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　　日前，有報(bao)道稱網紅(hong)主播“瘋狂(kuang)小楊(yang)哥”背后公司(si)三(san)只羊網絡，以及(ji)辛巴團隊將于近期在(zai)淘(tao)寶開啟(qi)直播帶貨。

　　另有消息人士(shi)表示(shi)，原本小楊嫂首(shou)秀(xiu)時(shi)間定(ding)在今(jin)年5月，辛(xin)巴團(tuan)(tuan)隊首(shou)秀(xiu)會在今(jin)年6月，但目(mu)前兩個(ge)團(tuan)(tuan)隊的(de)淘(tao)寶首(shou)秀(xiu)時(shi)間都已推(tui)遲(chi)，具體(ti)開播時(shi)間至今(jin)還(huan)未完全確(que)定(ding)。

　　今年以來(lai)，淘(tao)寶也在不斷地引進達人(ren)，大嘴妹、張蘭、楊天真等主播(bo)(bo)(bo)都開(kai)始(shi)在淘(tao)寶開(kai)啟直播(bo)(bo)(bo)。去年，羅永浩、俞(yu)敏洪、一栗小莎子等抖音(yin)頭部(bu)主播(bo)(bo)(bo)也跳槽淘(tao)寶和天貓。

　　那么，為何這些(xie)在抖音(yin)成長起(qi)來的主(zhu)播，會紛紛轉戰淘寶？大(da)主(zhu)播的盡頭是淘寶嗎(ma)？

　　平臺調整的必然結果

　　事實上，頭(tou)部主播(bo)直播(bo)帶貨本(ben)身就(jiu)是粉(fen)絲(si)經濟的(de)另一種表現形式(shi)。而粉(fen)絲(si)經濟的(de)本(ben)質(zhi)在于情(qing)感(gan)消費，其核心(xin)是要搭建起“粉(fen)”與“被粉(fen)”的(de)情(qing)感(gan)關系，這個關系就(jiu)是一座橋梁，一頭(tou)連(lian)接產品，另一頭(tou)連(lian)接粉(fen)絲(si)。

　　頭部(bu)主(zhu)播(bo)本身具有(you)強(qiang)大的(de)粉(fen)絲聚(ju)合力、吸金(jin)能力，這(zhe)對于(yu)電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺(tai)用戶數量(liang)的(de)增長、粘性(xing)的(de)提高，電商(shang)(shang)業(ye)績的(de)帶(dai)動均有(you)著重要意義(yi)。因此，頭部(bu)主(zhu)播(bo)素來都是電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺(tai)兵家(jia)必爭的(de)資源。為完(wan)成(cheng)頭部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)獨家(jia)簽約，電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺(tai)除需給到天價的(de)簽約費(fei)用外，各種流量(liang)傾斜以及(ji)持(chi)續性(xing)的(de)其他資源扶持(chi)也必不可少。

　　以抖(dou)(dou)音(yin)為例，2020年抖(dou)(dou)音(yin)獨(du)家簽(qian)(qian)約羅(luo)永浩，除支付當時網傳的(de)8000萬(wan)獨(du)家簽(qian)(qian)約費(fei)用外，羅(luo)永浩直播(bo)首秀(xiu)時，抖(dou)(dou)音(yin)也提(ti)供類似(si)開屏廣告(gao)、全(quan)站(zhan)用戶直播(bo)間推(tui)送等(deng)其他資(zi)源扶持。

　　但如今來(lai)看(kan)，抖(dou)音(yin)簽約(yue)羅永(yong)浩(hao)在資金和(he)資源方面的(de)(de)投入本就是(shi)一筆穩賺不賠的(de)(de)生意。從需(xu)求(qiu)側來(lai)看(kan)，抖(dou)音(yin)迫切(qie)需(xu)要(yao)羅永(yong)浩(hao)這(zhe)樣的(de)(de)頭部直播來(lai)完(wan)成抖(dou)音(yin)用戶對直播電商(shang)的(de)(de)前期教育。

　　從供給側來看，羅(luo)永(yong)浩直播(bo)首秀(xiu)的優異成績，也能讓(rang)商家(jia)看到抖音電商的價值潛力，這為吸引商家(jia)入駐提供了基(ji)礎，也能帶動抖音直播(bo)電商廣(guang)告(gao)業務(wu)的收入增(zeng)長。

　　但需要(yao)指出的(de)是，隨(sui)著(zhu)電商平臺(tai)(tai)的(de)愈發成熟，大量(liang)頭(tou)(tou)部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)入駐也產生了許多新的(de)問題。一方面，頭(tou)(tou)部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)是能夠幫助(zhu)平臺(tai)(tai)在電商大促活動中交(jiao)出一份(fen)滿(man)意的(de)答卷(juan)，但代價則是頭(tou)(tou)部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)對(dui)平臺(tai)(tai)話語權的(de)愈發提高(gao)，平臺(tai)(tai)只(zhi)能拿出更多的(de)資源給到他們。而頭(tou)(tou)部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)若是因各種原因“塌房(fang)”，則必然會給平臺(tai)(tai)帶來各種負(fu)面影響(xiang)，最(zui)典型就是的(de)快(kuai)手主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)辛巴的(de)“燕(yan)窩事件(jian)”和淘寶主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)雪梨(li)事件(jian)等等。

　　另一(yi)方面(mian)，現階段電(dian)商(shang)平臺日活增長陷入(ru)瓶頸已(yi)是不(bu)(bu)爭(zheng)的(de)事實。而當平臺核心流量(liang)掌握在(zai)頭部主播(bo)手中(zhong)(zhong)時，中(zhong)(zhong)小主播(bo)的(de)生存(cun)空(kong)間將遭到嚴重擠壓。因此，2022年不(bu)(bu)管是淘寶(bao)直播(bo)還是抖音，皆在(zai)通過(guo)去中(zhong)(zhong)心化流量(liang)，避免被頭部主播(bo)所鉗制(zhi)。

　　以(yi)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)為例(li)，李佳琦對淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)的重要(yao)性不言而喻。但在去年(nian)618時，李佳琦團隊(dui)以(yi)“后臺技術故障”為由倉促停播(bo)并(bing)缺席當(dang)年(nian)的618，這也直(zhi)接(jie)影響淘(tao)寶(bao)去年(nian)在618期間的業(ye)績(ji)表現(xian)。

　　“前事不(bu)忘，后事之師”，為了(le)避免類似的(de)(de)情況再次發生，在去年雙11期間，淘寶在穩住(zhu)頭(tou)部主(zhu)播(bo)的(de)(de)同時也加大了(le)對新主(zhu)播(bo)的(de)(de)邀請力(li)度。

　　在去(qu)年的10月23日至11月11日期間，肖戰、龔俊、趙(zhao)露思、王一博、王俊凱(kai)、王鶴棣等近(jin)百位(wei)明星走進天(tian)貓品牌直播間，開啟雙(shuang)11帶(dai)貨(huo)。羅永浩、頭(tou)部MCN機構杭州遙望網絡(luo)也是在這(zhe)一時期加入淘寶直播。

　　另(ling)需指出的(de)(de)(de)是，國內頭部主播直播帶貨(huo)業績好看(kan)的(de)(de)(de)背后，實則(ze)卻是一條畸形的(de)(de)(de)供(gong)應鏈。來自(zi)河南省某(mou)家食品(pin)企業的(de)(de)(de)電商經理李亮告訴我們(men)，2021年當時公(gong)司準(zhun)備找抖音(yin)某(mou)位頭部主播帶貨(huo)公(gong)司的(de)(de)(de)一款牛肉醬產品(pin)，該產品(pin)在公(gong)司天貓(mao)和京東店鋪的(de)(de)(de)售(shou)價(jia)為2瓶裝29.9元，該售(shou)價(jia)對應的(de)(de)(de)毛利率為20%。

　　在和該主播的(de)(de)(de)商務(wu)溝通后(hou)，對方(fang)商務(wu)要(yao)求(qiu)該款商品的(de)(de)(de)價格調至2瓶裝24.9元的(de)(de)(de)全網(wang)最低價，并(bing)在保價30天的(de)(de)(de)基礎上給到35%的(de)(de)(de)傭金費用以及50萬元的(de)(de)(de)坑(keng)位費。這個(ge)要(yao)求(qiu)很快就被(bei)李亮拒絕了，因(yin)為按照對方(fang)商務(wu)的(de)(de)(de)這一要(yao)求(qiu)，該頭部主播除(chu)給公(gong)司帶來表面銷售額數據上的(de)(de)(de)好看外，對公(gong)司利(li)潤(run)并(bing)沒有提(ti)升，反而(er)是(shi)(shi)賣得(de)越多虧(kui)損越嚴重(zhong)。在當時(shi)的(de)(de)(de)疫情環境(jing)下，追求(qiu)利(li)潤(run)活下去才是(shi)(shi)當時(shi)企(qi)業的(de)(de)(de)真正(zheng)重(zhong)心。

　　如李(li)亮所言，不管任何時期(qi)任何行(xing)業，只(zhi)有保證(zheng)生態鏈(lian)上各(ge)方的(de)利(li)(li)益相對均(jun)衡(heng)，一(yi)條生態鏈(lian)才(cai)能持(chi)久地運行(xing)下去。而在(zai)頭部主播和(he)商(shang)家(jia)的(de)合作中，頭部主播幾乎拿走整(zheng)個生態鏈(lian)下游的(de)大部分利(li)(li)潤。因此，品牌自(zi)播、匹配和(he)自(zi)身垂直度(du)相對較(jiao)高的(de)達人帶(dai)貨、與中小(xiao)達人通過純傭金帶(dai)貨也是(shi)目前商(shang)家(jia)們(men)不斷努力(li)的(de)方向(xiang)。

　　以商家自播為例，它雖有難以快速觸(chu)達圈外受眾、短期內帶貨GMV不(bu)固定(ding)等劣(lie)勢，但(dan)相對于頭部主播動輒幾十萬的(de)傭金，以及直播時間、場(chang)次的(de)不(bu)確定(ding)而言，卻能以較小的(de)成(cheng)本獲得較穩(wen)定(ding)的(de)收(shou)益(yi)。

　　而且由于(yu)商家(jia)(jia)自播(bo)分流了一部分平(ping)臺流量，2022年抖音各行業達(da)人直播(bo)帶貨銷售額均呈現出不同(tong)比例的下(xia)滑。因此(ci)，當平(ping)臺、商家(jia)(jia)的策(ce)略調整后(hou)，頭部主播(bo)面臨的壓力自然可(ke)想(xiang)而知。

　　主播多元布局的必然結果

　　事實上(shang)，頭(tou)部(bu)主播所(suo)面(mian)臨(lin)的(de)壓力不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只有這些。從利益最大化(hua)角(jiao)度(du)考慮，頭(tou)部(bu)主播在(zai)初期享受平臺所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)紅利時，往往會選(xuan)擇建立更多的(de)賬號(hao)，擴大更多的(de)品類，進行(xing)專(zhuan)業化(hua)運(yun)營。這讓頭(tou)部(bu)主播在(zai)承擔(dan)因團隊擴張所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)人員成本(ben)壓力外(wai)，也(ye)需承擔(dan)來(lai)自(zi)商品周轉方面(mian)的(de)資金壓力。

　　以東方甄選為例，因東方甄選目前(qian)暫無(wu)食品(pin)類生(sheng)產(chan)資質，目前(qian)旗下的自營商品(pin)大多數是以代工為主。比如說，東方甄選黃油雞蛋卷，該款產(chan)品(pin)的代工廠就(jiu)為韶關新盟食品(pin)有限公司。

　　李亮(liang)表示，當前食品企業(ye)在承接(jie)外部代工(gong)(gong)訂單(dan)時(shi)，對客(ke)戶(hu)單(dan)筆訂單(dan)的數量均有要求。并(bing)且為客(ke)戶(hu)所代工(gong)(gong)的食品，因牽扯到客(ke)戶(hu)品牌信息，目前絕大多數食品工(gong)(gong)廠都不(bu)接(jie)受代工(gong)(gong)產(chan)品的回收(shou)。換句話說(shuo)，若東方甄選(xuan)的自營商品銷售速度不(bu)及預期的話，則需承擔較(jiao)高的庫存(cun)壓(ya)力(li)和(he)現金流壓(ya)力(li)。

　　但從現(xian)實情況(kuang)來(lai)看(kan)，僅靠抖音(yin)這種單一平臺(tai)不(bu)但不(bu)能解(jie)決(jue)頭部(bu)主播的(de)壓力，反而還讓他們所面臨的(de)壓力持(chi)續加重。

　　三農主播劉華告訴我們，在目前抖音短視(shi)頻(pin)的算法中(zhong)，用戶喜(xi)愛是影響平臺(tai)推薦視(shi)頻(pin)的關(guan)鍵。

　　比如說，當一條視(shi)頻(pin)發(fa)布到抖音平臺(tai)后(hou)，若該(gai)條視(shi)頻(pin)有(you)100萬用(yong)戶喜(xi)歡(huan)觀看時，此時抖音后(hou)臺(tai)的(de)機器則會推薦(jian)給更多(duo)的(de)用(yong)戶。但反(fan)之，當該(gai)視(shi)頻(pin)只有(you)1萬人喜(xi)歡(huan)看時，平臺(tai)則會減少推薦(jian)。

　　在(zai)抖音的(de)這一算(suan)法(fa)機制下，抖音從不(bu)缺類似于(yu)“張同學”“劉畊宏”“東方甄選(xuan)”等現象級(ji)網紅和直播(bo)間(jian)。但觀(guan)眾的(de)喜好(hao)一直在(zai)改變，這就決(jue)定了不(bu)管是(shi)“爆火”的(de)網紅，或是(shi)已進入(ru)到(dao)常態化運營的(de)博(bo)主，都無(wu)法(fa)做到(dao)隨時滿(man)足(zu)觀(guan)眾的(de)喜好(hao)。

　　因(yin)(yin)此，多數抖音爆(bao)火的(de)“網紅”生(sheng)命周(zhou)期(qi)呈現出(chu)“倒V曲(qu)線(xian)”，其他(ta)博(bo)主(zhu)生(sheng)命周(zhou)期(qi)則呈現出(chu)“開口(kou)向(xiang)下的(de)拋物線(xian)”，只是因(yin)(yin)拋物線(xian)的(de)最高點不同，決定(ding)其跌落(luo)時間有所不同。

　　如劉華所言，即(ji)使是頭部(bu)主(zhu)播若(ruo)無(wu)法(fa)持續地輸出(chu)優質(zhi)內容，也隨(sui)時(shi)有可能面臨著大量脫粉的情況。

　　如何保(bao)證(zheng)優質內(nei)容的持(chi)續性(xing)輸出，成為當前國內(nei)眾多MCN普遍(bian)焦(jiao)慮的問題之一。

　　另外，抖(dou)音為解(jie)決此前因過(guo)度(du)商業化帶來(lai)的用戶體驗(yan)下(xia)降(jiang)和平臺日活增長(chang)瓶頸問題，也一(yi)直在不(bu)斷(duan)平衡直播電商和內容之間的關(guan)系。

　　除此之(zhi)外，抖(dou)音直播(bo)(bo)電商相對較高的退款率，也(ye)意味(wei)著即(ji)使是頭(tou)部主播(bo)(bo)，真正成交后到手(shou)的傭金(jin)也(ye)有限。

　　但(dan)和抖音直(zhi)(zhi)播(bo)不同的(de)(de)是(shi)，作為傳(chuan)統電商平臺，淘(tao)寶用戶(hu)的(de)(de)購物目的(de)(de)性更加明確(que)；而(er)且淘(tao)寶的(de)(de)頭部主播(bo)只有(you)(you)李佳琦一人，相對空缺，如果能抓住這個機會(hui)，就有(you)(you)可能直(zhi)(zhi)接晉升為淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)的(de)(de)頭部之一。

　　由于淘寶直(zhi)播(bo)本質上是(shi)一個電商購物平臺，用戶對(dui)淘寶直(zhi)播(bo)的(de)心智(zhi)仍是(shi)以購物為(wei)主。在這(zhe)種明確購物需(xu)求下，也更容易實現成(cheng)交轉化(hua)。站在主播(bo)的(de)角度來看，他(ta)們自然(ran)也無(wu)需(xu)因內容而(er)焦慮，若能(neng)(neng)持(chi)續(xu)性(xing)地培養自身直(zhi)播(bo)間的(de)優勢，其粉絲的(de)粘性(xing)也能(neng)(neng)不斷提高。

　　另(ling)一(yi)方面(mian)，抖音和(he)淘寶直(zhi)播(bo)在商品(pin)品(pin)類的(de)重合度本就很(hen)高，頭部主(zhu)播(bo)可將在抖音直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的(de)經驗直(zhi)接復(fu)制(zhi)到淘寶直(zhi)播(bo)平臺(tai)上(shang)，實現直(zhi)播(bo)分發。

　　因此(ci)，站在(zai)頭(tou)部主播視(shi)角(jiao)，多(duo)平臺(tai)直播有利于差異化(hua)拓展受(shou)眾圈層、挖掘行業(ye)增量；站在(zai)主播所屬的(de)MCN角(jiao)度來看(kan)，押注單一平臺(tai)難以保(bao)持業(ye)績穩定(ding)性，全域布(bu)局則可打造多(duo)元陣地、掌握更多(duo)主動權。

　　事實(shi)上，頭部主播(bo)布(bu)局淘寶的背(bei)后，也在(zai)說(shuo)明傳(chuan)統電(dian)商(shang)平臺享有的商(shang)家、供(gong)應鏈、物流、客服(fu)等運營優勢(shi)始終對用戶和商(shang)家存在(zai)不可(ke)替(ti)代(dai)的高吸(xi)引力(li)。

　　抖音淘寶，直播之戰

　　事實上，與其說頭部主播(bo)選(xuan)擇淘(tao)寶直播(bo)，倒(dao)不如說現(xian)階段沒有更好的直播(bo)帶貨平(ping)臺供他(ta)們選(xuan)擇。

　　從現有直播電商的競爭(zheng)格局來看，抖音(yin)和快手的內(nei)(nei)容推薦算法(fa)基本一致，入(ru)駐(zhu)快手一樣需為內(nei)(nei)容感到焦(jiao)慮(lv)。

　　雖說目前視頻(pin)(pin)(pin)號也在(zai)(zai)積極探索(suo)直(zhi)播帶貨(huo)方(fang)式，但由于(yu)視頻(pin)(pin)(pin)號內置在(zai)(zai)微信(xin)中(zhong)，其入口(kou)相對較(jiao)深，用戶習慣尚未養成。更(geng)大的問題在(zai)(zai)于(yu)，因騰訊(xun)內部缺乏電商基因，視頻(pin)(pin)(pin)號后(hou)續的直(zhi)播帶貨(huo)潛力仍需觀察。

　　百(bai)(bai)度電(dian)商(shang)負責人(ren)李明遠曾指(zhi)出，百(bai)(bai)度和(he)騰訊(xun)一樣(yang)(yang)都(dou)不(bu)缺流(liu)量(liang)(liang)，可(ke)百(bai)(bai)度做電(dian)商(shang)命運和(he)騰訊(xun)一樣(yang)(yang)，全部是(shi)(shi)(shi)以(yi)失敗而終結。因為(wei)電(dian)商(shang)絕非簡單的(de)流(liu)量(liang)(liang)生意，它背后需(xu)要(yao)的(de)是(shi)(shi)(shi)供(gong)應(ying)鏈、是(shi)(shi)(shi)品牌建設(she)、是(shi)(shi)(shi)如何處(chu)理好買賣雙方之間(jian)的(de)關系。

　　羅永浩此前也指(zhi)出(chu)，直播電商是(shi)在平臺上從草根(gen)階(jie)層里自然(ran)成長起來的，非常(chang)有活力、受(shou)歡迎，同時也有很重的“江湖(hu)氣(qi)”，令傳統(tong)品牌心生顧(gu)慮，但“江湖(hu)氣(qi)”恰恰是(shi)騰訊內部所缺乏(fa)的。

 　　而從后續的競爭(zheng)格局來看(kan)，不管是抖(dou)音一直加(jia)碼貨架電商，還是前段時間抖(dou)音上線的低價電商，本質上都(dou)在說明抖(dou)音意(yi)識到傳統貨架電商的不可替代性(xing)，試圖補(bu)齊自身電商鏈(lian)路。

　　同時，抖音一直鼓(gu)勵品(pin)牌自播的背(bei)后，本質(zhi)上還(huan)是(shi)想(xiang)要推動私域流量沉淀，期(qi)望在維持創作生態與電商曝光平(ping)衡的情況下盡可(ke)能提(ti)高(gao)復購、筑(zhu)厚利(li)潤空間。

　　而(er)從淘寶(bao)直(zhi)播來看，隨著抖音(yin)內容(rong)的愈發內卷，后續可能有大量抖音(yin)主播入駐(zhu)到淘寶(bao)直(zhi)播。淘寶(bao)直(zhi)播去年也推出(chu)針對腰部、新人(ren)(ren)主播以(yi)及垂類(lei)達人(ren)(ren)的新領航(hang)計劃、超級新咖計劃、《垂類(lei)達人(ren)(ren)激(ji)勵總則(ze)》等扶持政策。

　　因(yin)此，后續(xu)淘寶(bao)在“淡頭部化”的同時，將會打造專業化主播，強調“高說服力+高影響力”的購物決策引導范(fan)式，以高信譽度TOC信息(xi)構(gou)筑(zhu)平臺競爭(zheng)壁(bi)壘(lei)。

　　過去一年，挖掘“淘(tao)外主(zhu)(zhu)播”成為淘(tao)寶直播的(de)頭號任務，也是從去年開(kai)始刮(gua)起了各平臺主(zhu)(zhu)播“入淘(tao)”的(de)風(feng)潮，諸多知(zhi)名主(zhu)(zhu)播自帶(dai)流量、甚至自帶(dai)資金“跳槽”，可以看出淘(tao)寶直播的(de)吸引力巨大。

　　至于(yu)小楊(yang)哥和辛選團(tuan)隊的加入，無論消(xiao)息真實(shi)與否，對于(yu)淘寶直(zhi)播平臺來說(shuo)既是機(ji)遇也是挑戰。