當旅途體驗不再局(ju)限于(yu)景點打卡(ka)，一(yi)部影視(shi)劇、一(yi)場(chang)音樂節(jie)、一(yi)次漢服沉浸式體驗……都(dou)可(ke)能成為人(ren)們奔赴一(yi)座城市，開啟一(yi)場(chang)旅行(xing)的緣由。
今年(nian)年(nian)初，影(ying)視(shi)劇(ju)《狂飆》收視(shi)率(lv)一(yi)路“狂飆”的(de)同時，也推動取(qu)景地(di)廣東江(jiang)門旅游按下(xia)加(jia)速鍵，吸引了一(yi)大波游客到江(jiang)門體驗“京海”生活。與其他旅行方式不同的(de)是(shi)，影(ying)視(shi)劇(ju)IP帶火的(de)目的(de)地(di)，游客在(zai)游覽過程中往往帶著對劇(ju)中人物與情(qing)節的(de)“幻想”進(jin)行更(geng)有(you)目的(de)性的(de)深度游覽，不論是(shi)游玩還是(shi)消費，動力(li)都更(geng)加(jia)充足。
而作為彰顯年(nian)輕人(ren)活(huo)力(li)、熱情的(de)演(yan)唱會(hui)、音(yin)樂(le)節(jie)等音(yin)樂(le)類活(huo)動，也成為目(mu)的(de)地(di)吸粉的(de)“利器(qi)”。今年(nian)4月中旬在四川省(sheng)眉山市仁壽縣舉辦(ban)的(de)春游音(yin)樂(le)節(jie)，成功讓舉辦(ban)地(di)“火”出圈，不僅吸引了大批(pi)外地(di)游客來參(can)加音(yin)樂(le)狂歡，更是(shi)引起了英國媒體的(de)關注與報道，表示音(yin)樂(le)可以讓年(nian)輕人(ren)疏解壓力(li)與焦慮(lv)，已經(jing)成為小城鎮和鄉村營(ying)銷引流、打造(zao)品牌的(de)有效方式(shi)之一。
對于(yu)目的地來說，在傳統(tong)營(ying)銷(xiao)基礎上，結合多元內(nei)容，聚焦興趣圈層實現精準覆蓋，并借助新(xin)媒(mei)體渠道以內(nei)容營(ying)銷(xiao)擴(kuo)大(da)品牌聲量及影響力(li)，已成為其發展文旅經濟(ji)時(shi)不可忽視的重(zhong)要軟實力(li)。
在此(ci)過程中，既需要目的(de)(de)(de)地能(neng)找到優質內容(rong)的(de)(de)(de)接(jie)口，比(bi)如(ru)(ru)具備影響力(li)的(de)(de)(de)成(cheng)熟(shu)IP引入(ru)、擁(yong)有(you)更強(qiang)傳播(bo)(bo)力(li)的(de)(de)(de)影視(shi)綜藝內容(rong)嵌入(ru)，亦或(huo)是更加細分受(shou)眾群體(ti)的(de)(de)(de)音樂節、電競元素等等，以(yi)創(chuang)新方式做(zuo)(zuo)融合；更需要目的(de)(de)(de)地學會(hui)如(ru)(ru)何高效運用和(he)傳播(bo)(bo)內容(rong)影響力(li)，借(jie)助新媒體(ti)渠道(dao)實現公域品牌效應、私域沉淀轉化(hua)，將(jiang)所產生的(de)(de)(de)優質內容(rong)從營(ying)(ying)銷(xiao)層面把價值發揮到極致，可(ke)以(yi)獲取短時流量，更可(ke)以(yi)實現連續的(de)(de)(de)長效運營(ying)(ying)。如(ru)(ru)何做(zuo)(zuo)好(hao)內容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)已經成(cheng)為目的(de)(de)(de)地需要好(hao)好(hao)學習(xi)和(he)掌握的(de)(de)(de)一門新課題。
優質內容為目的地注入新活力，高效引流需要新玩法
與多(duo)元內容做(zuo)(zuo)結合，對于目的(de)地而言，就(jiu)是(shi)為其(qi)文旅資(zi)訊的(de)傳遞增加具象錨點，可以(yi)更精準匹配適合的(de)人(ren)群(qun)，以(yi)其(qi)更感興趣的(de)內容作為吸引關注的(de)“敲門(men)磚”。另(ling)一更重要(yao)的(de)價值在于，可以(yi)打破(po)溝通圈(quan)，觸達新人(ren)群(qun)，是(shi)助力(li)目的(de)地煥活客群(qun)結構，開(kai)發做(zuo)(zuo)增量(liang)的(de)有(you)效方式。
對于(yu)目的(de)(de)地而(er)言(yan)，與優質(zhi)內(nei)容相(xiang)結(jie)合的(de)(de)營銷方(fang)式(shi)價值更趨(qu)向于(yu)后者，是在(zai)原有旅游資源認知及品牌影響力(li)基礎上煥(huan)新活(huo)力(li)，開拓(tuo)新客群的(de)(de)有效方(fang)式(shi)。
前文提到(dao)的影(ying)視劇IP帶(dai)給目的地(di)的引流(liu)(liu)作用，以及其他IP元(yuan)素如音樂類(lei)演出、國潮漢(han)服、電競游(you)戲(xi)、二(er)次元(yuan)動漫、劇本(ben)殺、影(ying)視綜藝等，都是從不同(tong)內容、不同(tong)興趣圈層的鎖定，來幫助目的地(di)實(shi)現(xian)(xian)新(xin)的客群覆蓋及引流(liu)(liu)，進(jin)而實(shi)現(xian)(xian)客群結構的調整和新(xin)品牌認知的重塑。
僅以音(yin)(yin)(yin)樂類(lei)演出為例，近期TME騰訊音(yin)(yin)(yin)樂娛(yu)樂集團《愛樂之城(cheng)——文旅行(xing)業音(yin)(yin)(yin)樂營銷藍皮書》報(bao)告顯(xian)示，今年“五一”期間，全國(guo)(guo)創下(xia)了(le)(le)6億音(yin)(yin)(yin)樂現場票房，為各地吸引了(le)(le)超過865萬觀(guan)眾。該報(bao)告還指出，2023年以來(lai)全國(guo)(guo)已經(jing)舉辦了(le)(le)上百(bai)場音(yin)(yin)(yin)樂節、演唱會，舉辦城(cheng)市場館周邊酒店(dian)預定量暴漲超20倍。
如果直接引入到(dao)景(jing)區內，效果則(ze)更加顯(xian)(xian)著。以2022年(nian)7月在橫店(dian)影(ying)視(shi)城舉辦的“水上音樂(le)節”來(lai)(lai)說，來(lai)(lai)自預(yu)訂平臺同程旅(lv)行的數(shu)據顯(xian)(xian)示，活(huo)動啟(qi)動之時(shi)景(jing)區2人成(cheng)團的訂單量(liang)日環比(bi)最高增(zeng)長近2倍，除音樂(le)節門(men)票(piao)增(zeng)量(liang)之外，該活(huo)動還帶動了橫店(dian)影(ying)視(shi)城整體的門(men)票(piao)銷(xiao)(xiao)量(liang)，包含(han)橫店(dian)4大景(jing)區和夢幻谷(gu)門(men)票(piao)的三日游套(tao)票(piao)銷(xiao)(xiao)量(liang)增(zeng)長顯(xian)(xian)著。
除“音樂+文(wen)(wen)旅(lv)”的(de)形(xing)式外，“電(dian)競(jing)+文(wen)(wen)旅(lv)”的(de)IP合作也(ye)成(cheng)(cheng)為(wei)一種新(xin)趨(qu)勢。隨著電(dian)競(jing)入亞，國內年輕(qing)客群對于電(dian)子競(jing)技(ji)賽(sai)事(shi)的(de)關(guan)注度與熱情高漲，上(shang)海、杭州、成(cheng)(cheng)都等城市都在積極布(bu)局(ju)相關(guan)產業(ye)，爭奪“電(dian)競(jing)之(zhi)城”的(de)名頭。
在產業化(hua)的(de)(de)長(chang)(chang)期布局之外，借助電競(jing)元素做(zuo)營銷引流的(de)(de)案(an)(an)例也變得愈(yu)發常見。比如2022年(nian)南潯(xun)古(gu)鎮借助騰訊旗(qi)下現象級手游(you)IP王者榮(rong)耀，舉辦(ban)了(le)第(di)二(er)屆南潯(xun)古(gu)鎮電競(jing)嘉年(nian)華(hua)，將IP元素融入系列主(zhu)題活(huo)(huo)動中，于暑(shu)期旺季激活(huo)(huo)了(le)當地(di)文旅經濟。其中，南潯(xun)畔案(an)(an)劇(ju)本殺全網曝(pu)光(guang)達到2100萬+，客流量環(huan)比增長(chang)(chang)56%。顯然，一個優質IP無(wu)論是對目(mu)的(de)(de)地(di)及景區的(de)(de)品牌影(ying)響(xiang)力還(huan)是現實經濟的(de)(de)影(ying)響(xiang)都不容(rong)小覷。
而不論是(shi)(shi)音樂還(huan)是(shi)(shi)電競，從(cong)營(ying)(ying)銷效果上來(lai)看，都(dou)是(shi)(shi)幫助目(mu)(mu)的(de)地及景(jing)區(qu)更(geng)(geng)好觸達到年輕消費客(ke)(ke)群(qun)，這部(bu)分客(ke)(ke)群(qun)在旅游(you)上是(shi)(shi)未來(lai)的(de)主力軍，但吸引他(ta)們旅行的(de)理由不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)看山看水，景(jing)區(qu)觀光，而是(shi)(shi)需要(yao)更(geng)(geng)符合他(ta)們興(xing)(xing)趣(qu)的(de)內(nei)容和(he)體驗。有(you)興(xing)(xing)趣(qu)加(jia)持，目(mu)(mu)的(de)地與景(jing)區(qu)的(de)營(ying)(ying)銷“種(zhong)草(cao)”就能(neng)夠(gou)先成功一(yi)半(ban)，后續如何展示(shi)“魅力”，從(cong)興(xing)(xing)趣(qu)延伸至(zhi)對(dui)目(mu)(mu)的(de)地的(de)認可，則需要(yao)更(geng)(geng)加(jia)長期且優質的(de)內(nei)容輸(shu)出來(lai)維系。
當然(ran)，愿意為(wei)(wei)興趣花錢(qian)的也不(bu)僅僅是“說走就走”的Z世代年輕人(ren)，80、90后同樣(yang)也是具備更高消費(fei)能(neng)力和為(wei)(wei)興趣、為(wei)(wei)情懷“買單”的一(yi)批人(ren)。特別(bie)是帶娃家庭，為(wei)(wei)了(le)孩子會更“舍得”花錢(qian)。
還(huan)是以(yi)橫店影(ying)視(shi)城(cheng)為例，為更好吸引家庭游(you)客，橫店影(ying)視(shi)城(cheng)結合自身游(you)樂場景資源攜手騰訊視(shi)頻少兒頻道優質內(nei)容IP，打(da)造(zao)了五一線(xian)下限定(ding)授(shou)權(quan)主題活動，將趣味IP引入園(yuan)區，定(ding)制“變裝cos+打(da)卡互動”等(deng)新(xin)玩(wan)法，持續吸引親子游(you)客入園(yuan)，共獲得超過15000人次參與(yu)。
在無形中滲透“種草”，實現內容營銷價值最大化
IP的本(ben)質就是(shi)興趣(qu)錨點，是(shi)目的地及(ji)景區基于內容(rong)營銷(xiao)的“加分項”，也是(shi)提供優質內容(rong)的話題制造機，怎么用好(hao)IP，想要去影響誰(shui)(shui)、吸引誰(shui)(shui)，如(ru)何才能(neng)更高效實(shi)現引流轉化就需要景區及(ji)目的地以及(ji)內容(rong)合作方共同花心思來研究嘗試。
據(ju)聞旅梳理，與(yu)內(nei)容營(ying)銷(xiao)相結合(he)的(de)目(mu)(mu)的(de)地(di)(di)及景區(qu)內(nei)容呈現(xian)出多元(yuan)化特性(xing)，合(he)作形(xing)式由簡(jian)單的(de)植(zhi)入(ru)到(dao)(dao)深度捆綁，傳(chuan)播(bo)的(de)內(nei)容由被動(dong)(dong)推廣到(dao)(dao)主動(dong)(dong)營(ying)銷(xiao)，目(mu)(mu)的(de)地(di)(di)及景區(qu)在其中發揮的(de)主觀能(neng)動(dong)(dong)性(xing)越來越顯(xian)著，對于跨(kua)界合(he)作的(de)需求點也越來越明確(que)。其中比(bi)較常見的(de)玩(wan)法(fa)大致有三(san)種：爆款IP廣告合(he)作、目(mu)(mu)的(de)地(di)(di)場(chang)景共建(jian)合(he)作、深度內(nei)容定制合(he)作。
第一類是爆(bao)款(kuan)IP廣告(gao)合作。這(zhe)類合作形式(shi)最常見，更(geng)多(duo)是與文(wen)旅企業的合作較多(duo)，在爆(bao)款(kuan)影(ying)視劇及綜(zong)藝的片(pian)頭(tou)或者中間以片(pian)段(duan)的形式(shi)植(zhi)入其中。比如(ru)騰訊爆(bao)款(kuan)劇《夢華(hua)錄》、《三體》等，片(pian)頭(tou)部分都有同程(cheng)旅行廣告(gao)的露出，對于想要年輕化、以年輕用戶為主(zhu)的同程(cheng)旅行而言，這(zhe)樣(yang)的露出無疑(yi)會在更(geng)廣泛(fan)年輕客群中不斷刷(shua)“存在感”，通過大曝光直接實現品牌(pai)聲量持(chi)續“種草(cao)”目(mu)標。
第二類是目(mu)的(de)(de)(de)地場(chang)景共建合(he)作。這類合(he)作對于擁有(you)場(chang)地資源的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)地及(ji)景區更(geng)為常(chang)見，爆款(kuan)影視劇及(ji)綜藝的(de)(de)(de)拍攝地會成為吸引游(you)客及(ji)粉絲打卡的(de)(de)(de)重要理由(you)，案例(li)在前文中(zhong)也有(you)提到(dao)(dao)過一些，但仍需關注的(de)(de)(de)是，當(dang)下(xia)目(mu)的(de)(de)(de)地及(ji)景區在此類合(he)作中(zhong)會更(geng)加積(ji)極主動地營(ying)銷自己(ji)，從在鏡(jing)頭中(zhong)的(de)(de)(de)風景及(ji)游(you)玩項目(mu)展示，到(dao)(dao)主動的(de)(de)(de)內容營(ying)銷，會讓這類合(he)作的(de)(de)(de)營(ying)銷效果實現加倍。好處(chu)也是可以用更(geng)為柔(rou)和(he)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)在不經意間(jian)向大眾展示當(dang)地的(de)(de)(de)風土(tu)人(ren)情(qing)和(he)民(min)俗(su)文化。有(you)相(xiang)關從業者透露，戀愛類和(he)旅行類綜藝是文旅行業客戶忠愛的(de)(de)(de)IP選擇。
以2022年現象(xiang)級綜(zong)藝《心動的(de)(de)信號》為例，8月(yue)-10月(yue)上海(hai)歡樂谷與騰(teng)訊視(shi)頻(pin)戀綜(zong)IP《心動的(de)(de)信號》第五季基于內容(rong)場(chang)景展(zhan)(zhan)開(kai)深度合作，通過(guo)記錄(lu)和見(jian)證節目(mu)中(zhong)男女嘉賓(bin)的(de)(de)真實互動過(guo)程，向年輕觀(guan)眾(zhong)展(zhan)(zhan)示歡樂谷的(de)(de)多樣(yang)游樂設施和新奇游玩體驗。
為(wei)了(le)充分展示上(shang)(shang)海歡樂(le)(le)谷元(yuan)素，節目中的(de)很(hen)多嘉(jia)賓互(hu)動(dong)(dong)都圍(wei)繞(rao)園區(qu)場景來進(jin)行，比如陳宗倫與金(jin)佳悅兩位心(xin)動(dong)(dong)嘉(jia)賓的(de)游玩路線全方位展示了(le)上(shang)(shang)海歡樂(le)(le)谷的(de)風貌，在游園小火車上(shang)(shang)親(qin)密互(hu)動(dong)(dong)，在休息區(qu)并肩用餐(can)等，充分展現了(le)歡樂(le)(le)谷為(wei)年輕人(ren)提供舒適(shi)的(de)溝通空(kong)間，拉近人(ren)與人(ren)之(zhi)間距(ju)離的(de)特色優勢，隨后又通過兩位嘉(jia)賓共同體驗碰碰車、飛(fei)椅、旋(xuan)轉木馬等游樂(le)(le)設施，展現了(le)上(shang)(shang)海歡樂(le)(le)谷刺激與浪漫并存的(de)另一面(mian)。
以自然的游客體(ti)(ti)驗視角，有效(xiao)傳遞了品牌正向價值，也進一步強(qiang)化上(shang)海歡(huan)樂谷(gu)與目標受眾(zhong)群體(ti)(ti)之間的情感連接，助力(li)上(shang)海歡(huan)樂谷(gu)的品牌營銷及精準客群“種草”。據統計，涉(she)及上(shang)海歡(huan)樂谷(gu)的單集節目播放量就突破1億，為景區帶(dai)來可觀的曝光。
第三類為(wei)深度(du)內容定制(zhi)合(he)作，需要更詳細(xi)的(de)(de)規劃(hua)與信任基(ji)礎，不論是IP提(ti)供方還是目的(de)(de)地及景區，需要付(fu)出(chu)的(de)(de)成本(ben)也會更大，對于轉化(hua)結(jie)果期待值更高。從可(ke)合(he)作的(de)(de)IP主題以及展現(xian)(xian)形式(shi)上(shang)來看，這類合(he)作也更加(jia)靈活(huo)，延續時(shi)間(jian)相對而言會更長，以可(ke)體驗(yan)的(de)(de)線上(shang)線下相結(jie)合(he)形式(shi)，實(shi)現(xian)(xian)更精準的(de)(de)引流以及轉化(hua)成效，為(wei)目的(de)(de)地共筑私域資(zi)產，釋放新活(huo)力，并形成長尾效應。
典型案(an)例是北京環(huan)球度(du)假區與騰訊就《王(wang)者榮耀》IP達成的深度(du)合(he)(he)(he)作(zuo)，季節性(xing)主題活動至今已經成功落(luo)地兩(liang)次，成為《王(wang)者榮耀》游戲(xi)粉線下必打卡的體驗項目，也為北京環(huan)球度(du)假區的本土文化共融提(ti)供(gong)了有效助(zhu)力。而北京環(huan)球度(du)假區與騰訊的合(he)(he)(he)作(zuo)也不僅局限于此，在雙方宣布合(he)(he)(he)作(zuo)消(xiao)息時，就提(ti)到了會圍繞多元IP，做深度(du)合(he)(he)(he)作(zuo)，季節性(xing)主題活動之(zhi)外，雙方將會以哪些形(xing)式展開合(he)(he)(he)作(zuo)，也一直(zhi)備(bei)受業內關注。
對于更(geng)(geng)多目(mu)的地及景區來(lai)說，定制(zhi)內容(rong)營銷項目(mu)的本意還是(shi)(shi)在于短期可見結(jie)果的引流成效，與節假日(ri)相結(jie)合(he)，給游客帶來(lai)新體驗的出發(fa)點更(geng)(geng)為明確，因(yin)此在選(xuan)擇合(he)作方式(shi)以(yi)及IP元素(su)時(shi)，也更(geng)(geng)加靈活(huo)多變(bian)，擁有強大(da)的IP儲備以(yi)及資(zi)源支持(chi)，是(shi)(shi)目(mu)的地及景區選(xuan)擇合(he)作伙伴時(shi)會更(geng)(geng)多考慮的因(yin)素(su)。
從這一(yi)角度看，具備(bei)優質(zhi)內(nei)容(rong)儲(chu)備(bei)并能夠提供有效(xiao)傳播(bo)助力的平臺渠道在新營銷需(xu)求下會更(geng)具備(bei)吸引力，而(er)就目前來說，騰訊(xun)無疑是具備(bei)極強內(nei)容(rong)優勢的，不論是在類(lei)型(xing)的選擇還是合作方式上，對于目的地而(er)言值得更(geng)多(duo)深挖和(he)嘗試。
騰(teng)訊廣告旅(lv)游行業高級銷售經理季玥也(ye)在公(gong)開演講(jiang)時提到(dao)，品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷最佳(jia)的(de)(de)方式(shi)就(jiu)是把(ba)自己加入角色，做內(nei)容的(de)(de)長(chang)期主義，然后才能(neng)收獲果(guo)實。內(nei)容之于目的(de)(de)地，更深(shen)(shen)層次價值的(de)(de)挖掘(jue)需要更深(shen)(shen)度的(de)(de)合(he)作加持，從(cong)單純的(de)(de)IP合(he)作變成(cheng)IP+整合(he)營(ying)銷，這樣才能(neng)助力目的(de)(de)地達成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)價值、品(pin)牌(pai)(pai)破(po)圈以(yi)及(ji)交易轉化。
要流量更要“留量”，形成私域沉淀更具長遠意義
有了好內容，還需(xu)要有適合(he)的(de)(de)平臺來分(fen)發傳播。“短視頻(pin)+直播”的(de)(de)新媒體渠道的(de)(de)出現讓內容營銷(xiao)(xiao)可以更(geng)有效實(shi)現觸(chu)達及轉(zhuan)化(hua)，更(geng)是目的(de)(de)地及景區可以自(zi)己(ji)主動做營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)關鍵。在數實(shi)融合(he)時代，目的(de)(de)地及景區正經歷著品牌(pai)營銷(xiao)(xiao)到內容營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)迭代考驗，迫(po)切需(xu)要找到鏈接(jie)用戶的(de)(de)新抓手(shou)。
一個可見的(de)(de)趨勢是，三年不能說(shuo)走就(jiu)走的(de)(de)時光，讓目的(de)(de)地及景區的(de)(de)營(ying)銷(xiao)加速從(cong)線下到線上的(de)(de)轉移，而當(dang)市場回歸如初(chu)時，營(ying)銷(xiao)卻已經形成了新(xin)趨勢，線上新(xin)渠道與線下活動相(xiang)結合已經成為重(zhong)要(yao)且必有的(de)(de)傳播矩(ju)陣。營(ying)銷(xiao)重(zhong)點(dian)也從(cong)單(dan)純的(de)(de)“要(yao)流量”轉向“要(yao)留(liu)量”，更注(zhu)重(zhong)內容(rong)引(yin)流效(xiao)果及私域(yu)沉淀。
對于新(xin)媒體平(ping)臺來說，目的(de)(de)地需求的(de)(de)變化(hua)無疑是(shi)帶來了(le)深度滲(shen)透到(dao)文旅行業(ye)中(zhong)的(de)(de)新(xin)機遇。而在眾多平(ping)臺中(zhong)，根植(zhi)于微(wei)信生態體系孕育而出的(de)(de)微(wei)信視(shi)頻號、小程序等工具(ju)，也讓文旅企(qi)業(ye)找到(dao)了(le)新(xin)的(de)(de)陣地和流(liu)量(liang)藍海，通過建立(li)內容(rong)矩陣，實(shi)現公(gong)域到(dao)私域的(de)(de)流(liu)量(liang)沉(chen)淀(dian)值得目的(de)(de)地及景(jing)區持續探索(suo)和深挖。
首先是(shi)基于微(wei)信(xin)生(sheng)態可(ke)以實(shi)現(xian)的(de)(de)觸(chu)點(dian)融合，夯實(shi)基建。這里(li)的(de)(de)觸(chu)點(dian)并不是(shi)單純指建立新觸(chu)點(dian)，而(er)是(shi)可(ke)以實(shi)現(xian)新舊觸(chu)點(dian)的(de)(de)融合。早在視頻內容(rong)前，微(wei)信(xin)公眾(zhong)號就是(shi)目的(de)(de)地(di)及景區向客群傳(chuan)遞(di)信(xin)息的(de)(de)重(zhong)要觸(chu)點(dian)。如今，微(wei)信(xin)生(sheng)態內的(de)(de)視頻號、小程序、朋友圈廣(guang)告、搜(sou)一搜(sou)等更(geng)多元工具的(de)(de)出現(xian)，讓觸(chu)達客群，吸引新的(de)(de)精準客群事半功倍。
且不同觸點(dian)間(jian)還可以形成(cheng)聯動，幫助目的地(di)及景區(qu)高效從公域向私(si)域沉淀引流。特別是直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)形式(shi)(shi)下，以開元酒店(dian)為例，通過更多(duo)元的選品，包括餐(can)飲、SPA、樂園等非住(zhu)宿(su)體(ti)驗產品，結合(he)更高頻次的大直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)與小直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)模式(shi)(shi)相配合(he)，培養用戶看直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)的習(xi)慣(guan)，形成(cheng)聚集效應，有效幫助酒店(dian)實現精準“吸粉”，高效“種草”，實現更高的轉化。
其次是(shi)心(xin)智建設，內容(rong)(rong)(rong)孵化依托公眾號、視(shi)頻(pin)號作(zuo)為文字和視(shi)頻(pin)形態(tai)的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)(rong)陣地，持續(xu)不斷(duan)地輸出優質內容(rong)(rong)(rong)，增(zeng)強(qiang)用戶的(de)(de)(de)粘性與信(xin)任度，可以幫助景區及(ji)目(mu)的(de)(de)(de)地釋放內容(rong)(rong)(rong)活力。特別是(shi)視(shi)頻(pin)號，相較(jiao)于(yu)文字，視(shi)頻(pin)更能(neng)展(zhan)示目(mu)的(de)(de)(de)地及(ji)景區的(de)(de)(de)美，通過不斷(duan)的(de)(de)(de)滲透(tou)式信(xin)息傳遞，從內容(rong)(rong)(rong)“種草”到(dao)“拔草”的(de)(de)(de)成功率大大提升，輔助于(yu)小(xiao)程序以及(ji)騰(teng)訊(xun)外部合作(zuo)生態(tai)的(de)(de)(de)完善(shan)，如同程旅行等預訂(ding)平(ping)臺，“拔草”下單的(de)(de)(de)周(zhou)期(qi)也被(bei)有效縮短，可以實現所(suo)見即(ji)所(suo)得。
最后也是最重(zhong)要(yao)(yao)的(de)一(yi)點，可以(yi)實(shi)(shi)現(xian)高(gao)(gao)質量用(yong)戶(hu)激活和(he)沉淀轉(zhuan)化。這一(yi)點主要(yao)(yao)是基于(yu)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)小程(cheng)序(xu)的(de)助力(li)。結合微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)用(yong)戶(hu)客群的(de)屬性，來自微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)渠道的(de)客源多是成熟且具備消費能力(li)的(de)高(gao)(gao)質量用(yong)戶(hu)群體，實(shi)(shi)現(xian)從公域向私(si)域的(de)引(yin)流，以(yi)內容建立起(qi)長效且深(shen)度的(de)信(xin)(xin)任(ren)感，再(zai)加(jia)之閉環(huan)的(de)電商交(jiao)易(yi)功能的(de)加(jia)持，微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)小程(cheng)序(xu)能助力(li)目的(de)地及景區高(gao)(gao)效的(de)產品交(jiao)易(yi)轉(zhuan)化。來自微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)公開(kai)課的(de)統(tong)計(ji)數據顯示，對比(bi)疫情前景區小程(cheng)序(xu)交(jiao)易(yi)額提升136%，航空(kong)小程(cheng)序(xu)交(jiao)易(yi)額提升276%。
從理論而(er)言，在(zai)(zai)品(pin)牌營銷規劃中，所有(you)微(wei)(wei)信(xin)(xin)生(sheng)態內流(liu)量(liang)，都可以(yi)引(yin)流(liu)沉淀為品(pin)牌私(si)域資產，最(zui)終驅(qu)動業(ye)務轉化(hua)。而(er)作(zuo)為目的地及景(jing)區，需(xu)要做的就是要不斷(duan)深挖(wa)微(wei)(wei)信(xin)(xin)渠(qu)道的玩法及引(yin)流(liu)價值，可以(yi)通過數(shu)據對(dui)接，不斷(duan)學(xue)習和優(you)化(hua)投(tou)放模型，通過更精細化(hua)運營嘗試(shi)豐富(fu)的產品(pin)套餐組合和溝通利益點(dian)，滿足不同客(ke)群的多樣化(hua)需(xu)求，完善微(wei)(wei)信(xin)(xin)客(ke)服、企業(ye)微(wei)(wei)信(xin)(xin)強化(hua)后鏈路服務，在(zai)(zai)引(yin)流(liu)的同時(shi)也能(neng)夠接得住(zhu)新增(zeng)流(liu)量(liang)，用好(hao)體驗留住(zhu)新用戶。
結語
以(yi)(yi)內(nei)容(rong)做營(ying)銷(xiao)已(yi)經成(cheng)為(wei)新營(ying)銷(xiao)趨(qu)勢下的(de)(de)(de)共(gong)識，目(mu)的(de)(de)(de)地營(ying)銷(xiao)也同(tong)樣(yang)如(ru)此(ci)，而(er)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)更(geng)需(xu)堅持(chi)長期(qi)主義(yi)，短期(qi)流量重(zhong)要，長效(xiao)積累更(geng)重(zhong)要。對(dui)于(yu)(yu)目(mu)的(de)(de)(de)地特別是小(xiao)眾(zhong)目(mu)的(de)(de)(de)地而(er)言，借助好(hao)內(nei)容(rong)、好(hao)IP以(yi)(yi)及平臺加持(chi)，都能等來(lai)屬于(yu)(yu)自(zi)己的(de)(de)(de)“出圈”機會，剩下的(de)(de)(de)更(geng)在于(yu)(yu)如(ru)何(he)保持(chi)熱度，如(ru)何(he)不斷再(zai)出圈。意識的(de)(de)(de)轉變是第一(yi)位，自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)努(nu)力(li)也不可(ke)或缺，但除(chu)此(ci)之外，找(zhao)一(yi)個可(ke)以(yi)(yi)走的(de)(de)(de)“捷(jie)徑(jing)”也就是靠譜的(de)(de)(de)IP資源合(he)作，會讓內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)這條路走得更(geng)順暢、更(geng)高效(xiao)，而(er)對(dui)優質(zhi)內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)引入與運用，也會成(cheng)為(wei)未來(lai)影(ying)響目(mu)的(de)(de)(de)地綜合(he)競爭力(li)的(de)(de)(de)重(zhong)要因素之一(yi)。
