六一來了，更多餐廳開始盯上父母手(shou)里牽(qian)著的(de)孩子。
商場里，很(hen)多餐(can)廳已經開始免(mian)費(fei)發放各種(zhong)兒童玩(wan)具。前(qian)些天，上線即秒空的(de)#肯(ken)德基玩(wan)具#，更(geng)是打響了(le)六一“餐(can)飲戰(zhan)”的(de)第一槍，雖然很(hen)多年輕人(ren)去吃，但為了(le)孩子定鬧鐘、排長隊、等禮物(wu)的(de)父母(mu)們，足以驗證兒童消費(fei)市場的(de)巨大(da)潛力(li)。
肯德基之外，西貝官方數(shu)據(ju)同樣顯示，今(jin)年4月28日-5月3日，西貝全國門店兒(er)童(tong)餐銷量超過47萬份(fen)，門店兒(er)童(tong)客流近20萬。
很多(duo)家長表(biao)示，周末(mo)帶孩子出去，越(yue)來越(yue)多(duo)餐廳(ting)門前(qian)都(dou)會放(fang)各式各樣的氣球，吸引兒(er)童(tong)的注意。“以前(qian)出來吃飯，看(kan)有沒(mei)有招(zhao)牌菜；現在出來吃飯，看(kan)店門口有沒(mei)有人偶、氣球、玩具。”家有兩歲寶寶的劉(liu)女士說道(dao)。
與上一(yi)輩相比，新一(yi)代90、00后父(fu)母(mu)們，在帶孩子外出就餐(can)上，的(de)確更舍得花錢(qian)，同時，吃什么健康、怎(zen)么吃方便、能否滿足父(fu)母(mu)和(he)孩子雙重訴求的(de)痛(tong)點，成(cheng)為餐(can)飲市(shi)場(chang)亟待(dai)爆(bao)發(fa)的(de)消(xiao)費潛力(li)。
業內人士指出(chu)，隨著初代“新生”力量(liang)的(de)崛起，0-12歲的(de)兒(er)童市(shi)場迎來爆(bao)發時刻，從肯德基(ji)、麥當勞，到西貝、海底撈、九(jiu)毛九(jiu)、望京小腰(yao)、老鄉雞……努力恢復元氣的(de)餐飲業，正在(zai)將兒(er)童群體(ti)作為(wei)新的(de)增長(chang)點，以此(ci)獲得更多的(de)營(ying)業額。
但實(shi)際情況是，超千(qian)億的(de)(de)兒(er)童(tong)餐飲(yin)市(shi)場(chang)，目(mu)前并沒(mei)有形成市(shi)場(chang)認可(ke)度(du)很高的(de)(de)品牌，很多餐企更(geng)是陷入“形式(shi)大于(yu)內容(rong)”的(de)(de)質疑中。此外，一些商家表示，現在的(de)(de)“兒(er)童(tong)套餐”很難賺到錢。
那么，看似產品(pin)簡單(dan)、門檻(jian)低的(de)“兒童套餐”市場有(you)哪(na)些(xie)難點？
哪些餐飲企業盯上兒童餐？
餐(can)(can)飲(yin)品牌盯上兒(er)童套餐(can)(can)并非新鮮事，在(zai)經(jing)歷疫情沖(chong)擊后(hou)，作(zuo)為附帶品的“兒(er)童套餐(can)(can)”更是被視為餐(can)(can)企“回血”主營(ying)業(ye)務的一種方(fang)式。
目前，市(shi)面上瞄準(zhun)并加碼兒童(tong)餐(can)(can)的(de)(de)餐(can)(can)飲(yin)品牌，大致有三類：親(qin)子主(zhu)題餐(can)(can)廳、寶寶輔食餐(can)(can)廳、日常餐(can)(can)廳+兒童(tong)套餐(can)(can)。與前兩種價(jia)格高、門檻高、市(shi)場規模小的(de)(de)提供兒童(tong)套餐(can)(can)垂直品牌相比(bi)，第三種是，原本做成人餐(can)(can)，現在(zai)也在(zai)靠兒童(tong)餐(can)(can)搶占市(shi)場。
這一形式的(de)參與玩家又可(ke)分為兩(liang)類：西式快餐(can)品牌，如肯(ken)德基、麥當勞(lao)、必(bi)勝客；中式餐(can)飲品牌，如西貝、海底撈(lao)、老鄉(xiang)雞等。
這些品(pin)牌的參與形式按照價(jia)格，可以分(fen)為免費和(he)付費，內容上(shang)分(fen)為餐(can)(can)食和(he)娛樂(le)，渠(qu)道(dao)分(fen)線上(shang)外賣和(he)線下(xia)就餐(can)(can)。
最早(zao)的玩家莫過(guo)于(yu)肯德基們，上世紀七十年代(dai)，肯德基、麥當勞等就(jiu)已開始嘗試做兒童套(tao)餐，在(zai)薯條(tiao)、漢堡、炸雞等餐食之(zhi)外，加(jia)入(ru)小玩具吸引兒童群體(ti)。進(jin)入(ru)中國市場后，兒童套(tao)餐與(yu)黑貓警(jing)長、孫(sun)悟空、可(ke)達鴨、迪士尼等經(jing)典IP聯(lian)名，產品每次上線，便會引發搶購。
后來的(de)(de)餐(can)企(qi)們也紛紛關注起兒(er)(er)童(tong)套餐(can)。2013年(nian)，火鍋(guo)品牌海底撈(lao)的(de)(de)部分門(men)店，開始提(ti)供(gong)免費的(de)(de)兒(er)(er)童(tong)蒸蛋(dan)和(he)單(dan)獨(du)的(de)(de)寶寶套餐(can)，同時進行(xing)兒(er)(er)童(tong)手(shou)工坊試點(dian)；2020年(nian)，燜(men)鍋(guo)品牌黃記煌推出小型的(de)(de)“兒(er)(er)童(tong)燜(men)鍋(guo)”，贈(zeng)送玩具(ju)盲盒，此后又在店內設立積木、畫板、圖書等兒(er)(er)童(tong)專(zhuan)區(qu)；2021年(nian)，烤(kao)魚品牌江邊城外也加入寶寶餐(can)業務，并(bing)上新了兩款套餐(can)。
其中，對(dui)兒童(tong)餐(can)最舍(she)得(de)下力氣的莫過于西貝。
劉女士(shi)介紹，以前西貝(bei)算不(bu)上亮眼，但這兩年，西貝(bei)越來越重視親子，每次去商場，西貝(bei)都會給孩(hai)子提(ti)供氣球、畫筆等(deng)。
西貝從2017年開始(shi)在主營菜系之外，加入(ru)兒(er)童套餐。去年年底，西貝董(dong)事(shi)長(chang)賈國(guo)龍在內部信里提到，2019年-2022年西貝兒(er)童餐營收增長(chang)415%，去年八月(yue)，兒(er)童餐產(chan)品(pin)在外賣銷售中，躍(yue)居外賣產(chan)品(pin)銷售榜第一名。
這背后是(shi)兒(er)童(tong)餐市場巨大的(de)(de)潛力。業內人士指(zhi)出，從提(ti)供免(mian)費的(de)(de)面(mian)條、饅頭、蔬(shu)菜，到打(da)造聯名的(de)(de)玩具、游樂區、主題活動，整(zheng)個(ge)餐飲市場中(zhong)，“兒(er)童(tong)餐”、“寶寶餐”成為越(yue)來(lai)越(yue)多品(pin)牌宣(xuan)傳引流(liu)的(de)(de)方式，兒(er)童(tong)逐漸成為餐企們搶奪的(de)(de)新生消(xiao)費力量。
為什么搶著做“兒童餐”？
為什(shen)么越(yue)來越(yue)多的餐(can)廳要做兒童餐(can)？原因(yin)離(li)不開市場有需求。
“我(wo)(wo)和我(wo)(wo)老公口味偏辣(la)，喜歡(huan)川菜，但寶(bao)寶(bao)不(bu)能吃(chi)，兒童套餐(can)一般比較清(qing)淡，有湯有水(shui)也不(bu)辣(la)，適合孩子。所以，自己(ji)(ji)會(hui)經常去(qu)西貝打包兒童餐(can)，然后拿到(dao)自己(ji)(ji)想吃(chi)的餐(can)廳，這樣大人小孩都能兼顧。”劉女士表示。
從消(xiao)費(fei)(fei)市場(chang)來(lai)看，一方(fang)面，兒童消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)的特(te)殊(shu)性(xing)，對食(shi)物(wu)的配比、營養、成(cheng)份、質(zhi)量有(you)更加細致的要求，很多成(cheng)人的餐食(shi)無法滿足他(ta)們的要求，由此催生了外出就(jiu)餐時(shi)兒童套餐的市場(chang)。
另一方面，80、90、00后的(de)新(xin)(xin)一代帶(dai)娃人(ren)有(you)著全新(xin)(xin)的(de)帶(dai)娃觀，與其(qi)耗時(shi)耗力(li)做餐食，帶(dai)孩子出去吃(chi)飯成為了很多父母的(de)選擇。
根據國家統(tong)計局發(fa)布的(de)(de)最新人(ren)口(kou)數(shu)據顯示，2022年(nian)末，全國0-15歲(sui)人(ren)口(kou)為25615萬人(ren)， 占全國人(ren)口(kou)的(de)(de)18.1%。《2022兒童(tong)在外就(jiu)餐(can)及其相關因素調(diao)查報告》也顯示，6歲(sui)至12歲(sui)兒童(tong)經常在外就(jiu)餐(can)的(de)(de)比例(li)為44.4%。消費群(qun)體的(de)(de)擴大(da)，也讓更多餐(can)廳(ting)們推(tui)出了(le)兒童(tong)餐(can)。
在劉女(nv)士看來(lai)，一家(jia)人在西貝就餐(can)(can)，動(dong)輒200元以上(shang)，性(xing)價比偏低。但基于(yu)對孩子營(ying)養健康的考慮(lv)，會為兒童套餐(can)(can)掏錢，一頓(dun)30-50元。
從餐(can)飲業本身來看，經歷(li)三年疫情的(de)餐(can)企們，急(ji)需(xu)開拓新(xin)的(de)消費(fei)(fei)(fei)市場(chang)，找尋新(xin)消費(fei)(fei)(fei)動力。一(yi)位烤魚店(dian)店(dian)長，對我們解釋(shi)，兒童套餐(can)背后是巨大(da)的(de)家庭消費(fei)(fei)(fei)市場(chang)，把兒童餐(can)作(zuo)為(wei)引(yin)流的(de)“杠桿”，可(ke)以撬(qiao)動整個家庭的(de)消費(fei)(fei)(fei)，是提高業績一(yi)條“捷徑”。
另外，她指(zhi)出(chu)，與(yu)成(cheng)人不同，孩子(zi)們更(geng)關注餐(can)點(dian)的(de)顏值(zhi)、附帶的(de)玩具，趣(qu)味(wei)性高(gao)于口(kou)感(gan)，而且(qie)兒童套餐(can)食物制作的(de)原料(liao)簡單(dan)，分量小、生產成(cheng)本低(di)、毛利高(gao)、準入門檻(jian)低(di)。
一般(ban)餐廳的兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐多采用“免費(fei)提(ti)(ti)供(gong)，靜態推廣”的形(xing)式，1米(mi)2兒(er)童(tong)(tong)免費(fei)吃，但(dan)不會大肆宣傳，是多數兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐默認的標準(zhun)，這樣既可(ke)以(yi)為(wei)就餐的家庭提(ti)(ti)供(gong)滿意(yi)的消(xiao)費(fei)場景，也可(ke)以(yi)減少過多兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐帶來的額(e)外成本。
最后，回到發(fa)展較好的(de)快餐(can)品牌(pai)會發(fa)現，快餐(can)品牌(pai)里的(de)兒(er)童(tong)套餐(can)逐(zhu)漸成了它們(men)(men)的(de)“出圈利器”。對于80、90后群(qun)體來說，西式快餐(can)在(zai)中國(guo)市場的(de)發(fa)展伴(ban)隨他(ta)們(men)(men)的(de)成長(chang)，肯德基們(men)(men)既是他(ta)們(men)(men)的(de)童(tong)年回憶，也是帶(dai)孩子(zi)就餐(can)的(de)選擇。
這些快餐品牌的兒童(tong)套(tao)餐，正慢慢擴展到(dao)年(nian)(nian)輕人的愛(ai)好(hao)層面。被瘋(feng)搶的肯德基玩(wan)具，其中很(hen)大一部分消費(fei)者為成年(nian)(nian)人，童(tong)真回(hui)憶、興趣(qu)愛(ai)好(hao)、收集收藏等情感價值，開始被賦予到(dao)兒童(tong)套(tao)餐上，進一步擴大了兒童(tong)套(tao)餐的市場需求。
兒童餐，難賺錢
“兒童餐(can)，不賺錢(qian)。”在被問及兒童套餐(can)收益情況時，很多餐(can)企(qi)老板給出了較為一致的看法。
上述烤魚店店長表示(shi)，自己家的(de)門店也提供兒(er)(er)童(tong)套餐，但基本上都(dou)是一些雞蛋羹、米粥、西蘭花簡單的(de)配菜，如果(guo)客(ke)人不提前詢問(wen)，店員(yuan)也不會介紹(shao)。她(ta)說，兒(er)(er)童(tong)套餐帶來(lai)的(de)收(shou)益極(ji)少，幾乎(hu)可以忽略(lve)不計。
為何兒童(tong)(tong)套餐(can)(can)難賺錢(qian)，很(hen)大(da)的一(yi)個原因是，新(xin)一(yi)代爸媽愿(yuan)意為兒童(tong)(tong)餐(can)(can)付(fu)費，本身期(qi)待值(zhi)就很(hen)高，一(yi)旦對一(yi)家餐(can)(can)廳的兒童(tong)(tong)餐(can)(can)不滿意，就很(hen)難成(cheng)為“回頭客”。
劉女(nv)士表(biao)示(shi)，自(zi)(zi)己的寶寶太(tai)小，外出(chu)就餐(can)時，不(bu)是專門的兒童(tong)套餐(can)，害怕出(chu)問題，但市面上放(fang)心的兒童(tong)餐(can)很少，有的即便家人放(fang)心，孩子(zi)也不(bu)一定愛吃(chi)。比如西(xi)貝的兒童(tong)餐(can)，自(zi)(zi)己家的寶寶吃(chi)了(le)三次后，就不(bu)愿意(yi)吃(chi)了(le)，自(zi)(zi)己嘗(chang)了(le)幾口覺(jue)得，有些食(shi)物味道偏咸或(huo)者很難嚼(jiao)碎。
味(wei)道清淡的(de)同時，還要(yao)營養均衡；手工現做的(de)同時，還要(yao)標準規范；原(yuan)料簡單的(de)同時，還要(yao)性價比(bi)(bi)高，口味(wei)好(hao)……通過整(zheng)理家長(chang)們踩雷兒童套餐的(de)經歷(li)，大部分人(ren)的(de)關(guan)注點主要(yao)集中于四方面：食用產品上(shang)是(shi)否(fou)(fou)(fou)原(yuan)料健康(kang)天然、營養、低(di)糖、科學；就餐環境上(shang)是(shi)否(fou)(fou)(fou)安全(quan)、舒適、設備(bei)齊(qi)全(quan)；價格上(shang)是(shi)否(fou)(fou)(fou)性價比(bi)(bi)高，提供更省(sheng)心的(de)服務；品牌是(shi)否(fou)(fou)(fou)有(you)較高的(de)知名度和信任感。
目(mu)前市(shi)面(mian)上的(de)兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)很(hen)難(nan)(nan)全部做到以上幾(ji)點。有營養學專家(jia)也(ye)指出，現(xian)在很(hen)多餐(can)廳(ting)提(ti)供(gong)的(de)兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)雖然在熱量(liang)(liang)上符合國(guo)家(jia)標準，但(dan)脂(zhi)肪(fang)總量(liang)(liang)及飽和(he)脂(zhi)肪(fang)和(he)鈉的(de)含量(liang)(liang)往(wang)往(wang)超(chao)標。大(da)部分(fen)兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)是將大(da)人份餐(can)點縮小(xiao)，變成兒童(tong)餐(can)，沒有考(kao)慮(lv)到兒童(tong)餐(can)應(ying)有的(de)營養搭配，兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)陷入難(nan)(nan)以標準化、品(pin)牌(pai)化的(de)問(wen)題(ti)之中(zhong)。
此外，兒(er)童套(tao)餐的(de)(de)剛需性問(wen)題，也是(shi)導(dao)致該領(ling)域(yu)難做的(de)(de)另(ling)一原因。
超四千(qian)億的(de)(de)兒童(tong)餐(can)飲(yin)市(shi)場里(li)，被細分到線下門(men)店兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)中的(de)(de)份額并不算多(duo)，外出就餐(can)的(de)(de)家庭是否會選擇兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)存在很大(da)的(de)(de)不確定(ding)性。加(jia)入(ru)兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)“撈錢”失敗(bai)的(de)(de)餐(can)廳(ting)老(lao)板(ban)小章(zhang)表示，兒童(tong)套(tao)(tao)餐(can)近幾年(nian)的(de)(de)市(shi)場在擴大(da)，但目前還沒到剛(gang)需的(de)(de)地步。
在他看來，一個餐飲品牌如(ru)果無(wu)法徹底(di)轉型到兒童(tong)餐生意，有長期的積累被家長們認可(ke)，或者像肯德基(ji)、麥當(dang)勞(lao)等快(kuai)餐店一樣(yang)，本身是以孩子(zi)為(wei)消費群體，有產品背書，只(zhi)是開啟“兒童(tong)服務(wu)專區”，就想(xiang)用餐食賺(zhuan)孩子(zi)的錢，成(cheng)功率很低(di)。
即使是(shi)歷史(shi)悠久的肯德基們，過分油炸、高鹽高糖(tang)的兒童(tong)套餐也正經(jing)歷著新一代(dai)爸媽對其食品健康的質疑。
從目前已有的較(jiao)為成功的案例(li)來看，要么(me)研發多元(yuan)健康產品，啟用營養師背(bei)書，通過規模化和標準(zhun)化，完(wan)善餐點(dian)產銷流(liu)程；要么(me)給(gei)兒(er)童(tong)套餐加上更(geng)多玩樂屬性(xing)，例(li)如小玩具，以此(ci)擴展到年輕(qing)人群體，擴大市場。
國外方面，大部分提供(gong)兒(er)童(tong)套餐的餐廳，多采用(yong)會員(yuan)積分制，來(lai)換(huan)取(qu)免費(fei)的兒(er)童(tong)套餐，或者某些(xie)節日限(xian)定贈(zeng)送兒(er)童(tong)套餐。在餐品上，較為標準(zhun)和統一(yi)，一(yi)般(ban)以薯條、雞(ji)蛋、蘋果片(pian)、香(xiang)蕉、蘋果醬、拉(la)等快餐為主(zhu)。特色化主(zhu)要體現在用(yong)餐過程的趣味性，包括動(dong)(dong)(dong)畫式的菜單、親子互動(dong)(dong)(dong)活動(dong)(dong)(dong)。
另外，有些快餐店會(hui)專門記錄就(jiu)餐孩子的生日，定時為他們送去(qu)賀卡和兒童套餐，借此推銷生日宴、寶寶滿月席、周歲宴會(hui)，由(you)兒童套餐拉動主營(ying)業務(wu)的發展。
《2022兒童(tong)(tong)在(zai)外就(jiu)餐及其相關(guan)因素調查(cha)》顯示，父(fu)母不愛做飯(fan)、不會(hui)做飯(fan)、沒時(shi)間、聚(ju)會(hui)多等因素，推動(dong)兒童(tong)(tong)在(zai)外就(jiu)餐成為普遍現象。同時(shi)，盈石集團研究中(zhong)心提(ti)供的(de)資料顯示，目前，中(zhong)國(guo)兒童(tong)(tong)消費市場(chang)規模已接近4.5萬億元，其中(zhong)，若以10%的(de)兒童(tong)(tong)餐飲(yin)滲透率計算，兒童(tong)(tong)餐飲(yin)消費市場(chang)規模可達4500億元。
與走高端路(lu)線、專業路(lu)線的(de)親子主(zhu)題餐廳、寶寶輔食餐廳不(bu)同，加入兒童套餐的(de)餐廳們，可能無法直接(jie)從(cong)孩(hai)子身上(shang)賺得盆滿(man)缽(bo)滿(man)，但可以將其作為開啟新(xin)市場的(de)手段之一。
兒童套(tao)餐(can)(can)(can)市場發(fa)展到現(xian)在，已經從附(fu)帶品發(fa)展為部分餐(can)(can)(can)企(qi)的第(di)二(er)條業務(wu)線，未來，會是餐(can)(can)(can)企(qi)產品、供應(ying)鏈(lian)、市場定位等綜合(he)實力的競爭(zheng)，這樣才能贏(ying)得更多爸媽和(he)孩子們(men)的心(xin)。
