7月14日(ri)，關于(yu)代糖原料阿(a)斯巴甜是否致癌(ai)一事(shi)終于(yu)塵埃落定。國際癌(ai)癥(zheng)研(yan)究機(ji)構、世衛組織和糧食及農(nong)(nong)業(ye)組織（糧農(nong)(nong)組織）食品添加(jia)劑(ji)聯合專家(jia)委員會(hui)發(fa)布了(le)無糖甜味劑(ji)阿(a)斯巴甜對健(jian)康(kang)影響的評估報告。國際癌(ai)癥(zheng)研(yan)究機(ji)構援引對人類致癌(ai)性的“有(you)限證據”，將阿(a)斯巴甜歸為可能致癌(ai)物(wu)，農(nong)(nong)業(ye)組織（糧農(nong)(nong)組織）食品添加(jia)劑(ji)聯合專家(jia)委員會(hui)則重申，阿(a)斯巴甜每日(ri)允許攝入(ru)量為每公斤體重40毫克(ke)。
阿(a)斯巴(ba)甜可能致癌一事(shi)，讓可口可樂(le)、百事(shi)可樂(le)兩大巨頭“躺槍”。就在半個月前，擁有670家便利(li)門(men)店(dian)的Today就提前下架了百事(shi)可樂(le)、可口可樂(le)合計9種(zhong)規(gui)格的產(chan)品(pin)。
回到國(guo)內，曾經霸占汽水(shui)(shui)區域的(de)(de)“兩樂(le)”正面臨(lin)來自國(guo)產汽水(shui)(shui)品(pin)牌的(de)(de)挑戰(zhan)。隨著國(guo)潮風(feng)涌起，疊(die)加夏日(ri)經濟的(de)(de)刺(ci)激，國(guo)產汽水(shui)(shui)品(pin)牌異軍突起，在可口可樂(le)、百(bai)事可樂(le)等(deng)跨國(guo)品(pin)牌的(de)(de)圍攻(gong)下，殺出了(le)一(yi)條血路。
不過，除了靠情懷(huai)吸引消(xiao)費者的目光之外，國產汽水如何在飲料界真正站穩腳跟，依舊是(shi)品牌們需要思考的問(wen)題。
“老汽水們”回歸貨架
沉寂20多年的國產“老汽水們”正(zheng)在集體回歸。
前身(shen)為呼和(he)(he)浩特市八一飲料(liao)廠的大(da)窯(yao)汽(qi)水開始在(zai)營銷上砸下(xia)重金，“大(da)汽(qi)水，喝大(da)窯(yao)”這句(ju)和(he)(he)“你愛我(wo)，我(wo)愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同樣魔性的廣告語，不斷在(zai)電梯間、地鐵站(zhan)內和(he)(he)餐(can)館中輪番循環播放。
代表(biao)了老北(bei)京口味的北(bei)冰洋正在“減(jian)齡(ling)”，在推出塑(su)料瓶裝汽(qi)水的同時，還(huan)開(kai)出了一家冰飲(yin)店，憑(ping)借老字號名頭(tou)和憨萌可(ke)愛的冰冰熊形象(xiang)，成為新(xin)一代網紅打卡點。
在各大(da)城市(shi)的超市(shi)里，一(yi)款(kuan)30年前曾(ceng)行銷(xiao)全國、成(cheng)為市(shi)占率(lv)第一(yi)的“國宴飲(yin)料(liao)”天府(fu)可(ke)樂(le)也重新回到了貨(huo)架上。
據美團今年(nian)6月發布(bu)的數(shu)據，今年(nian)以來，山(shan)海關、八王寺(si)、二廠(chang)汽(qi)(qi)水(shui)(shui)、北冰洋、亞(ya)洲汽(qi)(qi)水(shui)(shui)、嶗山(shan)汽(qi)(qi)水(shui)(shui)、天(tian)府可(ke)樂、正(zheng)廣(guang)和等(deng)國(guo)產八大汽(qi)(qi)水(shui)(shui)的即時零售銷(xiao)量同比增(zeng)(zeng)長35.6%。其中，冰峰增(zeng)(zeng)長61.5%，亞(ya)洲汽(qi)(qi)水(shui)(shui)增(zeng)(zeng)長59.4%，北冰洋增(zeng)(zeng)長37.3%，嶗山(shan)汽(qi)(qi)水(shui)(shui)增(zeng)(zeng)長47.3%。
由湖北前(qian)首(shou)富蘭世立親(qin)自操盤的汽(qi)水(shui)(shui)品牌(pai)“二(er)廠汽(qi)水(shui)(shui)”在前(qian)不久舉辦(ban)了新(xin)一輪(lun)招商大(da)會。他對時代(dai)財(cai)經表示，6月以來，二(er)廠汽(qi)水(shui)(shui)的招商和(he)銷售情況(kuang)都較為順利，表現“非(fei)常好”。
蘭(lan)世立認為，隨著阿斯巴甜被(bei)列為可(ke)(ke)能致癌物，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂和百(bai)事可(ke)(ke)樂的部分無糖產品銷售(shou)或將(jiang)受(shou)到影響，國(guo)產汽水(shui)有望從中受(shou)益。
不只(zhi)是(shi)老字(zi)號汽水(shui)，新勢力品(pin)牌也在這個夏(xia)天表(biao)現(xian)不俗。元(yuan)氣森林相關人士介(jie)紹，2023年1-5月(yue)，公(gong)司業績超額(e)完成(cheng)近5%，同時，氣泡水(shui)產品(pin)的(de)銷售額(e)位(wei)列第一。
“自2023年開年以來，元氣森(sen)林核心產品氣泡水的(de)市場份(fen)(fen)額和(he)單店份(fen)(fen)額均實(shi)現持續提升，連(lian)續5個月增長，庫存周(zhou)(zhou)轉(zhuan)降(jiang)低至三周(zhou)(zhou)。”上述人士表示。
尋找渠道突破
一(yi)直以(yi)來(lai)，在(zai)碳酸飲料領域，除了“兩樂(le)”外，一(yi)眾國產(chan)品牌的(de)(de)發展都(dou)難以(yi)突破地(di)域的(de)(de)限制，比如西安的(de)(de)冰(bing)峰、北京(jing)的(de)(de)北冰(bing)洋、青島的(de)(de)嶗山可樂(le)，以(yi)及四(si)川的(de)(de)天府可樂(le)等。但近(jin)些(xie)年來(lai)，一(yi)些(xie)國產(chan)品牌正嘗試打破這一(yi)格局。
曾經(jing)主攻內蒙等西北(bei)市場的大窯，如(ru)今已經(jing)將品(pin)牌(pai)定位從“中(zhong)國(guo)北(bei)方(fang)餐(can)(can)飲引領品(pin)牌(pai)”升(sheng)級為“中(zhong)國(guo)餐(can)(can)飲飲品(pin)引領品(pin)牌(pai)”。為了走(zou)向全國(guo)，大窯劍走(zou)偏鋒，押注餐(can)(can)飲渠道。
一直(zhi)以來，汽水飲品都是(shi)餐(can)飲渠道的標配(pei)產品，但由于(yu)餐(can)飲渠道往(wang)往(wang)會加價銷售，消費者(zhe)買單意愿不強，品牌方一直(zhi)難(nan)以完(wan)全搶占餐(can)飲渠道。為了迅速布局(ju)餐(can)飲渠道，大(da)窯為經銷商(shang)和(he)渠道終(zhong)端讓出(chu)了更大(da)的利潤空間。
一(yi)(yi)位甘肅的(de)渠道商告訴時代財經，大(da)窯(yao)的(de)提貨價相當低，一(yi)(yi)瓶售價6元的(de)500ml裝(zhuang)大(da)窯(yao)汽水，拿貨價不(bu)到2.5元，如果(guo)進貨量夠大(da)，還(huan)能獲贈一(yi)(yi)箱（9瓶裝(zhuang)）。以此計(ji)算，每瓶大(da)窯(yao)汽水的(de)毛利約(yue)為3元～4元。而相比之下，一(yi)(yi)瓶500ml裝(zhuang)可口可樂的(de)毛利只有0.5元左右。
“在一些火鍋和燒烤門店中，大窯可(ke)以占(zhan)飲品銷售收入的一半左右(you)。”該渠(qu)道商(shang)說。
和大窯一樣(yang)，剛剛成立(li)的二廠(chang)汽(qi)水也在打餐飲渠(qu)道(dao)(dao)的主(zhu)意。蘭世立(li)介紹，為了快速進入(ru)餐飲渠(qu)道(dao)(dao)，二廠(chang)汽(qi)水組建了團隊，派(pai)人專門(men)為武(wu)漢(han)等地的小(xiao)餐館送(song)貨。
不(bu)同(tong)于傳(chuan)統快銷品(pin)牌，作為一家新消費品(pin)牌，元(yuan)(yuan)氣(qi)森林一開始就借助線(xian)上渠(qu)道，不(bu)斷將產品(pin)銷往全國各地。如今，元(yuan)(yuan)氣(qi)森林正持續向餐飲(yin)等線(xian)下(xia)渠(qu)道加碼(ma)。
上述元氣森林相關人士介(jie)紹(shao)，今年(nian)公(gong)司推(tui)出了七大(da)(da)渠道策略，一是聚(ju)焦客(ke)戶盈利，持續投入千萬補貼經銷商；二是新增服務網(wang)點，重投入筑(zhu)牢終端；三是加大(da)(da)付費陳(chen)(chen)(chen)列(lie)，保障優質網(wang)點簽約(yue)，搶(qiang)占門店陳(chen)(chen)(chen)列(lie)；四是補充額外(wai)冰(bing)陳(chen)(chen)(chen)（冰(bing)凍陳(chen)(chen)(chen)列(lie)），搶(qiang)占萬家社會冰(bing)陳(chen)(chen)(chen)；五是增加人員激勵，強落地執行，提升團隊(dui)效率；六是深耕校園(yuan)渠道，不斷(duan)挖掘高校潛力；七是拓展(zhan)運(yun)動(dong)(dong)場景，激活運(yun)動(dong)(dong)渠道。
彎道超車的困境
和20多年前不同，重出(chu)江湖的老牌(pai)汽水(shui)們，眼(yan)下(xia)面臨的是一個產品更(geng)多元(yuan)、競爭也更(geng)殘酷的市場環(huan)境(jing)。
眼下，中國飲料市(shi)(shi)(shi)場(chang)早已從賣方市(shi)(shi)(shi)場(chang)轉為買方市(shi)(shi)(shi)場(chang)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)品牌眾多，消費者在各種線上線下平臺都可以買到心儀的(de)商品。此外，汽水還面臨著果汁(zhi)、含(han)果汁(zhi)酒(jiu)、咖啡、奶茶(cha)、礦泉水等各類飲品的(de)競爭。
而國產汽(qi)水(shui)產品的(de)高定價，是其尋求彎道超車的(de)“攔路(lu)虎”。目前，一(yi)瓶大(da)窯汽(qi)水(shui)的(de)終端售(shou)價在(zai)6元(yuan)上下，天府可(ke)樂超過(guo)4元(yuan)，冰(bing)峰和(he)北冰(bing)洋等(deng)在(zai)5元(yuan)～6元(yuan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)可(ke)樂和(he)氣(qi)泡水(shui)的(de)售(shou)價則(ze)在(zai)6元(yuan)左右。相(xiang)比(bi)之下，可(ke)口可(ke)樂和(he)百事可(ke)樂只(zhi)需要3元(yuan)左右。
一(yi)位江蘇的飲料供應商人(ren)士介紹(shao)，為(wei)了花重金(jin)(jin)做廣告營銷，同時給(gei)(gei)渠道留(liu)足利潤，激發(fa)銷售積極性(xing)，國(guo)產飲料的價格往往會比價高，而由于可口(kou)可樂和百(bai)事可樂有著巨大(da)的銷量優勢(shi)，其生產成本會更低，定價優勢(shi)也更明顯。“因為(wei)訂單(dan)金(jin)(jin)額(e)大(da)，我們給(gei)(gei)‘兩(liang)樂’的訂單(dan)，單(dan)價一(yi)般會低于國(guo)內中(zhong)小品牌。”該供應商人(ren)士說。
盡管有所(suo)突破，但(dan)不(bu)可否認的是，國(guo)(guo)產汽(qi)水(shui)品牌與(yu)“兩樂“等巨頭在(zai)渠道上仍有不(bu)小(xiao)的距(ju)離。《財經》雜志曾在(zai)2021年6月統計，全國(guo)(guo)可供覆蓋(gai)(gai)的飲料銷售終(zhong)端大約有800萬(wan)(wan)個，做得最好(hao)的可口(kou)可樂能(neng)覆蓋(gai)(gai)300萬(wan)(wan)~350萬(wan)(wan)個，元氣森(sen)林(lin)只能(neng)覆蓋(gai)(gai)100萬(wan)(wan)個不(bu)到。
在此(ci)情(qing)況下，志在全國化的(de)(de)國產汽水能(neng)否搶占更高的(de)(de)市場份額(e)，依然存在不確(que)定性。
國(guo)(guo)產汽水(shui)們的崛起，仍(reng)未直接(jie)撼動“兩樂”的地位。全球和中國(guo)(guo)碳(tan)酸飲料市場(chang)依(yi)然(ran)為可口(kou)可樂、百事(shi)可樂兩家國(guo)(guo)際(ji)巨頭主(zhu)導(dao)。歐睿國(guo)(guo)際(ji)數據顯示，“兩樂”占據國(guo)(guo)際(ji)碳(tan)酸飲料近70%的市場(chang)，在中國(guo)(guo)則占據了95%的市場(chang)。與此同時(shi)，巨頭們也并非坐以待(dai)斃，它們推新的速度也在加快。
對于(yu)不(bu)少國產(chan)汽水品牌(pai)(pai)來說，“活下去”仍是最大(da)(da)的(de)挑戰。長城證券大(da)(da)消(xiao)費組研究員劉鵬此前(qian)在(zai)接(jie)受媒體采(cai)訪時(shi)表示(shi)，國產(chan)汽水飲料(liao)仍處于(yu)發(fa)展的(de)初級階(jie)段，外(wai)資品牌(pai)(pai)依(yi)然(ran)占有很(hen)大(da)(da)比(bi)例，國產(chan)品牌(pai)(pai)還需(xu)要很(hen)長時(shi)間(jian)打(da)磨(mo)產(chan)品品種和(he)銷售(shou)場景，需(xu)要有更(geng)好的(de)創意包裝、更(geng)好的(de)口味設計。
