近幾年，隨著氣泡水、茶飲(yin)(yin)品(pin)的(de)橫空出(chu)世，零售飲(yin)(yin)料柜的(de)全糖時代已經(jing)漸行漸遠(yuan)，無(wu)糖飲(yin)(yin)料開始占據(ju)著半(ban)壁(bi)江山。據(ju)統計，在2023年推出(chu)的(de)41款(kuan)茶飲(yin)(yin)料新品(pin)中，無(wu)糖茶的(de)創新超(chao)過(guo)6成（總計有18個品(pin)牌(pai)推出(chu)25款(kuan)無(wu)糖茶新品(pin)、36種口味）。
所謂無糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)，也叫原味茶(cha)或(huo)者純(chun)茶(cha)，是(shi)添加(jia)茶(cha)葉相(xiang)關物質，譬(pi)如茶(cha)多(duo)酚、茶(cha)原液等(deng)，制造(zao)而成(cheng)的(de)茶(cha)飲(yin)料。國內市場最早(zao)出(chu)現的(de)一(yi)(yi)款無糖(tang)(tang)(tang)烏龍茶(cha)，是(shi)由三得利于1997年推(tui)出(chu)的(de)。繼三得利之后(hou)，康師傅、統一(yi)(yi)、農(nong)夫山泉、可口可樂等(deng)也先后(hou)推(tui)出(chu)了無糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)料，整個無糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)市場由此興(xing)起。
無糖茶駛入爆發期
一開始，無糖茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)料因為口(kou)感、定位以及價格等多(duo)重因素，并(bing)沒有(you)得到市(shi)場的普(pu)遍認可，比如當時的日本三(san)得利(li)鎩羽而歸(gui)，統一旗下(xia)的茶(cha)(cha)(cha)里(li)王(wang)也(ye)從大陸(lu)市(shi)場退出，但這(zhe)幾年無糖茶(cha)(cha)(cha)市(shi)場又迎來了轉折(zhe)點。
一是，越來越多的人開始重視食(shi)糖(tang)(tang)(tang)過(guo)多引發的病癥，為了健康(kang)(kang)減少(shao)糖(tang)(tang)(tang)分攝入。2016年，國家有(you)(you)關(guan)部門出臺《中國居民膳食(shi)指南》，強調(diao)要控制(zhi)添加糖(tang)(tang)(tang)攝入量(liang)，每(mei)天糖(tang)(tang)(tang)攝入量(liang)最(zui)好控制(zhi)在25克以下。另據觀研報告網發布(bu)的《中國無糖(tang)(tang)(tang)飲(yin)料行業發展現狀(zhuang)調(diao)研與投資趨勢預(yu)測報告（2023-2030年）》顯示，目(mu)前，我(wo)國超(chao)1.4億人正在經歷糖(tang)(tang)(tang)尿病的困擾，平均每(mei)10個(ge)人中就(jiu)有(you)(you)1個(ge)糖(tang)(tang)(tang)尿病患者(zhe)，糖(tang)(tang)(tang)尿病已經逐漸蔓延至年輕人群(qun)體。當糖(tang)(tang)(tang)與健康(kang)(kang)緊(jin)密相(xiang)關(guan)，相(xiang)比含糖(tang)(tang)(tang)飲(yin)料，消費者(zhe)則更偏向于選擇無糖(tang)(tang)(tang)茶。
并且無糖茶(cha)更多的是聚焦健康意(yi)識(shi)提升的Z世代(dai)、00后(hou)。從《新國(guo)貨品類報告：無糖飲(yin)(yin)料》來看，當前我國(guo)無糖飲(yin)(yin)料市場18-30歲的年(nian)輕人(ren)群(qun)占(zhan)比高達69.07%，這(zhe)樣龐大(da)的人(ren)群(qun)，背后(hou)代(dai)表的是一(yi)種趨勢：無糖飲(yin)(yin)料正在年(nian)輕化，年(nian)輕人(ren)們逐漸掌握了這(zhe)一(yi)市場的消(xiao)費主導權。
事實上，2020年(nian)(nian)左右就有年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)喝茶(cha)(cha)的(de)趨勢，不是用茶(cha)(cha)葉、熱水慢慢沏，而是有茶(cha)(cha)味且更方(fang)便(bian)的(de)冷(leng)泡(pao)茶(cha)(cha)。據《2020天貓茶(cha)(cha)行(xing)業消費趨勢報告》顯(xian)示，冷(leng)泡(pao)茶(cha)(cha)在2020年(nian)(nian)的(de)增(zeng)速(su)是整體茶(cha)(cha)品(pin)類增(zeng)速(su)的(de)近10倍(bei)，其中大(da)部分訂單都出自90后和95后之手。到了(le)近兩年(nian)(nian)，比起冷(leng)泡(pao)茶(cha)(cha)，瓶裝無糖茶(cha)(cha)在方(fang)便(bian)性(xing)上更進一步。
二是，含糖(tang)飲(yin)(yin)(yin)料增(zeng)速放緩，飲(yin)(yin)(yin)料廠(chang)家將(jiang)無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)視為新的增(zeng)量業務(wu)。據(ju)億歐智庫統計(ji)數據(ju)顯示，2017年-2022年，含糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)已經進入低速增(zeng)長，而(er)無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)在2022年保持7.9%的增(zeng)速，遠高于含糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)；預計(ji)2022-2027年無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)市場CAGR達10.2%，未(wei)來五(wu)年，中國茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)市場將(jiang)進入無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)高速增(zeng)長期。
由此(ci)可見，無糖茶市(shi)場(chang)是一(yi)片藍海。另外，近(jin)30年(nian)里，中國飲(yin)料市(shi)場(chang)發生(sheng)多次迭代，從碳酸飲(yin)料、瓶裝水，到(dao)果汁及功能性飲(yin)料，每一(yi)次迭代，相關(guan)品類(lei)都(dou)會在(zai)短時間內獲得增長。比如早期的(de)可口可樂、娃哈哈的(de)營養快線、農夫山泉(quan)等，后(hou)來都(dou)成為了千(qian)億或(huo)百(bai)億級別的(de)單(dan)品。那么(me)同樣的(de)，在(zai)無糖飲(yin)料領域也(ye)存在(zai)這種可能。
東方樹葉堅持長期主義
如今國內無糖(tang)茶(cha)市(shi)場格局，幾(ji)乎已經由東方樹(shu)葉(xie)作為老(lao)牌(pai)傳統(tong)無糖(tang)茶(cha)產品領跑市(shi)場，日產無糖(tang)茶(cha)飲持(chi)續發力，新銳(rui)無糖(tang)茶(cha)飲品牌(pai)嶄露頭角(jiao)構成。而根據農夫山泉2022上半年的財(cai)務(wu)報告可知，其茶(cha)飲料(liao)部門的銷(xiao)售收入同比增長51.6%，達(da)到33億(yi)元。而這其中，東方樹(shu)葉(xie)的貢獻占比最高(gao)。
此外，2022年上(shang)(shang)半年無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)品牌(pai)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(xie)一直保(bao)持著高增長態勢。在(zai)天貓、京東(dong)等電商平臺(tai)的(de)(de)促(cu)銷活動(dong)中，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(xie)占據(ju)(ju)無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)國內(nei)品牌(pai)成交TOP1。同時在(zai)過去的(de)(de)12個月里(li)，農(nong)夫山(shan)泉旗下(xia)的(de)(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(xie)茶(cha)飲料的(de)(de)銷售額(e)，同比(bi)增長了70%。AC尼(ni)爾森數據(ju)(ju)也顯(xian)示，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(xie)已連續多年占據(ju)(ju)無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)50%以上(shang)(shang)的(de)(de)市(shi)場(chang)份額(e)，成為無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)第一品牌(pai)。
一來，東方樹(shu)葉(xie)擁有(you)行(xing)業先進的生(sheng)產(chan)技術。2010年，東方樹(shu)葉(xie)團隊開始掌握(wo)log6無(wu)菌(jun)技術。log6是(shi)微生(sheng)物(wu)控(kong)制的等級標準，也就是(shi)生(sheng)產(chan)100萬(wan)瓶(ping)不會出現一瓶(ping)被微生(sheng)物(wu)污(wu)染的產(chan)品。即便今(jin)天，國內大部(bu)分(fen)飲料生(sheng)產(chan)線依(yi)舊(jiu)只能達到(dao)log5標準。
東方樹葉的log6無菌生產(chan)技術(shu)，使其(qi)率先實現了(le)(le)“0糖、0卡、0脂、0防(fang)腐劑、0香精”五個(ge)零標準(zhun)，刷新了(le)(le)國內(nei)無糖茶飲品標準(zhun)，同時(shi)也讓(rang)整個(ge)行業的飲料工藝(yi)升級一大個(ge)臺(tai)階，甚(shen)至可以說提高了(le)(le)國內(nei)飲料制造業的門(men)檻。
二來，東方(fang)樹葉(xie)(xie)始終堅持(chi)(chi)做無(wu)(wu)糖茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)。農(nong)夫(fu)山泉(quan)是2011年(nian)推出東方(fang)樹葉(xie)(xie)的，但當時(shi)(shi)的消(xiao)費(fei)者(zhe)習慣了喝甜(tian)味(wei)飲(yin)(yin)料(liao)，無(wu)(wu)糖茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)并(bing)未能打開市場。相(xiang)較于同(tong)時(shi)(shi)期無(wu)(wu)法堅持(chi)(chi)下去而(er)退(tui)出市場，以及現在(zai)一(yi)窩蜂涌入的各類無(wu)(wu)糖茶(cha)品牌，農(nong)夫(fu)山泉(quan)這十年(nian)來一(yi)直(zhi)在(zai)堅持(chi)(chi)做無(wu)(wu)糖茶(cha)，給足了消(xiao)費(fei)者(zhe)時(shi)(shi)間和耐心，一(yi)直(zhi)都沒(mei)放棄對消(xiao)費(fei)者(zhe)口味(wei)的培養和引導(dao)。蟄伏多年(nian)，東方(fang)樹葉(xie)(xie)終于走上(shang)了發展的高速路。
元氣森林貴在創新
在東(dong)方樹葉領跑無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)市場(chang)的同時，國內新銳茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)元氣森林，也紛紛推出(chu)多款無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)搶占(zhan)市場(chang)，其旗下(xia)的植物茶(cha)(cha)品(pin)(pin)牌(pai)燃(ran)茶(cha)(cha)、纖茶(cha)(cha)的銷售(shou)(shou)額增速頗為喜人，后者一季度多次登上(shang)天貓無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)銷售(shou)(shou)榜榜首(shou)，堪稱(cheng)黑馬品(pin)(pin)牌(pai)。
其一，元氣(qi)森林率先(xian)推出(chu)的無(wu)(wu)糖植物(wu)茶，更(geng)受消費者歡迎。相比國內(nei)主流無(wu)(wu)糖茶市(shi)場(chang)長期固守單(dan)一純茶品類，元氣(qi)森林推出(chu)的植物(wu)無(wu)(wu)糖茶燃茶和(he)纖茶，不僅(jin)保(bao)留了(le)(le)無(wu)(wu)糖茶飲(yin)主打的健康低熱(re)量特質，還給產品提供了(le)(le)一絲清甜口感，中(zhong)和(he)傳統純茶飲(yin)的苦澀味道，大幅提升了(le)(le)市(shi)場(chang)接(jie)受度。
據零點有數發布的(de)(de)(de)《2022年(nian)中國無糖(tang)茶(cha)飲(yin)行業(ye)洞察報告》顯(xian)示，無糖(tang)茶(cha)飲(yin)的(de)(de)(de)細(xi)分品類無糖(tang)植物茶(cha)飲(yin)市場(chang)快(kuai)速發展，未來增長預(yu)期超30%，成為無糖(tang)茶(cha)飲(yin)中增長預(yu)期最高的(de)(de)(de)品類。而在(zai)無糖(tang)植物茶(cha)飲(yin)的(de)(de)(de)市場(chang)格局排(pai)行中，纖(xian)茶(cha)作為賽道(dao)開拓者(zhe)，以38.2%的(de)(de)(de)市場(chang)份額位(wei)居第一。
其二，元氣森林植物無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)精(jing)準(zhun)契合年輕(qing)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)。在纖茶(cha)(cha)誕(dan)生之(zhi)前(qian)(qian)，國(guo)內消(xiao)費者(zhe)(zhe)對于(yu)植物茶(cha)(cha)的(de)(de)概(gai)念主要停留(liu)在茶(cha)(cha)包形(xing)式，以各式各樣草本為原料的(de)(de)茶(cha)(cha)包雖(sui)有(you)降火、祛濕、溫補等(deng)一定功效(xiao)，但(dan)飲用(yong)場景卻因為“需(xu)沖泡(pao)”而有(you)所限(xian)制。在此背景下，元氣森林滿足年輕(qing)人便捷養生的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，利用(yong)桑葉、杭白菊花、陳皮等(deng)衛(wei)健委藥食(shi)同源名錄上的(de)(de)食(shi)材(cai)研發(fa)產品，目前(qian)(qian)其已經針(zhen)對水腫、控糖(tang)(tang)、明(ming)目、養發(fa)等(deng)不同用(yong)戶需(xu)求(qiu)(qiu)，推出玉(yu)米須(xu)茶(cha)(cha)、桑葉茶(cha)(cha)、杭白菊花茶(cha)(cha)、桑椹五黑茶(cha)(cha)等(deng)輕(qing)養生解決方案。
另(ling)外，元(yuan)(yuan)氣森林還圍(wei)繞年(nian)輕(qing)消費者(zhe)展開了營銷(xiao)。元(yuan)(yuan)氣森林瞄準年(nian)輕(qing)消費群體(ti)“好喝”、“健康”、“高顏(yan)值”需(xu)求，燃茶負(fu)責吸引年(nian)輕(qing)茶飲“小白”，纖茶旨在滿(man)足年(nian)輕(qing)人養(yang)生的升級需(xu)求。元(yuan)(yuan)氣森林初期重(zhong)點布局小紅書(shu)，后期全(quan)方位覆(fu)蓋(gai)社交媒介平臺(tai)，打造精(jing)細(xi)化私域運營體(ti)系，強(qiang)勢觸達(da)年(nian)輕(qing)消費者(zhe)。
無糖茶替代飲用水？
無糖茶(cha)(cha)市(shi)場的迅(xun)猛(meng)發(fa)展(zhan)，的確對含糖飲(yin)料造成了一些影響，但(dan)與此同時，含糖的奶茶(cha)(cha)、可樂等飲(yin)品(pin)依(yi)然暢銷(xiao)，2023年含糖飲(yin)料仍在上新，只不過在集(ji)體(ti)降糖。比如雀巢“茶(cha)(cha)萃(cui)”用的廣告(gao)語是：低糖真果汁，喜(xi)茶(cha)(cha)“輕果茶(cha)(cha)”主打輕糖輕口感等。
那么，無茶糖(tang)(tang)飲(yin)(yin)料更(geng)(geng)有可能替代的是(shi)飲(yin)(yin)用水(shui)？1月28日(ri)(ri)，東方(fang)樹葉在(zai)其(qi)官(guan)方(fang)微(wei)博宣布，將推出900ml大瓶裝(zhuang)。無獨有偶(ou)，4月27日(ri)(ri)，三得利官(guan)方(fang)小紅書也(ye)發文宣布，三得利茉莉烏龍PLUS來襲(xi)，1.25L大瓶裝(zhuang)上市。大包(bao)(bao)裝(zhuang)便于消費者囤貨，也(ye)可以更(geng)(geng)好(hao)的解鎖(suo)居家生活(huo)、家庭聚飲(yin)(yin)等消費場景。而在(zai)此之前，飲(yin)(yin)用水(shui)常(chang)用大包(bao)(bao)裝(zhuang)，可見(jian)無糖(tang)(tang)茶廠商們是(shi)在(zai)對標瓶裝(zhuang)飲(yin)(yin)用水(shui)的發展方(fang)向，但無糖(tang)(tang)茶飲(yin)(yin)真能替代飲(yin)(yin)用水(shui)嗎？
一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，從飲(yin)(yin)用場景來(lai)(lai)(lai)看(kan)，無(wu)(wu)糖茶更像是(shi)可以(yi)(yi)日(ri)常喝的、有(you)味(wei)道的飲(yin)(yin)用水。近幾年(nian)，年(nian)輕(qing)(qing)人越來(lai)(lai)(lai)越有(you)喝茶的趨(qu)勢，但(dan)對于年(nian)輕(qing)(qing)人來(lai)(lai)(lai)說，瓶(ping)裝無(wu)(wu)糖茶喝著(zhu)更方(fang)便。而(er)且相當一(yi)(yi)部分年(nian)輕(qing)(qing)人喜(xi)歡成(cheng)箱購買無(wu)(wu)糖茶，合(he)著(zhu)一(yi)(yi)瓶(ping)不到4塊，相比(bi)價(jia)格3元及以(yi)(yi)上的飲(yin)(yin)用水來(lai)(lai)(lai)說，無(wu)(wu)糖茶喝著(zhu)更有(you)滋味(wei)。而(er)且在今(jin)年(nian)4月(yue)，康師傅推出的純萃零糖高山烏(wu)龍茶，提出了(le)一(yi)(yi)個詞“水替(ti)”，意(yi)思就是(shi)這款(kuan)飲(yin)(yin)品甘醇解渴，可以(yi)(yi)當成(cheng)飲(yin)(yin)用水的替(ti)代。
但另(ling)一方面，無(wu)糖(tang)(tang)茶還是小眾品類，市(shi)場(chang)滲(shen)透率(lv)低。雖然越(yue)來越(yue)多的(de)消費(fei)者對無(wu)糖(tang)(tang)茶更(geng)(geng)加認可和喜愛(ai)，但專門購買(mai)無(wu)糖(tang)(tang)茶的(de)很(hen)少，只(zhi)有茶飲(yin)(yin)愛(ai)好者、特別注重養生的(de)年輕人才(cai)會去購買(mai)，無(wu)糖(tang)(tang)茶市(shi)場(chang)的(de)發展還處于早期。據公開數據，2019年日(ri)本茶飲(yin)(yin)料產品中，近(jin)7成比(bi)例為無(wu)糖(tang)(tang)產品，同期，國(guo)內無(wu)糖(tang)(tang)茶所占比(bi)僅(jin)為5.2%，尚處發展早期。無(wu)糖(tang)(tang)茶在(zai)國(guo)內要(yao)想有更(geng)(geng)強的(de)滲(shen)透力，更(geng)(geng)廣(guang)泛的(de)消費(fei)人群，以及距離(li)替(ti)代瓶裝(zhuang)水，還有一段很(hen)長的(de)路要(yao)走。
寫在最后
毫無(wu)疑問的(de)是(shi)(shi)，飲(yin)茶一直是(shi)(shi)刻在中(zhong)國(guo)人基因(yin)里的(de)事(shi)情，尤其是(shi)(shi)在當下(xia)健(jian)康生(sheng)活(huo)趨勢之下(xia)，不論是(shi)(shi)居家健(jian)身(shen)，還是(shi)(shi)火爆的(de)露營生(sheng)活(huo)，越來越多的(de)年輕消費者愿意對(dui)成分健(jian)康、設計美觀(guan)，口感獨特的(de)無(wu)糖茶飲(yin)買單。
新一(yi)代消費(fei)者正在為更(geng)健康的生活方(fang)式付出更(geng)多，這將(jiang)進一(yi)步推動無(wu)(wu)糖茶市(shi)場的發展。如何(he)結合當代年輕人消費(fei)喜好，研發出更(geng)加新穎健康豐富的產品(pin)，是(shi)未來每一(yi)個無(wu)(wu)糖茶飲品(pin)品(pin)牌都(dou)要修煉的內功(gong)。
