“互聯網(wang)最(zui)后一塊流量洼地。”
“視頻號”這一(yi)遠(yuan)揚在(zai)外的(de)(de)標(biao)簽，遠(yuan)比(bi)其電商(shang)目前實(shi)際的(de)(de)轉化效果更(geng)具吸引力(li)。在(zai)抖、快電商(shang)逐漸走向飽和的(de)(de)當下，視頻號電商(shang)的(de)(de)初期紅利似(si)乎顯(xian)得更(geng)加彌(mi)足珍(zhen)貴。
一(yi)位(wei)視(shi)頻(pin)號(hao)服務商人士直(zhi)言：“不(bu)管是什么類目，視(shi)頻(pin)號(hao)電商整體都沒有(you)抖(dou)音的競爭(zheng)激烈。抖(dou)音越(yue)來(lai)越(yue)卷，商品的價格被一(yi)個勁兒(er)的往下壓，不(bu)少商家現在(zai)也會考(kao)慮視(shi)頻(pin)號(hao)。”
“尤其是(shi)對于一(yi)些新的品牌或(huo)商家，找一(yi)個新的平(ping)臺入駐與平(ping)臺同步成長(chang)，是(shi)有一(yi)定優勢(shi)的。成熟(shu)平(ping)臺的流量大都是(shi)在向(xiang)成熟(shu)品牌傾斜(xie)。”
商(shang)家入駐(zhu)時，無(wu)一(yi)例外的(de)會將視頻號(hao)與抖快(kuai)電商(shang)相(xiang)提并論，而流量紅利、競爭小、不卷(juan)等成為(wei)視頻號(hao)現階段最突出的(de)優勢之(zhi)一(yi)。
如同曾經的內容布局，“先(xian)占一個坑(keng)”也成為很(hen)多商家在日漸飽(bao)和的電商環境下(xia)紛(fen)紛(fen)涌入視頻號的真實(shi)寫照。
2022年，視頻號(hao)(hao)全面(mian)加速商業(ye)化(hua)。如(ru)今還并沒(mei)有像曾經的(de)抖、快那樣跑(pao)出一(yi)些頭部的(de)達(da)人并創造GMV神話，這一(yi)定程度上受限于(yu)視頻號(hao)(hao)的(de)內容(rong)生態(tai)以及流(liu)量邏輯。
但隨著電商基(ji)建(jian)的逐步完善，視頻號(hao)電商也開始(shi)在小步慢跑中釋放出一(yi)些差異化競爭優勢。
視頻號電商“抓住”中老年
“喜歡的姐(jie)姐(jie)秒拍(pai)秒付” “姐(jie)姐(jie)們，記得點個關注(zhu)”……刷(shua)看視頻號電商直播(bo)，主(zhu)播(bo)們一(yi)(yi)口一(yi)(yi)個“姐(jie)姐(jie)”一(yi)(yi)口一(yi)(yi)個“叔叔阿姨”的稱呼與其他平臺形成了直接的反差(cha)。
與抖音、淘寶直播等年輕人占(zhan)主導(dao)的平臺屬性不同，視頻號已(yi)然成為中(zhong)老年人的內容天地。
視頻(pin)(pin)號內嵌于微信，這為大多數并不(bu)能熟(shu)練使(shi)用(yong)互聯網的中老年用(yong)戶提(ti)供(gong)了便利，在微信內便可以直接刷到短視頻(pin)(pin)與(yu)直播(bo)，而不(bu)需要跨(kua)平臺。
QuestMobile《2022中國移動(dong)互聯網年度大報告》顯示，2022年視頻(pin)號60后、70后占(zhan)比28.2%，也(ye)就是說，50歲(sui)以上(shang)人群超(chao)四成。
中老年(nian)用戶在(zai)視(shi)頻號(hao)的集結也直接決(jue)定了視(shi)頻號(hao)的電商生態(tai)。
“不(bu)管是投流還(huan)是做免費流量(liang)，在視頻號主(zhu)要針對老(lao)年客戶群(qun)體(ti)布局電商，基(ji)本上都不(bu)會虧。”一位(wei)電商運營(ying)人士表示。
平臺的用戶生(sheng)態影響著電(dian)商的轉化效果。基(ji)(ji)于用戶基(ji)(ji)礎，茶葉、珠(zhu)寶(bao)、農副產(chan)品(pin)、中式滋補等(deng)品(pin)類的商家都在(zai)積(ji)極布局(ju)視頻(pin)號(hao)。
上述(shu)運營(ying)人士直(zhi)言，今年以(yi)來(lai)，一個肉眼可見(jian)的變化就是不(bu)少品牌以(yi)及直(zhi)播(bo)間正在針對視頻號做差(cha)異(yi)化運營(ying)，此前從其他平臺(tai)“復制粘貼”做法正在被扭轉。
在視(shi)(shi)頻號初涉短視(shi)(shi)頻內(nei)(nei)容與電(dian)商初期，視(shi)(shi)頻號并未表現出明顯的差異化特征，加之市(shi)場上已經(jing)有(you)抖音、快(kuai)手等(deng)成熟平臺，很多內(nei)(nei)容創作者以及此后的電(dian)商玩家都經(jing)歷了(le)以既有(you)經(jing)驗布(bu)局視(shi)(shi)頻號的嘗試階段。
譬如將抖快的視頻(pin)(pin)內容搬運(yun)至視頻(pin)(pin)號，以運(yun)營抖音(yin)電商的方式(shi)運(yun)營視頻(pin)(pin)號等(deng)，這無疑也都讓一些商家或主播感受到(dao)了(le)水土不服。
如今，隨著視頻號用戶畫像(xiang)逐漸清晰，商家們在(zai)(zai)入駐后已經在(zai)(zai)主動迎合視頻號的風格，具有針對性的布局。
以周大生為例，其在視頻(pin)號主打產(chan)品偏向國風、復古等(deng)風格，如(ru)意(yi)戒指、牡丹花吊墜經常出現在直播間(jian)。而對比(bi)抖音等(deng)平(ping)臺，他們(men)則(ze)更(geng)傾向于推(tui)更(geng)具年(nian)輕人喜(xi)愛的潮流(liu)時尚(shang)的首(shou)飾。
除了在產(chan)品風格上迎(ying)合中老(lao)年群體，公開(kai)消(xiao)息稱，周大(da)(da)(da)生還(huan)針(zhen)對(dui)這種(zhong)用戶畫(hua)像，調(diao)整(zheng)了在視頻號直(zhi)播的貨盤，將高客單價的產(chan)品和大(da)(da)(da)克(ke)重的黃金(jin)飾(shi)品的比重加大(da)(da)(da)。比如在手鐲方面，周大(da)(da)(da)生將傳(chuan)統電商平臺(tai)主打(da)的單價為2000元(yuan)-3000元(yuan)的貨品調(diao)整(zheng)為5000元(yuan)-10000元(yuan)的。
京潤珍珠集(ji)團董事總經理周朔也曾分享過：“我(wo)們(men)在其(qi)他平臺的(de)客單價(jia)是600-800元，但在視頻號(hao)，客單價(jia)能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的(de)東西都會(hui)銷售。”
沉浸在(zai)視(shi)頻號(hao)中的(de)大部分中老年群體有(you)錢有(you)閑，他們對于價格的(de)敏感(gan)度也相(xiang)應比很多(duo)年輕(qing)用(yong)戶更低，這(zhe)便推高(gao)了視(shi)頻號(hao)電商的(de)整(zheng)體客單價。
今年1月(yue)，微信官方(fang)也(ye)公開披露，視頻號直播帶貨用(yong)戶群體中，女性用(yong)戶占比高達80%，年齡分(fen)布較為成熟。而(er)女性用(yong)戶的購(gou)買力顯然要(yao)高出(chu)大盤一(yi)截，當時(shi)微信視頻號直播帶貨的客單價已超(chao)過(guo)200元。
此前，很多(duo)人(ren)常(chang)常(chang)會(hui)問(wen)視頻號直播(bo)帶貨(huo)跟(gen)抖快、淘寶(bao)(bao)有什么(me)不(bu)一樣(yang)？如今(jin)就以各(ge)平臺熱門(men)的服飾品(pin)類來看，抖音淘寶(bao)(bao)充斥著年輕人(ren)喜(xi)愛的快時尚單品(pin)，快手則(ze)以白牌(pai)為主，而越來越多(duo)的專(zhuan)柜、高(gao)奢品(pin)牌(pai)正(zheng)在涌(yong)入視頻號直播(bo)間。
視頻號電商的價格上限與直播(bo)電商曾經以“低價”攻(gong)陷用(yong)戶的打法(fa)不一(yi)樣，這也為視頻號電商的發展預留了更多想象力。
私域流量的捷徑與壁壘
說到微信(xin)，常(chang)常(chang)為人稱道的必然是它的私域流量。
對(dui)于(yu)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)商(shang)(shang)家(jia)(jia)而言，私域流量也(ye)直(zhi)接影(ying)響著其在(zai)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的電(dian)商(shang)(shang)布(bu)局。對(dui)于(yu)那(nei)些已(yi)經有(you)私域流量積累的商(shang)(shang)家(jia)(jia)來說，在(zai)原有(you)的基礎上啟動(dong)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播帶貨(huo)，腳(jiao)下顯然已(yi)經有(you)了一塊墊腳(jiao)石；而對(dui)于(yu)那(nei)些初來乍(zha)到的新商(shang)(shang)家(jia)(jia)，則可能被淹沒(mei)于(yu)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)仍不(bu)太精準的公(gong)域流量池中。
上述電商運營人(ren)士告訴我們，視(shi)頻號直播(bo)在目(mu)前比較成功的一些案例中，不少都是有(you)原(yuan)始(shi)私域流量積累的商家。
“直(zhi)播前，品牌可以通(tong)過各種私域(yu)運營的手段將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)導流進(jin)直(zhi)播間，例如(ru)通(tong)過公眾號、朋友圈、社群，甚至私信(xin)的方式吸(xi)引(yin)私域(yu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)提前預約直(zhi)播，直(zhi)接跳過冷啟動(dong)期。”
將(jiang)私域(yu)流(liu)量激活(huo)，進一步(bu)實現轉化(hua)，這對于長(chang)期將(jiang)微(wei)信作為品(pin)牌經驗陣地的老(lao)商家來說已經具備先(xian)發優(you)勢。
海(hai)馬體(ti)內部人士(shi)就曾公開表示(shi)，海(hai)馬體(ti)微信公眾號有1200萬(wan)粉絲，企業微信有近1000萬(wan)用戶(hu)(hu)，而激(ji)活這(zhe)些用戶(hu)(hu)的最好方式之一就是直播。
618期(qi)(qi)間，海馬體制定了(le)視頻號直(zhi)(zhi)播間銷售(shou)(shou)(shou)額達(da)到600萬(wan)，重點推廣的系(xi)列產品能售(shou)(shou)(shou)出千(qian)套的銷售(shou)(shou)(shou)目標(biao)。結果則(ze)是遠超預期(qi)(qi)，首(shou)場(chang)直(zhi)(zhi)播銷量超預期(qi)(qi)200%，收官之夜銷量直(zhi)(zhi)接突破千(qian)萬(wan)。
同時，對(dui)于(yu)海馬體這(zhe)類擁有大量線下店(dian)的商家而言(yan)，這(zhe)也是(shi)一次實現線上(shang)線下聯動的好時機，將(jiang)線上(shang)流(liu)量直接轉化為訂單，為線下引流(liu)。
除此之外，像高端服飾品(pin)牌朗(lang)姿、珠寶品(pin)牌周大生等(deng)在(zai)視(shi)頻(pin)號表現(xian)較好的品(pin)牌，都已經將私(si)域運營視(shi)作重(zhong)要手段(duan)。
私(si)(si)域(yu)(yu)流量除了能激活(huo)存量、穩定轉化，同時(shi)也是推高(gao)復購(gou)率、降低退(tui)貨率的砝碼。私(si)(si)域(yu)(yu)用(yong)戶基于(yu)對品(pin)牌的信任而集結，對品(pin)牌的信賴(lai)度更高(gao)，這不(bu)同于(yu)興趣(qu)電商(shang)所驅動的沖動購(gou)物模式。
朗姿、周大生(sheng)等品牌均有(you)公開表示視頻號擁有(you)更(geng)樂(le)觀的復(fu)購(gou)以及更(geng)低(di)的退(tui)貨率。
同(tong)時，種(zhong)種(zhong)跡象表(biao)明，視頻(pin)號直(zhi)播間隨著私域流量(liang)(liang)導入的(de)量(liang)(liang)越大，平臺給予的(de)公域流量(liang)(liang)的(de)用戶精(jing)準度也會更高。“公私域聯動(dong)”對于視頻(pin)號商家來說往往是一(yi)門必修課(ke)，而(er)也正是因為如(ru)此，讓(rang)不(bu)少缺乏私域運營能力的(de)商家鎩羽(yu)而(er)歸。
上線之初，張小龍(long)就(jiu)曾表示，視(shi)頻號不搞(gao)“強(qiang)運營”，直(zhi)接用系統和規(gui)則比組建運營團(tuan)隊要高(gao)效得多。
視頻號電(dian)商(shang)并(bing)不像其(qi)他平臺那樣依靠(kao)重(zhong)度(du)人力(li)運營(ying)，深入涉(she)入商(shang)家經營(ying)，這也加劇了商(shang)家的迷茫。
上述電商運營人士表示(shi)，此(ci)前，若是(shi)沒有(you)品牌效(xiao)應(ying)的(de)商家通過視頻號直(zhi)播冷啟動，直(zhi)播間(jian)流(liu)量忽(hu)大(da)忽(hu)小很不穩定(ding)。但(dan)是(shi)到了今年，平臺公(gong)域流(liu)量的(de)精準度在提(ti)高(gao)。
“直播冷(leng)啟(qi)動建議長時(shi)間(jian)播，平臺隔(ge)一會兒(er)就會推流量，就看商家(jia)能不能承接住。”
比如(ru)在618前夕，ADQ（騰訊廣告平(ping)臺）開始支持商家(jia)“投短視頻引流(liu)直(zhi)播間”，這相比于此(ci)前只能“直(zhi)投直(zhi)播間”，投短視頻引流(liu)直(zhi)播間的流(liu)量更精準。
不過，基建不夠(gou)完善、流量不夠(gou)精準對于目前的(de)商家(jia)來說有(you)一定的(de)接受度，畢竟視(shi)頻號電(dian)商仍處在(zai)發展(zhan)初(chu)期。
等待視頻號走向“大眾”
在(zai)現(xian)有視(shi)頻(pin)號頭部商家(jia)中，不(bu)少是基(ji)于微(wei)信流量紅利(li)跑出來(lai)的一些案例。對于其他的大眾商家(jia)以及白牌產品來(lai)說(shuo)，他們仍(reng)然在(zai)等(deng)待視(shi)頻(pin)號的不(bu)斷發展完善。
一位帶(dai)貨達人告(gao)訴我(wo)們，在視頻號中，商家想要(yao)達成(cheng)成(cheng)交(jiao)只有通過視頻吸引用戶前往主頁櫥(chu)窗才(cai)能形成(cheng)交(jiao)易(yi)。“相比于(yu)抖音(yin)短視頻帶(dai)貨，視頻號的交(jiao)易(yi)鏈路更長。”
但即便(bian)如此，他(ta)(ta)目(mu)前(qian)并沒有選擇(ze)直(zhi)播(bo)帶貨(huo)。“這是由中老(lao)年人群體的使用偏好決定的，他(ta)(ta)們喜歡在視頻號刷視頻，但直(zhi)接點開(kai)‘直(zhi)播(bo)’購物的頻次并不高。”
這則體現了內容(rong)的重要性。
“目前我主要是通過(guo)搬運混剪(jian)的方(fang)式做視頻(pin)號內容，帶貨賺傭(yong)金，作為副業。”
內容搬運似乎成了視頻號久久揮之不去的一個包袱。長期以來(lai)，沒有(you)爆(bao)款內容出圈(quan)、沒有(you)頭(tou)部達人跑(pao)出來(lai)或與(yu)之有(you)關。
618期間，視頻號頭(tou)部達(da)人(ren)(ren)(ren)@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額(e)超過(guo)(guo)3500萬，@郭億易夫婦單場破了2000萬，兩者都是視頻號目前重點扶(fu)持的達(da)人(ren)(ren)(ren)。不過(guo)(guo)，這相比于抖音、快手的頭(tou)部大人(ren)(ren)(ren)，其體量(liang)還差(cha)距(ju)較大。
除(chu)了上述所說的自帶品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌效應(ying)以及有私域流(liu)量積(ji)累的商(shang)家，達(da)人生態(tai)直接影響著(zhu)平臺大(da)眾商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的分銷(xiao)。包括白(bai)牌商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、文玩等非標品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)同樣是視頻號比較重要的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類，這類商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)則更(geng)需要達(da)人背書擴大(da)銷(xiao)量。
據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年(nian)報告》，抖音日(ri)均使用(yong)時長118分鐘(zhong)(zhong)，快手(shou)為119分鐘(zhong)(zhong)，視頻號僅有(you)35分鐘(zhong)(zhong)。
視頻(pin)號憑借(jie)微信私域流量等屬性已(yi)經凸顯出一些差異(yi)化的優勢，但若要與電(dian)商玩家們同(tong)臺競技(ji)，仍需不(bu)斷完(wan)善。
