倉儲會(hui)員店為什么是大賣場(chang)下(xia)半程？
大賣場時代的眼淚——大潤(run)發(fa)，近期意外交出了(le)一份扭虧(kui)為盈的成績單。
最新(xin)公布的2023財年業績中，大潤(run)發母公司(si)高鑫零售實(shi)現(xian)7800萬(wan)元的盈利。這是其2022年首次凈虧損8.26億元后，通(tong)過一(yi)系列舉(ju)措完成(cheng)的自救(jiu)。
“起死回生”的手段包括：關(guan)閉一些大潤發門店，優化(hua)新(xin)(xin)增(zeng)一些新(xin)(xin)業態。從業績結果來看，在門店同比減少20家的情況下，營(ying)收僅(jin)同比下滑5.1%。
關閉(bi)更多的(de)大潤發止(zhi)損，收獲更好(hao)的(de)業績(ji)表現，成為高鑫零售當(dang)下的(de)經營基調(diao)。
同樣的(de)好消息，也在另一(yi)個(ge)傳統(tong)大賣場沃(wo)爾(er)瑪(ma)身上發生。根(gen)據5月18日發布的(de)2024財年(nian)一(yi)季(ji)報(bao)顯示，沃(wo)爾(er)瑪(ma)中國營(ying)收373.39億元，同比增(zeng)長28.3%，超出發展預期。
其中，山姆會員(yuan)店表現突出，實(shi)現46%的強(qiang)勁銷售增長。但是根據市場不完全統(tong)計，2016-2022年，沃爾瑪在中國(guo)內地(di)共關閉超130家賣場。
沃爾瑪在(zai)財報(bao)中表示，中國市場的(de)突(tu)出(chu)表現，很大(da)程度上受到(dao)了(le)春(chun)節時(shi)期消費整體回暖(nuan)的(de)影響，和山姆會員的(de)強勁增長。
以大賣場發家的零售巨頭(tou)重(zhong)新煥發活(huo)力，但是卻跟大賣場關系不大了(le)，正在成為一(yi)個零售趨勢。
站在零售(shou)業(ye)態的(de)發展歷程來看，一個有(you)趣的(de)事(shi)實是(shi)：曾經被寄予厚望的(de)新(xin)(xin)零售(shou)概念下(xia)的(de)“電商化”，并沒有(you)救活大賣場(chang)，但是(shi)零售(shou)行業(ye)自內衍生出的(de)倉(cang)儲會員店，成為(wei)有(you)效的(de)新(xin)(xin)解(jie)藥(yao)。
電商化補短不救命
自2010年起(qi)，中國(guo)零售(shou)電商進入高速發展期，當消費(fei)者開(kai)始有了新的(de)渠道選擇時(shi)，大賣場模式的(de)轉型之路就此開(kai)始。
從(cong)電(dian)商(shang)企業(ye)發(fa)起雙11購物(wu)狂歡(huan)節開始(shi)，家樂福中國營業(ye)額連續(xu)下(xia)滑(hua)，電(dian)商(shang)對線(xian)下(xia)實體零售的沖擊日益(yi)顯(xian)現(xian)。
面對(dui)沖擊，以(yi)電(dian)商模式為(wei)(wei)主導的(de)零售數字化轉型，成為(wei)(wei)大賣場自(zi)救的(de)第一選擇。打不(bu)過，就(jiu)加(jia)入。
大潤發2014年上(shang)(shang)線飛(fei)牛網，可轉(zhuan)型無(wu)效最終于2017年“賣身”阿里；后又推出“大潤發優(you)鮮”App，5個月后全(quan)國的(de)大潤發門店都有了(le)線上(shang)(shang)業務。
之后幾(ji)年，高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)持續推動大潤(run)發(fa)布(bu)局線上(shang)渠道，增(zeng)加線上(shang)服務小時達(da)、半(ban)日達(da)、次日達(da)等多種(zhong)履約(yue)模式和預售(shou)項目。
不過這些動作，并沒(mei)有(you)阻止時代的眼淚落下。財報顯示(shi)，截至2023年3月(yue)31日(ri)的12個月(yue)內，高(gao)鑫零售(shou)旗下大賣場減少了4家。
無獨有偶(ou)，同類型的家(jia)樂福(fu)先后探索電商化(hua)無果(guo)，最終閉(bi)店(dian)約80余家(jia)；步步高則易主國資(zi)，繼續探索新零售(shou)之路。
所謂的電(dian)商化轉(zhuan)型，并沒有使商超大賣場(chang)重新煥發活(huo)力(li)，閉(bi)店(dian)仍在持續。來(lai)自《2022超市業(ye)(ye)態(tai)調查(cha)快報(bao)》的數據(ju)顯示，2022年樣本(ben)企業(ye)(ye)超市業(ye)(ye)態(tai)新開門店(dian)621家，關(guan)閉(bi)門店(dian)873家，凈(jing)減少(shao)門店(dian)252家。
雖然電商化沒能攔住關(guan)店的(de)大潮，但并不意味著過去的(de)嘗試一無是處(chu)。
根(gen)據(ju)中國(guo)連鎖經營協會1月發布的(de)《2022超市業態調(diao)查快報》顯示，2022年82.9%的(de)超市企(qi)業線上銷(xiao)售同比實(shi)現正增長(chang)，45.7%的(de)企(qi)業線上銷(xiao)售同比增速超過(guo)20%。
聚焦到個(ge)體企業來(lai)看(kan)，截至2022年9月30日，高鑫零售收入(ru)406.11億元，線上客單的提升拉動線上業務實現14.3%的雙位數增長，線上銷(xiao)售占比近35%。
以電商化為主(zhu)的(de)(de)線(xian)上銷售，成為拉動業績增長的(de)(de)核心力量。但(dan)是線(xian)上化越(yue)出色(se)，也就意味(wei)著實體門店越(yue)尷尬。
作為(wei)社(she)(she)會消費的核心業態，從(cong)更宏(hong)觀的社(she)(she)零數(shu)據中(zhong)，可以一窺電商化(hua)為(wei)什么(me)難以拯救大賣場的原因(yin)。
一季(ji)度全國網(wang)上社零總(zong)占比約為24.8%，較(jiao)高點下(xia)滑(hua)2.4%。在(zai)整(zheng)體大盤(pan)穩定的(de)趨勢下(xia)，今(jin)年前(qian)4個月，全國網(wang)上社零累(lei)計增速高于全國除汽車(che)外的(de)社零增速。
這意味著線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)占比的增加，其實來自于(yu)對線(xian)下零(ling)售(shou)的替(ti)代。在(zai)整體零(ling)售(shou)消費趨于(yu)穩定的當下，傳統零(ling)售(shou)商超面向電商化的轉型(xing)越(yue)成功，對大賣場產生的替(ti)代效應就越(yue)明顯。
歸根結底，傳統商超電商化(hua)的(de)本意是(shi)補短板。但是(shi)當進入以電商模(mo)式為主(zhu)導的(de)線上化(hua)過程中(zhong)，賣場從具備流量獲取能力到(dao)實(shi)現業績(ji)增(zeng)長的(de)獨立經濟體(ti)，被簡化(hua)為類似前(qian)置倉的(de)功能性(xing)部(bu)件，曾經所謂的(de)選址、場景優勢也(ye)必然在(zai)高(gao)昂的(de)租金下成為負面性(xing)的(de)累贅。
在(zai)此角色下，按照配(pei)送半徑、配(pei)送效率去適配(pei)電商的運營邏(luo)輯，關閉更多的門店實現降本(ben)增效，也就成為(wei)最經濟的選擇。
會員店揚長破包圍
既然(ran)電商(shang)化屬于飲鴆(zhen)止渴，那么大賣場(chang)的(de)重塑(su)，就需要找到另一(yi)種方法。眼下(xia)，倉儲會(hui)員店成(cheng)為重構賣場(chang)模式的(de)核(he)心力量之一(yi)。
近年(nian)來，會員(yuan)店(dian)賽道熱度(du)不(bu)斷(duan)提升(sheng)。自國(guo)外會員(yuan)店(dian)品牌Costco火爆進入中國(guo)市場后(hou)，沃(wo)爾瑪旗(qi)下的山姆(mu)會員(yuan)店(dian)也提升(sheng)了開店(dian)速度(du)。
2022年成為(wei)山姆在中(zhong)國25年來新開門店(dian)數量(liang)最多的一年。財報數據中(zhong)，山姆會員店(dian)業態的強勢表現，帶動(dong)沃爾瑪中(zhong)國區域業績回升。
倉儲會員(yuan)店讓大賣場重新打開盈利新局面，永輝超市、大潤發(fa)、盒馬(ma)等(deng)新老(lao)玩家(jia)也紛紛入局。
4月28日(ri)，高(gao)鑫零售M會員商店在揚州開出(chu)首(shou)店，意味著大潤(run)發的(de)同胞兄弟(di)終于誕生。和轉型電商化不同，倉儲會員店立足(zu)于實體零售，一如既往(wang)地(di)強調選(xuan)址(zhi)優勢、場景體驗(yan)，可以(yi)實現在大賣場門店的(de)基礎上(shang)進行升級換代(dai)。
以(yi)3月份盒馬接手北京的沃爾瑪(ma)(ma)門(men)店為例。作為一家經(jing)營了(le)16年的沃爾瑪(ma)(ma)建(jian)國路店，在(zai)關停(ting)后只需進(jin)行裝修改造(zao)，就搖身成為北京第(di)二家盒馬X會員店（大望路店）。
會員(yuan)店爆發(fa)的元(yuan)年2021年，家(jia)(jia)樂福(fu)CEO田睿曾表示：家(jia)(jia)樂福(fu)規劃在未來三年內將200家(jia)(jia)大賣場中的100家(jia)(jia)，全面升(sheng)(sheng)級改造為(wei)付費會員(yuan)制(zhi)的會員(yuan)店。二者(zhe)同(tong)為(wei)實體零售，決定(ding)了(le)互(hu)為(wei)替換(huan)升(sheng)(sheng)級、更(geng)新迭代的重塑關系。
不過，傳統大賣場主要(yao)依靠(kao)銷售商品賺取差價，倉儲會員(yuan)店(dian)則通過會員(yuan)辦卡(ka)、續費以及升級來賺錢。這也意味著，后者需要(yao)不斷(duan)地為會員(yuan)精選(xuan)產(chan)品，同時通過自營(ying)品牌的差異化產(chan)品，維(wei)持對用戶(hu)的持續吸(xi)引力，從而實現商業規模的持續增長。
對于(yu)(yu)國內零售(shou)企業(ye)而言，會員(yuan)店(dian)(dian)(dian)是一(yi)個全新的(de)業(ye)態，需要在商品力、運營體系等(deng)方(fang)面(mian)長期打(da)造和投入(ru)。兩種(zhong)不同的(de)商業(ye)模式(shi)下，接盤(pan)大賣場門店(dian)(dian)(dian)轉向會員(yuan)店(dian)(dian)(dian)，無異于(yu)(yu)一(yi)次零售(shou)換軌。
換軌的(de)(de)核心能力，主(zhu)要集(ji)中在差異化的(de)(de)商(shang)品力提(ti)供上。因此，對(dui)處于大賣(mai)場轉型期的(de)(de)零售業態來(lai)說，商(shang)品力成為近兩年(nian)的(de)(de)核心詞匯。
也只有差(cha)異化的(de)商品力，進(jin)而(er)通過會員制(zhi)實(shi)(shi)現穩定的(de)復購和消費者關(guan)系，才能在電商內(nei)卷(juan)的(de)局(ju)勢下，幫助實(shi)(shi)體(ti)零售業態突(tu)圍(wei)。
早年間，大(da)賣場模式的(de)核心是，一站式購物的(de)大(da)型場景，主要解決當年商品豐(feng)富度較低的(de)時代，主打什么(me)都可以(yi)買到。
隨后，電商以(yi)(yi)物流＋移動網絡的基礎設施重塑零(ling)售(shou)業，突(tu)破空間(jian)地(di)理(li)的位置(zhi)限定，將大賣場解決(jue)的需求以(yi)(yi)更(geng)低的成本、更(geng)高(gao)的效率實現(xian)。
二(er)者滿足(zu)需求的重疊，決定了大賣場(chang)即(ji)使進(jin)行線上化(hua)轉型，不(bu)過是以補(bu)足(zu)短板(ban)的能力，和(he)原生電商比(bi)流量(liang)、比(bi)貨架深度，結果也顯而易見。
倉儲會員店的(de)模(mo)式，則是強調圍(wei)繞實體零(ling)售的(de)長板(ban)(ban)能力繼續升級，揚長板(ban)(ban)而不是補短板(ban)(ban)。
電商(shang)的基(ji)因是數字化、輕資產化、線上線下(xia)一(yi)體化，倉儲會員店的靈魂是會員經(jing)濟(ji)、商(shang)品獨(du)占性(xing)、線上線下(xia)一(yi)體化。
更多(duo)(duo)的(de)差異化(hua)商品力(li)，在更多(duo)(duo)的(de)倉儲(chu)會員店里(li)，滿(man)足了更多(duo)(duo)的(de)差異化(hua)需求；而圍繞貨的(de)差異化(hua)，又(you)能進行購物(wu)體驗新(xin)鮮感的(de)邏輯搭建。
此前(qian)，大(da)潤發創(chuang)(chuang)始(shi)人黃(huang)明瑞在受訪(fang)時，引用了臺灣零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)教父徐(xu)重仁關(guan)于(yu)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)成(cheng)功關(guan)鍵(jian)的(de)(de)(de)原話：20年前(qian)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)講(jiang)(jiang)究(jiu)的(de)(de)(de)是(shi)地(di)點、地(di)點、地(di)點（即實體零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)高度(du)講(jiang)(jiang)究(jiu)門(men)店選址）；10年前(qian)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)講(jiang)(jiang)究(jiu)的(de)(de)(de)是(shi)差(cha)(cha)異(yi)化，差(cha)(cha)異(yi)化，差(cha)(cha)異(yi)化（即零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)企業(ye)對顧客的(de)(de)(de)價值分層(ceng)）；10后年的(de)(de)(de)今(jin)天零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)講(jiang)(jiang)究(jiu)的(de)(de)(de)是(shi)創(chuang)(chuang)新，創(chuang)(chuang)新，創(chuang)(chuang)新（即零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)企業(ye)要將零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)能力架構到商業(ye)最前(qian)沿水(shui)平）。
當(dang)時黃明瑞還加以闡述(shu)：“這個(ge)問題，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)時候，有不(bu)同(tong)的(de)答(da)案。選址(zhi)當(dang)然非(fei)常重(zhong)要(yao)，地點不(bu)對，神仙也做不(bu)了；差(cha)異化是跟(gen)對手之(zhi)間，能(neng)不(bu)能(neng)拉出(chu)足夠的(de)不(bu)同(tong)；創新，就是找出(chu)更多(duo)的(de)差(cha)異化。我(wo)們現在(zai)要(yao)與(yu)時俱(ju)進(jin)，顧客需(xu)求怎樣變(bian)化，我(wo)們都要(yao)必須(xu)了解。”
放(fang)到當下來(lai)(lai)看，圍繞差異化的商品力(li)(li)建設會員店的模式，成為既可以(yi)找到無縫替換大賣場線下選址帶來(lai)(lai)的自然流量，同時也可以(yi)通過差異化的商品力(li)(li)創新將消(xiao)費者(zhe)留下來(lai)(lai)，并不斷復購實現增長的靈丹妙藥。
