一紙協議從簽署到刪(shan)除，只用(yong)了兩天時間。
7月6日，中國汽(qi)(qi)車工業協會與一汽(qi)(qi)、東風、上汽(qi)(qi)、長安、北汽(qi)(qi)、廣汽(qi)(qi)、中國重汽(qi)(qi)、奇瑞(rui)、江淮、吉(ji)利、長城、比亞(ya)迪、蔚來(lai)、理(li)想(xiang)、小鵬、特斯拉等(deng)16家(jia)車企，共同(tong)簽署《汽(qi)(qi)車行業維護公平(ping)市場秩(zhi)序承諾書》。據悉，這16家(jia)車企目前(qian)占據了市場90%以上銷量。
兩天后，中國(guo)汽車(che)工業協(xie)會(hui)發布聲明稱，承(cheng)諾(nuo)書中“不以非正常價格擾亂市場公平競(jing)爭(zheng)秩序”涉(she)及“價格”表(biao)述，表(biao)意不當，有違《反壟斷法》精(jing)神，并將上述條款從承(cheng)諾(nuo)書中刪除。
“鯰(nian)魚”特(te)斯拉進入國內后，不(bu)斷揮舞價格屠刀，一些車(che)企被迫跟風降價，可并未換取銷(xiao)量的增長。汽車(che)工業(ye)協會(hui)簽署承諾書的出發(fa)點，是為了避免超出合理范圍的波動，導致一些中(zhong)小車(che)企過早(zao)被市場(chang)淘汰，一定程(cheng)度保護國產品(pin)牌的成長，促進中(zhong)國汽車(che)行業(ye)的有序發(fa)展。而刪除其中(zhong)一項(xiang)的條款，也是為了讓(rang)汽車(che)產業(ye)能夠按(an)照(zhao)市場(chang)邏輯持續運(yun)行。
那么汽車行業究(jiu)竟該不該打價格戰，用降價換取(qu)市場會是汽車行業的良方嗎？新能源(yuan)車企玩(wan)價格戰，究(jiu)竟是虧了還是賺了？
該打的擋不住
汽車行業的價(jia)格戰應該打，但需要合理有序地(di)打。新能源汽車降價(jia)是必然的趨勢，也符合通過(guo)價(jia)格優勝劣汰的市場(chang)發展(zhan)規律(lv)。
盡(jin)管一汽、上(shang)汽和特(te)斯拉都(dou)簽署了這一承諾書，卻(que)轉(zhuan)頭(tou)又玩起了“花樣”。
就在簽署承(cheng)諾書的當天，一汽大眾(zhong)宣(xuan)布(bu)(bu)，為慶(qing)祝集(ji)團成立70 周年，特(te)別(bie)針對旗下的ID.家族系列車(che)型推(tui)出限時優惠活動，即日起(qi)(qi) ID. 家族車(che)型15.59萬(wan)元起(qi)(qi)。隨(sui)后上(shang)汽大眾(zhong)也宣(xuan)布(bu)(bu)緊跟降價(jia)，旗下ID.3車(che)型最高(gao)降價(jia)3.7萬(wan)元，目前售12.59萬(wan)元起(qi)(qi)。
第二天也就是7月7日，特斯(si)拉官方(fang)在微博宣布，將升(sheng)級Model3/Y的引(yin)薦獎勵計(ji)劃，自7月7日當天起生效。通(tong)過引(yin)薦親友購(gou)買Model 3/Y，引(yin)薦人可(ke)享(xiang)受7000積分，用于兌換(huan)超級充電里程額度、Model Y兒童車等(deng)產品，而購(gou)車人可(ke)享(xiang)受3500元(yuan)引(yin)薦獎勵，抵扣車輛尾款，并享(xiang)受90天增強版自動輔助駕駛(shi)功能免費試用。
剛剛結束的上(shang)半年(nian)，汽(qi)車(che)行業的戰(zhan)火首先在新(xin)能源(yuan)(yuan)賽(sai)道點(dian)燃(ran)，隨后(hou)地方政府的補貼(tie)，也讓燃(ran)油車(che)市(shi)場進入了降價的熱潮。產業轉型過(guo)程中，價格戰(zhan)是(shi)一種常見的競爭手段，也是(shi)遲早會發生(sheng)的必然性事(shi)件。而中國汽(qi)車(che)特別是(shi)新(xin)能源(yuan)(yuan)車(che)品牌(pai)的崛(jue)起，必須要穿(chuan)越過(guo)價格戰(zhan)的周期考驗(yan)。
該打的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)戰擋不住，是(shi)因為如果從結果導向來看，這(zhe)也將刺激消費，促進(jin)整體市場增長。消費者(zhe)可以用更(geng)低的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)買到心儀(yi)的(de)(de)(de)車(che)型(xing)，并且還能反向去推動車(che)企對成(cheng)本的(de)(de)(de)控制和改革，做(zuo)到供給側和需(xu)求側的(de)(de)(de)平(ping)衡。對于一(yi)些想要快速擴(kuo)充占(zhan)領市場的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)來說，價(jia)格(ge)戰會是(shi)一(yi)種品(pin)牌(pai)(pai)、消費者(zhe)的(de)(de)(de)共贏(ying)。
獨立國際(ji)策略研究員(yuan)陳佳(jia)表示，冰凍三尺非一日之寒，表面上價格(ge)戰(zhan)是特斯拉(la)發起的(de)，但深層(ceng)次(ci)形成國內市(shi)場價格(ge)戰(zhan)的(de)供給側(ce)與需求(qiu)側(ce)的(de)結(jie)構性桎梏尚(shang)未完全消除。只要(yao)這些結(jie)構性因素還(huan)存在，價格(ge)戰(zhan)的(de)隱患就(jiu)依然客觀存在。
賺了還是虧了？
需(xu)要(yao)(yao)指出的是(shi)，承諾書的簽訂并不(bu)意(yi)味著國內汽車(che)市場(chang)高度競(jing)爭、強烈內卷的態勢得以(yi)終結。恰(qia)恰(qia)相反，當前(qian)汽車(che)市場(chang)的競(jing)爭格(ge)局(ju)已經足夠激烈，需(xu)要(yao)(yao)正確地引導價格(ge)戰的進(jin)行。
從過(guo)往(wang)其他行業的發展經驗來看，價格(ge)戰的爆發，一定是賽道(dao)進(jin)入了成熟(shu)期(qi)，必須要通過(guo)貼身肉搏來進(jin)行自然的篩(shai)選。
對于(yu)汽車行業(ye)來說(shuo)，需要從(cong)兩個細分賽道去考慮(lv)車企的(de)價格戰(zhan)是虧還(huan)是賺。
首先對于(yu)燃油(you)(you)車(che)(che)市(shi)場(chang)來(lai)說，隨著生態環境部(bu)、工信部(bu)和(he)商務部(bu)等五部(bu)門聯合印發《關(guan)于(yu)實(shi)施汽(qi)車(che)(che)國六排放(fang)標(biao)(biao)準有關(guan)事宜的(de)公告》，國六排放(fang)標(biao)(biao)準6B階(jie)段(duan)從2023年7月1日起開始(shi)實(shi)施，一(yi)些不滿足這一(yi)排放(fang)標(biao)(biao)準的(de)汽(qi)車(che)(che)就(jiu)會開啟降價(jia)潮，以達(da)到清庫存的(de)目的(de)。而從燃油(you)(you)車(che)(che)市(shi)場(chang)發展(zhan)的(de)角度來(lai)說，面臨來(lai)勢洶(xiong)洶(xiong)的(de)新能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)，降價(jia)也(ye)能(neng)夠與之抗衡。
再從(cong)新能(neng)源汽(qi)車行業來說，在行業發展的(de)(de)關鍵時期，通過(guo)降價可以提升市場(chang)的(de)(de)占有空(kong)間(jian)。馬斯克(ke)也是意(yi)識到(dao)這一點，在上半年車市遇冷的(de)(de)情況下，通過(guo)逆勢降價，銷(xiao)量反而(er)取得了(le)不(bu)(bu)小的(de)(de)增長。隨著(zhu)新能(neng)源汽(qi)車市場(chang)的(de)(de)不(bu)(bu)斷滲透，未來的(de)(de)市場(chang)也會(hui)遵(zun)循二八原則(ze)，唯有規模化和頭部效應，才能(neng)在整體的(de)(de)競爭中立于不(bu)(bu)敗之地。
因此，如果從短期的(de)(de)企業效益來(lai)看(kan)，通過價格戰會壓縮盈利空間，同(tong)時(shi)也換來(lai)一定的(de)(de)市場(chang)。國內消(xiao)費(fei)復蘇的(de)(de)趨勢(shi)明顯，但(dan)消(xiao)費(fei)者口袋中(zhong)的(de)(de)錢傾向(xiang)于更謹慎地花(hua)。對于剛需(xu)者來(lai)說，降(jiang)價會挑動他們的(de)(de)消(xiao)費(fei)意愿。
長期來看，市(shi)(shi)場(chang)都是(shi)用(yong)腳投票(piao)的(de)；價格是(shi)準入(ru)門檻，也是(shi)稱(cheng)重機(ji)。在確保汽(qi)車(che)(che)品質(zhi)的(de)基礎上，降價能夠加快新(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)在國內的(de)普及，也能起到(dao)塑造市(shi)(shi)場(chang)心智的(de)作用(yong)，這也符合國家對新(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)行業的(de)政(zheng)策(ce)大方向。
因此，傳統意(yi)義(yi)上的市場價格(ge)戰有滑向不(bu)正當(dang)競爭的風險，可(ke)汽車行業(ye)處于技術變革的進程當(dang)中，烈度稍(shao)高的價格(ge)競爭對(dui)于車企、消費者，甚至整個行業(ye)都有一些益處。
價格戰也要有章法
7月6日的(de)(de)中國(guo)汽車(che)(che)論(lun)壇上，國(guo)家信息中心副主任徐(xu)長明，透露了特斯拉的(de)(de)單(dan)車(che)(che)平均(jun)利潤(run)是比(bi)亞迪的(de)(de)8.5倍(bei)，可以達到(dao)10426美元(yuan)，約(yue)合75524元(yuan)人(ren)民幣，而去年比(bi)亞迪的(de)(de)單(dan)車(che)(che)利潤(run)為 8854 元(yuan)人(ren)民幣。相差巨大的(de)(de)利潤(run)水平，背后原因值(zhi)得深究。
從(cong)經(jing)濟學的(de)角度看，貨品(pin)的(de)成(cheng)(cheng)本高，單價低，利潤空間自(zi)然(ran)也變得狹(xia)窄(zhai)。新能源(yuan)汽(qi)車競(jing)爭(zheng)日益激烈，成(cheng)(cheng)本優勢和(he)技(ji)術實(shi)力成(cheng)(cheng)為(wei)企業(ye)爭(zheng)奪市場(chang)份(fen)額的(de)關鍵。因此，對(dui)于國(guo)內(nei)的(de)車企來說，想要打價格戰，只能是去做成(cheng)(cheng)本的(de)控制和(he)技(ji)術的(de)創新。
參考智能手機行(xing)業中(zhong)(zhong)小米的(de)(de)策(ce)略，在高中(zhong)(zhong)低不(bu)(bu)同(tong)檔位的(de)(de)基礎(chu)上，去做定(ding)向的(de)(de)人群吸(xi)引，控(kong)制不(bu)(bu)同(tong)定(ding)位的(de)(de)毛(mao)利率(lv)。創始人雷軍就曾(ceng)在多(duo)個場(chang)合中(zhong)(zhong)明確表示，小米手機的(de)(de)硬件凈(jing)利潤(run)率(lv)不(bu)(bu)超過5%，超過這(zhe)個比例，就會及時降價(jia)回饋消費(fei)者(zhe)。事實(shi)上，小米也是通過智能硬件高配低價(jia)贏得用戶口碑、互(hu)聯網直銷(xiao)減少渠道(dao)成本+不(bu)(bu)打廣告(gao)依(yi)賴口碑裂變(bian)+銷(xiao)售周(zhou)邊服務來(lai)實(shi)現盈利。
套用(yong)到(dao)新(xin)能源汽車來說，它首先是汽車產(chan)品(pin)，其次是科(ke)技產(chan)品(pin)，最后是消費品(pin)。用(yong)戶(hu)的(de)購買決(jue)策，除了(le)有交通工具的(de)便利性外(wai)，用(yong)戶(hu)體驗和科(ke)技感也是重要因素(su)。
因此，新能源汽車在(zai)打價(jia)格戰的同時，不能忘了(le)通過(guo)(guo)科技(ji)驅動去(qu)(qu)提(ti)升(sheng)生(sheng)(sheng)產(chan)效率、生(sheng)(sheng)產(chan)方式(shi)，進(jin)而通過(guo)(guo)制造(zao)業的規模(mo)效應去(qu)(qu)降低邊際成本(ben)。
國產(chan)龍(long)頭的(de)比亞迪，在技術驅(qu)動(dong)方面，通過刀片電池和DM-i系(xi)(xi)統，在中低端市(shi)(shi)場(chang)撕開一道口子，穩(wen)住了銷量基本盤(pan)。而憑借最(zui)新的(de)DM-i系(xi)(xi)統創新，比亞迪成(cheng)功將成(cheng)本壓縮至一萬元以內，成(cheng)為(wei)混動(dong)市(shi)(shi)場(chang)的(de)佼佼者，這也為(wei)后期(qi)的(de)利潤提升爭取了巨幅空間。
另一邊，在(zai)品牌向上的層面，比亞(ya)迪以(yi)易四方和(he)云攆等顛(dian)覆了(le)傳統(tong)汽車驅動(dong)(dong)系統(tong)的創新技術，為高端(duan)市(shi)場提供了(le)野(ye)心和(he)動(dong)(dong)力。這種雙輪驅動(dong)(dong)的策略，既(ji)占據(ju)了(le)市(shi)場先機，又為其未來大(da)量訂單的獲取奠定了(le)基礎。
而在成本(ben)控制(zhi)方面，近年來可以看到諸如比(bi)亞(ya)迪、廣汽埃(ai)安、上汽等(deng)主(zhu)機(ji)廠紛(fen)紛(fen)選(xuan)擇海(hai)外(wai)建(jian)設工廠。有業(ye)內(nei)人士認為，國內(nei)車(che)企經(jing)歷過整(zheng)車(che)出口(kou)模(mo)式后，逐(zhu)步向(xiang)散件出口(kou)（KD）或直接建(jian)廠轉變(bian)也是(shi)必然趨勢。
艾瑞(rui)咨(zi)詢的報告(gao)中提到，整(zheng)車(che)出(chu)口方式能幫助企(qi)業快(kuai)速切入海外市場，但(dan)KD則是(shi)將(jiang)汽車(che)散件出(chu)口，在海外完成組(zu)裝生產后再進行銷售，多應用于發展中國(guo)家。這一方式可降低汽車(che)生產企(qi)業投資成本、有效(xiao)減少運輸(shu)成本，同時可以(yi)避免關稅(shui)和貿易(yi)壁壘，試(shi)錯(cuo)成本較低。
新能源汽(qi)車價(jia)格戰，是必須的，但不是盲目的。降價(jia)是一種促銷手(shou)段和鞭策激勵，動用價(jia)格戰既是國(guo)產品牌(pai)應對低(di)迷市場的短期利(li)器(qi)，又是警醒(xing)自身在(zai)提(ti)升(sheng)產業(ye)規模(mo)的同時，快速構建(jian)核心(xin)競爭力(li)才是長期有效(xiao)的方式。
中(zhong)國作為(wei)最大的制造業國家，市場有(you)(you)理由有(you)(you)信(xin)心去(qu)相(xiang)信(xin)國產新能源汽(qi)車品牌會在價格(ge)戰中(zhong)勝(sheng)利跑出。
