“千團大戰”結束之后，本地生(sheng)活市場很久沒見過(guo)那(nei)么濃的火藥味了。
這一邊，一直十(shi)分“佛系”的快手加大了宣傳力度，試圖撬(qiao)動更(geng)多(duo)商(shang)家資源(yuan)。6月26日，快手公布(bu)了端(duan)午節成績單(dan)，6月18-24日本地生活支付(fu)訂單(dan)金額環比上一周(zhou)增(zeng)長(chang)45%，休閑(xian)娛樂、住宿類商(shang)家GMV增(zeng)幅(fu)更(geng)是增(zeng)長(chang)超一倍(bei)。
另一(yi)邊(bian)，進(jin)擊的抖(dou)音(yin)對到店、到家業(ye)務(wu)進(jin)行(xing)了一(yi)系列調整(zheng)：先是在月(yue)初宣布和蘇寧(ning)易購達成深化合作(zuo)協議，接入1000家蘇寧(ning)門店；后又調整(zheng)抖(dou)音(yin)外賣目標(biao)，將下半年的工作(zuo)重點定位跑通業(ye)務(wu)流程，并專攻60元(yuan)以上套餐配送，避開美團鋒芒(mang)進(jin)行(xing)差異化競爭。
抖(dou)、快雙雄針鋒相(xiang)對，無非(fei)是看中(zhong)本(ben)地(di)生活市場(chang)的(de)潛力。
根據艾媒咨詢的(de)報告，2022年中(zhong)國數字(zi)經濟(ji)總量(liang)已(yi)經達到(dao)50萬(wan)億，占GDP的(de)比(bi)重約為40%，本地(di)生活(huo)是(shi)其中(zhong)最(zui)重要(yao)的(de)板塊之一。預計(ji)到(dao)2025年，國內(nei)本地(di)生活(huo)服務市場規模(mo)將超2.5萬(wan)億，除了一線(xian)、新(xin)一線(xian)城市外，下沉市場的(de)潛力也將得(de)到(dao)充分挖掘(jue)。
隨著抖(dou)音、快手兩大巨頭(tou)陸(lu)續發力，一場針對霸主美團的圍殲戰正(zheng)悄然(ran)拉開序幕(mu)。
“狼性”的抖音：到店到家酒旅全面開花，千億目標難達成
自從高(gao)(gao)調宣布(bu)進軍本地生活行業(ye)以(yi)來，抖音一直秉(bing)承高(gao)(gao)舉(ju)高(gao)(gao)打的策略，到(dao)店、到(dao)家、酒旅各(ge)項業(ye)務全面(mian)開(kai)花(hua)。
目前(qian)，抖音(yin)本地(di)生活主要包括到(dao)店、酒旅、外(wai)賣、到(dao)綜等(deng)多條業務線，下面再細分為景區(qu)、交通(tong)出行、餐飲、酒店等(deng)不同場景。過(guo)去一年，抖音(yin)先后和餓了(le)么、達(da)達(da)、順豐同城(cheng)、閃送等(deng)平(ping)臺達(da)成(cheng)了(le)合作協議，并(bing)推(tui)出了(le)自營(ying)票(piao)務服務平(ping)臺抖音(yin)電影票(piao)。
自(zi)從(cong)2022年將本地生活確立為(wei)P0級別的(de)優(you)先項目后，抖音顯著加(jia)大投入力度(du)，瘋狂燒錢搶用戶(hu)、搶商家(jia)。
去年10月，進(jin)駐(zhu)抖音(yin)的(de)餐飲(yin)商家(jia)上(shang)線了大量(liang)5折以下團購(gou)優惠套餐。另一(yi)方面(mian)，平臺的(de)流量(liang)也進(jin)一(yi)步向本地生活傾斜，在APP首頁上(shang)線同城(cheng)團購(gou)一(yi)級入口，重點扶持直播團購(gou)業務(wu)。
數據顯(xian)示，去年(nian)上半(ban)年(nian)短(duan)視(shi)頻場域貢獻了抖音本地生活超過70%的(de)GMV，平臺的(de)目標是在年(nian)底前將直播的(de)占比提(ti)升到50%左(zuo)右，實(shi)現直播、短(duan)視(shi)頻雙(shuang)核驅動。為了實(shi)現目標，抖音下半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)瘋(feng)狂擴城，并拉攏大(da)量(liang)MCN機(ji)構入局。
針對商(shang)家，抖(dou)音(yin)也給出了(le)很優惠的(de)抽傭政(zheng)策。官方(fang)資料顯示，抖(dou)音(yin)本地生(sheng)活餐飲商(shang)家服(fu)務費率低至2.5%，其他各類商(shang)家的(de)服(fu)務費率最高也不超10%。對比(bi)之下(xia)(xia)，美團在去(qu)年宣(xuan)布(bu)下(xia)(xia)調中(zhong)小商(shang)家服(fu)務費率后，封頂技術(shu)服(fu)務費還有(you)5%。
隨(sui)著各項業務的(de)持續(xu)擴張(zhang)，抖(dou)音(yin)本(ben)地生活的(de)GMV也是直線上漲。2021年一季度，其單(dan)月GMV尚且不足4000萬元(yuan)，高(gao)層卻制定了200億的(de)全(quan)(quan)年目(mu)標。到2022年，上半年的(de)GMV提(ti)高(gao)到220億元(yuan)，全(quan)(quan)年目(mu)標調整為(wei)500億元(yuan)，實現兩(liang)年翻倍(bei)。
今(jin)年年初，據悉抖(dou)音(yin)制(zhi)定了1500億(yi)元(yuan)的GMV目標(biao)，其中外賣(mai)業務的GMV高達1000億(yi)。如果(guo)能達成目標(biao)，抖(dou)音(yin)本(ben)地生活的GMV將(jiang)達到美(mei)團(tuan)的三分之一(yi)左右。
然(ran)而，現(xian)實和夢想總(zong)是有差距的(de)。在GMV狂飆之際，團購(gou)套餐的(de)核銷率和美團、餓了么仍有較大(da)差距；引(yin)進大(da)量MCN機構擴大(da)內(nei)容供給后，內(nei)容同(tong)質化、劣質內(nei)容增多(duo)等問(wen)題也開始顯現(xian)。根據中泰證券的(de)報(bao)告，2022年抖音(yin)本地生活推送式(shi)團購(gou)券核銷率約為50%-60%，美團同(tong)期的(de)核銷率能達到90%左右。
抖音也意識到自己步子邁(mai)太(tai)大、目(mu)標定得(de)太(tai)高，近(jin)段時間主動(dong)停下來暫作調整。
外賣(mai)是重點調整對(dui)象。繼上(shang)個月(yue)辟謠全國整體上(shang)線的(de)消(xiao)息后(hou)，6月(yue)10日有消(xiao)息稱(cheng)抖(dou)音外賣(mai)放棄了1000億GMV目標，今年(nian)下半年(nian)重心是嘗試(shi)多種模式、跑(pao)通業務流(liu)程，包括借(jie)助(zhu)順豐、達(da)達(da)等第三(san)方(fang)配送平臺的(de)力量(liang)。6月(yue)底，抖(dou)音外賣(mai)又傳出將專攻60元以上(shang)套餐，避開(kai)美團(tuan)、餓(e)了么的(de)正(zheng)面競爭，專攻中高(gao)端消(xiao)費(fei)人(ren)群。
抖音最大的問(wen)題，確實是(shi)(shi)戰線(xian)(xian)拉得太(tai)長(chang)，資(zi)源、設施建(jian)設跟(gen)不上擴張速度。外賣背后牽涉著商(shang)家、騎(qi)手(shou)兩(liang)個核心資(zi)源，商(shang)品(pin)的供(gong)給和履約能力(li)則(ze)是(shi)(shi)平臺的競爭力(li)所在。抖音一直(zhi)拒絕自建(jian)配送團(tuan)隊(dui)，想走輕資(zi)產運營(ying)路線(xian)(xian)、依賴第三(san)方配送平臺，就大幅限制了其增長(chang)速度。
如(ru)今主(zhu)動收縮戰線，把跑通業務模式當(dang)成首要(yao)任務，對抖音來時并(bing)非壞事(shi)。畢竟只有地基(ji)打(da)牢了，上層建筑才(cai)會穩(wen)固。只是在抖音暫時熄火(huo)這陣子，很可能(neng)給了老對手(shou)快(kuai)手(shou)追趕的機會。
“佛系”的快手：內容營銷有優勢，外賣賽道缺乏布局
和抖音(yin)相比，快(kuai)手直(zhi)到2020年(nian)才(cai)初次試水本地生活業務，且一直(zhi)依賴(lai)第三(san)方(fang)OTA、配(pei)送平臺的協助。“佛系”經營，是快(kuai)手本地生活過去很長(chang)一段時間的主旋律(lv)。
2020年(nian)(nian)(nian)7月，快(kuai)手(shou)本地(di)生(sheng)(sheng)活正式上線(xian)，最初只提供餐飲(yin)到店、周邊游、購物和(he)休閑娛樂團(tuan)購優惠等(deng)服務，對(dui)接的合作伙(huo)伴主要(yao)是攜程(cheng)(cheng)、同(tong)程(cheng)(cheng)等(deng)OTA平臺。之后一(yi)年(nian)(nian)(nian)，快(kuai)手(shou)本地(di)生(sheng)(sheng)活進行了幾次小范圍調整，也一(yi)直(zhi)沒有鬧出(chu)太大聲量。直(zhi)到2021年(nian)(nian)(nian)底(di)在(zai)站(zhan)內上線(xian)美(mei)團(tuan)小程(cheng)(cheng)序，快(kuai)手(shou)本地(di)生(sheng)(sheng)活才(cai)算擦亮招牌。
這一階段，快手(shou)本(ben)地(di)生活還是一個流量(liang)驅動的生意：沒有自(zi)建配送(song)團隊、沒有建立商家聯盟、也沒有打(da)通站內(nei)消費閉環，主要(yao)充當第三方平臺的流量(liang)供給站。在2022年(nian)二(er)季(ji)度(du)的財報電話會上，快手(shou)CFO金秉(bing)就直言平臺“種草到交易的轉化效率并未(wei)得到驗證”，也間接承認本(ben)地(di)生活業務(wu)沒有太大起色(se)。
直到2022年(nian)下(xia)半年(nian)，快(kuai)手才(cai)真正將本地生(sheng)活列為重點(dian)業務，并給予更多資源傾斜。2022年(nian)9月，快(kuai)手將本地生(sheng)活部(bu)門升(sheng)級(ji)為一(yi)級(ji)事業部(bu)，和主站、商業化、電商、國際化業務屬于同(tong)一(yi)級(ji)別(bie)，官(guan)網同(tong)時釋放出大量區域運營、達人運營、算法工(gong)程師等招(zhao)聘崗位(wei)。
年底，快手招(zhao)聘業(ye)務(wu)“快招(zhao)工”、房產(chan)業(ye)務(wu)“理想家”、相(xiang)親業(ye)務(wu)“相(xiang)親角”先后(hou)加大(da)宣傳力度(du)，上線(xian)了多個專題活動。程一笑甚至(zhi)在今(jin)年一季(ji)度(du)財報電(dian)話(hua)會上表示，本地生活業(ye)務(wu)是他(ta)本人(ren)現階段的主要(yao)工作。
和抖(dou)音相似的(de)是，快(kuai)手(shou)本(ben)地(di)生活也(ye)很依賴流量，靠(kao)內容拉動(dong)GMV。和抖(dou)音不(bu)同的(de)是，快(kuai)手(shou)不(bu)崇尚高舉(ju)高打(da)策略，更傾向于(yu)走精品路(lu)線。
迥異(yi)的(de)(de)選擇，和(he)平(ping)臺定位、用(yong)(yong)戶屬性有直接關(guan)系。抖音、快手(shou)的(de)(de)本(ben)地生活業務和(he)電(dian)商(shang)業務一脈相承(cheng)，前者以(yi)用(yong)(yong)戶興趣為核心，通過算法、大(da)數據向用(yong)(yong)戶精準(zhun)投放對應(ying)內(nei)容，必須(xu)保證內(nei)容豐富(fu)度；后(hou)者則主打(da)信(xin)任牌，注重建立探店達人、主播(bo)和(he)用(yong)(yong)戶的(de)(de)信(xin)任感，繼而促(cu)成交易。
遵循信任促成交(jiao)易(yi)的原(yuan)則，快手一(yi)邊鼓勵商家(jia)親(qin)自下場開播，杜絕“云探店”、虛(xu)假(jia)宣傳等現象，另一(yi)邊通(tong)過自營(ying)BD團隊促成達(da)人、商家(jia)合作，確保(bao)給商家(jia)輸送優(you)質(zhi)創作者。
然而，快手這(zhe)套(tao)模(mo)式(shi)也有自己的局限——如果說(shuo)抖(dou)音是步子邁得太快，那快手就恰恰相反(fan)，行(xing)動有點慢了。
快(kuai)手本(ben)地生活目前實行的(de)(de)(de)是(shi)“單(dan)城(cheng)模型驗證方(fang)式”，先跑通上(shang)海、青島、哈爾濱(bin)三城(cheng)的(de)(de)(de)業務，再(zai)復制(zhi)到(dao)其他城(cheng)市。這(zhe)種擴張(zhang)模式的(de)(de)(de)好處是(shi)降低風(feng)險和減少(shao)試錯成本(ben)，弊端是(shi)容易錯失時間窗口(kou)，坐看競(jing)爭對(dui)手搶占先發優勢。尤其是(shi)在抖音本(ben)地生活一(yi)口(kou)氣連開數(shu)十座城(cheng)市的(de)(de)(de)節奏襯托下，快(kuai)手真(zhen)的(de)(de)(de)對(dui)不(bu)起名字里的(de)(de)(de)快(kuai)字。
更重要的(de)是(shi)，本地生(sheng)活市場最重要的(de)戰場——外賣，至今沒(mei)有(you)快手的(de)一席之(zhi)地。今年1月和順豐同城(cheng)聯手上線的(de)“同城(cheng)巨(ju)拼”業務，只選取了濟南、大連、重慶等少數(shu)城(cheng)市作為試點，目前也(ye)沒(mei)有(you)進一步擴張的(de)消息。
無論是對(dui)標老對(dui)手(shou)抖音，還(huan)是本(ben)地(di)生活(huo)行業的(de)老大美(mei)團(tuan)，“佛系(xi)”了(le)(le)幾(ji)年的(de)快(kuai)手(shou)還(huan)是稍顯(xian)稚嫩，但快(kuai)手(shou)并不打算就此放(fang)棄。6月底，快(kuai)手(shou)本(ben)地(di)生活(huo)推出了(le)(le)商業化投流合作計劃，試(shi)圖吸引(yin)更多商家進駐，也展現了(le)(le)平臺的(de)擴張決心。
抖音、快手(shou)皆(jie)窮追不(bu)舍，也有不(bu)少人(ren)開始關心(xin)老大哥美(mei)團的處境。
本地生活風云再起，美(mei)團(tuan)的統治還能持續(xu)多久？
從一季度財報來看，美(mei)團(tuan)在本地生活市場的統治地位還沒有受到太大挑戰，業績也維持(chi)增長態勢，暫時不需要(yao)太過憂慮。
數據(ju)顯示，美團一(yi)季度(du)總營(ying)收(shou)為586億(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增長26.7%；經營(ying)利潤則錄得35.8億(yi)元，和去年同(tong)(tong)期的(de)55.8億(yi)虧損額相比(bi)有(you)巨大進步。從細分數據(ju)來看，外賣、到店、酒旅各項業務都保持著強大的(de)統治力(li)。王興還透露，今年五一(yi)小長假(jia)期間(jian)全平臺GMV同(tong)(tong)比(bi)暴漲超過200%。
不過抖音、快手的步步緊逼，還(huan)是(shi)讓美團這位老大(da)哥感受到(dao)了壓力。過去(qu)一段(duan)時間，美團策劃了更多(duo)優惠活動，并加碼直播、短視頻業務，就是(shi)對前者挑(tiao)釁所做出的回應。
雖然美團(tuan)早在去(qu)年6月(yue)(yue)便試(shi)水外賣直(zhi)(zhi)(zhi)播和短(duan)視頻帶貨(huo)，但一直(zhi)(zhi)(zhi)處于(yu)不溫不火(huo)的(de)(de)狀態。直(zhi)(zhi)(zhi)到(dao)近期的(de)(de)“神券節”直(zhi)(zhi)(zhi)播活動(dong)，才算真正打響名(ming)堂。今年618電商大促，美團(tuan)也高(gao)調入局在官方直(zhi)(zhi)(zhi)播間開啟了多輪直(zhi)(zhi)(zhi)播，還(huan)請(qing)來(lai)Angelababy、GAI等明星和B站頭部探店up主盜月(yue)(yue)社食遇記等人(ren)帶貨(huo)。
在(zai)全力打造(zao)“神券節”專項(xiang)活動、入局(ju)618直播大促的(de)同時(shi)，美團(tuan)高層也在(zai)內部定下(xia)軍(jun)令狀(zhuang)：抖音(yin)有的(de)，美團(tuan)也必須有。對美團(tuan)來說，直播不僅是(shi)一種(zhong)防(fang)御手(shou)段，更是(shi)在(zai)迎合(he)Z世(shi)代的(de)新需求。抖音(yin)、快手(shou)靠著直播、短視頻在(zai)短時(shi)間內贏(ying)下(xia)數百億GMV，已經揭示了這條全新賽道的(de)潛力。
另一個值得注意(yi)的現象是，美團和阿里這對老冤家也有(you)握手言和，共同應(ying)對新敵(di)人的跡象。
日前(qian)，美團到店點餐、共(gong)享充電寶(bao)小程序先后在支付(fu)寶(bao)上線，目前(qian)總使用(yong)量(liang)已超(chao)700萬。這番合作，雙方可謂各取(qu)所需：支付(fu)寶(bao)有接(jie)近7億的(de)(de)月活用(yong)戶，全球用(yong)戶總數更是超(chao)過10億，是美團夢寐以求的(de)(de)流量(liang)池(chi)；美團的(de)(de)加入，則豐富了(le)支付(fu)寶(bao)的(de)(de)生活服務(wu)功能，也為其帶(dai)來了(le)更多商家資源，為數字化業務(wu)提供新增量(liang)。
無(wu)論是(shi)對抗抖音、快手進攻，還是(shi)聯(lian)手支付寶，商家、騎手資源都是(shi)美(mei)(mei)團(tuan)最大(da)(da)的(de)王(wang)牌(pai)。只要這兩(liang)張王(wang)牌(pai)一天沒(mei)有(you)失(shi)效，美(mei)(mei)團(tuan)的(de)地位就難(nan)以撼(han)動。鑒于美(mei)(mei)團(tuan)仍擁有(you)巨大(da)(da)優勢，“千團(tuan)大(da)(da)戰(zhan)”時(shi)期的(de)補(bu)貼戰(zhan)也(ye)很難(nan)重現，用戶不必過于擔心市場(chang)運行秩(zhi)序被打亂。
從長(chang)遠來看，美團需要(yao)在鞏固商家、騎手優(you)勢之余，補強(qiang)內容(rong)營銷方面的短(duan)板，打造(zao)更多(duo)的“神(shen)券(quan)節(jie)”。作為追(zhui)趕者的抖音、快手，則(ze)需要(yao)思考一個根(gen)本(ben)性的問題：本(ben)地生活(huo)市場(chang)到(dao)家業務(wu)占(zhan)大頭，如果堅持(chi)不組建自營配送(song)團隊，平(ping)臺到(dao)底該怎么(me)做好外(wai)賣(mai)生意？
正如抖音電(dian)商開始發力自營業(ye)務、搭建(jian)貨架電(dian)商場域(yu)并(bing)持(chi)續擴充商家資(zi)源(yuan)一樣(yang)，騎手-商家-平臺就相當于本地(di)生活行業(ye)的人-貨-場鐵三角，三者缺(que)一不可。光(guang)靠流量扶持(chi)、燒錢補貼拉動GMV，終究不是長久之(zhi)計。
寫在最后
在最近幾個季(ji)度的(de)財(cai)報電話會上，王(wang)(wang)興都(dou)被分析師問到如何(he)看待(dai)抖音(yin)等競爭(zheng)對手(shou)的(de)表(biao)現。針對這(zhe)些問題(ti)，王(wang)(wang)興態度保持一致：美(mei)團很有信心，騎手(shou)、運營網絡、商家(jia)構成的(de)“三重護甲(jia)”牢牢捍衛著美(mei)團在本地生活市場的(de)王(wang)(wang)座。
不過王興也(ye)清楚，美(mei)團(tuan)的對手(shou)(shou)越(yue)來越(yue)多，這(zhe)種獨霸一(yi)(yi)方的局勢未必能(neng)一(yi)(yi)直(zhi)延續(xu)。除了(le)抖(dou)音和(he)快手(shou)(shou)之外，老對手(shou)(shou)阿里也(ye)是一(yi)(yi)股不可(ke)忽視的力(li)量(liang)，餓了(le)么旗下(xia)的到店(dian)業(ye)(ye)務在不久(jiu)前并入高(gao)德(de)，進一(yi)(yi)步壯(zhuang)大后者(zhe)實力(li)；拼(pin)多多旗下(xia)的團(tuan)購業(ye)(ye)務快團(tuan)團(tuan)、小紅書(shu)、視頻(pin)號也(ye)躍躍欲試，互聯網大廠都不愿意放(fang)過本地(di)生活這(zhe)塊肥肉。
面對這(zhe)些(xie)對手的圍追(zhui)堵(du)截，美(mei)團決不能(neng)掉以輕心(xin)。
