“有信(xin)心2023年(nian)實現15%增長目標”，這是茅(mao)臺(tai)在6月13日(ri)舉辦的(de)2022年(nian)度(du)股東大會(hui)上做出的(de)業(ye)(ye)績指引(yin)。信(xin)心來(lai)源于(yu)何處？從企業(ye)(ye)經營來(lai)看，茅(mao)臺(tai)在白酒行(xing)業(ye)(ye)一直保持著領先優勢，離不開數字化(hua)、年(nian)輕化(hua)的(de)戰略驅動。
近年(nian)來茅(mao)臺(tai)一直(zhi)在(zai)努力“嘗新”，除了打造行業現象級App i茅(mao)臺(tai)，做(zuo)好(hao)數字營銷等，其也一直(zhi)在(zai)嘗試跨界，企(qi)圖(tu)拓展在(zai)食品(pin)飲料領域的(de)商業版圖(tu)，與年(nian)輕人(ren)進行更多互動。
據(ju)了(le)解，近期茅臺冰淇(qi)淋廣州旗艦店(dian)(dian)開始(shi)售賣咖啡，一石激起千層浪。隨后(hou)官方回(hui)應推出(chu)含有茅臺酒的咖啡屬門店(dian)(dian)自發行(xing)為，并非公司跨(kua)界，而(er)咖啡之外，門店(dian)(dian)同時有售“茅臺果茶(cha)”“茅臺奶茶(cha)”等相(xiang)關產品(pin)。
盡管茅(mao)臺官方并沒有明確表態要真正涉足咖啡(fei)領(ling)域，但當“白酒+咖啡(fei)”為主打(da)賣點時，頗(po)為吸引眼(yan)球，也似乎進一步加深了市場對茅(mao)臺“不務(wu)正業(ye)”的認知。
頻繁跨界，以破解“中年困局”
這(zhe)些(xie)年(nian)，茅臺(tai)一直(zhi)走(zou)(zou)在(zai)跨(kua)界(jie)的路(lu)上(shang)。早在(zai)1999年(nian)，茅臺(tai)就(jiu)已向啤(pi)酒市場(chang)(chang)進軍，打出啤(pi)酒中的茅臺(tai)的口號。由于當時(shi)定位(wei)為(wei)高(gao)端啤(pi)酒，價格(ge)相對較(jiao)高(gao)，并(bing)不被市場(chang)(chang)看好(hao)，加上(shang)在(zai)產銷上(shang)遇(yu)到困(kun)難，這(zhe)條跨(kua)界(jie)之路(lu)走(zou)(zou)得(de)并(bing)不順暢。
可就(jiu)在去年年底(di)，茅(mao)臺啤酒(jiu)又(you)卷土重來(lai)，集(ji)團斥資5000萬全資控股(gu)貴(gui)州茅(mao)臺酒(jiu)廠集(ji)團啤酒(jiu)有限責任公司，此前(qian)中斷的(de)啤酒(jiu)業(ye)務，或將重啟篇章。
另外，2022年5月29日(ri)，茅臺牽手蒙(meng)牛出品(pin)的茅臺冰淇淋上線i茅臺，僅用51分鐘就全(quan)部售罄，銷(xiao)售數(shu)量逾4萬個，銷(xiao)售金額逾250萬元。此(ci)外，茅臺還(huan)把觸角伸向了果茶、奶茶、文創等(deng)產品(pin)。
不過，連番跨界，茅(mao)臺到底為(wei)了哪(na)般？真的是網友說的跨界上癮、不務正業嗎？
梳理發(fa)現(xian)，從賣啤(pi)酒、冰淇(qi)淋到涉足咖啡，茅臺(tai)都是(shi)在產(chan)品端向年(nian)輕人(ren)的喜好(hao)靠攏(long)。事實上，茅臺(tai)一直未(wei)啃下(xia)年(nian)輕人(ren)這塊“硬骨頭“，而不斷嘗(chang)試創(chuang)新產(chan)品以吸(xi)引年(nian)輕消費群體(ti)，是(shi)可持續的發(fa)展(zhan)目標驅動。
從業(ye)(ye)績來(lai)看，茅臺作為白(bai)酒行業(ye)(ye)頭(tou)部企(qi)業(ye)(ye)，一(yi)直保持領(ling)先優勢。2022年公司實(shi)現營業(ye)(ye)收入1241億元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)16.87%；凈(jing)利(li)(li)潤(run)627.16億元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)19.55%。而業(ye)(ye)內(nei)排(pai)名第(di)二(er)的五糧液(ye)，2022年實(shi)現營收739.7億元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)11.72%；凈(jing)利(li)(li)潤(run)266.9億元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)14.17%。
雖然茅臺(tai)賺錢能力強，但(dan)是(shi)仍面臨較大的(de)庫存(cun)壓力，據(ju)網上統計數據(ju)，19家A股白酒上市(shi)(shi)公司(si)2022年(nian)庫存(cun)普遍增加，存(cun)貨居前三的(de)酒企分別是(shi)茅臺(tai)、洋(yang)河、五糧液(ye)，存(cun)貨金額(e)分別為388億(yi)元、177億(yi)元、160億(yi)元。而且春節之后，白酒市(shi)(shi)場進(jin)入淡季，消費逐(zhu)漸低迷，以茅臺(tai)、五糧液(ye)為代表的(de)一(yi)線高端白酒市(shi)(shi)場需求下(xia)滑更為明顯。
最關鍵(jian)的是，白(bai)酒(jiu)消費場(chang)景本身受(shou)限，消費者以(yi)政商務人(ren)群為主，其(qi)中(zhong)(zhong)年(nian)齡40歲以(yi)上的中(zhong)(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)居(ju)多(duo)。據羅蘭貝(bei)格的調查，80后(hou)、90后(hou)只占整(zheng)個白(bai)酒(jiu)消費市場(chang)的26%，在高端白(bai)酒(jiu)中(zhong)(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)身影更加(jia)罕見(jian)。可以(yi)看出，中(zhong)(zhong)年(nian)人(ren)愛喝的白(bai)酒(jiu)，正在被年(nian)輕(qing)人(ren)拋棄(qi)，傳統白(bai)酒(jiu)集體陷入“中(zhong)(zhong)年(nian)危機”。
危機感驅(qu)使業內(nei)企(qi)業年(nian)輕化轉型(xing)，希望通過持(chi)續(xu)推出符合(he)年(nian)輕人口味的產(chan)品，激活市場需求，并打破年(nian)輕人對白酒這(zhe)一品類“傳統、難喝、昂貴”的刻板印(yin)象。
目(mu)前，除了茅臺(tai)，很多白(bai)酒(jiu)企(qi)業已經開(kai)始試水(shui)跨界營銷。比如，山西(xi)汾酒(jiu)與愛頓博聯名推出(chu)全球(qiu)第一款“汾酒(jiu)酒(jiu)心巧克力(li)”、瀘(lu)州老窖與鐘薛(xue)高聯手推出(chu)“白(bai)酒(jiu)斷片雪糕”、主打(da)低度數(shu)酒(jiu)品牌江小白(bai)與蒙(meng)牛“隨便”合(he)作推出(chu)白(bai)桃和焦糖口(kou)味的酒(jiu)心巧克力(li)冰淇淋……這些白(bai)酒(jiu)企(qi)業看(kan)似“不務正(zheng)業”，但都(dou)是基于同一目(mu)標需求，即賣好(hao)白(bai)酒(jiu)。
再(zai)聚焦于茅(mao)臺(tai)的(de)跨界(jie)動作(zuo)上(shang)，可以(yi)發現(xian)其已(yi)取(qu)得(de)(de)了(le)一(yi)定(ding)的(de)成果(guo)。數(shu)據顯(xian)示，目前茅(mao)臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)累計銷量(liang)近1000萬杯。據估算(suan)，近一(yi)年(nian)茅(mao)臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)終(zhong)端市場銷售額或達6億元。雖然對于茅(mao)臺(tai)而言，冰淇(qi)淋(lin)業(ye)務的(de)貢獻可以(yi)說是杯水車薪，但在增強(qiang)品牌(pai)影響力、吸引年(nian)輕受眾等方面具有更為重大(da)的(de)意義。由此可以(yi)設(she)想下：茅(mao)臺(tai)若真的(de)跨界(jie)咖啡(fei)，也(ye)能取(qu)得(de)(de)這樣的(de)成果(guo)嗎？
進軍咖啡市場，能否成功？
這(zhe)些(xie)年來國(guo)內咖(ka)啡(fei)市場(chang)高速增(zeng)長(chang)(chang)，據艾媒(mei)咨詢數(shu)據，2021年中國(guo)咖(ka)啡(fei)市場(chang)規(gui)模約為(wei)3817億元(yuan)，并保持(chi)每(mei)年27.2%的(de)增(zeng)長(chang)(chang)率，遠高于全(quan)球2%的(de)平均增(zeng)速，預計(ji)2025年中國(guo)咖(ka)啡(fei)市場(chang)規(gui)模將達10000億元(yuan)。
面對這樣(yang)一個龐(pang)大的(de)增量市(shi)場，與(yu)咖啡(fei)毫無(wu)瓜葛的(de)企(qi)業紛(fen)紛(fen)開啟了全渠道布局模式(shi)。
2018年(nian)中國石(shi)油啟動昆侖好客(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)項目；2019年(nian)坐擁(yong)2.7萬家(jia)便利店的中石(shi)化易捷發布全新品牌(pai)易捷咖(ka)(ka)啡(fei)；2021年(nian)2月(yue)中國郵政第一(yi)家(jia)咖(ka)(ka)啡(fei)店在廈(sha)門正(zheng)式落地運(yun)營；2022年(nian)5月(yue)運(yun)動品牌(pai)李寧(ning)申請注冊“寧(ning)咖(ka)(ka)啡(fei)NING COFFEE”商(shang)標，在線下門店內售賣(mai)咖(ka)(ka)啡(fei)……
不過，賣咖啡(fei)看(kan)起(qi)來很(hen)賺錢，做(zuo)起(qi)來卻并非易事。如今在中(zhong)國(guo)咖啡(fei)市(shi)(shi)場，星巴(ba)克(ke)(ke)和瑞(rui)幸已形成(cheng)“雙巨頭(tou)”鼎立(li)之勢。2023財年第二季度，星巴(ba)克(ke)(ke)實現凈營收(shou)87.2億美(mei)元，同比增(zeng)長(chang)(chang)14.2%，凈利潤(run)9.08億美(mei)元，同比增(zeng)長(chang)(chang)34.7%。其中(zhong)，中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場實現營收(shou)8億元，增(zeng)幅3%。門(men)(men)店方面，季度末星巴(ba)克(ke)(ke)中(zhong)國(guo)門(men)(men)店數量(liang)6243家，并計劃到(dao)2025年中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場的(de)門(men)(men)店數將(jiang)達(da)到(dao)9000家。
再看瑞幸咖啡，2023年(nian)第一(yi)季度(du)財(cai)報顯(xian)示(shi)總營收為44.37億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比增(zeng)長84.5%；凈(jing)利潤(run)(run)為5.65億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，去年(nian)同(tong)(tong)期凈(jing)利潤(run)(run)1980萬(wan)元(yuan)(yuan)；不按美國(guo)通用會計準則（Non-GAAP），凈(jing)利潤(run)(run)為6.17億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，去年(nian)同(tong)(tong)期凈(jing)利潤(run)(run)為9910萬(wan)元(yuan)(yuan)。截(jie)至一(yi)季度(du)，瑞幸咖啡國(guo)內門店數量為9351家。
從盈利能力上來(lai)看(kan)，星巴克依然占據絕對的(de)領(ling)先地(di)(di)位(wei)，但是瑞幸咖(ka)(ka)啡(fei)通(tong)過互聯網運(yun)營，主打(da)極致性(xing)價比，借力資本在全國跑馬圈地(di)(di)、瘋狂(kuang)擴店模式已邁入第一(yi)陣(zhen)營。另(ling)外，Costa、太平洋咖(ka)(ka)啡(fei)、上島咖(ka)(ka)啡(fei)等傳統綜合性(xing)連鎖品牌(pai)通(tong)過多(duo)年的(de)深耕運(yun)作，也在國內(nei)咖(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場占有一(yi)席之地(di)(di)。
這種形(xing)勢下，自身業(ye)務與咖啡無關聯的企業(ye)突圍(wei)出來的難度極大。比(bi)如，2015年狗不理拿下澳大利亞連鎖(suo)品(pin)牌“高樂雅(ya)咖啡”在(zai)中國特許經營(ying)權，計劃五年內要(yao)開200家連鎖(suo)門店。但截至(zhi)目(mu)前，高樂雅(ya)全(quan)國門店數不足30家，與當(dang)初的目(mu)標相差甚遠。
再(zai)以同仁(ren)堂為例，其曾推出藥食同源、草本養生(sheng)咖(ka)啡，并因概(gai)念新奇迅速在(zai)網絡走紅(hong)，基于此，同仁(ren)堂計劃未來一年(nian)內要在(zai)北(bei)京布局300家(jia)咖(ka)啡店(dian)。但事與愿(yuan)違，一年(nian)多時間過(guo)去(qu)了(le)，也未見到(dao)同仁(ren)堂咖(ka)啡店(dian)在(zai)市場掀起多大浪(lang)花。
對茅臺而言，盡(jin)管(guan)在白酒行業具(ju)有非常高的聲譽(yu)和(he)品牌價值，但要在咖(ka)啡領域(yu)取得成(cheng)功也存在不小(xiao)的難度(du)。
具體來看(kan)，茅臺(tai)本身并無咖啡基(ji)因，當“茅臺(tai)酒+咖啡”這(zhe)樣的組合出現時，對于消費者而(er)(er)言其實略帶有(you)獵奇(qi)色彩，其很(hen)可(ke)能出于一時好奇(qi)而(er)(er)進行(xing)嘗(chang)試，但最終(zhong)重視的還是(shi)口味和價格。
口味上，白酒的(de)添加(jia)有(you)一定(ding)可能會勸退部(bu)分(fen)消費者。而在定(ding)價(jia)方(fang)面，據媒體報(bao)道，相關門(men)店推出的(de)茅臺咖(ka)啡(fei)單(dan)價(jia)為28-42元(yuan)，定(ding)價(jia)與星巴克相當，高于瑞幸(xing)、manner等，且(qie)對比庫(ku)迪主打10元(yuan)以下的(de)咖(ka)啡(fei)價(jia)位(wei)，茅臺咖(ka)啡(fei)顯(xian)然不占據價(jia)格優勢。
茅臺(tai)咖啡某種程度上可以說是一(yi)種創新營銷，而對于追(zhui)求好(hao)喝(he)、品質好(hao)、性(xing)價比高(gao)的年輕(qing)人來說，他們(men)不一(yi)定會一(yi)直為好(hao)奇心買(mai)單。不過，參(can)考(kao)“白酒+冰淇(qi)淋”的成功(gong)，也不排除茅臺(tai)跨界咖啡有再(zai)掀起一(yi)波熱潮的可能(neng)性(xing)。
茅臺冰淇淋能產(chan)(chan)生網(wang)紅效應，主要在于產(chan)(chan)品(pin)(pin)、渠(qu)道(dao)齊發力。一(yi)(yi)方面(mian)，茅臺持(chi)續加大(da)研發力度，形成(cheng)了口(kou)味豐(feng)富、價位多樣的產(chan)(chan)品(pin)(pin)矩陣，多方面(mian)滿足了年輕消(xiao)費者的需求；另一(yi)(yi)方面(mian)，線(xian)上(shang)線(xian)下全渠(qu)道(dao)布局，據了解，目前茅臺已經在全國內陸31個省區市開設了34家冰淇淋旗(qi)艦店(dian)，而線(xian)上(shang)除了i茅臺App，還在天(tian)貓超(chao)市、京東、抖音等平臺上(shang)架了相關(guan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。
值得一提的是，能被年輕消費者廣泛熟知，是茅(mao)臺的營(ying)銷戰略在發力。獨家贊助(zhu)《濛主來了(le)2》等節(jie)目、打造“茅(mao)臺冰(bing)淇淋節(jie)”、聯合KOL在小紅(hong)書、抖音等社交平臺進(jin)行強曝(pu)光+軟植入……多樣化的營(ying)銷手段，使其逐步搶占年輕人的注(zhu)意。
因此(ci)，茅臺若真的(de)有心跨界咖(ka)啡，或(huo)許也能(neng)再成就(jiu)一次破(po)圈(quan)范例，作用將不僅限(xian)于(yu)銷(xiao)量(liang)表現(xian)上，更(geng)重要的(de)是深入走進年輕人(ren)的(de)世界，實現(xian)對“白(bai)(bai)酒(jiu)+”的(de)豐富定義，這也能(neng)為其他白(bai)(bai)酒(jiu)品牌提(ti)供年輕化發(fa)展新樣本。
