“你有沒有發現，今(jin)年冰柜里不同花(hua)樣的雪(xue)糕品牌挺多，價格也還(huan)算適中，但到底買哪個確實(shi)還(huan)挺糾(jiu)結(jie)的。”看著便利(li)店冰柜里的冰淇(qi)淋Lisa糾(jiu)結(jie)道。
與往(wang)年不(bu)同的是，今年夏至已過，但(dan)雪糕市場卻一片靜悄悄，不(bu)僅(jin)沒有(you)網紅冰(bing)淇(qi)淋的出現，話題度也少了許多(duo)(duo)，好不(bu)容易登上熱搜，主角卻是汽(qi)車。這也是Lisa在眾多(duo)(duo)“陌生”的冰(bing)淇(qi)淋中，挑不(bu)出一個新品冰(bing)淇(qi)淋的原因——沒有(you)“熟人”，沒有(you)“指導”，好不(bu)好吃，全靠運氣。
自打(da)去年(nian)，鐘薛高一年(nian)18次登上(shang)微博熱(re)搜，“雪(xue)糕刺客”便徹(che)底地被(bei)拉(la)上(shang)了(le)輿論(lun)場，成了(le)“過街(jie)老鼠”，人人喊打(da)。同(tong)時，“雪(xue)蓮”冰塊憑借“五毛一包，13年(nian)沒漲價”，被(bei)網(wang)友們(men)評(ping)為“雪(xue)糕護衛”，進而(er)翻紅。
這(zhe)一(yi)次的“教訓”狠狠地打醒(xing)了(le)雪糕刺客(ke)們，做什么樣的雪糕才(cai)能讓消費者喜(xi)歡？怎(zen)么做品牌才(cai)能獲取大眾的好感？一(yi)年的反(fan)思之后，它們“低調”地上線(xian)了(le)“平價”雪糕。
只是(shi)，對于大(da)多主(zhu)打(da)“網(wang)紅路線”的雪糕刺(ci)客(ke)們而(er)言(yan)，“悄悄降價”的策(ce)略即(ji)使能挽回(hui)消費者(zhe)，但在乳企巨(ju)頭、地域性龍頭、外(wai)資品牌，甚至(zhi)酒企跨界雪糕的擠壓下，失去“溢價遮(zhe)羞(xiu)布(bu)”，無奈“明碼標價”的雪糕刺(ci)客(ke)們，又(you)該何去何從？
當“鐘薛高”們不再高端，高價雪糕路向何方？
2018年雙十一(yi)，一(yi)款售價高達66元名為“厄瓜多(duo)爾粉鉆”的冰淇淋橫空出(chu)世，僅15個小時，20000支售罄，占據了天貓冰品(pin)類目10%的銷售額，也因此讓(rang)初來(lai)乍(zha)到的鐘薛高“一(yi)戰成名”。
據鐘薛高介紹(shao)，這款雪糕的(de)巧(qiao)克力(li)外殼采用了(le)在厄瓜多爾種植的(de)天然粉(fen)色可可豆，內(nei)料還添加了(le)種植20年才結果(guo)的(de)日本(ben)檸(ning)檬柚。
而(er)(er)其最早(zao)推出的兩(liang)款產(chan)品，“輕(qing)牛乳(ru)雪糕”在宣傳中(zhong)稱(cheng)其配方“不添加(jia)蔗(zhe)糖或代(dai)糖，而(er)(er)是精選(xuan)來自法國進口稀(xi)奶(nai)油，并且使用(yong)冷凍冰蛋黃作(zuo)為天然乳(ru)化劑(ji)”。絲絨可可雪糕的宣傳則是“精選(xuan)加(jia)納可可粉、科特迪瓦可可液塊(kuai)與澳大利亞(ya)陽光(guang)牧場純牛乳(ru)結(jie)合(he)”。
高(gao)(gao)調宣(xuan)傳(chuan)稀有、高(gao)(gao)端(duan)(duan)食材的(de)(de)打造，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)的(de)(de)目的(de)(de)顯而(er)易見：在消(xiao)費(fei)者心中(zhong)種下(xia)高(gao)(gao)端(duan)(duan)化的(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，從而(er)提高(gao)(gao)產品(pin)溢(yi)價。高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打的(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)一旦建(jian)立，高(gao)(gao)端(duan)(duan)化的(de)(de)品(pin)牌(pai)輿論場使其(qi)后續通過跨界營銷(xiao)、小紅(hong)書種草(cao)等(deng)方式的(de)(de)營銷(xiao)活動事半功倍。用Lisa當(dang)初入坑的(de)(de)話來(lai)說，“貴(gui)有貴(gui)的(de)(de)道理，誰能拒(ju)絕來(lai)一根充滿高(gao)(gao)端(duan)(duan)食材冰淇淋呢？還能發發朋友圈。”
鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)成功不僅(jin)打破了(le)國(guo)內雪糕高(gao)端(duan)市場一直(zhi)被(bei)外(wai)資品牌占據的(de)處境，還引來了(le)一批效仿者，而一眾(zhong)“鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高(gao)們(men)”共(gong)同組成了(le)大眾(zhong)口(kou)中的(de)“雪糕刺(ci)客”。因為短期內還無法達到(dao)伊利、蒙牛(niu)，甚至(zhi)是鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高(gao)那樣的(de)渠道和品牌認知度(du)，于是，產品包裝(zhuang)成為了(le)它們(men)“裝(zhuang)點門(men)面”最(zui)有(you)(you)效的(de)手段，有(you)(you)的(de)偽(wei)裝(zhuang)成進口(kou)的(de)模樣，比如日(ri)系風；有(you)(you)的(de)偽(wei)裝(zhuang)成知名大IP，以(yi)小黃人(ren)(ren)、hello Kitty等(deng)形象(xiang)(xiang)示(shi)人(ren)(ren)；有(you)(you)的(de)則繼續(xu)走國(guo)潮，盡可能把自己包裝(zhuang)成高(gao)級的(de)模樣，然后通過種草平臺的(de)宣(xuan)傳，憑(ping)借(jie)好(hao)看(kan)的(de)形象(xiang)(xiang)，不常(chang)見的(de)高(gao)端(duan)原材(cai)料，各個一躍都成了(le)網紅(hong)。最(zui)后分布(bu)在(zai)便利店、超市的(de)冰柜里(li)，先不以(yi)價格(ge)示(shi)人(ren)(ren)，等(deng)待著隨時(shi)“刺(ci)”向(xiang)消(xiao)費者錢包。
而隨著高價(jia)“雪糕刺客”的大量(liang)涌現(xian)也直接帶起了(le)國(guo)(guo)內冷飲的單價(jia)上漲(zhang)。根據(ju)第三方機(ji)構歐睿國(guo)(guo)際(ji)咨(zi)詢的數據(ju)顯示(shi)，從2015年(nian)到2020年(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)整體冷飲平均單價(jia)上漲(zhang)了(le)30%。
如(ru)果物有所(suo)值，或(huo)許(xu)消(xiao)(xiao)費者仍會為高價(jia)買單。只(zhi)是，2022年(nian)以鐘薛高為首的高價(jia)網紅雪糕在產品(pin)品(pin)質端的頻頻“翻車”，則(ze)讓其與消(xiao)(xiao)費者之間的某種(zhong)消(xiao)(xiao)費平衡被(bei)瞬間“打破”。
去年，一條關(guan)于“鐘薛高(gao)(gao)31度室溫下放1小時不化”的(de)話題登上了(le)微(wei)博熱搜，消費者們(men)紛(fen)紛(fen)劍指(zhi)食安問題，其高(gao)(gao)品(pin)質遭到了(le)質疑(yi)。同(tong)時黑歷史(shi)在此時也被曝光，鐘薛高(gao)(gao)在消費者心目中高(gao)(gao)品(pin)質的(de)形象(xiang)被徹底瓦(wa)解。
2019年4月3日和(he)2019年8月8日，鐘薛高曾先后(hou)兩次(ci)被行政(zheng)處罰0.3萬元和(he)0.6萬元。上海市黃浦區市場監督管理局在行政(zheng)處罰決定書中表示(shi)，鐘薛高宣傳(chuan)(chuan)一(yi)款(kuan)輕牛乳冰(bing)激(ji)凌產品(pin)“不加一(yi)滴水、純(chun)純(chun)牛乳香(xiang)”，經過官方(fang)核實，該款(kuan)冰(bing)激(ji)凌產品(pin)配(pei)料(liao)表中明確含有(you)飲用水成分，屬于引人誤解的(de)虛假宣傳(chuan)(chuan)。同時，鐘薛高還宣傳(chuan)(chuan)一(yi)款(kuan)釀(niang)紅提(ti)雪糕產品(pin)“不含一(yi)粒蔗糖(tang)或(huo)代糖(tang)，果糖(tang)帶(dai)來(lai)更馥郁(yu)的(de)香(xiang)氣，只選用吐魯番盆地核心葡(pu)萄種植區特級(ji)紅提(ti)，零添(tian)加，清甜不膩”，但(dan)市場監管部門檢(jian)驗發現，該紅葡(pu)萄干規格等級(ji)為散(san)裝/一(yi)級(ji)，宣傳(chuan)(chuan)特級(ji)紅提(ti)構成虛假宣傳(chuan)(chuan)。
無獨有(you)(you)偶，某(mou)款(kuan)晴王葡萄(tao)(tao)味的(de)(de)(de)網紅雪糕(gao)，其產(chan)品(pin)宣傳稱原料(liao)有(you)(you)“天然的(de)(de)(de)晴王葡萄(tao)(tao)果汁”，網絡零售價約10元(yuan)/支。但(dan)配料(liao)表(biao)中(zhong)，找不到任何與“晴王”有(you)(you)關的(de)(de)(de)東西(xi)，只有(you)(you)“葡萄(tao)(tao)果醬”四個(ge)字。就連近兩年(nian)爆火的(de)(de)(de)夢龍因(yin)“用料(liao)雙標”也翻了車。
當(dang)高價(jia)雪(xue)糕的(de)品(pin)質問(wen)題一次次被曝(pu)出(chu)，消費者意識到高價(jia)格買到的(de)不(bu)是高品(pin)質，對于品(pin)牌(pai)的(de)信任感也(ye)一并消失。
平價雪糕市場的“艱難突圍”？
經歷過2022年夏季(ji)的(de)“雪(xue)糕危機”后，在2023年，雪(xue)糕市場恢(hui)復到了以(yi)往(wang)的(de)寧靜，便利店冰柜沒(mei)有了“雪(xue)糕刺客”，而價格(ge)也在悄(qiao)悄(qiao)回落(luo)。
無論是線上平臺或線下(xia)渠道(dao)，今年熱銷的雪糕(gao)產品價格大多在3-5元(yuan)區間(jian)，而品牌(pai)推出的雪糕(gao)新(xin)品，也都(dou)趨向于中端價位(wei)。
雖然高價冰(bing)淇(qi)淋紅極一(yi)時，但平(ping)價冰(bing)淇(qi)淋才是(shi)大眾(zhong)的(de)最愛。據艾媒數據中心統計，2022 年我國消(xiao)費(fei)者(zhe)可接(jie)受的(de)雪糕(gao)產品單(dan)價仍集中在1-10元區間 , 占比高達(da)81.9%; 可接(jie)受單(dan)價10元以(yi)上雪糕(gao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)占18.1%；能進一(yi)步接(jie)受15元以(yi)上雪糕(gao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)僅有(you)5.8%。
根(gen)據(ju)FoodTalks發(fa)布的(de)2023年5月華(hua)東地區(qu)雪糕(gao)/冰淇淋(lin)(lin)暢銷產(chan)品(pin)(pin)TOP50，榜單(dan)前三的(de)產(chan)品(pin)(pin)分別為(wei)：伊利巧樂茲(zi)經典(dian)巧脆棒冰淇淋(lin)(lin)（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋(lin)(lin)經典(dian)香草口味（75g裝），伊利巧樂茲(zi)經典(dian)巧戀(lian)果冰淇淋(lin)(lin)（75g裝）。這(zhe)三款產(chan)品(pin)(pin)均處于(yu)中(zhong)價(jia)位(wei)，售價(jia)約為(wei)4元(yuan)。前十名產(chan)品(pin)(pin)中(zhong)只有兩款夢龍的(de)產(chan)品(pin)(pin)售價(jia)超過5元(yuan)，其余均在3-5元(yuan)區(qu)間。
有眼尖的網(wang)友發(fa)現，6月6日，鐘薛(xue)高深(shen)圳南(nan)山分(fen)公司被注(zhu)銷(xiao)，至此(ci)鐘薛(xue)高旗下全部21家分(fen)支機構全都處于注(zhu)銷(xiao)狀態。其實鐘薛(xue)高也在改變(bian)，一改往(wang)日“高端”形(xing)象，走起了“親民”路線。今(jin)年3月29日，鐘薛(xue)高在上(shang)(shang)海舉辦的新品發(fa)布(bu)會上(shang)(shang)發(fa)布(bu)了3.5元一支的雪糕新產(chan)品“Sasaa”。只是(shi)，挽回消費者的信任也需要時間，階段(duan)性(xing)的收縮不可避免。
雪(xue)糕刺客(ke)(ke)在2023年的(de)這個(ge)夏天似乎集體(ti)消(xiao)失了。鐘薛高(gao)們進(jin)入雪(xue)糕“平(ping)價區”，而(er)這無疑是進(jin)入了一片紅海。而(er)在這片“汪(wang)洋”之中，“雪(xue)糕刺客(ke)(ke)們”除了僅存的(de)大眾對“新品牌”的(de)新鮮感(gan)優勢(shi)外，幾乎再找不出其他能(neng)力和冷飲巨頭們抗衡。
盡管鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高曾以60%-70%的(de)高毛利率(lv)領先伊(yi)利等頭部大(da)品牌的(de)冷飲(yin)業(ye)務(wu)， 但從體(ti)量上來(lai)看(kan)，“鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高們”與傳(chuan)統巨頭的(de)差距懸殊。據(ju)《中國冰淇淋/雪糕行業(ye)趨勢報告（2022版）》顯示(shi)，伊(yi)利、和路雪、蒙牛(niu)、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額(e)分(fen)別達到(dao)19%、15%、9%和8%，合計達51%。而據(ju)公(gong)開資料顯示(shi)，在鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高賣得最火爆(bao)的(de)一年，2021年營收達8億元，同比(bi)去(qu)年翻倍(bei)，但市場份額(e)仍不到(dao)整(zheng)體(ti)大(da)盤(pan)的(de)1%。
一直以(yi)來，伊利(li)、蒙牛在線(xian)下大(da)(da)眾(zhong)市場(chang)都(dou)占有(you)絕對優勢，單從渠道(dao)來看(kan)都(dou)已是鐘薛(xue)高(gao)(gao)們望塵(chen)莫及的(de)(de)(de)，更別(bie)提供(gong)應(ying)鏈了。截至(zhi)2020年(nian)底，伊利(li)在全國擁有(you)600多萬(wan)個(ge)終端(duan)網點(dian)，其中(zhong)鄉鎮網點(dian)超過100萬(wan)個(ge)；到2021年(nian)9月底，伊利(li)經(jing)銷商數量共計14559家。近兩年(nian)才開(kai)始布局線(xian)下渠道(dao)的(de)(de)(de)鐘薛(xue)高(gao)(gao)，目前銷售(shou)網點(dian)近40萬(wan)個(ge)。除此之外，蒙牛、伊利(li)等(deng)大(da)(da)品(pin)牌(pai)都(dou)對自己(ji)的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)鏈上游(you)有(you)著極強的(de)(de)(de)把控力(li)(li)，而(er)對于體(ti)量不大(da)(da)的(de)(de)(de)“鐘薛(xue)高(gao)(gao)們”來說，現階(jie)段在供(gong)應(ying)鏈板塊(kuai)的(de)(de)(de)短板也(ye)顯而(er)易見，這也(ye)一定程度上會影(ying)響其對市場(chang)變化(hua)的(de)(de)(de)適應(ying)能(neng)力(li)(li)和產品(pin)品(pin)質的(de)(de)(de)穩定性。
高價(jia)市(shi)場消費(fei)者不買賬，平(ping)價(jia)市(shi)場已被巨頭(tou)占領，“鐘薛高們”似乎(hu)陷入了兩難境地。
做消費者喜歡的雪糕
曾有(you)新聞報道：如果(guo)林盛不把鐘薛高(gao)當成一款普通的快消品，而是當成一個網紅來經營，那么，距離鐘薛高(gao)的“融(rong)化消亡”，或許(xu)也不遠了(le)。
眾所(suo)周知，網紅(hong)(hong)產品(pin)、網紅(hong)(hong)品(pin)牌最顯(xian)著的特(te)點就是“更(geng)(geng)迭(die)速度快”，“喜(xi)新(xin)厭(yan)舊”的顧客(ke)們喜(xi)歡用更(geng)(geng)新(xin)鮮(xian)的事物填滿自己的好奇心。網紅(hong)(hong)品(pin)牌如(ru)果不(bu)能利用名氣創新(xin)，非常容易上氣不(bu)接下(xia)氣，從而被更(geng)(geng)新(xin)鮮(xian)的“年輕網紅(hong)(hong)”給替代了。
當我們回(hui)顧周圍那些(xie)復購(gou)率(lv)高的(de)冰(bing)淇淋(lin)產品，比如蒙牛綠色心情、伊(yi)利(li)苦(ku)咖啡、光明白(bai)雪冰(bing)磚等(deng)，還有經久不(bu)衰(shuai)的(de)蒙牛“隨(sui)變”系(xi)列，伊(yi)利(li)“巧樂茲”系(xi)列。前者(zhe)靠著性(xing)價比和經典口味成為了(le)“大單品”，后者(zhe)除了(le)將初代產品打造成“經典”之外，同時還根(gen)據消(xiao)(xiao)費者(zhe)喜好的(de)變化而(er)不(bu)斷(duan)創(chuang)新，不(bu)僅在消(xiao)(xiao)費者(zhe)心中留(liu)下了(le)堅實的(de)品類形象，也不(bu)斷(duan)地為消(xiao)(xiao)費者(zhe)帶來(lai)新鮮感(gan)。
說到(dao)(dao)底，冰淇淋作為食品(pin)，“好(hao)吃”才(cai)是贏得用戶(hu)的(de)(de)關(guan)鍵。我(wo)們不(bu)(bu)能否(fou)認網紅冰淇淋給我(wo)們帶來的(de)(de)新鮮體(ti)驗，但從長遠(yuan)來看，消(xiao)費(fei)者在做出高頻購買(mai)選擇時，所有商品(pin)都(dou)會回到(dao)(dao)它的(de)(de)本(ben)質——價(jia)值(zhi)，即消(xiao)費(fei)者能夠感(gan)知到(dao)(dao)的(de)(de)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)。正如今(jin)年夏天集體(ti)失(shi)語(yu)的(de)(de)“雪(xue)糕刺客們”，一旦消(xiao)費(fei)者感(gan)知到(dao)(dao)體(ti)驗價(jia)值(zhi)和產(chan)品(pin)價(jia)格的(de)(de)不(bu)(bu)對等(deng)，自然就(jiu)不(bu)(bu)會有人為其買(mai)單。
看到冰柜(ju)里出了芝士(shi)奶酪(lao)口味的(de)蒙牛“隨(sui)便”，Lisa毫(hao)不猶(you)豫地選(xuan)擇了這(zhe)款她熟(shu)悉(xi)又陌生的(de)雪(xue)糕。“這(zhe)是最(zui)近(jin)比較火的(de)網紅口味，看起(qi)來起(qi)碼(ma)得8元以上，結(jie)果(guo)價格才4元，果(guo)斷買了”Lisa說道。
你(ni)看，商業就是這樣。
