)，消費者還是(shi)很在(zai)意低(di)卡(ka)(ka)。”
至此，關(guan)于(yu)植(zhi)物(wu)奶的困境(jing)基本(ben)浮出了水面。消費者(zhe)端沒(mei)有(you)爆發性的需(xu)求出現(xian)，致(zhi)使經銷(xiao)商變得(de)謹(jin)慎，不愿(yuan)推植(zhi)物(wu)奶產(chan)品，導(dao)致(zhi)上游(you)生產(chan)商無法擴大產(chan)能，難以攤薄成本(ben)，進而推高終端價格(ge)，消費者(zhe)購買意愿(yuan)更低。
“目前(qian)行業(ye)里只有原材料商在賺錢。”李(li)讓提(ti)到。
投資(zi)(zi)機(ji)構出手也更(geng)為謹(jin)慎，據(ju)公開信息不完(wan)全統計，2023年只有可可滿分、伽那食品兩家品牌(pai)拿到了(le)融(rong)資(zi)(zi)，每日盒子、植(zhi)物標簽、小麥歐耶等明(ming)星項(xiang)目的融(rong)資(zi)(zi)輪次多停(ting)在(zai)了(le)2022年前(qian)。
事實上，即便投(tou)資機構(gou)出手也并不(bu)代表他們篤定植物(wu)奶已(yi)經是大勢(shi)所趨(qu)，而是為了完(wan)善(shan)他們的(de)(de)投(tou)資版(ban)圖(tu)，“萬一真成了大趨(qu)勢(shi)，我不(bu)能一點(dian)布局都沒有啊。說白了，沒有向風口出手一定會(hui)面(mian)臨對未(wei)來的(de)(de)恐(kong)懼。”一位不(bu)具名的(de)(de)消(xiao)費(fei)投(tou)資人說道。
此外(wai)，有(you)(you)行業(ye)人(ren)士透露，上述企業(ye)中(zhong)有(you)(you)不少已經(jing)開始謀(mou)劃轉型，從(cong)天貓旗艦店的銷量來看(kan)，部分單品月銷已經(jing)跌到個(ge)位(wei)數，抖音、小紅書(shu)等社交賬號的點贊、評論數據(ju)也(ye)乏善(shan)可陳。
不止于成為Oatly
不可否(fou)認的(de)是，如今植(zhi)物(wu)奶在中國(guo)遠沒有3年前(qian)輝煌，但僅憑這幾年的(de)變化(hua)就給植(zhi)物(wu)奶“判死刑”仍為時(shi)尚早。
“現在(zai)公司整體的運營(ying)節(jie)奏算不(bu)上(shang)激進，無論是產品推(tui)新還是渠道推(tui)廣都保持(chi)比(bi)較慢的節(jie)奏，我們(men)之前規劃的是一年推(tui)2-3款新品，現在(zai)大概是一年推(tui)1款產品。”
在李讓看(kan)來，眼下更重(zhong)要的是(shi)靠內容觸達用(yong)戶，樹(shu)立品牌認(ren)知，實現低成(cheng)本(ben)獲(huo)客，“現在即便融資也很難(nan)高(gao)效地花錢(qian)，在市場教育(yu)上投放大(da)量(liang)費用(yong)最后可能是(shi)給別人做了嫁衣。”
另(ling)一家植(zhi)物蛋白品牌植(zhi)時食代也(ye)保持了較(jiao)慢的運(yun)轉(zhuan)節(jie)奏，據(ju)創始人Michelle介紹，目前植(zhi)時食代基本只向B端(duan)提供(gong)植(zhi)物基冰激(ji)凌，合作方多是五星級(ji)酒店以及連鎖餐飲(yin)。
在創立植時食代前(qian)，Michelle曾先后在撈王(wang)和宜家任職，在那(nei)之前(qian)有多年的餐飲領(ling)域創業經(jing)驗(yan)，她(ta)坦言先前(qian)的經(jing)驗(yan)和人脈積累讓她(ta)更擅長(chang)供應(ying)鏈方向，而電(dian)商市場(chang)的投流(liu)、營銷等品牌向工(gong)作并(bing)非其所長(chang)。
“餐飲(yin)行業(ye)的市場投放預(yu)算大概在2%-4%，4%基本就已(yi)經到頂了，所以讓(rang)我(wo)(wo)在天貓、抖音(yin)上燒錢(qian)投流，坦白說(shuo)我(wo)(wo)不(bu)舍得花這個錢(qian)。”
“餐飲人(ren)會(hui)認為我是激進的零(ling)售人(ren)，零(ling)售人(ren)會(hui)覺得我是保守的餐飲人(ren)。”
在(zai)眼下，這(zhe)種“保守”、“慢”被理(li)解為(wei)與市場低速(su)增長保持(chi)一致也未嘗不(bu)可，尤其是(shi)近兩年，因快速(su)擴張(zhang)導致曇花一現的(de)新(xin)消費品牌并不(bu)少見，對(dui)新(xin)銳(rui)而言，慢的(de)另一面是(shi)行(xing)穩(wen)致遠。
但對財(cai)大氣粗的上(shang)市企業，此(ci)刻卻是加(jia)快市場布局、提(ti)振營收的最佳時間。
“中(zhong)國(guo)植物(wu)蛋白飲料第(di)一股(gu)”承(cheng)德(de)露(lu)露(lu)去年便已推出(chu)半糖主義新品——露(lu)露(lu)杏仁露(lu)和露(lu)露(lu)核(he)桃露(lu)，相(xiang)比于經典款(kuan)，新品降糖47%，主打0乳糖、0膽固醇(chun)、0反式脂(zhi)肪酸，更貼合(he)年輕人(ren)的“輕養生”需(xu)求。
主打(da)(da)花生的(de)銀(yin)鷺也在(zai)日(ri)前的(de)品(pin)博(bo)會上正式發布了全新品(pin)牌銀(yin)鷺植物，并推出兩款新品(pin)——花生乳和生榨椰汁(zhi)，同(tong)樣主打(da)(da)低糖輕負擔的(de)賣點。
跨界(jie)選手也不在少數，今年2月，盼(pan)盼(pan)食(shi)品(pin)(pin)集團宣布，其(qi)新孵化(hua)的(de)椰乳(ru)品(pin)(pin)牌伽(jia)那食(shi)品(pin)(pin)已(yi)完成首輪融資，領(ling)投(tou)方為深耕消費(fei)產業投(tou)資的(de)黑蟻資本(ben)，內向基金(jin)參投(tou)。
和(he)盼(pan)盼(pan)同屬福建的食品巨(ju)頭達利布局更早(zao)。2017年，達利食品集團推出以“純(chun)天然(ran)不添加”為賣點的豆(dou)奶(nai)品牌豆(dou)本豆(dou)，上市一年豆(dou)本豆(dou)便達成10億元銷(xiao)售(shou)額。
2018年下半年開始，豆(dou)本豆(dou)相繼推出了黑(hei)豆(dou)奶(nai)、堅果(guo)豆(dou)奶(nai)、芝麻豆(dou)奶(nai)、燕麥豆(dou)奶(nai)、紅棗豆(dou)奶(nai)、植(zhi)物酸奶(nai)等。2021年豆(dou)本豆(dou)成為豆(dou)奶(nai)行業排名第一的品牌，2022年，其銷售(shou)收入增長0.9%達到22.66億元。
六個核桃母公司養元飲品(pin)的(de)(de)增(zeng)速更為明顯，2022年財報(bao)顯示，其傳統核桃乳(ru)營收下降15.82%，而以植物奶為主(zhu)的(de)(de)其他功(gong)能飲料的(de)(de)營收較同期增(zeng)長(chang)了417.29%。
盡(jin)管(guan)Oatly出現后才刮起了植(zhi)物(wu)基(ji)旋風，但若只論產品(pin)(pin)，中(zhong)國植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲(yin)品(pin)(pin)的商業(ye)化之路早在上世紀70年代(dai)便已開(kai)始，黃豆、杏仁、核(he)桃、花生四大“植(zhi)物(wu)基(ji)”包攬了中(zhong)國植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲(yin)品(pin)(pin)賽(sai)道。
公開數據(ju)顯示(shi)，2020年(nian)植物蛋白飲品(pin)在(zai)歐(ou)(ou)洲的市(shi)場份額已經與(yu)北美(mei)持平，而(er)其在(zai)亞洲的市(shi)場規(gui)模甚至已經逼近北美(mei)與(yu)歐(ou)(ou)洲市(shi)場的總和。
隨(sui)著健康成為食品新風尚，在植(zhi)物(wu)基的光(guang)環下(xia)，更傳統、更中式的植(zhi)物(wu)奶(nai)產品——豆奶(nai)、杏(xing)仁(ren)露、椰(ye)奶(nai)、核桃露......接連在消費者腦中被喚醒(xing)。
新銳品(pin)牌也在(zai)(zai)積極開發新的中式原(yuan)(yuan)材料(liao)，植時食代在(zai)(zai)今(jin)年(nian)推出首款大米(mi)植物基雪糕米(mi)酪雪，其(qi)產品(pin)基底(di)取材于(yu)東北(bei)五常的稻花香米(mi)，其(qi)中七黑麻(ma)薯米(mi)酪雪更是(shi)集齊(qi)了(le)黑米(mi)、黑芝麻(ma)、黑豆、苦(ku)蕎、黑枸杞(qi)、藜麥、奇亞(ya)籽七種(zhong)原(yuan)(yuan)材料(liao)，主打以黑養黑。
瑯軒植萃的榛仁米奶(nai)中也有大(da)米成分，李讓(rang)透(tou)露道，今年大(da)米會成為植物奶(nai)原(yuan)材料的一大(da)趨勢(shi)，“不少供(gong)應商在推米奶(nai)，他們覺(jue)得中國人(ren)對大(da)米有情結。”
此外，諸(zhu)如青(qing)稞等更(geng)小(xiao)眾、更(geng)地(di)方化的原材(cai)料也正在(zai)被(bei)挖掘。“萬豪酒店最近要在(zai)寧(ning)夏(xia)開(kai)店，我們正在(zai)幫他們研發黑枸杞的大米(mi)冰(bing)激凌，做區域性、在(zai)地(di)化的定制(zhi)。”Michelle談到。
在她(ta)看來，中(zhong)(zhong)餐廳的冰激凌口味無非是香草、抹茶(cha)之類，但中(zhong)(zhong)國其實有很多原料可(ke)以被用來制作(zuo)冰激凌。“有中(zhong)(zhong)華味道的冰激凌，這是我最喜歡聽到的客人反饋(kui)。”
結語
自從頂著植物基的(de)概念出道，環保主義便是Oatly最引(yin)人注目的(de)光環，但在(zai)中國，植物基的(de)環保價值似乎(hu)沒能得(de)到(dao)廣泛(fan)的(de)共鳴，消費者的(de)初心仍(reng)是為了解決(jue)健康問題。
李讓坦言(yan)自(zi)己(ji)(ji)從一開始(shi)就(jiu)沒(mei)給品牌貼上環保標簽，“企業(ye)自(zi)己(ji)(ji)做好(hao)環保就(jiu)可以了。”Michelle更(geng)是直言(yan)自(zi)己(ji)(ji)不愿意(yi)在消費者面前強(qiang)調植(zhi)物(wu)基標簽。
“我寧可說自己(ji)做的是大米冰激凌，也不(bu)愿意強調植物基(ji)，這會(hui)給(gei)消費者造成壓力，說白了就(jiu)是道德綁架，好(hao)像不(bu)吃就(jiu)是不(bu)環(huan)保，沒(mei)有責(ze)任心。”
在(zai)她看(kan)來，自己(ji)的(de)(de)初心是做一(yi)家環保、可持續(xu)發展的(de)(de)公司，植物基只(zhi)是通(tong)往這個目(mu)標的(de)(de)路徑，刻意提及反(fan)倒顯得矯情(qing)，植時食代(dai)的(de)(de)目(mu)標也不是在(zai)植物基市(shi)場與(yu)Oatly競爭。
“我的競爭對手不是植物蛋(dan)白飲料，而是牛奶。”
