新茶飲的競爭，卷到早餐了
近(jin)日(ri)，蕭山區一家古茗店在(zai)其小程序界面上(shang)架了一系列“超值咖(ka)啡(fei)早餐”。該(gai)系列套(tao)餐包括一杯咖(ka)啡(fei)及一份主(zhu)食(shi)，主(zhu)食(shi)可選(xuan)擇可頌或者卷餅，價格區間位于10-20元(yuan)。
對此，古茗表示，確實已經在極少數門店進行早餐系(xi)列的試(shi)點。
其實古茗并不(bu)是第一家試水早(zao)餐(can)的(de)新茶飲品牌。早(zao)在(zai)2022年(nian)3月，奈(nai)雪(xue)小程(cheng)序外賣就已上線(xian)早(zao)餐(can)套(tao)餐(can)，該系(xi)列套(tao)餐(can)只(zhi)需13元起，包含“咖啡+烘(hong)焙”兩(liang)件單品，且免配送費。蜜雪(xue)冰(bing)城緊隨其后(hou)，用拿(na)鐵搭(da)配三明治(zhi)，推出了定(ding)價10元的(de)早(zao)餐(can)套(tao)餐(can)。
比較(jiao)這幾家茶飲品牌的早餐(can)套餐(can)可以發現(xian)許多共同(tong)點(dian)。
首(shou)先，為了(le)配合(he)主(zhu)食(shi)搭配使用，新茶(cha)飲品牌(pai)們都跳脫出(chu)本身奶茶(cha)/果茶(cha)的業務范疇，選擇咖啡作為套(tao)餐飲品。
其次，早餐系列的價(jia)格基本都位(wei)于10-20元(yuan)(yuan)區間之內，并通(tong)過(guo)套餐的方(fang)式(shi)，給予了(le)消費者比較大的優惠。以(yi)古茗為例，古茗的功夫(fu)美式(shi)以(yi)及拿鐵兩款產(chan)品，現價(jia)格分別為9元(yuan)(yuan)和12元(yuan)(yuan)，而(er)加上(shang)主食以(yi)后，套餐的價(jia)格最高也僅為15元(yuan)(yuan)，而(er)在市(shi)面上(shang)，一款常(chang)見可頌的價(jia)格往往也需要十元(yuan)(yuan)起(qi)步。
零售專家鮑躍忠(zhong)也表示，多品類(lei)多試點經營(ying)，應該是接下來一眾茶飲品牌(pai)都(dou)需要考慮的問題(ti)。古茗入局早(zao)餐的做法，值(zhi)得學(xue)習。
相關統計，排名前二(er)十的新式(shi)茶(cha)飲(yin)(yin)品牌現存門(men)店總量(liang)已(yi)破八萬。2023年5月，僅(jin)20家新茶(cha)飲(yin)(yin)品牌新開門(men)店數量(liang)就(jiu)達2157家。據大眾點評收錄，僅(jin)杭州湖濱商圈就(jiu)有(you)超40家新茶(cha)飲(yin)(yin)店鋪。中國(guo)連鎖經營協會《2022年新茶(cha)飲(yin)(yin)研究報道(dao)》也提到，2022年，新茶(cha)飲(yin)(yin)市場(chang)已(yi)經處于成熟期上(shang)半段，存量(liang)競爭愈發白熱化。
新茶(cha)飲行業(ye)(ye)資深從業(ye)(ye)者熊女(nv)士介紹，在前幾年，占據優勢(shi)位置(zhi)的(de)(de)(de)店(dian)鋪(pu)，單月營業(ye)(ye)額(e)往往可(ke)達(da)30-40萬(wan)，然而(er)今年起，同樣位置(zhi)的(de)(de)(de)店(dian)鋪(pu)月營業(ye)(ye)額(e)達(da)到20萬(wan)已(yi)算可(ke)觀。熊女(nv)士表示，對(dui)于茶(cha)飲店(dian)鋪(pu)來說(shuo)，單月20萬(wan)的(de)(de)(de)營業(ye)(ye)額(e)，盈利空間是(shi)很小的(de)(de)(de)。而(er)部分(fen)開(kai)放加(jia)盟(meng)的(de)(de)(de)品牌(pai)，需要保(bao)證(zheng)加(jia)盟(meng)商能(neng)賺(zhuan)到錢(qian)，才能(neng)保(bao)證(zheng)其(qi)店(dian)面數的(de)(de)(de)穩定(ding)性(xing)。
行(xing)業在(zai)此趨(qu)勢下，如何不(bu)被同質化(hua)逐漸(jian)喪(sang)失競爭(zheng)力，成(cheng)為破(po)局的(de)(de)關鍵點。香頌資(zi)本(ben)董事(shi)沈萌認為，新式(shi)茶(cha)(cha)飲從消費體驗來說是(shi)將奶茶(cha)(cha)、水(shui)果茶(cha)(cha)等產(chan)品進行(xing)重(zhong)新包裝后(hou)，以(yi)連鎖的(de)(de)模(mo)式(shi)推向市場，可以(yi)快速復制、擴張，進行(xing)融資(zi)并做好登陸資(zi)本(ben)市場的(de)(de)準備。本(ben)質上是(shi)瞄準短期快速催(cui)高估值后(hou)變現的(de)(de)商業模(mo)式(shi)，因此不(bu)少品牌的(de)(de)同質化(hua)程(cheng)度明顯，缺少差異(yi)化(hua)競爭(zheng)的(de)(de)優勢。
于是，拼營銷、卷創意、打價格戰，是過去一年新式茶飲品牌在市場(chang)白(bai)熱化(hua)狀態(tai)之(zhi)(zhi)下的(de)進階之(zhi)(zhi)道。
據咖門《2022年(nian)中國飲(yin)品(pin)(pin)(pin)行業產(chan)品(pin)(pin)(pin)報告》顯(xian)示，20家(jia)新(xin)(xin)(xin)茶飲(yin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)2020年(nian)上(shang)新(xin)(xin)(xin)575款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，2021年(nian)上(shang)新(xin)(xin)(xin)930款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，同比上(shang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)增長(chang)61.7%。2022年(nian)前3個季度，受監測的50個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)共上(shang)了1677余款(kuan)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)，平均每(mei)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)每(mei)個季度上(shang)11個新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)。
在價格(ge)方(fang)面，過去(qu)一年(nian)，喜茶(cha)(cha)、樂樂茶(cha)(cha)兩(liang)大頭(tou)部(bu)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)官宣開(kai)放加盟，產品(pin)定價也一度下調，去(qu)年(nian)年(nian)底，由奈雪、喜茶(cha)(cha)牽頭(tou)，更是打起了一波9.9的(de)價格(ge)戰。然而，據(ju)熊女士(shi)透露，茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)店面租金以及人工成(cheng)本卻是持平甚(shen)至(zhi)上漲的(de)，正(zheng)因如此(ci)，茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品(pin)牌(pai)們亟需找到新的(de)盈利法則。
多一條生命線
開辟早餐(can)條線，無疑是當下新茶飲品牌第一選(xuan)擇。
首先，新茶飲品(pin)牌大(da)多早(zao)已不(bu)拘(ju)泥于(yu)果茶及奶茶的形式(shi)，推(tui)出了(le)一系列咖(ka)(ka)啡產品(pin)。喜茶、奈雪均已推(tui)出美式(shi)、拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)這(zhe)類(lei)基(ji)礎款咖(ka)(ka)啡以及生椰拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)這(zhe)類(lei)當紅款咖(ka)(ka)啡。古茗則是選擇了(le)自(zi)己(ji)擅長的牛油果及椰乳(ru)品(pin)類(lei)，推(tui)出了(le)香(xiang)水椰椰拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)以及牛油果生椰拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)，僅在其早(zao)餐試點(dian)店(dian)鋪(pu)上架(jia)了(le)美式(shi)等基(ji)礎款咖(ka)(ka)啡。
值得關注的(de)是，據(ju)艾媒咨(zi)詢數(shu)據(ju)顯示，2021年中國咖(ka)啡行(xing)業市場規(gui)模達(da)(da)3817億元，預(yu)計2023將達(da)(da)6178億元。預(yu)計咖(ka)啡行(xing)業將保持27.2%的(de)增長率上(shang)升，到了(le)2025年，規(gui)模將達(da)(da)10000億元。擴張咖(ka)啡條線，對于新式茶飲品牌來(lai)說，是多了(le)一條生命線。
其次，咖(ka)啡+烘焙的(de)模式已成為消費者熟悉的(de)早(zao)餐搭配。咖(ka)啡可(ke)以提(ti)神，是(shi)上班族早(zao)餐的(de)一(yi)個重(zhong)要選擇而奶(nai)茶(cha)/果茶(cha)往往口(kou)感偏甜，又與主食并不相配。加入咖(ka)啡條線，既(ji)可(ke)以滿足當下年輕人(ren)對(dui)(dui)于的(de)健康(kang)需求(qiu)，也可(ke)以彌補茶(cha)飲做不了(le)早(zao)餐這一(yi)塊(kuai)的(de)空缺。于是(shi)，在進軍咖(ka)啡品類的(de)同時，加速對(dui)(dui)早(zao)餐市場的(de)開拓，對(dui)(dui)于一(yi)眾(zhong)新茶(cha)飲品牌來說，可(ke)謂是(shi)錦上添花(hua)。
同時(shi)(shi)，茶飲(yin)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)經營(ying)成本變高(gao)，入局早(zao)餐有利(li)于提升店(dian)(dian)(dian)面(mian)的(de)(de)利(li)潤率(lv)。以(yi)房租為(wei)例，對于大多數(shu)餐飲(yin)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)來說(shuo)，店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)租金往往是(shi)按月或者按年付費(fei)。然(ran)而，大多數(shu)茶飲(yin)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)營(ying)業時(shi)(shi)間(jian)(jian)(jian)都在(zai)上午十(shi)點(dian)到晚(wan)上十(shi)點(dian)這樣的(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)(jian)(jian)范圍(wei)內，開拓(tuo)早(zao)餐業務(wu)，有效拉長了新式茶飲(yin)品牌(pai)的(de)(de)營(ying)業時(shi)(shi)間(jian)(jian)(jian)，提升了店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)的(de)(de)利(li)用率(lv)。以(yi)古茗為(wei)例，小(xiao)程序上顯示(shi)，古茗的(de)(de)超值咖啡早(zao)餐套餐的(de)(de)販賣(mai)時(shi)(shi)間(jian)(jian)(jian)在(zai)七點(dian)半到十(shi)一(yi)點(dian)。也就是(shi)說(shuo)，已經開放早(zao)餐試點(dian)的(de)(de)這部分店(dian)(dian)(dian)面(mian)，營(ying)業時(shi)(shi)間(jian)(jian)(jian)比普通(tong)店(dian)(dian)(dian)面(mian)提早(zao)了一(yi)到三個(ge)小(xiao)時(shi)(shi)不等。
最后(hou)，做早(zao)餐(can)可以(yi)成為新(xin)式(shi)茶飲品(pin)(pin)牌(pai)未(wei)來的(de)(de)(de)主(zhu)攻方向。除了(le)販賣茶飲之外，新(xin)式(shi)茶飲消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)場景在(zai)(zai)不(bu)斷升級，各品(pin)(pin)牌(pai)都在(zai)(zai)努力打(da)造自(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)，茶顏悅色將茶包做成禮(li)盒打(da)包出(chu)售，奈(nai)雪六月攜手經典國產(chan)電視劇《武林外傳(chuan)》推(tui)出(chu)“同福(fu)客棧”手提袋(dai)，喜茶聯(lian)名奢侈品(pin)(pin)牌(pai)Fendi在(zai)(zai)北京舉辦了(le)匠心藝(yi)術展。聯(lian)名以(yi)及周(zhou)邊已經成為新(xin)茶飲品(pin)(pin)牌(pai)卷創意的(de)(de)(de)其中(zhong)一(yi)(yi)(yi)環。然而，即(ji)便(bian)這(zhe)些品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)定程(cheng)度上(shang)帶動了(le)總(zong)營業額的(de)(de)(de)增(zeng)長，卻終究只能(neng)算是(shi)一(yi)(yi)(yi)些“邊角料”。相較之下，早(zao)餐(can)的(de)(de)(de)作用(yong)有(you)所(suo)不(bu)同，出(chu)售早(zao)餐(can)可以(yi)增(zeng)加消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)復購率，提升消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)粘性，真正的(de)(de)(de)實(shi)現“提升盈利空(kong)間”。
品牌和供應鏈是核心
路是(shi)多了一條，但要把(ba)路走好，還得看品牌自身的(de)能(neng)力。
做早(zao)餐(can)生意(yi)并不(bu)容易，既要(yao)快捷又性(xing)價(jia)比，又最好能夠滿足“中國胃”。與(yu)早(zao)餐(can)店正面競爭(zheng)，茶飲(yin)品(pin)牌更需要(yao)找到自(zi)己的價(jia)值點。啟承資本(ben)調研(yan)提到，純早(zao)餐(can)業(ye)態的規模化機(ji)(ji)會尚不(bu)清(qing)晰，但也意(yi)味著(zhu)很多(duo)其它零售、餐(can)飲(yin)業(ye)態都(dou)有機(ji)(ji)會進入這個(ge)萬(wan)億市(shi)場分一杯羹。
正如鮑躍忠(zhong)所言，企業有必(bi)要根據其現實的(de)商業模式情況，打造一(yi)些(xie)更完善、更合理的(de)經營體(ti)系，去努力(li)的(de)降低(di)成(cheng)本(ben)，提高(gao)效益。進軍(jun)早八點檔，對(dui)新(xin)式茶飲品(pin)牌來說，是機遇也是挑戰(zhan)。
對于古茗、喜茶、樂(le)樂(le)茶等新式飲品(pin)(pin)而言(yan)，其在(zai)新生代(dai)消費(fei)人群中所具備的(de)品(pin)(pin)牌效(xiao)(xiao)應(ying)，是進(jin)(jin)入早(zao)餐市場的(de)一(yi)張綠色通(tong)行(xing)證。中國食(shi)品(pin)(pin)產業分析師朱丹蓬表示，新式飲品(pin)(pin)進(jin)(jin)軍早(zao)餐市場是一(yi)個(ge)第(di)二增長曲線，依托品(pin)(pin)牌效(xiao)(xiao)應(ying)和粉絲(si)效(xiao)(xiao)應(ying)會(hui)迎來新一(yi)波的(de)增利空間(jian)。但是，進(jin)(jin)入市場以后要(yao)如(ru)何打贏(ying)那些有口皆碑(bei)的(de)“夫妻老婆店(dian)”，這時候就(jiu)需要(yao)品(pin)(pin)牌發揮出自己的(de)“看(kan)家本(ben)領”——成熟的(de)運營(ying)能力(li)和營(ying)銷能力(li)，通(tong)過服務體系(xi)的(de)升級，增加產品(pin)(pin)矩陣的(de)關聯度，來提升客戶粘性和復購率。
從萬(wan)億市場中(zhong)分得一杯羹，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)真(zhen)正(zheng)賺(zhuan)到(dao)錢，需(xu)要考慮到(dao)多方面(mian)的(de)(de)因素(su)。資(zi)深從業者熊女(nv)士就認為(wei)，能(neng)(neng)否真(zhen)正(zheng)提(ti)升毛利(li)率對于品牌方而言，與其(qi)所(suo)在的(de)(de)消(xiao)費(fei)環境和(he)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)能(neng)(neng)力(li)有很大(da)的(de)(de)關系。以古茗布局(ju)早(zao)餐(can)和(he)咖啡(fei)為(wei)例，其(qi)所(suo)具備(bei)的(de)(de)強大(da)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)可以將杭州的(de)(de)咖啡(fei)早(zao)餐(can)賣(mai)到(dao)鄉鎮，且保持價格統一。其(qi)在咖啡(fei)豆(dou)、奶(nai)源、面(mian)包等各類(lei)原料的(de)(de)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)上所(suo)具備(bei)的(de)(de)競(jing)爭力(li)，能(neng)(neng)讓其(qi)在貨(huo)比(bi)三家(jia)后拿到(dao)性價比(bi)高(gao)、質量優的(de)(de)貨(huo)源，從而降低成本提(ti)高(gao)效益(yi)。
對(dui)于(yu)當下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)茶飲(yin)市場(chang)(chang)，市場(chang)(chang)估(gu)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)走向會怎(zen)么樣(yang)，投資者是否(fou)看好(hao)其入(ru)局(ju)早餐市場(chang)(chang)？香(xiang)頌資本董事沈萌認(ren)為，新(xin)式茶飲(yin)項(xiang)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)估(gu)值(zhi)只取決于(yu)其模(mo)(mo)式復(fu)制、規(gui)模(mo)(mo)擴(kuo)張的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)速度，這(zhe)決定投資者能(neng)否(fou)在安全(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件下退(tui)出，否(fou)則(ze)就可(ke)能(neng)陷入(ru)無法變現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)困境。在投資人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度來看，新(xin)式茶飲(yin)和傳統早餐實質上已(yi)經(jing)有零(ling)散的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交集，但是新(xin)式茶飲(yin)仍然被(bei)視作休(xiu)閑消(xiao)費(fei)，隨著(zhu)進軍早餐市場(chang)(chang)，新(xin)式茶飲(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)場(chang)(chang)景將進一步擴(kuo)展，擴(kuo)大潛在的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成長空間。
綜(zong)上(shang)而言，新式茶飲進軍(jun)早(zao)八點檔，是機遇也(ye)是挑戰。能否在這條(tiao)新賽道站穩(wen)腳跟(gen)，品(pin)牌還需要不斷的嘗試調整。
