近(jin)日，一份《直播帶貨消費維權輿(yu)情分析報告(gao)(gao)》再次將直播界的幾位頭部(bu)主播被推至風(feng)口浪(lang)尖。李佳琦、劉畊宏、辛巴、瘋狂小楊哥……皆(jie)被這份報告(gao)(gao)一擊即中。
一直以來，短視(shi)頻平臺的(de)(de)直播(bo)帶貨(huo)問題(ti)明顯(xian)多(duo)于傳統電商，大(da)主播(bo)更(geng)是(shi)這片荒野上最顯(xian)眼(yan)的(de)(de)存在，據悉，這次的(de)(de)輿情分析，瘋狂小楊哥”的(de)(de)維權輿情最多(duo)，占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)達(da)29.27%；其次是(shi)李佳琦，占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)28.49%；劉畊宏排第三(san)，占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)15.01%。
相反(fan)的(de)，第二(er)梯隊的(de)主(zhu)播諸如蛋蛋小(xiao)盆友(you)、瑜(yu)大公(gong)子、陳潔、烈兒寶(bao)貝、愛美(mei)食的(de)貓妹妹等主(zhu)播的(de)維權輿(yu)情占(zhan)比都有所下降。也就(jiu)是說，僅僅是瘋狂小(xiao)楊哥、李佳琦和劉畊(geng)宏3位主(zhu)播的(de)直播帶(dai)貨消費維權輿(yu)情占(zhan)到七成多。
這幾年，直播(bo)電商儼(yan)然成為了增(zeng)速(su)最快的新興行(xing)業之一(yi)，直到去年，其市場(chang)整體規模(mo)已經(jing)達35000億，從業人員(yuan)超過一(yi)千萬(wan)人。盡(jin)管(guan)涌進直播(bo)間(jian)，向往主播(bo)夢的人越(yue)來越(yue)多，但頭部(bu)大主播(bo)始終寥寥無幾。
2023年(nian)，李佳琦們再(zai)次印(yin)證了“樹大招風”的老話，或(huo)許，這個(ge)行業在經(jing)歷了飛速(su)的“瘋(feng)長(chang)”之后，已經(jing)不再(zai)需要大主(zhu)播的“引(yin)領"？
商家、平臺、消費者：都在拋棄大主播？
過去的兩年里(li)，直播界一(yi)次又一(yi)次地發生流量遷徙。
最(zui)明顯的無(wu)疑要數(shu)各大(da)品牌窺(kui)見了(le)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的消(xiao)費價值(zhi)，紛紛開始自力(li)更(geng)生。3月份(fen)，淘寶史(shi)上首個直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)購物節啟(qi)動，購物節期間(jian)，雅詩(shi)蘭黛在(zai)自家店鋪直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)連播(bo)(bo)了(le)15個小時(shi)，成(cheng)交較日常(chang)大(da)漲30倍，蘇寧(ning)旗(qi)艦(jian)店的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)成(cheng)交則同(tong)比大(da)漲719%。
去年雙11，淘系銷售破(po)億的美(mei)妝品牌(pai)官(guan)方旗艦店自(zi)播(bo)(bo)間多達17個(ge)，銷售額破(po)千萬(wan)的達70個(ge)。無獨有偶，截止至2022年下半年，抖音平臺上全(quan)品類藍V認證號自(zi)播(bo)(bo)銷售指(zhi)數占(zhan)比在50%左右。
商家(jia)不(bu)再需(xu)要大主播(bo)來親自(zi)下場，這或(huo)許(xu)是頭部(bu)主播(bo)最大的(de)(de)悲(bei)哀。進(jin)(jin)入2023年，品牌自(zi)播(bo)更(geng)是進(jin)(jin)入了一(yi)個新(xin)高度，幾乎(hu)各家(jia)都(dou)在尋找(zhao)獨屬于自(zi)己(ji)的(de)(de)直播(bo)特色，例(li)如椰樹，盡管椰樹的(de)(de)直播(bo)風格(ge)備(bei)受詬病，但不(bu)可否認有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)出圈效果。
大主播(bo)漸(jian)漸(jian)被品牌拋諸腦后(hou)，即便是小(xiao)商家，想要借一(yi)把頭(tou)部流量(liang)的東風，也未必非要親自去直播(bo)間。此前，瘋狂(kuang)小(xiao)楊哥帶火的切片生意就很好地印證了這一(yi)點(dian)，主播(bo)授權，商家傳(chuan)播(bo)，依然能有不菲的銷(xiao)量(liang)表現。
數據顯示，2022年共有11000多(duo)人獲(huo)得三只羊網(wang)絡(luo)的(de)切(qie)(qie)片授權，人均收入(ru)17000元，316個品(pin)牌通過切(qie)(qie)片帶(dai)貨(huo)銷售額破百萬(wan)元。這意味著商家逐漸跟直播(bo)間切(qie)(qie)斷(duan)了必然聯系，未(wei)來(lai)，大主播(bo)的(de)長尾效應或許開始被各種形(xing)式分化。
值得(de)注意的(de)是(shi)(shi)，在這場流量依附的(de)擺脫戰中(zhong)，不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)品牌在努力跑出大主(zhu)播的(de)光環圈，平臺(tai)、機構甚至(zhi)是(shi)(shi)消費者，也慢慢對頭部效應釋然(ran)。平臺(tai)自然(ran)不(bu)(bu)用多(duo)說，快(kuai)手(shou)(shou)就是(shi)(shi)最典型的(de)例子，畢竟曾經(jing)一個辛(xin)巴引(yin)得(de)快(kuai)手(shou)(shou)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)流量“削藩”。
據悉，2019年(nian)(nian)時(shi)，快(kuai)手年(nian)(nian)GMV約為(wei)400-500億，辛巴團隊的GMV就(jiu)占(zhan)到了近三分(fen)之一。2020年(nian)(nian)開(kai)始，快(kuai)手加(jia)碼投入直播電(dian)商，還將此前封(feng)禁的頭(tou)部網紅二驢解封(feng)，讓六(liu)大(da)家族的代(dai)表人物與(yu)各路明星合(he)作直播，目的就(jiu)是引入更(geng)多(duo)品(pin)牌和商家。
幾大MCN去大主播化(hua)的動作幾乎整(zheng)齊(qi)劃一，羅永浩的交個朋友(you)、董宇輝的東方(fang)甄選、某婭(ya)的蜜蜂三社(she)以及李佳琦(qi)的美(mei)腕……都曾先(xian)后弱化(hua)個人IP，開(kai)啟多(duo)賬(zhang)號(hao)直播矩(ju)陣。而對于(yu)消費者來說，這(zhe)似乎也不(bu)是(shi)不(bu)能(neng)接受。
以人氣最(zui)高(gao)的李(li)佳(jia)琦(qi)為(wei)例，據不完全統計，此前近(jin)30天內李(li)佳(jia)琦(qi)共進行了28場(chang)直播(bo)，其中李(li)佳(jia)琦(qi)全程未參與、由助播(bo)團挑大梁的直播(bo)就有3場(chang)。越來越多的消費者，開始適(shi)應“李(li)佳(jia)琦(qi)直播(bo)間”不再有李(li)佳(jia)琦(qi)。
如果說(shuo)品牌與平(ping)臺的態度轉變只是(shi)基于更長遠(yuan)的利益出(chu)發，但消費(fei)者的反(fan)應卻直白又尖銳地披露了這(zhe)個行業(ye)正(zheng)在一(yi)點點撕去大主播的體面，市場已穩，曾(ceng)經(jing)掌舵(duo)的人也是(shi)時候走下(xia)浪頭了。
二線主播找到了自己的“舒適區”？
去年，直播界意(yi)外(wai)(wai)走紅了(le)一(yi)(yi)個劉畊宏，一(yi)(yi)個董宇輝。今年也(ye)不例(li)外(wai)(wai)，小(xiao)紅書上(shang)的董潔算一(yi)(yi)個，以潮牌(pai)帶貨出圈的綜(zong)藝制(zhi)作人車澈也(ye)算一(yi)(yi)個，盡管(guan)比起前兩個全網(wang)爆紅，董潔與車澈的出圈范圍(wei)相(xiang)對(dui)小(xiao)眾，但這恰好(hao)也(ye)折射(she)了(le)一(yi)(yi)個問題：
二線主播逐(zhu)漸(jian)在這個行(xing)業(ye)找到了自(zi)己(ji)的(de)“舒適區”。
事(shi)實(shi)上，利用自己本身獨特(te)且旁(pang)人無(wu)法輕(qing)易復(fu)制(zhi)的優勢來形成(cheng)直播(bo)風格，是(shi)(shi)從(cong)李佳琦賣口紅開(kai)始的，隨后(hou)的劉畊宏(hong)捆綁健身，董宇輝輸出文化皆是(shi)(shi)同一(yi)種出圈(quan)邏(luo)輯(ji)。時至今日，這(zhe)種邏(luo)輯(ji)越來越適(shi)用于一(yi)線梯隊以外的中小主(zhu)播(bo)。
以車(che)澈(che)為例，對于很(hen)少消費(fei)者來(lai)講(jiang)，這(zhe)個名字(zi)甚至(zhi)從未耳聞，但初(chu)入直(zhi)(zhi)播界憑借(jie)《中(zhong)國(guo)有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作人設，在(zai)不少潮流品牌(pai)面前的(de)市場撬動(dong)能力十(shi)分強悍。數據顯示，車(che)澈(che)首(shou)次直(zhi)(zhi)播就把他(ta)與Kaalixto聯名的(de)星星鞋賣(mai)出4萬多(duo)雙(shuang)、2270多(duo)萬銷售額。
再看小紅書推出的董(dong)潔(jie)，細水長流(liu)的生活美學在其直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)里發揮(hui)得淋漓盡致(zhi)，也因為董(dong)潔(jie)“品質女(nv)性”人設，導致(zhi)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)帶貨品牌以中(zhong)高端為主(zhu)，客單價(jia)明顯區(qu)別于整(zheng)個直(zhi)(zhi)播(bo)市場。一(yi)直(zhi)(zhi)以來，直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨最大的價(jia)值點之一(yi)就是性價(jia)比，無數小主(zhu)播(bo)至(zhi)今還斡旋在九塊九包郵的區(qu)域。
但根據千瓜(gua)數據，董(dong)(dong)潔(jie)(jie)近(jin)幾場(chang)直(zhi)播(bo)的場(chang)均(jun)客單價(jia)(jia)均(jun)達到(dao)了約677元，而抖(dou)音、淘寶以及快(kuai)手(shou)近(jin)30天內(nei)的TOP直(zhi)播(bo)間，平均(jun)客單價(jia)(jia)均(jun)不超過400元，也就是說，董(dong)(dong)潔(jie)(jie)的客單價(jia)(jia)相(xiang)比(bi)直(zhi)播(bo)行業高出(chu)了近(jin)300塊(kuai)錢(qian)。
不(bu)再利用單(dan)純的(de)性價比優(you)勢，董潔的(de)銷量不(bu)降(jiang)反增，據(ju)小紅書官(guan)方數據(ju)，在首兩(liang)場(chang)直播均拿(na)下小紅書直播帶(dai)貨(huo)第一(yi)名后，董潔賬(zhang)號(hao)一(yi)共漲粉50萬(wan)+，GMV是3000萬(wan)+，目前(qian)，其賬(zhang)號(hao)粉絲已從(cong)89萬(wan)躍升至218.1萬(wan)。
盡管這(zhe)些(xie)成(cheng)績遠不(bu)及(ji)去(qu)年(nian)的(de)劉畊宏、董宇輝，但車澈與董潔的(de)出圈，見證了直(zhi)播(bo)(bo)界所衍生出來的(de)無限(xian)可能性，這(zhe)也間接弱化了頭部(bu)主播(bo)(bo)原本令人不(bu)可撼動(dong)的(de)存在感。無論(lun)是品(pin)牌方，還是整個直(zhi)播(bo)(bo)領域，都意識到或(huo)許“造(zao)神(shen)”沒有想(xiang)象中那么難。
特別是(shi)品(pin)牌，目前(qian)不少品(pin)牌都在試圖打造一個直(zhi)播(bo)“招(zhao)牌”，以蒙牛為例(li)，今年，蒙牛直(zhi)播(bo)間清一色的小鮮肉，沿著“飯圈路線(xian)”，用(yong)組CP、才藝展示來(lai)進行顏值帶貨，截至目前(qian)，蒙牛冰(bing)淇淋(lin)旗艦店共有(you)7場直(zhi)播(bo)。
雖然累(lei)計觀看(kan)人次(ci)(ci)只有(you)195.83萬(wan)，場均(jun)觀看(kan)人次(ci)(ci)也沒超過30萬(wan)，但勝在粉絲自發傳播(bo)，抖(dou)音、微博等短視頻平臺(tai)有(you)大量蒙牛(niu)帥哥主(zhu)播(bo)的(de)錄屏和剪輯片段。眼看(kan)二線(xian)梯隊以及更(geng)不起眼的(de)主(zhu)播(bo)在自己的(de)區域(yu)里游刃有(you)余，大主(zhu)播(bo)頭(tou)頂的(de)星光更(geng)加黯淡了幾分。
隱身后還要繼續“護航”？
盡管大主播在(zai)(zai)逐漸走下聚(ju)光(guang)圈，但在(zai)(zai)光(guang)圈之外，他們(men)又(you)不得(de)不守(shou)在(zai)(zai)那(nei)里。
李佳(jia)琦(qi)的(de)(de)助(zhu)理旺旺由于還沒積累起(qi)自(zi)己(ji)的(de)(de)粉(fen)絲(si)群，時不時需要他(ta)回(hui)來救場；同樣偶爾必須露面的(de)(de)還有羅永浩跟董(dong)宇輝；辛巴旗下的(de)(de)主(zhu)播在(zai)快手個個能(neng)單(dan)打獨斗，但(dan)辛選(xuan)的(de)(de)個人招(zhao)牌IP仍然(ran)還是(shi)辛巴；vivi雖然(ran)已經開始培養自(zi)己(ji)的(de)(de)粉(fen)絲(si)群，但(dan)各大(da)平臺(tai)賬號的(de)(de)簡(jian)介依舊標明“劉(liu)畊宏的(de)(de)妻子”的(de)(de)身份……
很(hen)明顯，直(zhi)播(bo)行業一邊著急擺脫(tuo)頭部主播(bo)的(de)影響力，但另一方面(mian)，又難(nan)以徹(che)底放下這種(zhong)影響力所(suo)帶(dai)來的(de)流量效果(guo)。大主播(bo)走后，直(zhi)播(bo)間的(de)狀(zhuang)況(kuang)一時(shi)很(hen)難(nan)穩住，這也是(shi)常有(you)的(de)事(shi)，例如李佳(jia)琦，數據顯示，“所(suo)有(you)女生(sheng)(sheng)”和(he)(he)“所(suo)有(you)女生(sheng)(sheng)的(de)衣(yi)櫥”直(zhi)播(bo)間粉(fen)絲數分別為223萬和(he)(he)119.2萬。
與李佳琦(qi)直(zhi)播間7000多萬粉絲的關注(zhu)量相差甚(shen)遠，而相比李佳琦(qi)直(zhi)播間幾乎每場都超過1000萬人次的場觀量，“所(suo)有女生(sheng)”和(he)“所(suo)有女生(sheng)的衣櫥(chu)”近期的場觀量僅在200萬-300萬左右。
同(tong)樣的冷場也出現在東(dong)方甄(zhen)選，豚數據顯(xian)示，在2月8日(ri)董(dong)(dong)宇輝結束休(xiu)假回歸的首場直播中，東(dong)方甄(zhen)選直播間當日(ri)的觀看人次(ci)達到了1017.6萬(wan)(wan)，日(ri)銷(xiao)售(shou)額更是超(chao)過了2000萬(wan)(wan)元(yuan)，而在2月1日(ri)-7日(ri)期間，沒有了董(dong)(dong)宇輝的東(dong)方甄(zhen)選直播間日(ri)銷(xiao)售(shou)額遭到腰斬(zhan)，僅(jin)在1000萬(wan)(wan)元(yuan)左右，日(ri)均(jun)觀看人次(ci)也均(jun)未超(chao)過千萬(wan)(wan)。
一個(ge)令人(ren)費解的問題，既然(ran)大主播(bo)無(wu)法做到真正退隱(yin)，又(you)為(wei)何紛紛選(xuan)擇放權？事(shi)實上(shang)，頭部主播(bo)之所以能如此(ci)坦然(ran)，要(yao)么是被逼無(wu)奈，另有選(xuan)擇，要(yao)么是有恃(shi)無(wu)恐，中心業務(wu)并不是靠直播(bo)間。
這其中，兩個(ge)最典型(xing)的例子是李佳琦(qi)跟董宇輝。
2018年底之前，李佳琦背后(hou)的(de)美腕業務以美妝為(wei)主，美妝是標品，彼時(shi)，消(xiao)費市場對(dui)價(jia)(jia)格非常敏感，性價(jia)(jia)比拿捏(nie)不好，培養再多主播(bo)都沒(mei)有意(yi)義(yi)，李佳琦個人IP成長(chang)跟他強大的(de)品牌議價(jia)(jia)能力分不開關系。
但隨著(zhu)各種(zhong)帶貨(huo)渠道(dao)的(de)發展，李佳琦早已(yi)失(shi)去了“全(quan)網最(zui)低價(jia)”的(de)權(quan)利，直播(bo)間(jian)從(cong)長期主義來看，能向(xiang)消費者提供(gong)的(de)不僅僅是性價(jia)比(bi)，而是更鮮明的(de)多元化價(jia)值。如此背景(jing)下(xia)，單純靠李佳琦一個人很難(nan)達(da)到(dao)這(zhe)種(zhong)效果。
再看(kan)董宇輝(hui)，值得一提的(de)是(shi)，雖然從(cong)表面上(shang)看(kan)，董宇輝(hui)是(shi)東方甄(zhen)選(xuan)在直(zhi)播(bo)行(xing)業(ye)(ye)立足的(de)關鍵，但企(qi)業(ye)(ye)真正盈(ying)利的(de)持久性卻還取決于本身的(de)自(zi)營(ying)發展(zhan)，新(xin)東方在線2023財年上(shang)半年業(ye)(ye)績顯示，總(zong)營(ying)收為(wei)20.8億元，其中自(zi)營(ying)產品總(zong)營(ying)收超過10億元，超過直(zhi)播(bo)電商(shang)營(ying)收，毛利率高達42.5%。
換句(ju)話說，不(bu)是東方甄選離(li)不(bu)開董(dong)宇輝，而是主播董(dong)宇輝離(li)不(bu)開東方甄選。
去年(nian)8月(yue)，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)宣布上線“東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)App”，試圖跳脫(tuo)出平臺來構建(jian)屬于(yu)(yu)新東(dong)方(fang)(fang)私域的(de)自(zi)(zi)有生態(tai)，不僅如此(ci)，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)還在今年(nian)1月(yue)底宣布投(tou)資1752萬(wan)元用于(yu)(yu)擴建(jian)自(zi)(zi)營烤腸的(de)工廠，為(wei)擴大自(zi)(zi)營品類(lei)做(zuo)準備。
他(ta)們都有(you)光明的(de)(de)未來，商(shang)業世界里(li)的(de)(de)故事從來不是(shi)圍繞一個(ge)人(ren)展開的(de)(de)，大(da)主播往(wang)后的(de)(de)“護航”也僅(jin)僅(jin)是(shi)護航而已(yi)，舵已(yi)離手，船有(you)自己(ji)的(de)(de)方向。
